23
потенциала компания, выраженного в отличительной способности
развиваться.
1
Совершенно очевидно, что возможности внешней бизнес-среды могут
быть востребованы в связи с реализацией сильных сторон ресурсного
потенциала предприятия. В свою очередь, необходимо выявлять угрозы для
внешней бизнес-среды и минимизировать слабые стороны ресурсного
потенциала.
В основу данной модели стратегического планирования положены
следующие основные методологические принципы:
2
1. Процесс формирования стратегии развития фирмы должен быть
управляемым, осознанным процессом мышления. Это означает, что
разработанная стратегия должна возникать не интуитивно и не в результате
внезапно появившихся «проблем потока», а должна быть продуктом
тщательно контролируемого и осознанного процесса обдумывания и
принятия решений. К.Эндрюс специально подчеркивает, что стратегическое
мышление не должно быть основано на не интуитивном, а на сознательный
опыт, называя внезапно появляются стратегии «концептуальной стратегией
противника».
1. Руководство процессом формирования стратегии развития
компании должно осуществляться топ-менеджером. Исполнительный
директор должен быть своего рода «архитектором» стратегии, а также
определять, кто еще будет участвовать в процессе стратегического
планирования.
2. Модель для формирования стратегического плана должна быть
достаточно простой и информативной.
1
Литвак Б.Г. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / Б.Г. Литвак. - М.:
Юрайт, 2013. – С.425
2
Малюк В.И. Стратегический менеджмент.организация стратегического развития:
Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.И. Малюк. - Люберцы: Юрайт,
2016. –С.86
24
3. Любая стратегия развития компании уникальна и рассматривается
как результат креативного дизайна. Последнее означает, что стратегия
должна содержать концептуальные, отличительные цели этой компании,
особенности ее развития, а не формироваться по какой-либо схеме.
4. Процесс формулирования стратегии должен быть завершен только
тогда, когда альтернативные стратегии полностью описаны и сделан
окончательный выбор наилучшей. В связи с этим оценку стратегий в одном
из блоков модели Гарвардской группы следует понимать, как процесс
принятия решения о выборе наилучшего.
5. Любая стратегия развития компании должна сочетать в себе
простоту восприятия и полноту выражения, а также быть изложена на
понятном и доступном языке.
6. Стратегия развития любой компании должна включать разработку
конкретного механизма ее реализации. В соответствии с этим все элементы
структуры предприятия, представленные его руководством, должны обладать
определенными знаниями и ресурсами, а главное, желанием реализовать
выбранную стратегию.
На практике фирма может одновременно реализовать несколько
стратегий. Фирмой может производиться и определенная последовательность
в реализации стратегий.
Таким образом, существует несколько групп базовых стратегии
развития бизнеса. К первой группе относятся стратегии концентрированного
роста, ко второй — стратегии интегрированного роста, к третьей —
стратегии диверсифицированного роста и, наконец, к четвертой — стратегии
сокращения.
1.3. Критерии оценки эффективности стратегического развития
предприятия, предоставляющего услуги мобильной связи
Разработка стратегии предприятия на рынке осуществляется в
несколько этапов, суть и содержание которых заключаются в следующем.
25
В зависимости от сложности и масштаба бизнеса компании, формат
разработки и размер описания подготовленной стратегии могут значительно
различаться. Например, стратегия развития небольшой предпринимательской
компании часто разрабатывается как часть однодневной или двухдневной
стратегической сессии. Стратегия крупной корпорации обычно
разрабатывается в течение нескольких месяцев с активным привлечением
стратегических консультантов. Ключевые этапы разработки стратегии
развития предприятия, как правило, остаются прежними (см. рис. 4).
1
Рисунок 4 – Основные этапы разработки стратегии организации
1 Цели и стратегические вопросы
Обычно формулируются две или три цели, которые четко определяют
приоритеты в стратегических действиях компании. Практика показывает, что
нужно с самого начала стремиться к разработке законченных формулировок
целей.
Важно избегать двойных стандартов и поворотов. Опыт показывает,
что наиболее важными предпосылками для постановки целей развития часто
являются так называемые стратегические вопросы. Главной ценностью
1
Баринов В.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / В.А. Баринов, В.Л.
Харченко. - М.: ИНФРА-М, 2013. – С.104
Цели и стратегические вопросы
Стратегический анализ
Выбор стратегической альтернативы
Разработка плана реализации выбранной
альтернативы
26
являются не стратегические вопросы как таковые, а стратегические ответы на
них.
2 Стратегический анализ
Стратегические планы и решения должны, по возможности,
основываться на достоверных фактах, тенденциях и прогнозах.
Обычно стратегический анализ включает в себя разработку ряда
блоков (см. Рис. 5).
Рисунок 5 – Логика и этапы стратегического анализа
На практике типичная ситуация с разработкой таких блоков выглядит
следующим образом:
Анализ внешней среды содержит большое количество разнообразной
информации, из которой, однако, трудно сделать однозначные выводы о том,
что организация должна делать
Анализ внутренней среды носит констатирующий характер; из этого
трудно понять, что именно в компании лежит в основе
конкурентоспособности, а что требует приоритетных изменений
Прогнозы делаются либо чрезмерно формально (например, на основе
метода тренда), либо чрезмерно обобщенно
3 Стратегические альтернативы – описывают существенно разные
варианты развития компании. Наличие интересных и действительно
Анализ
внутренних
предпосылок
развития
Анализ структуры
рынка
Анализ устройства
компаний
аналогов
Прогноз развития
рынка
27
конкурентоспособных стратегических альтернатив расширяет кругозор
перспектив развития и делает выбор окончательного пути развития компании
более осознанным.
Каждая из альтернатив основана на одной из масштабных идей
развития компании. Таких идей не так много, поэтому, как правило,
получается две или три альтернативы. Ценность разработки альтернатив
заключается в том, что раскрывается логика реализации этой идеи развития в
более конкретных вопросах (какие компетенции наиболее важны, как
организация позиционируется на рынке, во что она инвестируется и т.д.).
4 Стратегический план
На основе выбранной альтернативы устанавливается стратегический
план, ключевыми компонентами которого являются концепция
стратегического развития и программа мер по реализации стратегии.
Стратегическая концепция кратко описывает логику и цели разработки, и
основные направления их реализации.
Важный этап в реализации стратегического развития планов является
контролем:
- соответствия запланированных и фактически достигнутых
результатов;
- соответствие исходных стратегических целей организации
существующим рыночным возможностям.
Высшим руководством на первом этапе стратегического анализа
отслеживаются наиболее важные факторы для будущего предприятия,
которые называются стратегическими факторами.
1
Стратегическими факторами являются направления развития внешней
среды, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-
вторых, высокую вероятность воздействия на функционирование
предприятия. Целью анализа стратегических факторов является выявление
1
Литвак Б.Г. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / Б.Г. Литвак. - М.:
Юрайт, 2013. – С.448
28
угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон
предприятия (это так называемый SWOT-анализ).
1
Хорошо проведенный
управленческий анализ (или бизнес-диагностика предприятия), дающий
реальную оценку его ресурсов и возможностей, является отправной точкой
для разработки стратегии предприятия. В то же время стратегическое
управление невозможно без глубокого понимания конкурентной среды, в
которой работает предприятие, что предполагает проведение маркетинговых
исследований.
Акцент на мониторинг и оценку внешних угроз и возможностей в
свете сильных и слабых сторон предприятия является отличительной чертой
стратегического управления. Следующей важной особенностью
стратегического управления является его ориентация на будущее;
следовательно, руководящие принципы развития должны быть четко
определены: к чему стремиться и какие целиставить. Для этого на основе
оценки стратегических факторов определяются корпоративная миссия и
долгосрочные цели предприятия.
Эффективная стратегия предприятия должна основываться на трех
компонентах, которые являются результатом стратегического анализа:
правильно выбранные долгосрочные цели;
глубокое понимание конкурентной среды;
реальная оценка собственных ресурсов и возможностей
предприятия.
Вторым этапом стратегического управления является формирование
альтернативных направлений развития предприятия, их оценка и выбор
наилучшей стратегической альтернативы для реализации. В этом случае
используются специальные инструменты, в том числе методы
количественного прогнозирования, разработка сценариев будущего развития,
анализ портфеля.
1
Синяева И.М. Маркетинг / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Финансовый ун-т при
Правительстве Рос. Федерации (ФГОБУ ВПО) . – М.: Юрайт, 2017 . – C.341
29
Следует отметить, что процесс формирования и оценки
альтернативных вариантов развития предприятия представляет
самостоятельную ценность для менеджмента, так как позволяет менеджерам
осмыслить возможные направления развития. Этот этап должен привести к
размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким
последствиям для предприятия это может привести. Разработка сценариев,
анализ портфеля и другие методы прогнозирования изменений повышают
гибкость стратегии предприятия. Более того, этот эффект проявляется даже
тогда, когда план не выполняется из-за того, что некоторые гипотезы,
лежащие в основе сценария, не оправдались.
Когда формулируется общая стратегия, внимание стратегического
управления смещается на процессе реализации. Стратегия реализуется путем
разработки программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать
как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. Наиболее
важными компонентами этого этапа являются доступные или доступные
ресурсы, система управления, организационная структура и персонал,
который будет осуществлять выбранную стратегию. Наконец, оцениваются
результаты реализации стратегии, и с помощью системы обратной связи
контролируется деятельность предприятия, в ходе которой может
происходить корректировка предыдущих этапов.
Следует отметить, что в действительности процесс разработки
стратегии может быть итеративным (циклическим). Итак, определение и
выбор стратегий может происходить на этапе анализа внешней среды.
Однако процесс оценки стратегии может потребовать дополнительного
анализа внешней среды. Кроме того, стратегия может со временем меняться,
поэтому необходим мониторинг и ежегодная корректировка стратегических
решений и планов.
Следующий этап планирования.
1. На первом этапе планирования важным решением является выбор
целей организации. Основная общая цель организации, то есть четко
30
выраженная причина ее существования, обозначается как ее миссия
(ответственное задание, роль, назначение). Цели разработаны для реализации
этой миссии. Миссия детализирует статус организации и обеспечивает
руководство и руководство для постановки целей и стратегий на различных
организационных уровнях.
Второй этап - цели организаций социальной защиты формируются и
устанавливаются на основе миссии организации. Цели должны иметь
некоторые характеристики:
1. конкретные и измеримые цели - например, для поддержки
многодетных семей, зарегистрированных ВУЗов (абсолютное число),
например, цель негосударственного ВУЗа - обеспечить подготовку
специалистов с меньшими затратами;
2. Ориентация во времени – когда результат должен быть достигнут
(долгосрочный - 5 лет, средний срок 1-5 лет, краткосрочные до одного года);
3. достижимые цели - чтобы служить повышению эффективности
организации, цели должны быть достижимыми. Цели должны быть взаимно
поддерживающими, то есть действия и решения, необходимые для
достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей
организации. Если это условие не выполняется, то у организации может
возникнуть конфликт между отделами.
На третьем этапе процесса стратегического планирования, после
установления миссии и целей организации, изучается внешняя среда
организации.
Оценить внешнюю среду можно тремя способами:
1. За счет изменений, которые влияют на различные аспекты текущей
стратегии.
2. Путем определения факторов представляющих угрозу для
стратегии.
3. Путем определения факторов, представляющих большие
возможности для достижения цели за счет корректировки плана.
31
В основном обращают внимание на такие факторы, как социальное,
экономическое, политическое, технологическое развитие, состояние рынка
труда, инвестиции.
Анализ окружающей среды - это процесс, с помощью которого
разработчики стратегического плана управляют внешними по отношению к
организации факторами, чтобы выявить возможности и угрозы для
организации.
Четвертый этап. Управленческий опрос о сильных и слабых сторонах
организации – это методологическая оценка функциональных областей
организации, призванная выявить ее стратегические сильные и слабые
стороны.
Опрос предполагает изучение таких внутренних факторов: маркетинг,
финансовое состояние, производство, состояние персонала, организационная
культура:
- маркетинг - доля рынка и конкурентоспособность; предлагаемые
товары или услуги; демографическая ситуация; возможность продавать
новые продукты или услуги; эффективность обслуживания клиентов;
рекламные возможности; Например, для частного университета важны два
аспекта маркетинга: маркетинг образовательных услуг и специалистов.
- при любом планировании необходимо учитывать текущее
финансовое состояние организации, поскольку отсутствие финансовых
резервов может разрушить любое начинание. При анализе финансового
состояния основное внимание следует уделить возможности снижения
себестоимости продукции, степени зависимости предприятия от
поставщиков, степени физического и морального износа оборудования.
1
- что касается организаций в социальной сфере, то их финансовое
состояние определяется их правовой формой. Источником финансирования
для государственных учреждений (которые в настоящее время являются
1
Казакова Н. А. Финансовый анализ : учебник и практикум / Н. А. Казакова. — М. :
Издательство Юрайт, 2015. — С.416
32
социальные службы) являются, прежде всего, бюджетные средства. В то же
время государство устанавливает определенные нормы бюджетного
финансирования на соответствующие расходы. Это означает, что
финансовый менеджмент должен быть направлен на оптимизацию затрат
(выбор лучшего, лучшего варианта). Поэтому многие виды социальных услуг
являются платными. Также возможно использование дополнительных
источников финансовых ресурсов;
1
- производство - целенаправленная деятельность по созданию чего-то
полезного; может ли организация производить товары или услуги по более
низкой цене, чем конкуренты; есть ли доступ к новым материалам и
технологиям; современное ли оборудование; производство, то есть
предоставление социальных услуг, является целенаправленной
деятельностью всех социальных служб;
- состояние персонала - тип работников; компетентность сотрудников
и высшего руководства; система вознаграждений; развитие персонала;
оценка эффективности;
- культура - нравы, обычаи, морально-психологический климат.
Именно внутренняя культура формирует имидж организации как среди
поставщиков и потребителей, так и на рынке труда, привлекая тем самым
необходимых работников.
Пятый этап. Анализ стратегических альтернатив. После оценки
внешней среды и изучения внутренней среды организации руководство
может определить стратегию, которой оно будет следовать. Организация
имеет 4 основных стратегических варианта:
1. Ограниченный рост - придерживается большинства организаций.
Цели ставятся из того, что было достигнуто ранее, с учетом инфляции.
Стратегия ограниченного роста применяется в зрелых отраслях
промышленности со статической технологией, в то время как организация
1
Стоянова Е. С. Финансовый менеджмент: теория и практика. -М.: Перспектива, 2013.– С.
89