28
участвовать. Можно подойти к решению креативно и сделать призом что-то
неожиданное, что вызовет много обсуждений и внимания. В пример можно
привести популярный паблик с игровой тематикой IGM, который однажды
разыгрывал множество призов на сумму в 3.5 миллионов рублей. Главным
призом конкурса был настоящий немецкий автомобиль BMWM3 GTR. Данный
конкурс вызвал огромный ажиотаж вокруг паблика IGM. По словам
администраторов, количество подписчиков выросло на 1.2 миллиона. Условиями
для участия в розыгрыше были лишь подписка на паблик, лайк ирепост записи с
конкурсом.
Данный пример показывает то, насколько много внимания можно привлечь
одним лишь конкурсом.
11. Кросс-промо.
Для проведения данного мероприятия необходимо договориться с вашими
партнёрами по бизнесу, у которых целевая аудитория похожа на вашу и бренд
примерно на одном уровне. Лучше всего договариваться с теми партнёрами,
товары которых комплементируютс вашими. Данное мероприятие позволит
сократить финансовые затраты на рекламу или вовсе избежать трат, так как форм
кросс-промо несколько:
- Расходы на рекламу партнёры делят поровну
- Расходы на рекламу оплачивается одной из компаний
28
.
Поводов к кросс-промо может быть много, например, какая-либо новость,
выпуск новой продукции или же просто поддержка хороших партнёрских
отношений. Приоритетом данного мероприятия является увеличение прибыли
обоих компаний, количества фолловеров в социальных сетях. Кросс-промо
может проводиться абсолютно на любой социальной площадке, к примеру,
сайты, паблики в социальных сетях или профили в Инстаграме, даже в оффлайне.
Если хорошие партнёрские отношения длятся долго, то кроссмаркетинг
28
Губанов Д. А. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства. /Грубанов
Д.А. М. : Изд-во физ.-мат. лит-ры, 2018. С.11
29
может стать традицией для обеих компаний и быть регулярным мероприятием.
12. Хештеги
Хештеги очень полезный SMM-инструмент. Первая социальная сеть,
которая придумала и начала использовать на постоянной основе хештеги - это
Твиттер. Хештег (#) представляет собой метку или маркер, который закрепляется
за записью или постом, чтобы потом этот пост можно было легко найти по
данномухештегу. На данный момент хештеги используются почти во всех
популярных социальных сетях: Инстаграм, ВКонтакте, Твиттер.
Для привлечения внимания целевой аудитории следует использовать
связанные с темой хештеги на кириллице. Следует помнить про негативные
стороны хештегов: использование слишком популярных и навязчивых хештегов,
это негативно скажется на имидже бренда.
Использование большого числа хештегов в одной публикации, более 15
штук. Такие посты часто игнорируются, так как большое число хештегов
привлекает внимание больше, чем сам пост и вас могут посчитать спамером, а
Инстаграм может даже заблокировать на время ваш аккаунт.
13. Подарки
Русский менталитет таков, что все пользователи любят «халяву».
Бесплатные пробники продукции или каких-либо услуг хороший способ
привлечь людей в социальных сетях. Если подаренное вами понравится
пользователям, то есть шанс, что они вернутся и посоветуют вас своим друзьям
и знакомым. Маркетологи называют это «сарафанным радио».
Но у данного SMM-инструмента есть серьёзные минусы:
- У вас не будет гарантий результата, помимо всего прочего вы будете
тратить на это своё время и деньги.
- Однозначно не факт, что после пробы ваших подарков, к вам
вернутся пользователи.
14. Поисковая оптимизация внутри социальных сетей
В каждой социальной сети есть свой внутренний поисковик, такой же как
30
у Google Яндекса. Чтобы ваш паблик или профиль показывался выше остальных
результатов их нужно оптимизировать, для этого существуют рекомендации,
разработанные SMM-специалистами:
- Яндекс.Вордстат или GoogleAdWordsnoMoryT подобрать
оптимальные ключевые слова.
- Использовать ключевые слова следует в названии и описании
паблика так, чтобы это понравилось не только поисковым ботам, но и людям.
- Не следует перебарщивать с ключевыми словами в описании.
- Следует помнить, что количество пользователей не является
приоритетом при выдаче результатов. Ваш паблик будет тем выше в результатах,
чем более активна ваша аудитория.
- Используйте только белые SMM-инструменты.
15. Сниппет сайта
Сниппет — это часть содержимого страницы сайта, которая по мнению
поисковика описывает его содержимое и может быть выведено посетителю
поисковой системы в качестве подсказки в результатах выдачи.
Сниппет вместе с заголовком страницы оказывают существенное влияние
на кликабельность сайта в выдаче: чем они интересней, содержательней и
привлекательней, тем активней по ним будут кликать, переходя на ваш сайт.
16. Таргетированная рассылка
Важно не путать трагетированную рассылку с чёрными рассылками всем
подряд. Принцип работы данного SMM-инструмента заключается в его названии,
сообщения приходят таргетированно. Такие сообщения приходят только тем
подписчикам, которые сами согласились на определённую рассылку и разрешили
подобные сообщения.
1.3. Анализ использования методов продвижения в социальных сетях в
России и за рубежом
31
По данным компании ForresterResearch, клиенты проделывают от 66 до
90% потребительского поиска самостоятельно. По данным Google, перед
покупкой пользователи изучают в среднем 10,4 различных публикаций. А по
информации GlobalWebIndex, среднестатистический потребитель имеет 5,8
аккаунтов в социальных сетях и активно использует 2,8 учётных записей
29
.
Это значит, что интернет-пользователь избирателен и компании, активно
работающие над повышением уровня контента, имеют больше шансов среди
других повлиять на выбор потенциальных потребителей. Один из важных
вопросов при этом — самостоятельное использование SMM-технологий в
социальных сетях или поручение этого профессионалам.
На сегодняшний день огромное количество брендов вышло в разные
социальные сети, создав несколько аккаунтов, как самостоятельно, так и при
помощи специалистов разного уровня. Но быстро вдохновившись идеей
продвижения своего бизнеса в социальных сетях и не получив мгновенного
результата, многие компании быстро перестают вести в них активность. Это
происходит из-за того, что шаблонные представления о бесплатном и лёгком
продвижении сталкиваются с реалиями этой специфической и сложной сферы
деятельности. В результате таких попыток в социальных сетях существуют
миллионы брошенных профилей, публичных страниц и сообществ, где последняя
активность наблюдалась 1-2 года назад.
Для того чтобы создать страницу бренда в соцмедиа, не требуется знаний
больше, чем при создании своего личного профиля. Сделать первые шаги в этом
направлении любой компании не составит труда, но это умение не делает никого
профессиональным SMM-специалистом. Для грамотного модерирования,
привлечения и удержания внимания аудитории, необходимо обладать
специальными профессиональными и личными качествами, включающими в
себя знания психологии, социологии, экономики, маркетинга, умение писать
29
Губанов Д. А. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства. /Грубанов
Д.А. М. : Изд-во физ.-мат. лит-ры, 2018. С.11
32
тексты и многого др. Это необходимые условия, если у компании стоит задача
достичь успеха в социальных сетях.
Даже самые серьёзные и известные организации могут позволять себе
размещать бесконечное множество картинок с милыми питомцами и шутками,
тем самым надеясь на лояльность пользователей. Это привело к развитию
«серых» схем и технологий при продвижении в социальных сетях — накрутка
лайков, боты, купленные комментарии и отзывы, что создало проблемы
непрофессионализма в среде SMM, а массивный поток непродуманных постов к
массе некачественного контента.
Рассмотрим примеры работ разного уровня SMM-специалистов и
компаний, которые взбудоражили общественность в 2012-2016 годы. Умение
смеяться над собой не всегда работает в SMM. Это доказывает пример компании
«Сбербанк». В августе 2012 года, опубликовав в Facebook и Twitter запись:
«Народный лайфхак: Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены
образуется очередь из 30 пенсионерок. Кто пробовал? Работает?», банк получил
огромное количество критики и замечаний от интернет-пользователей. В
результате компании пришлось удалить записи и извиниться перед теми, кого
шутка могла задеть и объяснить это «использованием народного юмора».
В ноябре 2013 года на авиакатастрофу в Казани сообщество «MDK» (одно
из самых популярных сообществ ВКонтакте с числом подписчиков более 6,6 млн
чел.) отреагировало мемом с надписью: «А онлайн-трансляции нигде не было? А
то у меня тут попкорн стынет.», что вызвало массу негодования у интернет-
пользователей.
Председатель правления футбольного клуба «Бавария» Франц Беккенбауэр
в декабре 2013 года участвовал в рекламной кампании «Samsung». Компания
привлекла футбольных звёзд в ряды команды «Galaxy 11», которая должна была
«спасти мир от нашествия инопланетян». Тренером защитников Земли назначили
именно Беккенбауэра. В рамках кампании «Samsung» продвигали хэштег
#Galaxy11 в Twitter. Бывший немецкий футболист 3 декабря 2013 года
33
опубликовал твит с рекламой продуктов южнокорейской компании со своего
iPhone. Сообщение было оперативно удалено, но СМИ успели его
распространить
30
.
Опросы считают хорошим методом вовлечения аудитории. Но только в тех
случаях, когда вопросы и предположительные ответы тщательно продуманы. В
противном случае, опрос может испортить бренду репутацию. Как и случилось с
телеканалом «Дождь» в январе 2014 года. Разместив неоднозначный вопрос на
своём сайте и в Twitter, телеканал спровоцировал волну негатива в свой адрес.
Через несколько минут твит и опрос удалили. Главный редактор сайта «Дождя»
Илья Клишин от имени канала публично принёс извинения. Несколько ветеранов
подали в суд гражданские иски. Суд постановил взыскать с телеканала штраф в
размере 200 000 рублей.
В январе 2014 года канал ВГТРК в своём Facebook разместил альбом с
цитатами «великих людей» о Владимире Ленине. Среди фотографий нашлась
цитата рейхсминистра народного просвещения и пропаганды Германии во
времена Великой Отечественной войны — Йозефа Геббельса. Часть интернет-
пользователей возмутилась тем, что главного пропагандиста Германии
причислили к «великим людям». В результате ВГТРК извинились и уволили
свою SMM-дирекцию в полном составе.
Авиакомпания «Delta» в июне 2014 года решила поздравить команду США
с победой над сборной Г аны в Кубке мира двумя фотографиями в своём Twitter-
аккаунте, изображающими разные страны. Один снимок демонстрировал статую
Свободы, а второй — жирафа, однако это животное не водится в Гане, на что
компании тут же указали пользователи микроблога. Оказалось, фото было
сделано в Кении — стране, расположенной на тысячи миль дальше Ганы, а
снимок Deltaвзяли из фотохостинга не проверив.
30
Губанов Д. А. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства. /Грубанов
Д.А. М. : Изд-во физ.-мат. лит-ры, 2018. С.18
34
В июне 2014 года благотворительный фонд ЦФО и Банк Москвы устроили
на странице в Facebook благотворительную акцию. Организаторы обещали
отправить детей из двух детских домов в летний лагерь, если пост соберёт 1000
лайков. В ответ на возмущение пользователей представители банка заявили, что
акцию провели сотрудники фонда, а Банк Москвы уже перевёл средства на отдых
для детей. Позднее представители фонда объяснили, что запустили акцию
специально, но в ответ получили еще больше критики .
В июле 2014 года американский производитель одежды, использовал
Tumblr-аккаунт, чтобы отметить День независимости США. Но в картинке,
опубликованной под хэштегами «дым» и «облака», пользователи узнали
стилизованный снимок катастрофы шаттла «Челленджер», которая в 1986 году
стала национальной трагедией. Компания принесла извинения, объяснив
публикацию случайностью
31
.
В августе 2014 года филиал компании «BMW» в России разместил в
Facebook запись про «Московский международный автосалон». Общественность
привлекли комментарии к данной записи. Представители агентства
«ActisWunderman», которое ведёт страницы «BMW Россия», удалили
комментарии и назвали нашествие ботов провокацией и заказной акцией.
Компания «SiliconPower» в сентябре 2014 года на своей странице в
Facebook запустила акцию с раздачей подарков к началу учебного года. Но в
коллаже, который прикрепили к посту, администраторы допустили ошибку,
неправильно написав слово «снова», что моментально разошлось в социальных
сетях.
В сентябре 2014 года под хештэгом #bendgate в Twitter велись споры о том,
гнется iPhone 6 Plus или нет. Компания «LG» решила использовать обсуждение в
своих интересах и написал твит: «Наши смартфоны невозможно согнуть, ведь
они натурально изогнутые». Однако сообщение было публиковано с iPhone.
31
Губанов Д. А. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства. /Грубанов
Д.А. М. : Изд-во физ.-мат. лит-ры, 2018. С.11
35
После того, как производитель нижнего белья «Victoria'sSecret» в октябре
2014 года выпустил рекламу с названием «Идеальное тело», показывающую
худых моделей, он получил в ответ массу недовольств со стороны пользователей
Twitter. Victoria'sSecret вдохновила аудиторию соцсети на создание хештэга
#iamperfect и написание петиции против прекращения рекламной кампании. В
ответ бренд обновил рекламу и выпустил её с изменённым названием — «Тело
для каждого» .
В июне 2015 года издание «Slon.ru» сделало публикацию в Facebook с
описанием своей трансляции эфира «Дождя», назвав «нищебродами» людей, не
имеющих подписку на телеканал. После того, как пользователи раскритиковали
сообщение, издание дважды изменило его содержание, а генеральный директор
проекта Максим Кашулинский принёс извинения всем, кого шутка задела.
В июне 2015 года проект бренда чистящих средств вызвал волну
общественного негодования. Domestos пообещал начать ремонт туалетов в
детских больницах, но только в том случае, если акцию поддержат 30 тысяч
человек. Именно этот факт возмутил пользователей интернета, после чего бренд
поменял надпись на картинке, а представители компании «Unilever» объяснили,
что вместо понимания и поддержки, мы получили открытые обвинения.
Заместитель главного врача по лечебной работе ДКГБ №11 Анна Соколова и
главный врач клиники ГБОУ ВПО СПбГПМУ Андрей Кулев подтвердили ЦП
факт проведения ремонт.
Таким образом, в отличие от несетевых маркетинговых инструментов,
особенностью которых является одностороннее взаимодействие между
рекламодателем и потребителем, в социальных сетях этот процесс в большинстве
случаев имеет двухсторонний характер, а именно взаимодействие рекламодателя
и потребителя, мгновенно дающего обратную связь.
Выводы по первой главе:
36
С развитием сети интернет и превращением его в универсальный канал
коммуникации стало возможным говорить о продвижении проектов в
социальных сетях. Сегодня социальные сети способствуют привлечению
внимания к бренду/продукту/услуге, повышают их позиции не только в
поисковых системах, но и в социокультурном пространстве.
Такие особенности социальных сетей как неконтролируемость потока
информации, отсутствие централизованной организационной структуры,
интерактивные возможности, предоставляют возможность использовать их для
продвижения проектов.
Социальные сети обладают оперативностью доставки информации и
отсутствием каких-либо ограничений по объему и характеру этой информации.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в современных условиях
социальные сети становятся не только необходимым, но и приоритетным
каналом распространения информации, так как открывают новые возможности
для влияния на интересы участников и потенциально заинтересованных людей,
подпадающих под целевую аудиторию продвигаемых проектов.
37
Глава 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ, ТОВАРА,
ПРЕДЛАГАЕМОГО К ПРОДВИЖЕНИЮ
2.1. Общая характеристика предприятия
Компания ведет свою деятельность с 2011 года, главный офис находится в
г. Красноярск. Адрес в соответствии с учредительными документами: Российская
Федерация, 660017, г. Красноярск, Ул. Карла Маркса 96, оф. 1-01.
В структуре компании на данный момент действуют 7 филиалов. Филиалы
расположены в городах: Красноярск, Новосибирск, Иркутск, Кемерово, Омск,
Томск, Тюмень.
ООО «БоноДоно» — это красноярская компания, занятая реализацией
товаров и услуг с целью получения прибыли. Компания, действующая в
рыночной экономике, нацелена на максимизацию прибыли. В свою очередь,
размер прибыли зависит от действий наемных рабочих.
Компания играет важную роль в экономике страны, так как обеспечивает
рабочими местами трудоспособное население, удовлетворяет запросы
потребителей и пополняет государственный бюджет. Уровень эффективности и
развития компании является важным показателем состояния экономики в
государстве.
Философией компании является очень популярная в компании фраза
директора: «Продавай, потом разберёмся». Особенно это актуально в Новый год,
когда менеджеры заняты только продажами и не успевают выполнять свои
ежедневные обязанности. Или же в момент, когда открывается новый филиал в
новом для «БоноДоно» городе, ещё не успели со всеми поставщиками заключить
договоры.
Основным товаром компании «БоноДоно» является подарок-впечатление.
Именно он продаётся в 7-ми филиалах компании по России. Подарки-
впечатления — это подарочные сертификаты на конкретные услуги компаний-
партнеров. По своей сути, сама по себе разработка нового подарка и есть проект,