35
потребителей, ООО «Промкомплект» обратился к 185 потребителям с
просьбой оценить 5 конкурентов и саму организацию, с помощью
экспертных оценок.
Оценка проводилась по пятибалльной шкале: 5 – отлично, 4 – хорошо,
3 – удовлетворительно, 2 – плохо, 1 – очень плохо. После статистической
обработки были получены результаты опроса, представленные в таблице 9:
Таблица 9
Средняя оценка состояния рыночных возможностей ООО
«Промкомплект» и его конкурентов
Показатель
Ассортимент
товара
Цена
Качество
Обслуживание
Суммарная
усредненная
оценка
Конкуренты
1. ИП
Тропин
3,1
2,9
3,4
3,4
12,8
2. ИП
Куклин
4,3
3,8
3,4
4,0
15,5
3. ИП
Иванов
3,6
2,8
3.2
3.3
12,9
4. ИП
Крупнов
2,8
2,6
4,4
3,8
13,6
5. ИП
Шелкова
3,8
3,6
4,
1
3,0
14,5
6.
О
ОО
«Промкомплект»
3,5
3,0
4,2
3,3
14,0
На основании данных была построена диаграмма, отражающая
усредненную оценку каждого конкурента, в том числе и ООО
«Промкомплект» (рисунок 4), и их конкурентные профили (рисунок 5).
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
18,0
1
1. ИП Тропин 2. ИП Куклин 3. ИП Иванов
4. ИП Крупнов 5. ИП Шелкова 6. ИП Стиценко
Рисунок 4 – Усредненная оценка конкурентной позиции ООО
«Промкомплект» и его конкурентов
36
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
Ассортимент
товара
Цена Качеств о Обслуживание
1. ИП Тропин 2. ИП Куклин 3. ИП Иванов
4. ИП Крупнов 5. ИП Шелкова 6. ИП Стиценко
Рисунок 5 - Доля рынка конкурентов и ООО «Промкомплект»
Вывод:
• лидер на конкурентном рынке продаж продуктов питания по
оценкам потребителя – ИП «Куклин»;
• основными конкурентами ООО «Промкомплект» являются:
- ИП «Куклин», который имеет почти по всем показателям
преимущества перед ООО «Промкомплект», кроме качества товара,
- ИП «Шелкова», он также имеет большие преимущества,
единственное, что не оценили потребители – это плохое обслуживание;
• ООО «Промкомплект» по оценке конкурентных преимуществ
покупателями занимает средние по сравнению с остальными конкурентами
позиции.
Для того, что бы стать конкурентоспособным лидирующим
конкурентам, ООО «Промкомплект» нужно пересмотреть в первую очередь
ценовую политику, и обратить внимание на расширение ассортимента и
улучшение обслуживания клиента.
37
2.6 Анализ продуктового портфеля и товарной стратегии ООО
«Промкомплект»
Анализ продуктового портфеля, товарно-рыночной стратегии
организации позволяет оценить сложившуюся ситуацию на конкурентном
рынке и выработать маркетинговые стратегии по отношению к каждому
продукту ее товарного портфеля. Данный анализ проводится методом БКГ.
Товары, реализуемые в магазине «София» ООО «Промкомплект»,
можно условно разделить на следующие группы:
А – овощной отдел (консервы; свежемороженые продукты, свежие
овощи, фрукты);
B - молочные продукты (молоко и молочные продукты, сливочное
масло, сыр в ассортименте);
С – мясо-рыбный отдел (колбасные изделия, рыбопродукты;
мясопродукты);
Д – бакалея (крупы; мука; сахар; соль; макаронные изделия, чай; кофе;
приправы, супы быстрого приготовления, напитки газированные,
минеральные, мороженое; слабоалкогольные напитки).;
E – хлебо-булочные и кондитерские изделия (хлеб, печенье; конфеты)
Исходные данные для анализа продуктового портфеля ООО
«Промкомплект» и расчетные данные для построения матрицы БКГ
представлены в таблице 10.
Проанализировав матрицу БКГ, мы получили следующее
распределение продукции ООО «Промкомплект» по группам.
Продукция группы В (молочные продукты) - «Дойные коровы»
(«медленный рост / высокая доля»): товары и услуги, способные в принципе
дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Они
являются источником финансовых средств для развития диверсификации или
исследований в ООО «Промкомплект». Для этой группы продуктов
приоритетная стратегическая маркетинговая цель - «сбор урожая».
38
Таблица 10
Темпы роста и доля рынка продуктов ООО «Промкомплект»
Группа продуктов
молочные
продукты
овощи
мясные, рыбные
продукты
бакалея
хлебо-булочные,
кондитерские
изделия
Объем продаж в 4 квартале,
тыс.руб.
148340
118340 191127 132356 88097
Объем продаж в 3 квартале,
тыс.руб.
180953
96040 187992 81920 124455
Доля рынка организации в 4
квартале, %
18 17 13 12 10
Доля рынка конкурента в 4
квартале, %
12,8 10,8 6,1 15 17,9
Темпы роста (РР) 0,82 1,23 1,02 1,62 0,71
Относительная доля рынка
(ОДР)
1,41 1,57 2,13 0,80 0,56
Доля продукции в общем
объеме реализации
предприятия, %
0,22 0,17 0,28 0,20 0,13
Графический результат исследования показан на рисунке 6.
0,20
0,13
0,28
0,22
0,17
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
1,60
1,80
2,00
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50
Относительная доля рынка (ОДР)
Темпы роста (РР)
Рисунок 6 – Матрица БКГ
39
Продукция группы Е (хлебо-булочные и кондитерские изделия) -
«Собаки» или «мертвый груз» («медленный рост / малая доля»): эта
продукция имеет самую неприятную позицию на рынке. Сохранение таких
товаров приведет ООО «Промкомплект» к значительным финансовым
расходам при небольших шансах на улучшение.
Продукция группы Д (бакалея) - «Дикие кошки» или "проблемные
дети" («быстрый рост / малая доля»): товары и услуги этой группы требуют
значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном
положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок
еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они,
по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к «собакам».
Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или
деинвестировать.
Продукция групп А (овощи) и С (мясные и рыбные продукты) -
«Звезды» («быстрый рост / высокая доля»): товары-лидеры на быстро
растущем рынке, причем продукты группы С начали переход в зону «Дойные
коровы» Они требуют дальнейшего вложения значительных средств для
поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают
значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих
«дойных коров». Из проведенного анализа положения внутри матрицы БКГ
относительно возможной маркетинговой стратегии ООО «Промкомплект»
можно сделать следующие выводы:
• для продукции групп А (овощи) и С (мясные, рыбные продукты) –
сохранение лидерства;
• для продукции группы Е (хлебо-булочные и кондитерские изделия)
– низкая активность на рынке;
• для продукции группы Д (бакалея) – инвестирование и селективное
развитие;
• для продукции группы В (молочные продукты) – получение
максимальной прибыли.
40
Положение в матрице БКГ позволяет оценить денежные потребности и
потенциал рентабельности, а также оценить равновесие портфеля товаров
ООО «Промкомплект». Прибыль является функцией конкурентной позиции;
денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е.
степенью зрелости базового рынка. Дополнительного инвестирования в ООО
«Промкомплект» требуют товары групп Д (бакалея), А (овощи), С (мясные,
рыбные продукты). По распределению объемов продаж по квадрантам можно
оценить равновесие портфеля направлений деятельности или товаров. В
идеале он должен состоять из группы товаров, способных давать свободные
денежные средства, и из группы товаров в фазе введения на рынок или роста,
способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы.
Вывод
Анализ портфеля товаров и услуг ООО «Промкомплект» показывает,
что этот портфель сформирован достаточно оптимально. Продукция группы
Д (бакалея), занимающая достаточно большую долю в объеме реализации
ООО «Промкомплект» (20 %, рисунок 7), находится в фазе введения на
рынок. Так как рынок данной продукции успешно развивается, то
существуют все предпосылки для дальнейшего развития этой группы
продукции и превращения ее в один из товаров-лидеров.
молочные
продукты
22%
овощи
17%
мясные, рыбные
продукты
28%
бакалея
20%
хлебо-булочные,
кондитерские
изделия
13%
Рисунок 7 – Доля различных групп продуктов в общем объеме
продаж ООО «Промкомплект»
41
Продукция групп А (овощи) и С (мясные и рыбные продукты), также
занимающая значительную и самую максимальную долю в объеме
реализации ООО «Промкомплект» (соответственно 17 % и 28 %), находится
в зоне роста.
Продукция группы В (молочные продукты) имеет в ООО
«Промкомплект» высокую долю в объеме реализации (22 %), достаточную
для получения максимальной прибыли. При этом финансирование продукции
групп Д, А, С осуществляется из средств, которые дает продукция группы В.
Продукция группы Е (хлебо-булочные и кондитерские изделия), не
имеющая перспектив на дальнейшее развитие и на увеличение ее доли
рынка, занимает в объеме реализации ООО «Промкомплект» самую низкую
долю – 13%, в этой группе в основном преобладают продажи хлебных
изделий.
Таким образом, перераспределение портфеля товаров ООО
«Промкомплект» не требуется.
Итак, мы получили визуальное представление потенциала развития
ООО «Промкомплект». Экстраполируя ожидаемое развитие по каждому
направлению в рамках гипотезы о неизменности существующей стратегии,
ООО «Промкомплект» может оценить масштаб возможного стратегического
разрыва и, следовательно, сформулировать приоритетные задачи по его
ликвидации.
Предложения по маркетинговой стратегии каждой группы продуктов
товарного портфеля:
• инвестировать средства в продукцию группы А (овощи) и группы С
(мясные, рыбные продукты), чтобы удерживать занятую позицию и
следовать за эволюцией рынка;
• инвестировать средства в продукцию группы Д (бакалея) в целях
улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону
повышения конкурентоспособности;
42
• снизить уровень инвестиций в продукцию группы В (молочные
продукты) с намерением «собрать урожай». Это означает размен рыночной
позиции продукции группы В на денежные средства;
• деинвестировать продукцию группы Е (хлебо-булочные и
кондитерские изделия) и в дальнейшем уйти с рынка или из сегмента с
низкой привлекательностью, где ООО «Промкомплект» не в состоянии
добиться надежного конкурентного преимущества.
2.7 Анализ потребительского спроса
Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет
центральную роль в планировании работы деятельности организации и
построении маркетинговой стратегии. Занимаясь розничной торговлей,
организация при принятии какого-нибудь решения, прежде всего, должна
ориентироваться на потребителя, его вкусы и взгляды.
Для того чтобы определить, какие виды услуг предпочитают
покупатели, и какие основные факторы влияют на выбор места покупки,
были проведены маркетинговые исследования. В качестве исследования,
проводился анкетный опрос населения, где покупатели отвечали на вопросы
анкеты при покупке товара в магазине «София» или на улице. Разработанная
анкета приведена в приложении В.
Было опрошено 204 человека. По результатам опроса населения было
выяснено, что 78% из них знают о магазине «София». 46% опрошенных
являются постоянными покупателями или частыми клиентами магазина
(рисунок 8), 12% посещают магазин редко и 31% очень редко. Эти 43%,
редко осуществляющие покупки в «Софии», являются ее потенциальными
клиентами.
43
постоянно
29%
никогда
11%
очень редко
31%
не очень
часто
12%
чаще, чем
другие
17%
Рисунок 8 – Частота посещения магазина «София» покупателями
Анкетный опрос позволил выявить, что клиент, выбирая место
покупки, ориентируется в первую очередь на цену, качество, ассортимент
товара (рисунок 9):
• цена –20%
• качество – 18%
• ассортимент – 17%
• персонал – 8%
• удобство расположения – 10%
• сервис– 12%
• реклама – 8%
• репутация, имидж – 7%
44
20%
18 %
17 %
8%
10%
12 %
8%
7%
0% 5% 10% 15% 20%
1
це на качество ассо ртимент
персонал удобство расположения серв ис обслуживания
реклама репутация, имидж
Рисунок 9 - Основные факторы, влияющие на выбор места
покупки
Исследование спроса на отдельные группы продуктов показало
(рисунок 10), что наибольшим спросом в магазине «София» пользуется мясо-
молочная и овощная продукция, которую магазин закупает непосредственно
у частных производителей и которая отличается хорошим качеством.
бакалея
11%
не покупаю
11%
овощи
19%
молочные
продукты
27%
мясные и
рыбные
продукты
23%
хлеб,
кондитерские
изделия
9%
Рисунок 10 – Спрос на отдельные группы продуктов питания