34
2. экономические (Economy),
3. социальные (Society),
4. технологические (Technology).
Аспекты во внешней среде, которые могут оказать влияние на
стратегию организации.
Основные факторы этого метода схематично изображены на рис 9.
Рисунок 9. Основные факторы PEST — анализа
Изучение политики происходит в связи с тем, что она занимается
регулированием власти, а власть регулирует среду компании и получает
ключевые ресурсы для ее деятельности. Экономику изучают, потому что она
дает картину того, как распределяются ресурсы на государственном уровне, а
это важное условие деятельности организации.
Предпочтения потребителей также очень важны, их определяет
социальная компонента PEST-анализа. Последний фактор – технологический,
его исследуют для того, чтобы выявлять тенденции технологического
развития, являющиеся причинами изменений и потерь на рынке, а также
того, что появляются новые продукты.
35
Проводя PEST-анализ, нельзя забывать о том, что все четыре указанные
компоненты системны и обладают тесными и сложными взаимными связями.
Такой анализ можно проводить, используя различные форматы:
простую четырехпольную матрицу, пример которой приведен в таблице и
табличную форму STEP-анализа (табл. 11). Каждый из вариантов обладает
своими преимуществами и недостатками. Чтобы выбрать способ проведения
анализа, нужно учитывать цели анализа, степень готовности экспертов и
целый ряд других факторов.
Таблица 11 Четырехпольная матрица PEST – анализа
Политические факторы
Экономические факторы
1
1
2
2
……..
……..
Социальные факторы
Технологические факторы
1
1
2
2
………
……..
Таблица 12 Табличная форма для проведения PEST-анализа
Группы
факторов
События
/факторы
Опасность/
возмож
ность
Вероятн
ость
события
или
проявления
фактора
Важно
сть
фактора
или
событ
ия
Влиян
ие на
компан
ию
Программа
действий
Политические
1
2….
Экономические
1
2….
Социальные
1
2….
Технологические
1
36
2….
В таблице 13 приведены основные показатели, которые учитываются
при проведении оценки внешней среды.
Таблица 13 – Основные показатели оценки внешней среды
Факторы внешней среды
Показатели внешней среды
1. Поставщики
1. Интегральный показатель качества подготовки
специалистов, которые поступают в организацию
2. Интегральный показатель качества (полезного
эффекта) запасных частей, комплектующих изделий,
оснастки, и т.д.
3. Интегральный показатель качества сырья, которое
поступает (по видам) и материалов
4. Интегральный показатель качества информации,
которая поступает в организацию
5. Интегральный показатель качества нормативной,
методической, технической и экономической
документации, которая поступает в организацию
2. Потребители
1. Прогноз изменения параметров рынка по объему и
ассортименту товаров
2. Тенденции изменения круга потребностей основных
потребителей товаров организации
3. Прогноз изменения потребительских доходов
3. Конкуренты
1. Анализ организационно-технического уровня
производства основных конкурентов
2. Прогнозирование конкурентоспособности и удельной
цены товаров основных конкурентов
3. Анализ качества, цен, того, насколько
конкурентоспособны товары конкурентов, силы
конкуренции на рынках
4. Контактные аудитории
1. Анализ того, как относятся к организации и ее
товарам финансовые круги региона (страны),
37
государственные и муниципальные учреждения,
средства массовой информации, гражданская группа
содействия, общественные организации и др.
2. Разработка мероприятий для улучшения отношений с
контактной аудиторией
5. Маркетинговые
посредники
1. Анализировать имидж, структуру и стратегию
торговых посредников и уточнять совместно с ними
стратегию маркетинга продвижения товаров
2. Налаживать контакты с агентствами по оказанию
маркетинговых услуг (рекламные агентства,
консалтинговые фирмы, фирмы маркетинговых
исследований и др.)
3. Устанавливать связи с кредитно-финансовыми
учреждениями
6. Законодательство по
налоговой системе и
внешнеэкономической
деятельности
1. Формировать банк данных по налоговой системе и
внешнеэкономической деятельности
2. Анализировать влияние налоговых ставок,
таможенных пошлин, квот лицензий и других
показателей на то, насколько эффективна работа
организации
3. Подготавливать и лоббировать предложения по
совершенствованию законодательства по налоговой
системе и внешнеэкономической деятельности
Методику STEP-анализа, как и все остальные методики, которые
перечислены в этой работе, можно использовать с наибольшим эффектом,
если анализировать регулярно и используя одинаковый формат. При этом
происходит фиксирование показателей динамики факторов и можно увидеть
то, как они влияют на организацию.
Итогом может стать получение так называемой модели реакции
конкретной организации на совокупные факторы макросреды. Это что-то
вроде модели опыта, ведущей к повышению качества всех принимаемых
рыночных решений организации.
38
Изучать среду очень важно для того, чтобы разрабатывать стратегию
организации. Этот процесс требует внимательно отслеживать происходящие
изменения в среде, объективно оценивать факторы и устанавливать связи
факторов и тех сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз,
заключенных во внешней среде. Благодаря изучению среды возможно
обеспечение успешного продвижения организации к своим целям.
1.3. Методы анализа внутренней среды организации
Внутренняя среда организации складывается из ситуационных
факторов внутри нее. Она органично сочетает в себе внутренние переменные,
и организация при необходимости может ее формировать и изменять, но для
этого нужны знания о способах выделения переменных. Внутренние
переменные – это совокупность ситуационных факторов внутри фирмы.
Механизм управления направлен на то, чтобы достигать оптимальное
взаимодействие на всех уровнях управления и функциональных областях
управления чтобы эффективно приходить к намеченным целям.
Основными переменными самой фирмы, требующими внимания
руководства, являются цели, задачи, люди, структура и технология.
Цели являются конкретными, конечными состояниями или желаемым
результатом, к которым стремится группа. Основная цель работы большей
части организаций – получать прибыль, которая представляется ключевым
показателем организации. В гражданском кодексе РФ
1
зафиксировано, что
основная цель коммерческих организаций – извлекать прибыль. Разработку
целей проводит руководство фирмы, далее их доводят до сведения каждого
управляющего, которые, координируя совместную деятельность, занимаются
использованием разнообразных средств и методов для их достижения.
Структура предприятия является логическим взаимоотношением
1
"Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая № 51-ФЗ от 30.11.1994 (ред.
от 29.12.2017). [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/
39
управленческих уровней и функциональных областей, которое направлено на
то, чтобы установить четкие взаимосвязи между отдельными
подразделениями организации, распределить между ними права и
ответственность в форме, приводящей к наиболее эффективному
достижению целей предприятия. В ней проходит реализация различных
требований по совершенствованию управленческой системы, которые
находят свое выражение в тех или иных управленческих принципах.
Задачами называют определенную работу или серию работ, у которых
есть заранее определенный способ и заранее определенные сроки.
Усложнение задач проходит непрерывно по мере того, как растут масштабы
производства, которое требует обеспечивать себя все возрастающим объемом
материальных, трудовых и финансовых ресурсов.
Всю многообразную внутреннюю среду организации можно свести к
таким крупным сферам, как:
- производство;
- маркетинг и материально-техническое снабжение (МТС);
- НИОКР; - финансовое управление, бухучет и отчетность;
- общее управление.
Такое разделение по сферам деятельности условно, его конкретизация
проходит в общей и производственной структуре организации. Необходимо
глубоко и тщательно анализировать внутреннюю среду для того, чтобы
принимать управленческие решения. Экономическая информация очень
конкретно выражает процессы, происходящие внутри предприятия. Такая
информация и ее анализ позволяют фирме эффективно функционировать и
развивать производственно-сбытовую деятельность фирмы.
SWOT- анализ
Анализируя внешнюю среду, можно оценить состояние и перспективы
развития тех субъектов и факторов в окружающей среде, которые наиболее
40
важны для фирмы, а именно: отрасли, рынки, поставщики и совокупность
глобальных факторов во внешней среде, на которые невозможно оказание
непосредственного влияния.
После проведения анализа внешней среды и получения данных о
факторах, представляющих опасность или открывающих новые
возможности, руководство должно провести оценку внутренних сил и
слабостей организации.
Метод, используемый чтобы диагностировать внутренние проблемы,
называется управленческим обследованием. Управленческое обследование
методично оценивает функциональные зоны фирмы, что позволяет выявить
ее сильные и слабые стороны. В него входит пять функций - маркетинг,
финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура
и образ корпораций. Есть множество методов, с помощью которых
анализируют внутреннюю и внешнюю среду предприятия, вот некоторые из
них:
SWOT-анализ позволяет определить сильные и слабые стороны
предприятия, а также возможности и угрозы, которые находятся в его
ближайшем окружении (во внешней среде)
1. Сильные стороны (Strengths) — преимущества, которыми обладает
организация;
2. Слабости (Weaknesses) — недостатки, которые есть в организации;
3. Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, при
использовании которых фирма на рынке получит преимущества;
4. Угрозы (Threats) — факторы, которые могут способствовать
ухудшению положения фирмы на рынке.
Для проведения анализа нужно провести:
1. определение основного направления развития организации (ее
миссию)
2. оценку рыночной ситуации для понимания возможности движения в
указанном направлении и наилучшего способа движения (SWOT-анализ)
41
3. определение целей организации с учетом ее реальных возможностей
(определить стратегические цели организации)
Сильные стороны организации – то, в чем она преуспевает, или ее
особенность, которая предоставляет дополнительные возможности. Силу
может заключать в себе имеющийся опыт, наличие передовых технологий,
доступ к уникальным ресурсам, современное оборудование,
высококвалифицированный персонал, известная торговая марка, высокое
качество выпускаемой продукции.
Слабые стороны организации – когда отсутствует то, что важно для
деятельности организации, или то, из-за чего организация находится в
неблагоприятном положении по сравнению с другими. Слабыми сторонами
могут быть плохая репутация фирмы на рынке, узость ассортимента
выпускаемых товаров, низкий уровень обслуживания, недостаточное
финансирование и т.д.
Рыночные возможности – благоприятные для организации
обстоятельства, которыми она может воспользоваться, чтобы получить
преимущество. Рыночные возможности могут представать в виде ухудшения
позиций у конкурентов, резком росте спроса, появлении новых технологий,
позволяющих производить продукцию, росте уровня доходов населения и
т.д. SWOT-анализ в качестве возможностей рассматривает только те,
которые являются пригодными для использования.
Рыночные угрозы – события, которые при своем наступлении
неблагоприятно воздействуют на организацию. Примерами могут быть
ситуации, когда на рынок выходят новые конкуренты, растут налоги,
изменяются покупательские вкусы, снижается рождаемость и т.п.
Одни и те же факторы могут быть и угрозами, и возможностями для
разных организаций. К примеру, если доходы населения вырастут, то
магазин, торгующий дорогими продуктами, получит возможность, так как
увеличится количество покупателей. Но магазин-дискаунтер при этом
получит угрозу, так как после роста зарплат возможен уход его покупателей
42
к конкурентам, которые предлагают более высокий сервис.
Шаг 1. Определить сильные и слабые стороны организации
Для определения сильных и слабых сторон организации, необходимо:
1. составление перечня параметров, по которому будет
производиться оценка организации
2. определение по каждому параметру, какие стороны организации
сильные, а какие слабые
3. выбор из всего списка наиболее важных сильных и слабых
сторон организации и занесение их в матрицу SWOT-анализа.
Чтобы оценить организацию, можно использовать следующие
параметры:
Организация – оценить степень квалифицированности сотрудников, то,
насколько они заинтересованы в том, чтобы организация развивалась, как
взаимодействуют между собой отделы фирмы.
Производство – осуществляется оценка производственной мощности,
изношенность оборудования, то, насколько качественным является
выпускаемый товар, есть ли необходимые патенты и лицензии, какова
себестоимость продукции, насколько надежны каналы поставки сырья и
материалов.
Финансы – можно оценить производственные издержки, то, насколько
доступен капитал, какова скорость оборота капитала, финансовую
устойчивость предприятия, насколько прибыльным является бизнес.
Инновации – оценивается то, насколько часто внедряются новые
продукты и услуги в организации, какова их новизна, каковы сроки
окупаемости средств, которые вложены в разработку новинок.
Маркетинг – оценивается то, насколько качественны товары и услуги,
насколько высоко они оцениваются потребителями, насколько известна
марка и полон ассортимент, эффективна реклама и применяемая модель
сбыта, каков уровень цен и репутация предприятия, ассортимент
предлагаемых дополнительных услуг, квалификация обслуживающего
43
персонала.
Далее заполняем таблицу 14.
Таблица 14. Определение сильных и слабых сторон организации
Параметры
оценки
Сильные стороны
Слабые стороны
1.Организация
Высококвалифицированные
руководящие сотрудники
предприятия
Рядовые сотрудники мало
заинтересованы в том, чтобы
организация развивалась
2. Производство
Высококачественные
выпускаемые товары
Проверенные и надежные
поставщики
комплектующих
Высокая степень износа
оборудования — до 80% по
отдельным группам
Себестоимость продукции на
10% выше, чем у основных
конкурентов
3. и т.д.
Из всего списка сильных и слабых сторон организации выбираются те,
которые наиболее важны и записываются в матрицу SWOT-анализа.
Шаг 2. Определить рыночные возможности и угрозы
Во втором шаге SWOT-анализа оценивается рынок. На этом этапе
возможна оценка среды вне организации, возможностей и угроз. Определить
рыночные возможности и угрозы можно идентично тому, как определяли
сильные и слабые стороны организации:
1. составить перечень параметров, чтобы оценить рыночную
ситуацию
2. определить возможности и угрозы организации по каждому из
параметров
3. выбрать из всего списка самые важные возможности и угрозы и
построить матрицу SWOT-анализа.
Для примера можно рассмотреть следующие параметры:
Факторы спроса – необходимо обращать внимание на емкость рынка,
на то, какими темпами он растут или сокращается, на то, насколько