64
людей на производстве, процесс становится более прозрачным и минимизирует
риски нарушений.
Рисунок 9- PEST-анализ
Компании необходимо проводить на регулярной основе мероприятия для
поддержания лояльных отношений со странами-поставщиками и клиентами
1
.
Желательно искать поставщиков в России и странах СНГ, чтобы минимально
зависеть от политической обстановки и изменения курса валют. Относительно
технического обеспечения производства компания добилась высокого уровня,
который следует только повышать: расширять линии, закупать оборудование
для минимизации обращения к аутсорсингу.
1
Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов.- М. : Издательский Дом «Вильямс», 2005. – 496 с.
65
Далее рассмотрим модель 5 сил по М. Портеру (Рисунок 10) для анализа
факторов микросреды, влияющих на деятельность компании.
Рисунок 10- Модель 5 сил конкуренции по М. Портеру
Конкурентная среда
Соотношение в категории зарубежных игроков к российским 9/1 как в
натуральном, так и числовом выражениях. СТМ сетей не так сильно развито,
как в ватной и влажной продукции, но отмечается их рост продаж
1
. Так, можно
определить, что спрос на гели для душа низкого ценового сегмента растет
ежегодно. У ТОП-5 производителей-лидеров в данной категории 70% продаж,
остальные 30% в большинстве разделены между российскими и белорусскими
игроками (Рисунок 11) Так, данная статистика подтверждает, что предложение
транснациональных игроков- гели для душа высокого качества по сравнительно
1
Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. Пер. с англ. – М.: Альпина
Бизнес Букс, 2005. – 276 с.
66
более высокой цене, именно поэтому зарубежные производители занимаю
большую долю продаж в денежном выражении.
Рисунок 11- Рейтинг производителей по данными Nielsen 2017,руб
Потребители
Для каждого бренда компании предусматривается дифференцированная
целевая аудитория
1
. Так, для косметических брендов первой цены целевая
аудитория не установлена, так как продуктовый ассортимент универсален. Для
персонализированной женской продукции целевая аудитория установлена с
возрастными ограничениями от 18 до 45 лет, с доходом от средний минус до
средний плюс, для мужской косметики определена целевая аудитория в виде
мужчин с региональной локацией в возрасте до 60 лет с низким доходом.
Потребитель имеет большую силу на рынке косметической продукции,
выбирает продукт, основываясь на ценовых показателях, дизайнерских
1
Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. Пер. с англ. – СПб. : Питер,
2005. – 320 с.
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
Рейтинг производителей по данным Nielsen 2017, руб
7
0%
67
предпочтениях, узнаваемость бренда, наличие натуральных компонентов в
составе и т.д
1
.
Поставщики
Компания работает с различными поставщиками сырья, в основном с
зарубежными, так нет российских аналогичных копаний-производителей.
Неудобство таких взаимоотношений заключается в том, что сотрудничество
ведется в зарубежной валюте, сроки поставки высокие, что обуславливается
географической удаленностью, нет возможности контролировать процесс
производства и поставки в той мере, как в российских компаниях.
Политическая обстановка также оказывает большое влияния, создается риск
срыва поставки/увеличения сроков поставки
2
. Сила поставщиков достаточно
высока, так как поставщиков в определенной области не много, нет аналогов
для сотрудничества, поэтому поставщики часто диктуют свои условия и
стремятся к дополнительной выгоде.
Товары-заменители.
Товарами-заменителями могут являться либо спа-процедуры в салоне
красоты, либо для персонализированных продуктов, решающих определенные
проблематики комбинированные продукты 2в1. Но влияние товаров-
заменителей оценивается как минимальное.
Угроза появления новых игроков
Основным барьером для входа на рынок является большой объем
инвестиций, необходимых для создания компании-производителя
3
. Для того,
чтобы конкуренция с другими компаниями была возможна, необходимо
обеспечить собственное производство оборудованием, выходить на рынок с
большим ассортиментом продукции, а также искать клиентов, что занимает
большое количество времени.
Компания «Коттон Клаб» является новым рыночным игроком в
косметическом направлении и ей стоит опасаться появления новых
1
Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001. 272 с.
2
Зотов В. Ценность бренда.- М.: ОО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005. – 167 с.
3
Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. "Маркетинг" / Н.Г.Каменева,
В.А.Поляков. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 437 с.
68
конкурентов, предлагающих лучшую цену и интересный потребителю продукт.
Необходимо укреплять свои позиции на рынке, чтобы сосредотачиваться на
крупных конкурентах.
Таким образом, на рассмотренные выше ключевые факторы необходимо
уделять особое внимание, чтобы добиться успеха в бизнесе, решить свои цели и
задачи. КФУ производства позволяет уменьшать тайминги проекта, облегчать
процесс запуска новинок, разрабатывать продукты для определенных
категорий, КФУ маркетинг позволяет создавать силу бренда и продукта, делать
его конкурентоспособным не только за счет цены, а за счет вложенных в него
уникальных свойств, КФУ профессионализм позволяет оптимизировать
затраты на содержание персонала, пользоваться опытом сотрудников,
работающих в компаниях-лидерах рынка, ведь ключевой параметр успеха
запуска новинки- то, как профессионально составлена его стратегия.
Для определения сильных и слабых сторон компании, а также
возможностей и угроз был проведен СВОТ- анализ (Таблица 2). В таблице
выделены взаимосвязи между сильными, слабыми сторонами и угрозами,
возможностями.
ВОЗМОЖНОС
ТИ
УГРОЗЫ
1. Изменение
структуры доходов
населения в худшую
сторону
1.Голоппирован
ная инфляция
2. Улучшение
отношений со
странами-
поставщиками
2. Ухудшение
отношений со
странами-
поставщиками
69
Т
аб
ли
ца
2 –
S
W
O
T-
ан
ал
из
П
ро
должение Таблицы 2
3.Увеличение
налогообложение
импортного сырья
СИЛЬНЫЕ
СТОРОНЫ
1.Собственное
производства части
продукции
С1В1 +-
С1В2 -
С2В1 -
С2В2+-
С3В1 –
С3В2 +-
С1У1 +-
С1У2 –
С1У3-
С2У1+
С2У2 +
С2У3 +
2.Разнообразие
выпускаемой продукции
и большой портфель
брендов.
3.Репутация марки
№1 в определенных
товарных категориях
С3У1-
С3У2 +-
С3У3 +-
СЛАБЫЕ
СТОРОНЫ
1.Зависимость от
зарубежных
поставщиков
С1В1+-
С1В2+
С2В1-
С1У1 +-
С1У2 +
С1У3+
70
Р
ек
ом
ендации:
Силы и возможности:
С1В1. Собственное производство позволит, при снижении уровня дохода
населения, предложить более дешевую конкурентоспособную продукцию. Для
этого нужно сконцентрироваться на личных производственных мощностях.
С2В2. Поддержание своих продуктовых линий, увеличение SKU за счет
улучшения условий поставки сырья и УТП продуктов
С3В2. Поддержание имиджа марки №1 за счет неснижаемого
гарантированного качества продукта (маркетинг микс). Для улучшения данного
показателя необходимо улучшать отношения с поставщиками
Силы и угрозы:
С1У1. При инфляции не будет возможности предлагать товары первой
цены. Необходимо совершенствовать собственное производство для
сокращения издержек на зарубежное сырье
С2У2. При инфляции есть возможность сокращения предлагаемого
ассортимента. Нужно заранее определять самые прибыльные SKU. Аналогично
и С2У3
C3У2. Из-за сокращения поставок будет возможна замена на более
дешевое сырье-аналог, качество продукции будет снижаться. Необходимо
принимать шаги для сохранения хороших отношений с нынешними
поставщиками и одновременно искать дополнительные варианты на рынке. В
С3У3 поиск доп. поставщиков-аналогов для сотрудничества
Слабости и возможности:
Сильная текучка
кадров
С2В2-
С3В1-
С3В2-
С1У1 –
С2У2-
С2У3 –
С3У1 +-
С3У2 –
С3У3 +-
Несоответствие
качества и цены
некоторый продуктов
71
С1В1. Из-за зависимости может не быть возможности предлагать более
дешевую продукцию на более дешевом сырье. Необходимо усиливать свое
производство и создать собственную сырьевую базу.
С1В2. Возможность закупки сырья со скидкой дает возможность
увеличивать маржу. Необходимо предлагать лучшие условия поставщикам для
сотрудничества.
Слабости и угрозы:
С1У1. Продукт с неизменным качеством, но по более высокой цене в
период инфляции будет пользоваться меньшим спросом. Нужен либо поиск
дешевых аналогов, либо совершенствование собственного производства.
С2У2. Возможен застой, если не найти заранее поставщиков-аналогов.
С3У1. Снижение цены на продукты. Установление оптимального
Построение «Дома Качества»
В процессе реализации продукта от идеи до полки участвуют различные
отделы. Все они выполняют различный функционал и зачастую тесно связаны
между собой. Функционал каждого отдела в компании Cotton Club рассмотрим
ниже.
1. Отдел Маркетинга.
Отдел состоит из бренд-групп, которые в свою очередь занимаются своим
направлением
1
.
В бренд-группе направления Косметика есть продакт-менеджер и бренд-
директор, которые занимаются рассматриваемым в данном проекте продуктом-
кремом для рук бренда Olea.
Отдел маркетинга дает техническое задание на разработку
полуфабриката, поиск флакона, составление дизайна этикетки,
сертификационные документы, а также составлением спецификаций для
1
Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль
Капферер ; пер.с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. - Москва: Вершина, 2007. - 448 с.
72
дальнейшего производства продукта. Таким образом, отдел маркетинга
ответственен за будущий вид продукта и его качество
1
.
2. Отдел Закупок.
Отдел закупок состоит из непосредственно менеджеров по закупке и их
руководителя. Каждый менеджер по закупкам ответственен за свое
направление: флексопленка, пластиковая и ламинатная упаковка, этикетка,
флакон, отдушка, консерванты, химия для полуфабриката, гофрокороба и т.д.
В обязанности отдела закупок входит поиск комплектующих по запросу
Отдела Маркетинга, проведение тендера, выявление оптимальной цены и
партии для закупки, размещение заказа, ведение заказа до этапа исполнение
(обеспечение макетами, цветопробами, организация приладки).
Отдел закупок ответственен за оптимальное снабжение для производства
продуктов, соблюдение тайминга проекта, оптимизация себестоимости
продукта.
3. R&D
Отдел разработок появился в компании в 2017 году, в его состав входит 2
технолога-разработчика, ответственные за разработку новых рецептур и видов
продуктов.
Разработчики получают техническое задание от Отдела Маркетинга и
варят пробные образцы продуктов. Продакт-менеджер оценивает
сопоставимость полученных образцов тому продукту, который он хотел
получить. Оценивается текстура, вязкость, отдушка, впитываемость.
Также рассчитывается себестоимость полуфабриката, оцениваются рамки
себестоимости, исходя из целевой цены на полке и ценового позиционирования
продукта.
4. Производство
Производственный отдел состоит из варщиков, которые ответственны за
производственные партии товара.
1
Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.: Пер. с англ. — М: ООО
«И.Д. Вильямс», 2013. – 752 с.
73
Варщики работают по согласованным спецификациям Отдела маркетинга
и R&D и предоставленному сырью Отделом Закупок. Варщики рассчитывают
минимальную варку, отслеживают брак на линии, измеряют отклонения по
вязкости и липкости, фасуют в тубную упаковку и далее в гофротару.
Производство ответственно за соблюдение требований по техническим картам,
предоставленными технологами-разработчиками.
5. Отдел продаж
Отдел продаж реализует продукцию компании, предлагая ее байерам. Тем
самым, Отдел продаж обеспечивает необходимую дистрибуцию продукта,
выкладку товара (средняя полка на уровне глаз несколькими фейсами),
согласовывает промо-акции, дополнительные места продаж.
Тем самым, Отдел Продаж способствует повышению узнаваемости
продукта потребителем, стимулирует к покупке.
Как говорилось выше, работа отделов взаимосвязана. Все связи отделов
отображены в Доме Качества, но подробнее описаны ниже.
Отдел Маркетинга-Отдел Закупок.
У данных отделов взаимосвязь сильная, так как Отдел Закупок работает
по техническим заданиям со стороны Отдела Маркетинга, обрабатывая их
запросы. Отдел маркетинга, в свою очередь, составляет тайминг по реализации
проета, согласует с Отделом Продаж и контролирует сроки его исполнения.
Отдел Закупок предоставляет себестоимости комплектующего, а также
определенные требования по исполнению запроса Отдела Маркетинга.
Например, Отделом Маркетинга поставлена задача сделать крем для рук 35-го
диаметра из пластикового материала с защитной фольги с ориентированным
флип-топом.
Отдел Закупок проводит тендер среди текущих поставщиков, высылает
Отделу Маркетинга сводный файл с ценами и ограничениями по реализации
запроса у каждого поставщика.