45
неосведомленность о наличии аналитических сервисов;
отсутствие желания анализировать и оценивать веб-сайт;
отсутствие экспертных в данном направлении сотрудников в структуре
образовательного заведения.
Если есть необходимость одновременного проведения нескольких
рекламных кампаний в Интернете и их последующей оценки с точки зрения
эффективности, то существующая технология url-меток
5
дает возможность
разделить рекламные кампании с целью анализа эффективности каждой из них,
чтобы выявить успешность каждой кампании.
Используя Интернет-технологии, предложенные способы реализации
маркетинговой деятельности образовательного предприятия, позволят повысить
его эффективность и результативность. Также, комплекс мер поможет увеличить
лояльность среди целевой аудитории и, вместе с тем, конкурентоспособность на
рынке образовательных услуг.
5
url метка – это специально подготовленный набор символов, указываемый в адресе страницы после
вопросительного знака, на которую ссылается реклама
46
Глава 3. Пути использования Интернет-маркетинга для
продвижения образовательных и смежных услуг АО "Университет
Нархоз"
3.1. Основные задачи маркетинговой деятельности
Лингвистического центра АО "Университет Нархоз".
Лингвистический Центр является структурным подразделением АО
«Университет Нархоз».
Направлением Лингвистического Центра является обучение иностранному
языку студентов программ бакалавриата и магистратуры АО «Университет
Нархоз», а также предоставление услуг сторонним слушателям.
Начиная с 2008 года и по состоянию на конец октября 2018 года, услугами
Лингвистического Центра воспользовались более семи тысяч слушателей.
В центре существует несколько программ:
Групповые и индивидуальные языковые курсы по казахскому,
английскому, немецкому, французскому, корейскому и китайскому
языкам с уровнем подготовки от начинающих до продвинутого;
Разговорный клуб для детей и взрослых с преподавателями из Англии
и Соединенных Штатов;
Летний лагерь с носителями языка;
Программа стажировки за рубежом (Англия, Корея, Турция);
Усиленная подготовка к сдаче популярных экзаменов, таких как
IELTS, TOEFL, SAT, GMAT, а также подготовка к магистратуре;
Предоставление услуг для корпоративных клиентов с выездом;
Специальные курсы по Маркетингу, Менеджменту, Экономике и
основам финансов на английском языке;
Казахский и английский языки для бизнеса;
Казахский и русский языки для приезжих и иностранцев;
Определение уровня владения иностранным языком.
Занятия в Лингвистическом Центре ведут как местные дипломированные
специалисты, обладающие международными сертификатами и регулярно
повышающие квалификацию, так и экспертные преподаватели из Англии и
47
США. В программах обучение используются методики новейшей педагогики и
пособия зарекомендовавших себя издательств, такие как Oxford, Cambridge,
Longman и другие. Все аудитории, в которых проводятся занятия, оснащены
мультимедийными системами для просмотра видео на языке оригинала.
Вместе с руководителем Лингвистического Цента Мукамбетовой Саадат
Байышбековной были тщательно разобраны вопросы, связанные с
продвижением услуг Центра в социальных сетях, и составлен бриф. Содержание
брифа представлено в таблице 2.
Таблица №2
Комплексный бриф
Вопрос агентства
Ответ рекламодателя
URL адреса страниц с упоминанием
Лингвистического Центра
http://narxoz.kz/ru/lingvisticheskij-
centr/page/lingvisticheskij-centr
https://www.instagram.com/lc_narxoz/
https://web.facebook.com/pg/lcnarxoz/about/
https://vk.com/lc_narxoz
Для чего необходимо
представительство в социальных
сетях
Набор подписчиков / потенциальных
клиентов;
Общение с подписчиками,
информирование о новых программах,
услугах
Краткое описание продаваемого
товара или услуги
Обучения иностранным языкам в группах
и индивидуально;
Обучение и стажировка заграницей;
Подготовка к сдаче экзаменов по
иностранному языку;
Корпоративное обучение;
Разговорный клуб.
48
Вопрос агентства
Ответ рекламодателя
Как сейчас происходит продвижение
/ коммуникация в социальных
группах?
В Лингвистическом Центре отсутствует
конкретный специалист, который может
вести аккаунты социальных сетей
профессионально и на постоянной
основе.
В данный момент наполнением страниц
контентом и коммуникацией с
подписчиками занимаются сотрудники
(преподаватели) Центра. И процесс носит
скорее стихийный характер, чем
систематический.
Ссылка на обсуждение, где
пользователи задают вопросы или
оставляют отзывы
Отсутствует. Иногда посетители
страницы задают вопрос под конкретным
постом
Какова ваша основная аудитория?
Возраст, направление занятости.
Школьники, студенты и их родители.
Также работающие люди, от простых
сотрудников до руководителей, для кого
остро стоит вопрос изучения
иностранного языка, с целью
продвижения по карьерной лестнице или
поездки за границу в командировку или
на длительны срок.
Возраст, в среднем, колеблется от 12 до
45 лет.
Интересы целевой аудитории
Образование, языки, саморазвитие,
путешествия за границу
Половая принадлежность аудитории
В равной степени мужчины и женщины
География предоставления услуг
По городу Алматы.
Для корпоративных клиентов есть
возможность создать выезд наших
преподавателей, но только по городу.
Продолжение Таблицы №2
49
Вопрос агентства
Ответ рекламодателя
Ваши основные конкуренты?
Рынок предоставления языковых услуг
достаточно велик. Основными
конкурентами считаем частных
преподавателей, а также организации,
предоставляющие языковые курсы, в
непосредственной географической
близости от Лингвистического Центра.
Если ли особые условия, которые
могут привлечь новых клиентов?
В Центре существует очень гибкая
система скидок. Мы ориентируемся, в
первую очередь, на желание слушателя
получит знания, овладеть языком.
Имеется ли логотип и фирменный
стиль? Есть ли предпочтения в
цветовой палитре?
Для Лингвистического Центра разработан
логотип.
Цветовая гамма повторяет стиль АО
«Университет Нархоз»
Куда будут вести продвигаемые
объявления?
На страницы аккаунтов в социальных
сетях. Возможно, решим вопрос с
разработкой отдельной посадочной
страницы, так как на официальном сайте
Нархоза о центре лишь общая
информация.
Проблема Лингвистического Центра состоит в том, что у них нет своей
отдельной посадочной страницы, где были бы размещены основная информация
о деятельности Центра, актуальные акции и скидки, подробные данные об
условиях обучения на курсах, альбом с фотографиями и отзывы довольных
клиентов. Есть только общая информация, которая хранится в недрах
официального сайта Университета Нархоз. Потенциальному клиенту,
попавшему на такую страницу, для получения консультации по программам и
оплате предлагается заполнить форму обратной связи. Клиент считает это
неудобным по причине возможных технических неполадок с электронной
Продолжение Таблицы №2
50
почтой или сайтом. К тому же, это дополнительные действия и временное
ожидание со стороны потенциального покупателя, что сильно снижает
конверсию. Рассматривается возможность создания бота на странице, который
бы оперативно отвечал на часто задаваемые вопросы пользователей. Таким
образом, пришли к выводу, что увеличение лидов также будет целью
продвижения.
Лиды могут различаться, в зависимости от деятельности компании-
рекламодателя и особенностей страницы. Чаще, в качестве лидов рассматривают
покупку. Подобный метод зачастую применяется в интернет-магазинах и
некоторых других онлайн-сервисах, которые предполагают мгновенную оплату
за товар или услугу. Также, в качестве лида могут рассматриваться действия,
предшествующие покупке. Как пример, к ним могут относиться отправка
личных контактных данных, переход на конкретную страницу и многое другое, в
зависимости от целей компании. В качестве лида может выступать скачивание
файла или авторизация на ресурсе.
Рассматривая лид как посетителя сайта, подразумевается посетитель,
который может стать потенциальным клиентом. При этом ведется учет, каким
образом этот посетитель попал на страницу (через поисковую систему,
контекстное объявление, или же набрав адрес сайта в строке браузера). Также
имеют значение его действия на сайте, в том числе, время просмотра целевых
страниц.
Лидом для Лингвистического Центра будет являться пользователь
Интернета, оставивший заявку на консультацию с представителями компании. К
понятию «лид» так же можно отнести и подписчиков социальных сообществ,
однако, в нашем конкретном случае подписчик это лишь потенциальный лид. Он
может стать покупателем, но важен профессиональный подход к оформлению и
наполнению сообщества, чтобы заинтересовать пользователя.
Работа над привлечением лидов требует всестороннего комплексного
подхода и времени. Достижение поставленной цели требует разработки
маркетинговой программы продвижения, которая включает в себя эффективное
использование инструментов SMM.
Принятие решения об изучении иностранного языка не является
51
импульсным. Такое решение является взвешенным, и, зачастую, в принятии
решения участвует не только сам потребитель, но и лицо, влияющее на принятие
решения этого потребителя, например родители или руководство.
Торговое предложение Лингвистического Центра заключается в
предоставлении качественных образовательных услуг людям с доходами ниже
среднего, которые стремятся улучшить качество жизни, получить знания и
готовы приложить усилия.
Стоить отметить, что офис Лингвистического Центра находится на
территории кампуса АО «Университет Нархоз», и это можно отнести к
преимуществам среди конкурентов, так как территория Университета – это,
своего рода, студенческий городок с богатой инфраструктурой. Здесь находится
и достаточно известный в городе бассейн с фитнес центром, многочисленные
кафе и столовые для студентов вуза, Международная Бизнес Школа, и много
других мест массового скопления людей, потенциально привлекательных для
рекламодателя.
3.2. Разработка плана мероприятий для оптимизации
маркетинговой деятельности Лингвистического центра АО "Университет
Нархоз".
В каждом отдельно взятом предприятии маркетинговое направление
выполняет одну из основных функций в продвижении бизнеса. Для отлаженной
работы необходимо правильно расставить приоритеты, определить цели и
задачи, которые будут достигнуты. Цели маркетинга делятся как на
качественные, так и количественные [16]. При этом важно понимать, что
оценить и измерить качественный показатель очень сложно. К качественным
целям можно отнести:
Создание имиджа компании;
Построение знания о своих услугах и продуктах;
Выстраивание лояльности потребителей.
Если взять количественные цели (KPI), то они имеют четкие измерения и
цену за единицу. Их результаты также легко рассчитать, и если требуется, то
внести корректировки в текущие и последующие рекламные кампании. К
52
количественным можно отнести:
Объем привлеченных абитуриентов;
Рост и падение прибыли за определенный период;
Издержки;
Поставленные цели формируют задачи с последовательным алгоритмом
действий для достижения результатов. В частности, маркетинговая деятельность
Лингвистического Центра строится на привлечении максимального количества
слушателей. Из этого вытекает две глобальные цели:
1. расширение рыночной доли;
2. создание конкурентных преимуществ, которые окажут влияние на
финальный выбор организации, где будет проходить обучение.
Соответственно, чтобы получить максимально положительный эффект от
рекламной кампании, требуются последовательные действия.
Необходимо провести анализ на предмет сложившегося у аудитории
мнения в отношении предоставляемых Лингвистическим Центром услуг. Если
отзывы отрицательные, крайне необходимо понять, что могло повлиять на
формирование такой легенды. Причины могут быть различными, от слабо
компетентных преподавателей и низкого уровня сервиса, до высокой цены за
обучение, что не соответствует среднерыночному ценовому диапазону.
Получение информации можно осуществить несколькими путями, они в свою
очередь будут отличаться ценой и глубиной аналитики. Как вариант, используя
таргетинг, в социальных сетях можно запустить опрос на предмет
удовлетворённости оказываемыми услугами с возможными предложениями со
стороны потенциальных клиентов относительно того, как они себе представляют
идеальные курсы иностранного языка.
Важно, при запуске рекламного продвижения учесть регион, в котором
находятся конкуренты и целевая аудитория. Так как Лингвистический Центр
территориально находится в городе Алматы, то и вся рекламная кампания будет
таргетироваться только на этот город.
Не менее важным является возрастной разрез. Нужно учитывать, что
именно родители принимают наибольшее участие в выборе учебного заведения.
Поэтому в идеале, возрастные ограничения необходимо расширить, разделив
53
таргетинг на две аудитории, на людей от 14 до 25 лет – потенциальные
студенты
6
и от 35 до 54 лет
7
– родители и родственники, которые влияют на
окончательный выбор учебного заведения.
Фильтрация по интересам также относится к основным настройкам
таргетинга. Требуется заострить внимание на людях, которые интересовались
учебными заведениями, наукой, изучением новых языков. Таким образом, с
целью оптимизации расходов на рекламную кампанию, на выходе работаем со
следующей целевой аудиторией: жители города Алматы в возрасте от 14 до 40
лет, интересующиеся учебными заведениями и языковыми программами.
Проведенное исследование показало, что потенциальный объем рынка
языковых образовательных услуг достаточно велик. Полученные показатели
высоки, за счет пользователей с интересами «обучение за рубежом», «обучение
за границей» и аналогичные им. Согласно полученным данным, клиенту
необходимо охватить 594 664 567 уникальных пользователей для предложения
своих услуг. Для достижения такого охвата, необходим очень большой
клиентский бюджет. При этом такие траты будут иррациональны. Далее, в
рамках исследования, через фильтры «активность пользователя» и «возраст»,
количество пользователей прилично сократилось. В результате на выходе у нас
появились данные, которые и стали целью Лингвистического Центра. Целью
стал 0.5 процента таргетированного объема рынка, что на данный момент
составляет 62 450 пользователей.
В процессе создания поискового запроса и подбора ключевых слов
выяснилось, что в социальных сетях Facebook, Instagram и ВКонтакте
сосредоточена большая часть сообществ, которые могут предложить языковые
услуги, и доля аудитории в упомянутых социальных сетях составляет 70
процентов. Чтобы выделиться среди конкурентов, пользователям предложено
получить скидку за вступление в сообщество или подписку на новости (в
зависимости от социальной платформы). Такое предложение также поможет в
увеличении подписчиков. Также будет использована очень точная настройка
таргетинга рекламных объявлений услуг Лингвистического Центра, комплексное
6
возрастная группа сформирована на основе данных текущих учащихся http://stat.gov.kz
7
на основе опроса TNS Central Asia
54
SMM-продвижение, разработка медиа-планов и контент-планов с учетом
интересов целевой аудитории, и, дополнительно, будет обеспечена оперативная
обратная связь с заинтересованным пользователем, с помощью разработки и
интегрирования специального бота, отвечающего на вопросы.
Исследуемая аудитория была взята из социальных сетей Facebook и
ВКонтакте, в связи с тем, что именно на этих платформах сконцентрировано
наибольшее количество пользователей целевой аудитории рекламодателя, а
именно, школьники, выпускники, студенты и абитуриенты, которые хотят
пройти стажировки или учиться заграницей. Таким образом, очевидным
является тот факт, что продвигать услуги Лингвистического Центра необходимо
в ВКонтакте и Facebook, а Instagram выбрать в качестве источника
дополнительного трафика.
В результате анализа сообществ конкурентов были получены следующие
данные
8
:
Самый распространенный тип сообществ - группа;
Максимальное количество участников - 10058;
Минимальное количество участников - 1035;
Среднее количество - 4008;
Наибольшая активность в месяц - 154;
Наименьшая активность в месяц - 0;
У большинства сообществ отсутствуют баннер, меню, рубрикатор,
посадочная страница, раздел «Товары и Услуги», ссылка на вкладку
«Отзывы»
До того как приступить к непосредственному продвижению рекламных
сообщений Лингвистического Центра в социальных сетях, необходимо
составить четкий план действий или, иными словами, медиаплан. Медиаплан
любой кампании должен содержать следующие показатели:
- CTR (величина, определяющая соотношения кликов к показам);
- Показы;
- Охват;
- Клики (взаимодействия);
8
Всего было проанализировано 22 сообщества компаний, которые являются прямыми конкурентами: