55
Продолжение таблицы 4
1
2
широкая известность брендов,
представленных в шоу-руме «Indigo»;
высокая узнаваемость шоу-рума у людей,
работающих в сфере моды (фотографы,
модели, дизайнеры);
если одежда не подошла по размеру, шоу-
рум предоставляет возможность
договориться с дизайнером об
индивидуальном пошиве;
харизма и репутация руководителя шоу-
рума;
удачное расположение и большая
проходимость;
большой ассортимент продукции;
большой опыт работы в индустрии,
специальное образование.
недостаток собственного капитала;
отсутствие интерактивных форм
общения с подписчиками (конкурсы,
опросы, розыгрыши);
отсутствие визуального
мерчандайзинга;
отсутствие POS-материалов;
низкая узнаваемость шоу-рума у
потребителей;
небольшая численность состава
команды;
отсутствие PR-специалиста и
регулярной, качественной PR-
деятельности;
отсутствие чёткой стратегии
продвижения;
отсутствие официального сайта.
Возможности
Угрозы
расширение аудитории;
рост спроса на одежду дизайнеров из
России;
повышение узнаваемости шоу-рума за счёт
участия в различных мероприятиях,
проведения акций;
сотрудничество с блогерами;
повышение активности аудитории с
помощью увеличения интерактивных форм
общения;
предоставление заказов через интернет;
расширение основного состава команды
шоу-рума;
привлечение к сотрудничеству грамотного
SMM-специалиста;
поиск инвестора;
расширение шоу-рума.
снижение спроса и покупательской
способности в условиях
экономического кризиса;
повышение уровня цен;
увеличение конкуренции
(открываются новые шоу-румы);
активная деятельность конкурентов;
закрытие шоу-рума из-за низких
продаж;
неустойчивое финансовое состояние
шоу-рума;
смена тенденций спроса/моды и
изменение покупательских
предпочтений.
На основании проведенного SWOT-анализа можно выделить основные
рекомендации:
создать официальный сайт шоу-рума с онлайн-магазином, где
можно будет не только получить информацию о шоу-руме и ознакомиться с
ассортиментом одежды, но и осуществить онлайн-покупку;
как можно быстрее найти SMM-специалиста, который отвечал бы
56
за деятельность шоу-рума в Интернете.
Основными конкурентами «Indigo» являются такие шоу-румы, как
FreedomStore, Designrium, SUBBOTA SHOWROOM и проект RussianRoom, в
который входят три концептуальных шоу-рума Gate31, Museum и Want.
Проведем их сравнительный анализ по следующим критериям: наличие
официального сайта, количество подписчиков, ведение инстаграм-аккаунтов
и пабликов, наличие интерактивных форм общения с подписчиками
(розыгрыши, конкурсы, вопросы подписчикам, опросы и т.д.), участие в PR-
мероприятиях (акции, скидки, встречи) и упоминания в СМИ.
Интерактивные формы взаимодействия с подписчиками хоть и имеют
пользу, но больший эффект приносят участие и организация PR-мероприятий
(RussianRoom реализует мало интерактивных форм общения, однако у
данного шоу-рума самое большое количество подписчиков и им проводится
больше всего различных PR-мероприятий). Что касается официальных
сайтов, то они имеются только у двух шоу-румов - у FreedomStore и
RussianRoom, и у последнего на официальном сайте имеется онлайн-магазин.
Также сравнительный анализ помог выявить недостатки шоу-рума
«Indigo», например, практически полное отсутствие интерактивности и
развлекательных PR-мероприятий, которые помогли бы привлечь внимание
аудитории, повысить её интерес к шоу-руму, тем самым, увеличив степень
его узнаваемости.
Однако, по мнению автора, шоу-рум «Indigo» очень проигрывает на
фоне конкурентов по причине небольшой численности сотрудников и
отсутствия финансов. Два человека физически не имеют возможности
заниматься всеми необходимыми делами и не имеют возможности нанять
PR-специалиста, в непосредственные задачи которого будут входить ведение
социальных сетей, создание информационного поля вокруг шоу-рума,
организация разнообразных мероприятий и поддержание общения с
подписчиками.
Чтобы оценить коммуникативную эффективность шоу-рума «Indigo»,
57
рассмотрим используемые им в процессе продвижения инструменты и
оценим их действенность. В общей программе продвижения шоу-рума
«Indigo» можно выделить следующие PR-технологии:
проведение специальных мероприятий;
продвижение в социальных сетях;
медиарилейшнз.
Рассмотрим каждый пункт подробнее.
1. Проведение специальных мероприятий в шоу-руме « Indigo».
Время от времени шоу-рум организует специальные события. В число таких
событий входят:
открытые мастер-классы для детей. Такие мастер-классы
организуются совместно с петербургским детским брендом Leya.me, одежда
которого представлена в шоу-руме. Всего было организовано два мастер-
класса: 12 декабря 2015 года, который был приурочен к Новому Г оду и на
котором детям предлагалось изготовить праздничные маски, и 21 мая 2019
года, где дети делали эскизы карнавальных костюмов и учились танцевать
латиноамериканские танцы. Мастер-классы велись непосредственно в шоу-
руме «Indigo». После проведения мастер-классов на официальных страницах
шоу-рума «Indigo» и бренда Leya.me были опубликованы фотоотчеты;
мастер-класс по стилю от Елены Племяшовой, Анастасии Борзовой
и стилиста и фэшн-блогера Евгении Гудошиной;
мастер-класс «Тренды в макияже весна-лето 2019» от визажиста
Марии Козловой;
оpemngParty! в честь открытия шоу-рума «Indigo» в ТРК «Радуга».
На открытие могли прийти все желающие. На открытии для гостей и
посетителей выступал певец Саша Ткач, предлагались угощения и напитки, а
также разыгрывался сертификат на двадцать тысяч рублей;
проведение акций. Шоу-рум «Indigo» являлся участником акции BE
IN OPEN SHOPPING, которая проходила в рамках форума новой
58
косметической индустрии BE IN OPEN . С 14 по 22 мая 2019 года магазины,
в которых продаются вещи российских марок, предоставляли уникальные
скидки и акции всем посетителям. В акции принимали участие более 30
магазинов Москвы, Санкт-Петербурга, других городов и интернет-магазины.
Также «Indigo» проводит акции, приуроченные к крупным праздникам
(8 марта, 23 февраля, Новый Год), и дарит всем посетителям скидки.
Живые манекены. В качестве живых манекенов выступают модели
из агентства SelectModelManagement. Они встают в витрину магазина,
танцуют, привлекают внимание случайных прохожих, приглашают войти .
Главными целями всех этих мероприятий являются привлечение
внимания и прирост паблицитного капитала шоу-рума «Indigo».
2. Продвижение в социальных сетях.
Сегодня ни одна организация, компания, стартап не обходится без
продвижения в Интернете, поэтому данная PR-технология является одной из
самых важных. Наличие аккаунта в социальной сети Инстаграм может
явиться неплохой альтернативой официальном сайту, особенно если у
организации нет финансовых возможностей его завести.
Помимо этого, в социальных сетях есть возможность вести
двусторонний диалог с целевой аудиторией, что дает им большое
преимущество перед обычным сайтом. У шоу-рума «Indigo» есть инстаграм-
аккаунт (@ros.official) и группа ВКонтакте (vk.com/ros.official), где обычно
размещаются:
посты с актуальной информацией (смена местоположения шоу-
рума, наличие скидок, проведение акций и мастер-классов).
посты с фотографиями, на которых запечатлены девушки-модели в
готовых стильных образах из одежды, представленной в шоу-руме. Вместе с
фотографией размещаются коротенькие позитивные тексты: пожелания
хорошего настроения и прекрасного дня подписчикам, эмоциональное
описание продукции.
Главные недостатки деятельности шоу-рума «Indigo» в социальных
59
сетях – это нехватка интерактивности, низкая активность («Indigo»
размещает крайне мало постов), нерегулярность публикаций, а также
однообразность записей.
3. Медиарилейшнз.
В данный момент «Indigo» сотрудничает с радиостанцией LoveRadio. С
18 апреля 2019 года LoveRadio запустило проект под названием «Курс на
любовь». Суть проекта состоит в том, что LoveRadio дарит петербурженкам
«возможность провести целый день как настоящая голливудская звезда». По
специальным хэштегам в инстаграме (#курсналюбовь и #loveradio) выбирают
девушек - будущих участниц проекта. Далее за победительницей приезжает
автомобиль вместе с ведущим и съемочной группой LoveRadio, девушку
отвозят сначала в салон красоты, затем она выбирает стильный образ, после
чего участницу проекта ждут фотосессия и прямой эфир в студии
радиостанции. Шоу-рум «Indigo» выступает партнером данного проекта и
предоставляет одежду для готовых образов, заранее созданных стилистом
Еленой Племяшовой. В каждом выпуске ведущий благодарит шоу-рум за
прекрасную одежду. Видео выкладываются на официальном сайте LoveRadio
и на его официальном YouTube-аккаунте.
Также в качестве ещё одного PR-инструмента «Indigo» использует
показы для презентации новых коллекций. Презентация новых коллекций в
формате показа осуществляется при возможности использования
дополнительной площадки. Организацией показа занимаются партнеры шоу-
рума в лице школы моделей SelectModelManagement, которая предоставляет
моделей и режиссера. Также в рамках презентации могут быть использованы
живые манекены (модели).
Мы рассмотрели те PR-технологии, которые используются шоу- румом
«Indigo» для продвижения. Теперь необходимо оценить, насколько хорошо
работают данные технологии при взаимодействии с целевой аудиторией и
насколько они помогают достигнуть поставленных задач. Для этого автором
был проведен анкетный опрос посетителей шоу-рума «Indigo», а также было
60
взято интервью у основателя шоу-рума Е. Племяшовой.
Всего было опрошено 70 человек. Опрос проводился непосредственно
в шоу-руме «Indigo». Посетителям шоу-рума предлагалось заполнить анкету,
ответив на несколько вопросов. Опрос проводился с целью выяснить
отношение клиентов к шоу-руму «Indigo». Для этого нам необходимо было
выявить степень осведомленности потребителей о шоу-руме «Indigo» и
определить основные источники информации потребителей о шоу-руме
«Indigo»/
Согласно результатам опроса, большинство посетителей шоу-рума
никогда не слышали о нём и зашли случайно.
Также больше всего опрошенных узнали про шоу-рум «Indigo», потому
что проходили мимо магазина и решили зайти (51 человек из 70
опрошенных), или из социальных сетей (16 человек из 70 опрошенных)/
По результатам опроса можно сделать вывод, что узнаваемость у шоу-
рума среди потребителей крайне низкая. Среди всего прочего было
выявлено, что наибольшей узнаваемости среди потребителей пользуются
такие шоу- румы, как Lomonosova22, Bolshoi84 и Lyyk . В их аккаунтах
потребителей обычно привлекают красивые и яркие фотографии, интересные
подписи, а также стильные образы.
Что касается аккаунтов шоу-рума «Indigo», то больше половины
опрошенных ответило, что они не подписаны на официальные аккаунты
«Indigo», а те, кто подписан, оценили ведение его аккаунтов на три и
четыре балла.
Учитывая результаты анкетирования, на наш взгляд, нужно уделить
особое внимание проблемам узнаваемости шоу-рума и ведению социальных
сетей. Потому что очевидно, что одним из основных источников информации
о шоу-румах является социальная сеть Инстаграм. Таким образом, наша
гипотеза о том, что Инстаграм является одним из эффективных инструментов
продвижения подтвердилась.
По результатам интервью директора шоу-рума можно сделать
61
следующие выводы:
1. В качестве основных инструментов продвижения шоу-рум
использует партнерские программы, социальную сеть Инстаграм, а также
рекламу в пабликах ВКонтакте. Стоит отметить, что размещенной рекламы в
пабликах ВКонтакте оказалось недостаточно, чтобы привлечь внимание к
шоу-руму «Indigo». Основатель Е. Племяшова считает, что низкая
эффективность такой рекламы связана с тем, что большую часть
подписчиков в этих пабликах составляют боты и искусственно созданные,
неактивные аккаунты.
2. В качестве специальных мероприятий выступают мастер-классы и
показы коллекций. Этого очень мало для того, чтобы привлечь внимание
потенциальных клиентов к шоу-руму и увеличить его узнаваемость.
Такимобразом, можно сказать, что эти события не очень эффективны,
главным образом, из-за их небольшого количества и однообразия.
Необходимо увеличить число мероприятий, а также разнообразить их.
3. Самым действенным инструментом продвижения оказался
Инстаграм, поэтому, в первую очередь, необходимо улучшать ведение
официальных страниц шоу-рума в социальных сетях. Стоит также увеличить
взаимодействие с подписчиками – создавать опросы, проводить конкурсы,
предоставлять небольшую скидку тем, кто в своих аккаунтах упоминал шоу-
рум и т.д.
4. Также необходимо улучшить внешний вид шоу-рума, оформить
витрины и разработать единый узнаваемый стиль.
Также был проведен контент-анализ интернет-источников, главной
задачей которого было определить упоминаемость шоу-рума «Indigo». В
результате контент-анализа можно делать вывод, что шоу-рум«Indigo»
упоминается очень редко. Про него писали такие порталы, как be-in.ru и
Togliatty2.ru, а также модный блогер Мария Курбатова В своем посте она
хвалила шоу-рум и рекомендовала его к обязательному посещению.
Наибольшее количество упоминаний шоу-рума «Indigo» было в социальной
62
сети Инстаграм - 58 публикаций, сделанные пользователями данной
социальной сети. Все упоминания можно найти по специальному хештегу
#rosofficial.
Также, проанализировав статистику официальных страниц шоу-рума в
социальных сетях, можно увидеть следующие результаты:
- инстаграм. Каждый пост в инстаграме получает в среднем от 40 до
80 лайков. Учитывая, что на инстаграм-аккаунт шоу-рума подписано 3 590
человек, это крайне мало и указывает на незаинтересованность подписчиков
в контенте. Также следует отметить отсутствие комментариев
- группа ВКонтакте. За прошедших четыре месяца (с февраля 2019
года по май), количество участников группы увеличилось с 616 до 793, то
есть всего на 177 человек. Что касается активности среди подписчиков, то
она крайне низкая - за последний месяц (май 2019 года) было получено всего
92 лайка, 4 комментария и 7 репостов.
Подводя итог всему вышесказанному, можно выделить основные
недостатки в деятельности SMM продвижения шоу-рума «Indigo»:
недостаток бюджетных средств;
отсутствие постоянного PR-специалиста;
отсутствие стратегии продвижения;
небольшая численность команды сотрудников организации;
не пользуется популярностью у потенциальных потребителей и
имеет низкий уровень известности на рынке косметики.
Для более эффективного продвижения необходимо повышать
узнаваемость шоу-рума «Indigo» и увеличивать целевую аудиторию.
Учитывая результаты анкетирования и интервью, в первую очередь, стоит
обратить внимание на присутствие шоу-рума в социальных сетях Вконтакте
и Инстаграм и сделать его более привлекательным для потенциальных
клиентов.
63
2.2. Анализ конкурентного рынка продукции бренда «Indigo»
Средства для ухода за телом, наведения макияжа, устранения
косметических дефектов – все это косметика. Ассортимент современного
рынка впечатляет и всегда располагает к участию обе стороны процесса.
Производители ежегодно наращивают объемы производства с достаточной
дефрагментацией товаров. Модель поведения покупателей остается
стандартной, - в условиях снижения уровня экологии остается
необходимость ухода за кожей и телом. Свои корректировки в развитие
индустрии вносят бюджет потребителя и динамика действующего
законодательства.
Ухудшение экологии оказывает серьезный вред здоровью граждан
планеты. Снижается средний возраст по различным категориям болезней.
Здоровый и естественный цвет лица является показателем гигиены, степени
индивидуального ухода и качественного состояния внутренних органов. Все
больше внимания обращает потребитель и на аллергичность продукции. В
условиях влияния простых факторов на российском рынке косметики
рассматривая конъюнктуру российского рынка через призму общемировых
тенденций следует отметить шесть крупных отраслей производства
косметики. Первые три места занимают направления ухода за кожей и
волосами, а также декоративная косметика. Следующие три места остаются
за предметами личной гигиены (парфюмерией и дезодорантами, средствами
для ухода за полостью рта). На рисунке 1 представлена структура
потребительских предпочтений.
Рассматривая структуру мирового производства, можно сделать вывод
об обеих тенденциях. Россия на сегодня остается страной, отличающейся
уровнем затрат на косметику ниже среднего уровня. Вместе с тем, согласно
общей тенденции, рынок России растет постепенно, не показывая взрывной
динамики.
64
Рисунок 1. Структура потребительских предпочтений
Давление привычного фактора низких доходов заставляет потребителя
включать косметику в разряд категорий, на которых приходится экономить.
Относительные показатели динамики выручки по косметической
индустрии для России следует пересчитывать на внушительное число
жителей. Согласно данным аналитических агентств, производители средств
для ухода за телом ориентированы на РФ как на потребителя,
обеспечивающего половину спроса всей Восточной Европы. Учитывая
специфичность и функцию косметики, рынок отчетливо реагирует на
потребление в зимнее время повышением объема производства средств для
ухода за лицом. В летнее время наращивается выпуск все той же защитной
косметики, но уже от палящих лучей солнца. Вместе с реакцией на резко
континентальный климат производство продолжает увеличивать присутствие
инвестиций и мягкую политику ценообразования. Товарный ассортимент
характеризуется умеренным обновлением ценников, что обеспечивает
спокойный выход за рамки планируемых показателей.
Если за период 2010-2016 годов российский рынок косметики
характеризовался сдержанным ростом – 1% в среднем выражении, то на год