45
2) Высокое качество оказания услуг
3) Команда высокопрофессиональных гидов
4) Предоставление услуг корпоративных мероприятий и готовые VIP
программы
5) Организация сплавов по рекам Нижегородской области – что
удобно для столичных гостей (возможность провести выходные)
6) Особенная атмосфера отдыха, которую предоставляют
профессиональные, яркие и интересные сотрудники компании своим
клиентам
Таким образом, индустрия приключенческого туризма имеет большие
перспективы в России. В связи с внешнеэкономическими событиями,
внутренний туризм становится все более привлекательным для россиян.
Положительным моментом является также тот факт, что сфера активного
туризма в Нижегородской области занята относительно небольшим
количеством компаний, среди которых «Команда Горький» по своим
характеристикам является лидером. Несмотря на то, что существенную
конкуренцию оказывают Московские компании, «Команда Горький» имеет
потенциал для развития и выхода на всероссийский рынок. Аккумулируя
сильные стороны и выстраивая эффективную стратегию продвижения,
компания может не только сохранять лидерство, но и увеличивать
клиентскую базу за счет активных туристов столицы и других регионов
страны.
2.2. Анализ маркетинговой деятельности компании «Команда Горький»
в социальных сетях и оценка ее эффективности
Среди разнообразия социальных медиа, «Команда Горький» для
продвижения своего бизнеса использует 4 канала: сообщества в социальных
сетях ВКонтакте и Facebook, аккаунт на блог-платформе LifeJournal, а также
собственный канал на YouTube. Из этих социальных площадок основными
46
являются социальные сети. В сообществах компания периодически
поддерживает активность и выкладывает текстовый и фото контент. Что
касается, канала на YouTube и блог-платформы LifeJournal, то эти
социальные медиа компания имеет на формальных основаниях. Блог давно
не обновлялся (более 3 лет), а канал на YouTube имеет только 4 подписчика и
5 выложенных видео, максимальная частота просмотров которых составляет
327. Учитывая характеристики целевой аудитории, а также тот факт, что в
них состоят бывшие и настоящие клиенты компании, было принято решение
выбрать именно социальные сети для организации SMM кампании «Команды
Горький».
В ходе проведенного интервью с одним из основателей компании,
Прямковым Михаилом Юрьевичем, было выявлено, что организация туров
заграницу является направлением, которое стоит развивать, так как спрос на
эти услуги упал за последние несколько лет. Также в связи с большой
ориентацией компании на VIP туры, общедоступные направления теряют
свою популярность. У компании существует потребность в возвращении
былого уровня спроса на данные услуги. В силу того, что исследование
проводилось в весенний период, было принято решение сосредоточить
усилия на развитии летних и осенних направлений компании: в первую
очередь основной упор продвижения сделать на туры по горному Алтаю.
Любое продвижение в социальных сетях проходит несколько основных
этапов:
1. Аудит сообщества компании в социальных сетях
2. Оформление сообщества в едином стиле
3. Наполнение сообщества информацией
4. Продвижение сообщества
1 этап: Аудит сообществ
Аудит социальной сети ВКонтакте
- Начало ведения сообщества: 5 лет назад
47
- Количество подписчиков: 1382 человека
- Охват аудитории: 330 человек полный охват
- Среднесуточное количество уникальных посетителей за последние
30 дней (до начала периода тестирования (до 13.03)): 26
- География: 96,63% Россия, 80% Нижний Новгород
- Пол: 44 % мужчины, 56% женщины
- Возраст (по охвату всей аудитории):
от 27 до 30 – 6% мужчины, 9% женщин
от 30 до 35 – 11% мужчин и 17, 7 % женщин
от 35 до 45 – 9% мужчин и 12% женщин
от 45 – 6% мужчин
Среди положительных сторон ведения страницы: наличие информации
о компании; наличие большого количества фотоальбомов разных годов и
направлений; 10 видеозаписей; 17 аудиозаписей; наличие контактов в
сообществе; периодическое обновление новостной ленты (в основном
публикуется информация о ближайших турах, а также выкладываются
фотографии компании)
Видно, что сообщество ВКонтакте имеет активную лояльную
аудиторию. Люди положительно относятся к компании и бренду и открыто
проявляют свое расположение через самостоятельно публикуемые
фотографии, комментарии с поддержкой компании. В качестве примера:
48
Рисунок 6. Примеры публикаций лояльных пользователей со
страницы «Команды Горький» в социальной сети ВКонтакте
44
Однако в ходе проведенного аудита были отмечены следующие
недостатки:
1) Отсутствие единого стиля: склеенные изображения обложки
невысокого качества, низкой привлекательности; мало брендовой символики.
2) Неструктурированное описание информации. Текст, указанный в
блоке «информация» написан большим сплошным абзацем. Такая форма
подачи неудобна для чтения и поэтому плохо воспринимается.
3) Отсутствие информации в разделе «свежие новости». Для людей,
впервые зашедшие на страницу бренда это может быть показателем
некачественного ведения сообщества.
4) Отсутствие вики-меню. Такая форма предоставляет пользователям
удобную навигацию по основным разделам сообщества.
5) Отсутствие товаров. Компания имеет большой ассортимент
предоставляемых услуг, а возможности ведения сообщества позволяют
44
Сообщество компании «Команда Горький» ВКонтакте [Электронный ресурс] - Режим доступа: https:
vk.com team gorkv (дата обращения от 02.12.2019)
49
создавать товарные группы с указанием основной информации, цены
товаров, а также фотографий. Это позволяет пользователям воспринимать
сообщество как самостоятельный элемент, где можно заказать
интересующий тур. Также человеку, который впервые познакомился с
сообществом компании, будет легче узнать об ее услугах, без необходимости
совершать дополнительные переходы.
6) Отсутствие обсуждений. Аудитория социальной сети ВКонтакте
воспринимает сообщество в первую очередь как площадку для
коммуникации, обмена мнениями. Раздел «обсуждения» позволяет создать
активность через предоставление пользователям возможности ознакомиться
с отзывами о компании, задать необходимые вопросы, обсудить актуальные
темы и пр.
7) Большое количество ссылок, многие из которых недоступны.
Необходимо оставить только значимые.
8) Отсутствие продуманной контент-стратегии. Как уже было
отмечено, компания в основном анонсирует ближайшие туры. Однако для
создания полноценного канала продвижения компании контент должен
выкладываться на регулярной основе и быть интересным для аудитории.
В качестве основных метрик для анализа эффективности продвижения
компании были использованы:
- статистические данные социальных сетей;
- данные веб-аналитики;
- информация о количестве обращений в компанию по продвигаемым
направлениям
Данные сняты на 13 марта – начало тестирования SMM стратегии в
компании.
Действия пользователей в социальной сети за 30 дней до начала
кампании (до 13.03.17):
- Мне нравится: 119 отметок
50
- Рассказать друзьям (репосты): 33 отметки
- Комментарии: 1
- Транзакционные комментарии: 0
Данные веб-аналитики:
В качестве инструмента аналитики была использована система Google
Analytics. Однако специалисты, отвечающие за работу сайта, отказались
устанавливать UTM метки, поэтому снятая аналитика представлена общими
данными.
За месяц до начала кампании сайт посещало 2057 пользователей. При
этом социальные сети как источник трафика составлял только 4% или 106
сеансов (73 из ВК, 31 из FB и 2 из LifeJournal).
Количество обращений на момент начала периода теста 13.03.17:
14 человек по направлению Алтай, из которых 7 человек обратились в
ходе e-mail рассылки компании и 7 человек являются старыми клиентами,
которые сами проявили инициативу.
Таким образом, на основании анализа онлайн-присутствия компании
«Команда Горький» в социальной сети ВКонтакте можно сделать вывод, что:
1. Сообщество в социальной сети имеет низкий уровень ведения.
Несмотря на большое количество фотоматериалов, необходимо осуществить
ряд корректировок по оформлению и наполнению сообщества информацией.
2. Компания имеет активную и лояльную аудиторию, что должно
способствовать «оживлению» сообщества в ходе программы продвижения.
3. Характер сообщества больше напоминает информационную
площадку. Необходимо отредактировать сообщество и сделать из него
полноценный коммерческий элемент.
4. Количество переходов на сайт из социальной сети, а также данные
обращений по выбранному направлению Алтай указывают на низкую
эффективность работы сообщества.
Аудит социальной сети Facebook
51
- Количество подписчиков: 282 человека
- Охват аудитории: 80 человек (органический охват)
- Просмотры страницы (на начало периода теста 13.03.17): 0
- География:
86% Россия
33% Нижний Новгород; 31,5 % Москва; 4% Санкт-Петербург
- Пол: 43 % мужчины, 57% женщины
- Возраст (по охвату всей аудитории):
25-34 лет: 12% женщины и 7% мужчин;
35-44 лет: 26% женщины и 15% мужчины;
45-54 лет: 11% женщины и 12% мужчины
Активность действий компании на странице в Facebook та же, что в
социальной сети ВКонтакте. Основная информация, выкладываемая
компанией – анонс ближайших мероприятий, а также фото контент.
Среди положительных аспектов ведения сообщества можно отметить:
заполнение компанией полей «информация» и «история»; наличие большого
количества фотоальбомов с красочными фотографиями с прошедших туров;
наличие отзывов, важно отметить только положительных; наличие видео;
положительные публикации посетителей со словами благодарности
компании.
После проведенного аудита, были выявлены следующие недостатки на
странице компании (многие пункты схожи с сообществом ВКонтакте):
1) Отсутствие единого стиля.
2) Неструктурированное описание информации.
3) Информация, представленная на странице, где-то указана на
русском языке, где-то на английском. Это связано с тем, что у компании в
сообществе есть знакомые из зарубежных стран. Однако они не являются
клиентами «Команды Горький», следовательно, необходимо остановиться на
русском языке во всех разделах.
52
4) Не заполнены важные дополнительные поля в блоке «информация»:
награды; продукты. Эти пункты для людей, изучающих страницу, могли бы
стать дополнительным аргументами в пользу выбора компании.
5) Отсутствие продуманной контент-стратегии.
Действия пользователей в социальной сети за 30 дней до начала
кампании (до 13.03.17):
- Количество отметок «Мне нравится» у страницы: 283
- Количество лайков у постов: 49
- Рассказать друзьям: 0
- Количество комментариев: 6 (на 1 пост)
- Транзакционные комментарии: 0
Данные веб-аналитики, а также информация по числу обращений были
приведены ранее.
Таким образом, на основании анализа онлайн-присутствия компании
«Команда Горький» в социальной сети Facebook можно сделать вывод, что:
1. Компания имеет определенный уровень ведения сообщества, однако
также как и в случае с сообществом ВКонтакте в плане оформления и
наполнения информацией необходимо осуществить ряд корректировок и
добавлений.
2. Компания имеет лояльную аудиторию. Однако уровень ведения
сообщества не способствует поддержанию постоянных коммуникаций с ней.
3. Количество переходов на сайт из социальной сети указывают на
низкую эффективность работы сообщества.
В процессе взаимодействия с компанией также выяснилось, что друзья
и знакомые руководства в Facebook – обеспеченные люди, как из Нижнего
Новгорода, так и из Москвы и Санкт-Петербурга. Однако только часть из них
состоит в сообществе. Следовательно, есть необходимость в увеличении
вовлеченности целевой аудитории во взаимодействие с компанией.
2 этап: Оформление сообщества в едином стиле
53
Для брендирования сообществ компании было принято решение
использовать качественные фотографии для создания: обложки главной
страницы; обложек на товары в сообществе ВКонтакте; обложек на
фотоальбомы в обеих социальных сетях. В качестве примера:
Рисунок 7. Результат оформления сообщества компании
«Команда Горький» в социальной сети ВКонтакте
45
.
3 этап: Наполнение сообщества информацией
В социальной сети ВКонтакте:
1) Была структурирована информация о компании
2) Добавлена вкладка: Туры на сезон 2019 с описанием основной
информации и ссылками на страницы сайта
45
Сообщество компании «Команда Горький» ВКонтакте [Электронный ресурс] - Режим доступа: https:
vk.com team gorkv (дата обращения от 02.12.2019)
54
3) Добавлены товары по продвигаемым направлениям с кратким
описанием тура, указанием цены и прикрепленными фотографиями
4) Добавлены 2 обсуждения: «Отзывы о путешествиях с командой
Горький» с ссылкой на сайт (где можно ознакомиться с частью отзывов),
«Вопросы» с указанием ответов на часто задаваемые вопросы
5) Создано вики-меню для обеспечения удобной навигации в
сообществе
В социальной сети Facebook:
1) Структурирована информация о компании
2) Добавлена «миссия» компании
3) Добавлены «награды» компании
4) Добавлена информация в раздел «products»
5) Создано 1 мероприятия
4 этап: продвижение сообщества
1. Составление списка ключевых слов
Составление списка ключевых слов, как уже было отмечено ранее,
является важной подготовительной частью продвижения компании.
Правильно подобранные ключевые слова обеспечивают видимость контента
в поисковых системах, и как следствие, улучшают позиции сообщества в
поисковой выдаче.
Для того чтобы иметь возможность конкурировать за место в выдаче с
другими компаниями, было принято решение использовать для составления
контента только низкочастотные и среднечастотные запросы.
Алгоритм подбора ключевых слов для компании:
1. Составление всего списка ключевых слов и фраз, касающихся
направления Алтай
2. Составление обновленного списка ключевых слов: были оставлены
только низко и среднечастотные запросы (от 30 до 1000 показов)