46
Среда косвенного воздействия (макросреда) состоит из факторов,
которые не оказывают прямого и немедленного воздействия на деятельность
организации:
а) Состояние экономики страны. Руководство ООО «Орион», особенно
при выходе на международный рынок, должно учитывать экономическую
ситуацию в той стране, в которую поставляет свой товар, или с которой
организация имеет деловые отношения. Состояние мировой экономики
влияет на стоимость ресурсов и способность покупателей приобретать
товары и услуги. Положительное влияние оказывают снижение таможенных
пошлин и возможность снижения ставок по кредитам.
б) Научно-технический прогресс. Технические новшества повышают
производительность труда, способствуют улучшению качества продукции,
снижению себестоимости продукции.
в) Социокультурные факторы. Это, прежде всего, жизненные ценности
и традиции, обычаи, установки, которые оказывают существенное влияние на
деятельность ООО «Орион». При этом значительная социальная
напряженность в обществе может оказать существенное отрицательное
влияние на деятельность организации.
г) Политические факторы. К ним относятся: экономическая политика
административных органов государства, т.е. система налогообложения,
льготные торговые пошлины, законодательство о защите потребителей,
стандарты на безопасность продукции и стандарты по экологии.
д) Отношения с местным населением. Характер отношений с местной
общиной является очень важным для учета и планирования в любой
организации. Так, в каждой общине существуют свои специфические законы
и установки по вопросам бизнеса и ведения деловых отношений с другими
организациями и учреждениями.
В таблице 1 представлен анализ угроз и возможностей макросреды
ООО «Орион».
47
Таблица 1
Анализ угроз и возможностей макросреды ООО «Орион»
Факторы макросреды
Характер
влияния
Возможная реакция
предприятия
Значительный уровень
инфляции
отрицательное
предусматривать в договорах
индексацию платежей в случае
их просрочки
Сложность привлечения
достаточного объема
инвестиций
отрицательное
проведение маркетинговых
исследований, поиск новых
рынков
Недостаток
квалифицированного
персонала
отрицательное
обучение; привлечение
специалистов за более
высокую зарплату
Выход на внешний рынок
положительное
организация дилерских
центров за рубежом
Использование НОУ-ХАУ
положительное
монополия на производство
Получение льгот,
снижение налоговых
ставок, таможенных
пошлин
положительное
уменьшение необходимой
величины инвестиций,
сокращение сроков
окупаемости
Организации обязаны выполнять не только федеральные, но и
региональные законы. Государственные органы обеспечивают
принудительное выполнение законов в сфере своей компетенции. Следует
отметить, что государственная политика направлена на развитие
предпринимательства, политическая обстановка в стране начинает
стабилизироваться, улучшаются социальные условия.
Для анализа внешней среды ООО «Орион» составим матрицу STEP-
анализа (табл. 3).
Таблица 3
Матрица STEP-анализа внешней среды ООО «Орион»
Факторы внешней среды
(глобальные проблемы)
Краткая характеристика
вариантов развития экономики
Пессимис-
тичный
Реалис-
тичный
Оптимис-
тичный
1. Социальные:
- изменения законодательства,
затрагивающие социальные факторы;
- улучшение демографической ситуации в
регионе;
- изменение потребностей и вкуса
покупателей (потребительских
предпочтений).
+
+
+
+
+
48
2. Технологические:
- появление научно-технических
достижений;
- сырьевая ситуация и ресурсный
потенциал региона;
- развитие конкурентных технологий;
- потенциал инноваций.
+
+
+
+
+
3. Экономические:
- улучшение экономической ситуации в
регионе;
- появление новых конкурентов;
- рост активности конкурентов;
-снижение покупательской способности;
- обменные курсы валют;
- сезонность.
+
+
+
+
+
+
+
+
+
4. Политические:
- ужесточение государственной политики
в области сертификации;
- ужесточение госконтроля за
деятельностью бизнес-субъектов и
штрафные санкции.
+
+
+
Таким образом, наиболее сильное влияние на ООО «Орион»
оказывают такие факторы макросреды как экономические и научно-
технические.
При оптимистичном развитии экономики России среди социальных
факторов внешней среды следует отметить: рост реальных доходов
населения, изменения законодательства, затрагивающие социальные
факторы, улучшение демографической ситуации в регионе; среди
технологических факторов: появление научно-технических достижений;
улучшение сырьевой ситуации и ресурсного потенциала региона; рост
потенциала инноваций; среди экономических - улучшение экономической
ситуации в регионе.
Реалистичный прогноз предполагает изменения законодательства,
затрагивающие социальные факторы, развитие конкурентных технологий,
снижение покупательской способности населения, рост обменного курса
валют, сезонность продаж, ужесточение государственной политики в области
сертификации. При пессимистичном прогнозе развития России может
наблюдаться развитие конкурентных технологий, появление новых
49
конкурентов и рост их активности, ужесточение государственной политики в
области сертификации и госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и
штрафные санкции.
Далее построим матрицу GE, на которой отразим сильные стороны и
конкурентоспособность организации, размер отрасли и долю организации
ООО «Орион» на рынке – рисунок 6.
Для позиции А1, характерны наивысшая степень привлекательности
рынка и относительно сильные преимущества организации на нем.
Организация, скорее всего, будет являться безусловным лидером или одним
из лидеров на данном рынке.
Рис. 6 – Матрица GE «Привлекательность отрасли – сильные
стороны»для ООО «Орион»
Бизнес ООО «Орион» относится к средним позициям (В2): средний
уровень привлекательности рынка, средний уровень относительных
преимуществ организации в данном виде бизнеса.
Виды бизнеса, попадающие в три клетки, расположенные вдоль
диагонали, идущей от нижнего левого к верхнему правому краю матрицы,
50
называют «пограничными» - В1, В2, В3. Это такие виды бизнеса, которые
могут, как расти при определенных условиях, так и, наоборот, сокращаться.
Такое положение определяет и осторожную стратегическую линию
поведения: инвестировать выборочно и только в очень прибыльные и
наименее рискованные мероприятия. Установим степень привлекательности
отрасли, для чего построим таблицу оценок привлекательности (таблица 2).
Оценка проводилась с привлечением экспертов в составе генерального
директора компании, маркетолога и главного бухгалтера.
Таблица 2
Оценка привлекательности отрасли
Параметры отрасли
Относительны
й вес (ОВ)
Оценка
привлекател
ьности (ОП)
Результа
т =
ОВ*ОП
1. Размер и темп роста рынка
0,15
4
0,6
2. Острота конкуренции
0,1
4
0,4
3. Концентрация потребителей
0,05
5
0,25
4. Уровень концентрации
поставщиков
0,05
2
0,1
5. Зависимость спроса от цены
0,07
3
0,21
6. Уровень насыщения спроса
0,15
4
0,6
7. Невмешательство
государства
0,05
4
0,2
8. Низкая степень устаревания
продукции
0,03
5
0,15
9. Технологическая
стабильность
0,1
4
0,4
10. Прибыльность
0,2
5
1,0
11. Барьеры для входа и
выхода
0,05
2
0,1
Оценка привлекательности
отрасли
1
-
4,01
Прибыльность и спрос в отрасли, а также размер и темп роста рынка
находятся на высоком уровне, что оказывает существенное влияние на
привлекательность отрасли. Относительно низкие барьеры для входа на
рынок и низкая степень устаревания продукции негативно сказываются на
привлекательности отрасли. Между тем, в совокупной оценке, отрасль, на
51
которой функционирует предприятие является весьма привлекательной, а
соответственно, конкуренция на данном рынке является высокой.
ООО «Орион» может улучшить свои результаты только за счет
грамотной стратегии дифференциации – создавая и развивая прибыльные
сегменты, а также создавая барьеры для выхода конкурентов на эти
сегменты.
Далее оценим конкурентную позицию ООО «Орион» как
стратегической единицы бизнеса в данной отрасли (таблица 3).
Таблица 3
Оценка конкурентной позиции
Основные факторы
успеха
Относительный
вес (ОВ)
Оценка
привлекательности
(ОП)
Результат
= ОВ*ОП
1. Относительная
доля на рынке
0,2
4
0,8
2. Система сбыта
0,05
5
0,25
3. Развитие
производственных
процессов
0,1
5
0,5
4. Издержки
(затраты)
0,1
4
0,4
5. Техническая
оснащенность
0,15
4
0,6
6. Качество
продукции
0,1
5
0,5
7. Деловые связи
0,2
4
0,8
8. Финансовые
возможности
0,1
4
0,4
Оценка конкурентной
позиции
1
-
4,25
Оценка конкурентной позиции показала высокую
конкурентоспособность предприятия. Существенным влиянием на
конкурентную позицию обладает доля предприятия на рынке, наличие
наработанных деловых связей, и технологическая оснащенность
предприятия. Существенным недостатком, выявленным в ходе экспертной
оценки уровня конкурентоспособности предприятия ООО «Орион» является
состояние системы сбыта.
52
ООО «Орион» имеет хорошую силу, но рынок уже теряет свою
привлекательность. Поэтому необходимо искать растущие сегменты;
инвестировать в рост на этих сегментах, чтобы расти быстрее рынка и
усиливать свое лидерство на рынке.
Таким образом, комплекс мер по повышению конкурентоспособности
может обеспечить высокие темпы развития предприятия и расширение его
доли рынка.
Оценим ближнее внешнее окружение ООО «Орион»
Среда прямого воздействия включает факторы, непосредственно
влияющие на деятельность организации:
а) Поставщики. Давление со стороны поставщиков заключается в их
угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой
продукции, а, следовательно, и прибыль.
ООО «Орион» является дочерним предприятием Группы Компаний
«Мечел» (ГК «Мечел») и реализует металлургическую продукцию
предприятий группы. «Орион» предлагает рынку не только продукцию ГК
«Мечел», но изделия других металлургических компаний. С его складов
реализуется арматура, катанка, качественный прокат, фасонный прокат,
рядовой лист, нержавеющий сортовой и листовой прокат, трубная
продукция. Это позволяет компании расширять присутствие на рынке
конечного потребителя.
Предложения от поставщиков прочих материалов в настоящее время на
рынке высокое и устойчивое, качество хорошее.
г) Потребители. Группы потребителей данной продукции достаточно
стабильны. ООО «Орион» имеет широкую сеть подразделений в городах
России. «Орион» имеет складские мощности в двух десятках наиболее
развитых городах России, в таких как Москва, Санкт-Петербург, Уфа,
Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара. Новые
подразделения торговой компании открылись в Сочи, Воронеже.
53
Клиентами являются свыше 200 ведущих предприятий российского
рынка. ООО «Орион» работает с оптовыми и мелкооптовыми заказами, а
также розничными покупателями.
Уровень информированности покупателя высокий, реклама
осуществляется через ряд Нижегородских и центральных телекомпаний,
газет, журналов.
д) Конкуренты. Среди крупнейших федеральных игроков,
присутствующих сегодня на рынке, можно отметить «Металл-Сервис»,
«ЕвразХолдинг» и Сталепромышленную компанию (СПК). Тон задают
крупные производители металлургической продукции.
Основные методы укрепления собственных позиций - это сервис и
минимальная наценка, что естественно, когда компания работает в едином
холдинге с производителем.
У ООО «Орион» есть два безусловных преимущества: это наличие
аффилированного поставщика и финансовые ресурсы. В то же время риск
входа потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности
компании ООО «Орион», поскольку на сегодняшний день существует
достаточно много независимых металлотрейдеров, которые всегда готовы
предложить более широкий ассортимент продукции, в том числе и
продукцию конкурентов. Они более гибко подходят к потребностям
покупателей.
2.3 Анализ внутренней среды ООО»Орион»
Проведем анализ внутренней среды ООО «Орион».
К основным элементам внутренней среды организации относятся:
миссия организации, цели,деловая стратегия, люди, структура, ресурсы и
технологии. Все эти элементы взаимосвязаны и если произойдет изменение
одного из этих, то это повлечет и изменение других.
54
Рассмотрим ассортимент продукции ООО «Орион» и применяемые
конкурентные стратегии.
Ассортимент продукции, реализуемой ООО «Орион», представлен
следующей металлургической продукцией: арматура; прокат; листовое
железо; нержавеющий сортамент; бухты; канат; ВР-1.
Арматура – материал, изготовление которого проходит в условиях
производства методом горячего проката. Арматура используется в качестве
основы строительных конструкций, требующих повышенного уровня
безопасности. Поэтому характеристики и качество металлопрокатной
продукции должны быть чрезвычайно высокими. Строительная арматура
ООО «Орион» соответствует следующим критериям: максимальная
шарнирность; прочность; соответствие ГОСТу для более жесткого
сцепления с бетоном; устойчивость к коррозии.
ООО «Орион» реализует листовое железо по следующим видам
горячекатаного листового проката: горячекатаный листовой прокат по ГОСТ
19903–74; прокат тонколистовой (до 4 мм) из углеродистой стали ГОСТ
16523–97; прокат тонколистовой из стали повышенной прочности по ГОСТ
17066–80; прокат толстолистовой (4–160 мм) из углеродистой стали
обыкновенного качества по ГОСТ 14637–89.
Нержавеющий металлопрокат – это продукция из нержавеющей
стали, получаемая путём холодного и горячего проката на специальных
прокатных станках. Именно нержавеющая сталь пользуется неизменно
высоким спросом в промышленном производстве и строительстве, поэтому
сортамент нержавеющего проката постоянно пополняется новыми
артикулами и наименованиями.
Проволока арматурная Вр-1 служит для армирования железобетона.
ГОСТ 6727-80 делит арматурную проволоку на классы: Проволока ВР-1 для
армирования железобетонных изделий изготавливается в соответствии с
ГОСТ 6727-80 из низкоуглеродистой стали. Для изготовления
55
холоднотянутой низкоуглеродистой проволоки периодического профиля ВР-
1 используется катанка по ОСТ 14-15-193.
Анализ объемов продаж металла за 2014-2015гг. представлен в
таблицах5,6.
Таблица 5
Объем продаж металла в 2014г., тн.
Месяц
Наименование, тн
Арматура
Кач.
прокат
Листовой
сортамен
т
Нержавеющи
й сортамент
Бухты
Кана
т
ВР-
1
Январь
2370
37,5
100
8,5
50
2
62
Февраль
2524
35
89
10
50
2
55
Март
2638
50
117
10
70
5
70
Апрель
3325
55
122
12
77
5
77
Май
3345
45
121
20
73
5
65
Июнь
3662
53
119
18
68
5
100
Июль
3992
79
121
28
109
10
78
Август
3922
98
125
22
120
10
118
Сентябрь
3772
129
133
29
128
10
145
Октябрь
3685
108
128
23
132
10
149
Ноябрь
3520
75
134
17
100
5
125
Декабрь
3302
65
122
18
97
5
118
Анализ показал, что в 2014 году, наибольший удельный вес в объеме
реализации занимает арматура. Пик спроса на данную ассортиментную
группу наблюдается в июле и августе, что связано с активным ростом
объемов строительства в летние месяцы. Пик продаж проката отмечается в
августе-октябре. Наименьшая доля в ассортименте занимает канатная
продукция, данные сегмент не является профильным для организации.
Таблица 6
Объем продаж металла в 2015г., тн.
Месяц
Наименование, тн
Арматур
а
Кач.
прокат
Листовой
сортамен
т
Нержавеющи
й сортамент
Бухт
ы
Кана
т
ВР-
1
Январь
2770
78
118
17
120
5
112
Февраль
2893
82
122
22
125
5
122
Март
2992
87
126
25
132
5
124
Апрель
3310
84
132
27
135
5
134
Май
3758
79
131
24
142
10
129
Июнь
3898
85
138
22
139
10
122
Июль
4105
86
135
26
155
10
132