44
• взаимосвязи факторов внешней среды между собой;
• сложности внешней среды;
• подвижности внешней среды;
• неопределенности внешней среды;
• среде прямого воздействия;
• среде косвенного воздействия;
• международному окружению.
Под факторами внешней среды понимают силу, с которой изменения
одного фактора воздействуют на другие факторы. Отсюда следует, что при
организации управления маркетологи максимально учитывают факторы
внешнего воздействия. Во внешнюю среду организации включили перечень
элементов, таких как потребитель, конкуренты, государственные органы,
поставщики, финансовые организации, трудовые ресурсы, технологии,
культура, демография, релевантных по отношению к компании. На данном
этапе анализ состояния внешней среды и деятельности компании состоит - в
систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых
факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью
такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной
информации, а дополнительная цель - выявить сильные и слабые стороны
самой компании, а также возможностей и рисков, связанных с ее внешней
средой.
В ходе проведения анализа состояния внешней среды, специалисты
маркетингового отдела уделяли особое внимание анализу рынков, уровня
конкуренции и технологий. Это весьма верное решение, поскольку такой
подход позволяет увидеть полную картинку сравнительного анализа. Анализ
работы конкурентных организаций строился по аналогичному принципу, что и
анализ собственной фирмы. Внешняя среда организации является источником,
необходимых для осуществления деятельности ресурсов и любая организация
находится в постоянном взаимодействии с ней, что и обеспечивает организации
успешное функционирование и «выживание» на конкурентном рынке.
45
Естественно, что ресурсы внешней среды иссекаемы. Помимо этого, на них
претендуют и другие «конкуренты», что в свою очередь может привести к
нехватке необходимых ресурсов для организации. Это несомненно ослабляет
потенциал и может привести ко многим негативным для организации
последствиям. Для предотвращения подобных результатов специалисты
маркетингового отдела ООО Скиф-Карго стараются собрать и
проанализировать как можно больше информации, для того, чтобы руководство
имело углубленное представление как о потенциале организации, так и о ее
внешней среде и месте, занимаемом на рынке.
Для облегчения определения и учета влияния внешней среды на организацию в
ООО Скиф-Карго маркетологи разделяют внешнюю среду на две группы, в
зависимости от того прямо и косвенно элементы внешней среды воздействую
на организацию. Согласно Элбингу, среда прямого воздействия включает
факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и
испытывают на себе прямое влияние операций организации. Под средой
косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать
прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются
на них.
К факторам прямого воздействия относят поставщиков: топлива,
запасных частей для транспортных средств, организации, которые
осуществляют ремонт транспортных средств, если его не могут осуществить
сотрудники технического отдела ООО Скиф-Карго, персонал организации,
государственные органы и учреждения, заказчики услуг, компании,
помогающие в найме новых сотрудников на открытые вакансии и конкуренты в
аналогичной сфере, такие как «Деловые Линии», «ПЭК», «Желдорэкспедиция»,
«СДЭК». Также в эту группу специалисты отдела маркетинга относят и такие
факторы как состояние экономики, научно-технический прогресс,
политические изменения, социальная обстановка как в самой стране, где
осуществляется деятельность, так и в других странах. Организация
непосредственно должна реагировать на все эти факторы, чтобы удержаться в
46
бизнесе. Но, в то же время те факторы, которые не оказывают воздействие на
компанию каждый день, а это такие факторы как новые технологии, инфляция,
учитываются в интересах фирмы на перспективу на будущее.
Следует отметить, что при рассмотрении влияния внешнего окружения на
организацию возникали некоторые проблемы с понятием характеристик среды,
так как они хоть и отличны от самой среды, в тоже время тесно с ней
взаимосвязаны. И необходимо понимать, которые из них относятся к факторам
прямого воздействия, а которые к факторам косвенного. важно понимать, что
характеристики среды отличны, и, в то же время, связаны с ее факторами. Так
характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности,
неопределенности, относящиеся как к факторам прямого, так и косвенного
воздействия были некоторым образом спутаны между собой. Чтобы устранить
подобною неточность, необходимо проводить более детальный анализ
поставщиков, конкурентов, госструктур и потребителей. При проведении
анализа внешней среды большой объем полученной информации приводит
лишь к путанице. Однако неполный анализ способен исказить истинное
положение.
Для корректного отражения факторов внешней среды, маркетинговые
специалисты организации ООО Скиф-карго в начале определяют основные
правила формулировки факторов внешней среды:
-
во-первых, создается перечень обстоятельств внешней среды, так
или иначе влияющих на фирму;
-
во-вторых, каждое из обстоятельств уточняется с использованием
вопроса "как это влияет на фирму? " до такой степени конкретики влияния на
фирму, что следующим шагом уточнения будет только изменение внутри
фирменных показателей (рост/снижение прибыли или издержек и изменения
внутри фирмы и подобное). Все эти следствия из обстоятельств и будут
факторами, далее включаемыми в SWOT-анализ;
-
рассматриваются тенденции рынка, запросы потребительской
аудитории, изменение законодательства и экономического положения в стране
47
и как эти факторы влияют на увеличение/снижение продаж и прибыль. В
осуществлении данного пункта есть некоторые недочеты, которые касаются
информационной поддержки специалистов. Маркетологам компании
необходимо постоянно собирать, отслеживать и системно осмысливать все
больше растущий поток информации о рыночных изменениях. При этом
динамизм внешней среды фирмы ведет к скорому устареванию информации.
При оценивании угроз внешней среды крайне необходимо в первую очередь,
отталкиваться от существующих тенденций развития рынка или отрасли и
понимать, как действуют эти тенденции в перспективе. Сохраняются ли они и
как долго. Простое закладывание текущей ситуации в будущую перспективу
может существенно повлиять на принимаемые решения и снизить
эффективность и ценность стратегического анализа. Что ведет за собой ошибки
в принятии управленческих решений и будущей стратегии компании.
Безусловно, процесс долгосрочного прогнозирования в условиях постоянно
меняющихся бизнес-систем и рынка является самым сложным для составления.
-
в-третьих, по каждому фактору определяется его вес и знак влияния
на фирму;
Факторы с отрицательными знаками попадают в угрозы. Факторы с
положительными знаками - в возможности;
-
в SWOT-анализ включаются не более пятой части факторов, их веса
должны быть наибольшими.
На рис.10 приведена схема применяемых компании методов анализа
внешней среды.
48
Рисунок 10 – Применение методов стратегического анализа
внешней среды в ООО "Скиф-Карго"
Приведем результаты PEST – анализа, который проводился в компании и
отражен в стратегии компании.
Целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ
тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять
на потенциальную эффективность его стратегии.
Рынок является рынком монополистической конкуренции.
Факторы, определяющие спрос:
-индекс промышленного производства;
-доходы населения;
-уровень инфляции;
-политическая ситуация.
Рассмотрим общую ситуацию на российском рынке грузоперевозок.
Многие производственные компании, дистрибьюторы и розничные сети
имеют свой собственный автомобильный парк, что находит отражение в
49
высокой доле перевозок грузов нетранспортными организациями. Несмотря на
тенденцию к повышению доли коммерческих перевозок, в 2014 г. более 70%
грузоперевозок и около 51% грузооборота по народному хозяйству
выполнялось автомобилями предприятий для собственных нужд.
Ситуация в сегменте автомобильных грузоперевозок оказывает влияние
на показатель, характеризующий уровень коммерческого использования
транспорта в совокупном объеме перевозок (в тоннах), который в 2014 г.
составила всего 44,0%.
В структуре коммерческих перевозок грузов и грузооборота по сравнению с
предыдущим годом возросла доля железнодорожного транспорта. При этом
почти 55% объема перевозок обеспечивал автомобильный транспорт – рисунок
11
16
.
Рисунок 11 -Структура коммерческих перевозок груза, %
По оценке РБК Исследования рынков, основанной на данных Росстата и МЭР
РФ, в 2014г. перевозки грузов автомобильным транспортом общего пользования
(специализированными транспортными организациями, включая лиц,
работающих по найму) снизились на 4%, в 2015 году падение уже было
меньше-2%.
16
Обзор рынка грузоперевозок-
http://alfabank.rbc.ru/media/research/file/%D0%90%D0%B2%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%8
0%D1%83%D0%B7%D0%BE%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%B2%D0%BE%D0%
B7%D0%BA%D0%B8_%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1
%81%D0%B8%D1%8F-7.pdf
50
Таблица 9 показывает динамику рынка автогрузоперевозок в целом по РФ
17
.
Таблица 9 – Динамика рынка автогрузоперевозок в РФ
показатели
2012г
2013г
2014г
2015г
Автомобильный транспорт всех отраслей экономики
Объем
перевозок, млн.
тонн
5841,6
5635,3
5414,4
4380,9
Грузооборот
млрд. тонно-км.
248,9
250,1
246,7
223,1
Некоммерческий автотранспорт всех отраслей экономики
Объем
перевозок, млн.
тонн
4136,7
3944,6
3797,9
3087,7
Грузооборот
млрд. тонно-км.
121,3
125,2
125
113,5
Коммерческий автотранспорт всех отраслей экономики
Объем
перевозок, млн.
тонн
1704,9
1690,7
1616,5
1293,2
Грузооборот
млрд. тонно-км.
127,6
124,9
121,7
109,6
Рисунок 12 показывает динамику изменения тарифов на грузоперевозки
18
.
17
Обзор рынка грузоперевозок-
http://alfabank.rbc.ru/media/research/file/%D0%90%D0%B2%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%8
0%D1%83%D0%B7%D0%BE%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%B2%D0%BE%D0%
B7%D0%BA%D0%B8_%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1
%81%D0%B8%D1%8F-7.pdf
18
Обзор рынка грузоперевозок-
http://alfabank.rbc.ru/media/research/file/%D0%90%D0%B2%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%8
0%D1%83%D0%B7%D0%BE%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%B2%D0%BE%D0%
B7%D0%BA%D0%B8_%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1
%81%D0%B8%D1%8F-7.pdf
51
Рисунок 12- Динамика изменения тарифов на автогрузоперевозки
Рост в динамике незначителен, падение платежеспособности рынка в последние
годы не располагает к большому повышению тарифов.
Рисунок 13 отражает основные риски, тренды и антикризисные меры на рынке
автомобильных грузоперевозок
19
.
19
Обзор рынка грузоперевозок-
http://alfabank.rbc.ru/media/research/file/%D0%90%D0%B2%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%8
0%D1%83%D0%B7%D0%BE%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%B2%D0%BE%D0%
B7%D0%BA%D0%B8_%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1
%81%D0%B8%D1%8F-7.pdf
52
Рисунок 13-Основные риски, тренды и антикризисные меры на
рынке автомобильных грузоперевозок
Также компания учитывает динамику регионального рынка. Динамика
развития транспортных услуг в Ставропольском крае дана в Приложении 3.
Данные статистики показывают, что, при росте грузооборота и тоннажа
перевезенных грузов в 2015 году, в 2016 году результаты перевозок снизились,
что говорит о проблемности рынка, связанной с общей экономической
нестабильностью.
В Стратегическом плане представлены общие прогнозы рынка по разным
факторам, что в перспективе повлияет на работу предприятия тем или иным
образом.
1.политический фактор. Продолжение режима санкций и введение новых
замедляет работу предпринимателей в плане планирования грузооборота со
53
странами - партнерами. Соответственно, данный фактор может отрицательно
повлиять на развитие бизнеса.
2.экономический фактор. Приведем краткие данные прогноза
Минэкономразвития.
Прогноз базируется на гипотезе о сохранении макроэкономической
стабильности и финансовой устойчивости при выполнении государственных
социальных и внешнеэкономических обязательств.
Прогноз разработан исходя из единой для всех вариантов гипотезы
развития мировой экономики со среднегодовым темпом роста в до 3,3% в 2017
году и 3,6% - в 2018 - 2019 годах
20
.
Базовый вариант рассматривает развитие российской экономики в
условиях сохранения консервативных тенденций изменения внешних факторов
с учетом возможного ухудшения внешнеэкономических и иных условий и
характеризуется сохранением сдержанной бюджетной политики.
В условиях сохранения умеренно жесткой денежно-кредитной политики
инфляция по итогам 2017 года достигнет 4,0% и сохранится на этом уровне до
конца прогнозного периода. К середине 2017 года ожидается стабилизация
инвестиционной активности. В 2018 году рост инвестиций возобновится.
Среднегодовой прирост инвестиций в 2018 - 2019 годах составит 1,3% и будет
определяться возможностью наращивания частных инвестиций на фоне
сокращения государственных инвестиционных расходов.
Согласно приведенным данным-фактор экономический повлияет на
деятельность положительно.
3.социальный фактор. Согласно прогнозу Минэкономразвития,
потребительский спрос будет восстанавливаться по мере ускорения роста
доходов, а также за счет расширения потребительского кредитования. В 2019
20
Прогноз Минэкономразвития -http://economy.gov.ru/wps/wcm/connect/c804fd9b-7418-4f12-
b075-
9923e54ed9b4/%D0%A1%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%B0%D1%80%D0%BD%D1%8B%
D0%B5+%D1%83%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%8F_2016-
2018.pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=c804fd9b-7418-4f12-b075-9923e54ed9b4