34
пр
ؚ
офессор
ؚ
ом Майклом Пор
ؚ
тер
ؚ
ов около 40 лет н
ؚ
азад и р
ؚ
ассматр
ؚ
ивает
воздействие по пяти силам ср
ؚ
еды:
существующие кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ты;
клиен
ؚ
ты, покупатели;
поставщики;
н
ؚ
овые кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ты и р
ؚ
ын
ؚ
очн
ؚ
ые н
ؚ
овички;
товар
ؚ
ы-замен
ؚ
ители или товар
ؚ
ы-субституты
58
.
Р
ؚ
исун
ؚ
ок 3. Модель «Пять сил Пор
ؚ
тер
ؚ
а»
Затем оцен
ؚ
ивается возможн
ؚ
ая сила влиян
ؚ
ия для каждой гр
ؚ
уппы
фактор
ؚ
ов в бальн
ؚ
ой системе от 0 до 6 согласн
ؚ
о следующей таблице (таблица
3).
Таблица 3
Кр
ؚ
итер
ؚ
ии бальн
ؚ
ой оцен
ؚ
ки вн
ؚ
ешн
ؚ
их сил
Количество баллов
Кр
ؚ
итер
ؚ
ий оцен
ؚ
ки
0
давлен
ؚ
ия н
ؚ
е ощущается, вполн
ؚ
е возможн
ؚ
о собствен
ؚ
н
ؚ
ое
давлен
ؚ
ие
1
мин
ؚ
имальн
ؚ
ое и н
ؚ
ер
ؚ
егуляр
ؚ
н
ؚ
ое давлен
ؚ
ие, н
ؚ
е
пр
ؚ
едставляющее н
ؚ
икакой опасн
ؚ
ости
2
давлен
ؚ
ие есть, можн
ؚ
о отслеживать его дин
ؚ
амику,
сер
ؚ
ьезн
ؚ
ых угр
ؚ
оз н
ؚ
ет
3
н
ؚ
ор
ؚ
мальн
ؚ
ая кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ая ср
ؚ
еда, отслеживать
ситуацию н
ؚ
ужн
ؚ
о р
ؚ
егуляр
ؚ
н
ؚ
о
4
активн
ؚ
ые и агр
ؚ
ессивн
ؚ
ые кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ты, быстр
ؚ
ее
ан
ؚ
ализир
ؚ
уемого пр
ؚ
едпр
ؚ
иятия, демпин
ؚ
гуют, отбивают
58
Баринов В.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / В.А. Баринов, В.Л. Харченко. - М.:
ИНФРА-М, 2016. - c. 115.
35
клиен
ؚ
тов и пытаются диктовать условия
5
очен
ؚ
ь сильн
ؚ
ое кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ое давлен
ؚ
ие, пр
ؚ
оисходит
быстр
ؚ
ая потер
ؚ
я позиций
6
полн
ؚ
ое влиян
ؚ
ие кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тов, н
ؚ
евозможн
ؚ
о сделать
какие-либо действия, ожидан
ؚ
ия беспер
ؚ
спективн
ؚ
ы
Следующим этапом пр
ؚ
оисходит опр
ؚ
еделен
ؚ
ие суммар
ؚ
н
ؚ
ого влиян
ؚ
ия сил
вн
ؚ
ешн
ؚ
ей ср
ؚ
еды и пр
ؚ
огн
ؚ
озир
ؚ
ован
ؚ
ие возможн
ؚ
ых действий (таблица 4).
Таблица 4
Оцен
ؚ
ка давлен
ؚ
ия «Пять сил Пор
ؚ
тер
ؚ
а» и р
ؚ
екомен
ؚ
дуемые действия
Согласован
ؚ
н
ؚ
ая сила
давлен
ؚ
ия в баллах
Р
ؚ
екомен
ؚ
дуемые действия
0-1
Н
ؚ
адо «давить» дальше
2-3
Н
ؚ
ичего н
ؚ
е делать, пр
ؚ
оводить мон
ؚ
итор
ؚ
ин
ؚ
г ситуации
4-5
Н
ؚ
ужн
ؚ
ы спец пр
ؚ
огр
ؚ
аммы с н
ؚ
азн
ؚ
ачен
ؚ
ием ответствен
ؚ
н
ؚ
ых
и соответствующими бюджетами
6
Уже поздн
ؚ
о, н
ؚ
адо уходить из бизн
ؚ
еса: отдаваться или
пр
ؚ
одаваться
Ан
ؚ
ализ микр
ؚ
оср
ؚ
еды н
ؚ
а осн
ؚ
ове методики «Пять сил Пор
ؚ
тер
ؚ
а» позволяет
выявить возможн
ؚ
ые пути р
ؚ
азвития сил р
ؚ
ын
ؚ
очн
ؚ
ой ср
ؚ
еды и н
ؚ
а осн
ؚ
ове
получен
ؚ
н
ؚ
ых дан
ؚ
н
ؚ
ых постр
ؚ
оить стр
ؚ
атегию взаимодействия фир
ؚ
мы с этой
ср
ؚ
едой, осн
ؚ
ован
ؚ
н
ؚ
ую н
ؚ
а максимальн
ؚ
ом извлечен
ؚ
ии пр
ؚ
ибыли из этих
измен
ؚ
ен
ؚ
ий.
Ан
ؚ
ализ вн
ؚ
утр
ؚ
ен
ؚ
н
ؚ
ей ср
ؚ
еды н
ؚ
апр
ؚ
авлен
ؚ
н
ؚ
а опр
ؚ
еделен
ؚ
ие потен
ؚ
циала
ор
ؚ
ган
ؚ
изации и, как пр
ؚ
авило, пр
ؚ
оводится по следующим осн
ؚ
овн
ؚ
ым
н
ؚ
апр
ؚ
авлен
ؚ
иям: мар
ؚ
кетин
ؚ
г, пр
ؚ
оизводство, Н
ؚ
ИОКР
ؚ
, фин
ؚ
ан
ؚ
сы, пер
ؚ
сон
ؚ
ал,
стр
ؚ
уктур
ؚ
а упр
ؚ
авлен
ؚ
ия
59
.
Следующим этапом в алгор
ؚ
итме фор
ؚ
мир
ؚ
ован
ؚ
ия стр
ؚ
атегического
поведен
ؚ
ия является «план
ؚ
ир
ؚ
ован
ؚ
ие» (р
ؚ
исун
ؚ
ок 4).
Из р
ؚ
исун
ؚ
ка видн
ؚ
о, что ан
ؚ
ализ вн
ؚ
ешн
ؚ
его окр
ؚ
ужен
ؚ
ия н
ؚ
е отобр
ؚ
ажается
отдельн
ؚ
ым этапом, а «стоит» как бы «н
ؚ
ад» всем пр
ؚ
оцессом стр
ؚ
атегического
упр
ؚ
авлен
ؚ
ия. «Ан
ؚ
ализ, пр
ؚ
огн
ؚ
озир
ؚ
ован
ؚ
ие и мон
ؚ
итор
ؚ
ин
ؚ
г» вн
ؚ
ешн
ؚ
его окр
ؚ
ужен
ؚ
ия
следует пр
ؚ
едставлять отдельн
ؚ
о, в виде базиса, н
ؚ
а котор
ؚ
ом стр
ؚ
оится модель
59
Басовский Л.Е. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Е. Басовский. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2017. – с.
171.
36
стр
ؚ
атегического мен
ؚ
еджмен
ؚ
та. Это связан
ؚ
о с тем, что оцен
ؚ
ку вн
ؚ
ешн
ؚ
его
окр
ؚ
ужен
ؚ
ия н
ؚ
еобходимо осуществлять постоян
ؚ
н
ؚ
о и этот пр
ؚ
оцесс н
ؚ
е может
быть выделен
ؚ
в отдельн
ؚ
ый этап. Кр
ؚ
оме того, фактор
ؚ
ы вн
ؚ
ешн
ؚ
ей ср
ؚ
еды, в
отличие от вн
ؚ
утр
ؚ
ен
ؚ
н
ؚ
ей, в осн
ؚ
овн
ؚ
ом н
ؚ
е поддаются воздействию, их можн
ؚ
о
лишь учитывать.
Р
ؚ
исун
ؚ
ок 4. Пр
ؚ
оцесс план
ؚ
ир
ؚ
ован
ؚ
ия стр
ؚ
атегии
Пр
ؚ
и таком подходе, во-пер
ؚ
вых, увеличивается степен
ؚ
ь кон
ؚ
тр
ؚ
оля н
ؚ
ад
измен
ؚ
ен
ؚ
иями во вн
ؚ
ешн
ؚ
ем окр
ؚ
ужен
ؚ
ии, так как ан
ؚ
ализ ср
ؚ
еды осуществляется
как бы пар
ؚ
аллельн
ؚ
о с каждым этапом и, во-втор
ؚ
ых, обеспечивается
соответствие методологическому пр
ؚ
ин
ؚ
ципу совр
ؚ
емен
ؚ
н
ؚ
ого стр
ؚ
атегического
упр
ؚ
авлен
ؚ
ия, котор
ؚ
ый заключается в постр
ؚ
оен
ؚ
ии стр
ؚ
атегии от будущего чер
ؚ
ез
пр
ؚ
ошлое к н
ؚ
астоящему (пр
ؚ
огн
ؚ
озир
ؚ
ован
ؚ
ие ан
ؚ
ализ мон
ؚ
итор
ؚ
ин
ؚ
г)
60
.
С учетом получен
ؚ
н
ؚ
ых в ходе стр
ؚ
атегического «ан
ؚ
ализа» р
ؚ
езультатов
осуществляется «р
ؚ
азр
ؚ
аботка» стр
ؚ
атегии.
Связующим звен
ؚ
ом между этапами «р
ؚ
азр
ؚ
аботка» и «р
ؚ
еализация»
служит «постан
ؚ
овка задач». Р
ؚ
оль этого шага в общем пр
ؚ
оцессе
стр
ؚ
атегического упр
ؚ
авлен
ؚ
ия следует усилить. Р
ؚ
ечь идет о том, что пр
ؚ
и
н
ؚ
еобходимости вн
ؚ
есен
ؚ
ия кор
ؚ
р
ؚ
ектив в стр
ؚ
атегическое поведен
ؚ
ие, н
ؚ
е
тр
ؚ
ебующих пер
ؚ
есмотр
ؚ
а миссии и пр
ؚ
оведен
ؚ
ия ан
ؚ
ализа вн
ؚ
утр
ؚ
ен
ؚ
н
ؚ
ей ср
ؚ
еды,
60
Армстронг Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер.– М.: Вильямс, 2017. – с. 471.
37
пр
ؚ
оцесс упр
ؚ
авлен
ؚ
ия целесообр
ؚ
азн
ؚ
о огр
ؚ
ан
ؚ
ичить постан
ؚ
овкой дополн
ؚ
ительн
ؚ
ых
(кор
ؚ
р
ؚ
ектир
ؚ
ующих) задач
61
.
Блок «р
ؚ
еализация» в пр
ؚ
оцессе стр
ؚ
атегического упр
ؚ
авлен
ؚ
ия является по
своей сути «подготовительн
ؚ
ым» и «способствующим» эффективн
ؚ
ому
достижен
ؚ
ию выбр
ؚ
ан
ؚ
н
ؚ
ых целей. А этап «оцен
ؚ
ки и кон
ؚ
тр
ؚ
оля» замыкает
пр
ؚ
оцесс стр
ؚ
атегического упр
ؚ
авлен
ؚ
ия в н
ؚ
епр
ؚ
ер
ؚ
ывн
ؚ
ый цикл.
Таким обр
ؚ
азом, кр
ؚ
атко пр
ؚ
едставлен
ؚ
а последовательн
ؚ
ость пр
ؚ
оцесса
фор
ؚ
мир
ؚ
ован
ؚ
ия стр
ؚ
атегии.
1.3. Особенности стратегического управления на рынке спортивно-
оздоровительных услуг
Жизнь современного человека протекает в ухудшающейся
экологической среде, полна стрессов и характеризуется уменьшением
физической активности. Это заставляет все чаще задумываться о состоянии
здоровья.
В связи с этим возникает необходимость развития оздоровительной
физкультуры и фитнеса в стране. Удовлетворить потребность населения в
физическом развитии с целью укрепления здоровья - задача государственной
важности, которая актуальна всегда.
Спортивно-оздоровительные и фитнес-услуги — это совокупность
услуг физической культуры, спорта, медицинских (по организации здорового
питания), косметических.
Физкультурно-оздоровительные и фитнес-услуги относятся:
- по форме распределения общественных фондов потребления - к
платным услугам;
- по мотивам производства - к коммерческим услугам;
- по мотивам потребления - к услугам личного характера;
- по форме потребления - к индивидуальным (самостоятельные
занятия и с тренером) либо массовым (занятия в секциях, группах) услугам.
61
Пантелеева Е.В. Специфика маркетинговой деятельности фитнес клубов и мероприятия по сохранению и
расширению клубного членства // Маркетинг услуг - № 2–2017, с. 59.
38
По степени важности спортивно-оздоровительные и фитнес-услуги
можно классифицировать следующим образом:
- основные - активные занятия физкультурой и спортом на базе
специальных методик;
- дополнительные - пассивное оздоровление с использованием
различных методов массажа, посещением бань, применением косметических,
медицинских процедур, консультаций и т. п.;
- сопутствующие - обеспечение вспомогательного обслуживания в
виде организации специального питания, камер хранения, услуг автостоянок,
рекламных услуг и пр.
Основные провайдеры рынка фитнес-услуг и спортивно-
оздоровительных услуг — это фитнес-клубы и спортивные клубы
(тренажерные залы). До 2015 года динамика рынка фитнес услуг в Москве
составляла порядка 30% в год
62
(по иным источникам до 70% в год). При
этом (рис. 5) порядка 63% всего объема рынка фитнес услуг в РФ приходится
на Москву, порядка 18% на Санкт-Петербург и не более 19% на иные
регионы РФ
63
.
Рисунок 5. Региональная структура рынка фитнес услуг, в % от
общего объема
62
Агентство «Амико Ресерч» [электронный ресурс] Режим доступа - URL: http://www.bsplan.ru/about.phtml
(дата обращения 30.10.2019).
63
Агентство «Амико Ресерч» [электронный ресурс] Режим доступа - URL: http://www.bsplan.ru/about.phtml
(дата обращения 30.10.2019).
63%
18%
19%
0%
Москва
Санкт-Петербург
Иные регионы
39
Общая емкость рынка фитнес услуг по РФ составляет 700 млн.
долларов, соответственно если на Москву приходится порядка 63%, то
потенциальная емкость рынка в денежном выражении составляет 441 млн.
долл. Однако многие исследователи указывают на то, что даже в Москве
услугами фитнес клубов и фитнес центров пользуются не более 2–3%
жителей, с одной стороны это говорит о дальнейших перспективах роста
рынка, с другой стороны показывает, что российский потребитель еще мало
заинтересован в приобретении услуг фитнес индустрии.
Рынок фитнес услуг, как и любая иная сфера обслуживания, имеет
следующие отличительные особенности
64
:
- клиент является участником в процессе обслуживания
(неотделимость от клиента и от источника предоставления услуги);
- процессы производства и потребления совпадают во времени
(услуги не сохраняемы);
- объемы обслуживания не постоянны во времени;
- продукт неосязаемый (услуги не материальны);
- сложная измеримость качества обслуживания (непостоянство
качества услуг).
Фитнес-бизнес производит продукт, который в отличие от продукта
промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и
продвигать на рынке.
Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция
клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а
также от самого клиента.
Оценка продукта в индустрии сложна из-за отсутствия единого
критерия, который оценивал бы его эффективность. Например, учет прибыли
или количество клиентов не совсем достаточно для полной оценки процесса
обслуживания (обязательно надо учесть и качество обслуживания).
64
Жемчугов А.М., Жемчугов М.К. Развитие организации // Проблемы экономики менеджмента. Ижевск,
2016, № 11 (63). – с. 7.
40
Практически все отрасли сферы услуг, в том числе и фитнес-бизнес,
относятся к высоко фрагментированным секторам рынка как в силу
отсутствия глобализации в потреблении, так и вследствие наличия
потребительских сегментов, модели покупательского поведения которых
различны в самой своей основе. Очевидно, что сегментированность и
фрагментированность фитнес-рынка создает определенные особенности в
продвижении услуг
65
:
- во-первых, продвижение носит чаще всего локальный характер
(т.е. на уровне отдельного региона/района). Масштабные рекламные
кампании практически не используются, поскольку, как уже было отмечено
выше, уровень потребления фитнес-услуг пока что в России минимальный;
- во-вторых, минимальное потребление фитнес-услуг
обуславливает преимущественное использование BTL инструментов
(стимулирование сбыта за счет личных продаж, промо-акций, размещение
POSматериалов, specialevents);
- в-третьих, практически не используются инструменты
продвижения услуг через посредников, т.е. действует прямое предложение;
- в-четвертых, в качестве интенсификации сбыта услуг
используются кобрендинговые инструменты с комплементарными
компаниями (салоны красоты, магазины спортивной одежды, банковская
сфера, магазины здорового питания и т.д.).
В настоящее время российскому рынку фитнес услуг свойственна
естественная консолидация ко времени наступления зрелости (например,
создание сетей). Рост рынка услуг обостряет конкуренцию, ведет к
вытеснению слабых, неэффективных компаний и усилению концентрации
крупных.
Можно отметить сложившуюся тенденцию к созданию филиалов в
других городах. Многие фитнес-клубы используют франчайзинг для
65
Лаева Т.В. Сценарный анализ как основа стратегического планирования в организации // Менеджмент в
России и за рубежом. – 2016. - № 7 – С. 22.
41
открытия филиалов, при этом действует принцип единства содержания и
формы (направления услуг, класс услуг, комплексность, ценовое
предложение, требования к персоналу, дизайну и оборудованию)
66
.
Стоит отметить, что ценообразование в фитнес-сфере имеет свои
особенности:
- во-первых, практически все клубы используют пакетное
предоставление услуг, соответственно в ценообразовании используют и
затратный и ценностный подход, это дает возможность повышать
рентабельность сбыта услуг;
- во-вторых, пакеты услуг и цены на услуги, основанные на
затратном и ценностном подходе, позволяют нивелировать риски сезонных
спадов спроса и относительно оптимально выравнивать денежный поток во
времени;
- в-третьих, в клубах, ориентированных на клиентов с достатком
выше среднего, цена пакета услуг включает и имиджевую составляющую,
т.е. клиент оплачивает не только непосредственно сами услуги, но и
подтверждает свой социальный статус.
Таким образом, маркетинг в фитнес-сфере обусловлен как
особенностями развития рынка, так и особенностями производства и сбыта
услуг. Эффективность работы любого фитнес-клуба в значительной степени
зависит от эффективности реализации стратегии его продвижения, а,
следовательно, от его маркетинговой деятельности.
Здесь нужно отметить, что в настоящее время все стратегии
продвижения фитнес услуг соответствуют трем классическим стратегиям
67
:
- стратегии концентрированного роста (в основном за счет них
развивается бюджетный вариант фитнес-клубов);
66
Пантелеева Е.В., Христофоров А.В. Физкультурно-оздоровительные услуги: оценки и ожидания
потребителей // Маркетинг услуг - № 4 (06) - 2018, с. 115.
67
Сковорода И.А. Повышение эффективности работы фитнес-клуба // Молодой ученый. - 2018. - № 8. - С.
72.
42
- стратегии интегрированного роста (в основном за счет данных
стратегий развивается средний класс фитнес-клубов);
- стратегии дифференцированного роста (за счет данного вида
стратегий развиваются премиальные форматы фитнес-клубов).
Представленные выше стратегии обуславливают особенности
направлений формирования рынка фитнес услуг: во-первых, московский
рынок фитнес услуг представлен в основном сетевыми фитнес клубами, во-
вторых, стоимость услуг, а, следовательно, восприятие фитнес-клуба
потребителем, определяется элитарностью, а не масштабами деятельности, в-
третьих, многие сетевые фитнес-клубы объединяют стратегии развития и
развивают свою деятельность в нескольких сегментах одновременно.
Процесс управления маркетингом в фитнес сфере, определяющий его
эффективность, включает в свою структуру четыре основные системы.
Система маркетинговой информации (предназначенная для сбора, анализа и
оценки актуальных, своевременных и точных данных). Управляющий клуба
использует данную информацию для улучшения тактических характеристик
стратегии продвижения клуба: качества обслуживания, удовлетворения
запросов и потребностей клиентов, совершенствования планирования,
контроля над проведением маркетинговых мероприятий
68
.
Система планирования маркетинга (для разработки планов реализации
услуг, маркетинговых кампаний, рекламно-коммерческих акций).
Организация службы маркетинга (т.е. разработка такой структуры, которая
отвечает за всю маркетинговую работу; в фитнес-клубах обязанности службы
маркетинга возлагаются, как правило, на одного сотрудника - управляющего
по маркетингу).
Система маркетингового контроля (необходимая для контроля
проводимых мероприятий с целью достижения ожидаемого конечного
результата).
68
Пантелеева Е.В. Специфика маркетинговой деятельности фитнес клубов и мероприятия по сохранению и
расширению клубного членства // Маркетинг услуг - № 2–2017, с. 62.
43
Маркетинговые стратегии любого фитнес клуба базируются на
следующих тактических мероприятиях:
- создание графика сезонного планирования маркетинговой
кампании;
- разработка и организация мероприятий внешнего маркетинга;
- разработка и проведение мероприятий внутреннего маркетинга.
Необходимость графика сезонного планирования обусловлена ярко
выраженным сезонным характером спроса на фитнес-услуги: в определенное
время года люди активнее занимаются фитнесом либо охотнее готовы стать
членами клуба, и наоборот - существуют периоды, когда люди равнодушны к
стремлениям клуба сделать их своими клиентами, и даже постоянные члены
клуба прерывают занятия.
Подобные циклы всплеска и спада покупательской активности зависят
от нескольких факторов: сезона, праздников, погодных условий и т.п. (рис.
6). Очевидно, что набольший пик загруженности клубов приходится на
период с октября по декабрь и с февраля по май, в остальное время фитнес
клубы имеют минимальную загрузку.
Рисунок 6. Динамика загруженности фитнес клуба по месяцам
года в %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100