45
385,71%. Результаты рейтинговой оценки, осуществленной на основании
бухгалтерской отчетности за 2018 г. исследуемой организации представим в
табл. 11
Таблица 11 - Рейтинговая оценка финансового состояния в баллах за 2018 г.
ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК»
Показатель
Значение
показателя
Класс
Вес
показателя, %
Баллы
Эффект финансового рычага
1,59
5
10
50
Тип финансовой ситуации по методике В.В.
Ковалева
(0,1,1,1)
4
10
40
Коэффициент автономии
1
5
10
50
Коэффициент обеспеченности оборотных
активов собственными оборотными
средствами
0,64
5
10
50
Коэффициент абсолютной ликвидности
0,11
1
10
10
Промежуточный коэффициент покрытия
0,64
3
10
30
Коэффициент текущей ликвидности
1,6
3
10
30
Рентабельность
10
3
15
45
Рентабельность капитала
17,06
5
15
75
ИТОГО
100
380
Итак, ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК» имеет 4 класс, то есть
нормальный уровень финансово-экономического потенциала.
В целом можно отметить, что ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК»
находится в достаточно хорошем финансово-экономическом положении,
несмотря на снижение некоторых показателей, но имеет положительную
динамику результатов хозяйственной деятельности.
2.2.Анализ внешней и внутренней среды ООО «СТАЛЬ РЕСУРС —
СМОЛЕНСК»
Анализ исследования внешней среды ООО «СТАЛЬ РЕСУРС —
СМОЛЕНСК» начнем с анализа конкурентоспособности и рынка торговли
отходами и ломом в г. Смоленске.
На ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК» постоянно проводится
мониторинг за деятельностью конкурентов.
46
Это делается с целью предупреждения «атак» со стороны конкурентов и
своевременной разработке мер по их отражению.
Наиболее сильными конкурентами в отрасли являются следующие
предприятия: Фирма 1, Фирма 2, фирма 3.
Поэтому далее для оценки уровня конкурентоспособности ООО «СТАЛЬ
РЕСУРС — СМОЛЕНСК» используем данные о 3 основных конкурентах
компании.
Данные для анализа конкурентоспособности фирмы и ее конкурентов
приведены в таблице (табл. 12).
Таблица 12 - Значения параметров конкурентоспособности ООО «СТАЛЬ
РЕСУРС — СМОЛЕНСК» и конкурентов за 2018 г.
Предприятия -
конкуренты, имеющих
аналогичный товар (Кj)
Характеристики (Xi)
Средняя
торговая
наценка,
(%)
Ассортимент
(наименований)
Скорость
поставки
(кол-во)
Обслуживание
(по 5-ти
балльной шкале)
Фирма 1.
30,0
400
14
5
Фирма 2
35,0
1500
14
3
Фирма3
30,0
1300
14
3
ООО «СТАЛЬ РЕСУРС
— СМОЛЕНСК»
35,0
1000
14
5
На основе данных таблицы устанавливается рейтинг
конкурентоспособности, в котором устанавливаются значения важности i-той
характеристики и выставляются балльные оценки i-той характеристики для j-
того конкурента. Численные значения важности характеристик Аi
устанавливаются по i- балльной системе. При этом «i» принимается равным
количеству сравниваемых параметров услуг. I – это интегральный показатель
качества соответствия оцениваемого и базового образца. Значение i = 1
присваивается тому параметру, важность которого на рынке оценивается ниже
других; значение Аi = 5 присваивается наиболее важной для потребителя
47
характеристике. Балльное значение параметров Бij оценивается по
пятибалльной системе. Лучшему значению параметра присваивается Бij =
5баллов (табл.13).
Таблица 13 - Значения факторов конкурентоспособности предприятий
рынка за 2018 г.
Наименование предприятий -
конкурентов, (Кj)
Характеристики (Xi)
Торговая
наценка
Ассортимент
Скорость
поставки
Обслуживание
Аi (3)
Аi (4)
Аi (2)
Ai (1)
Фирма 1.
Бij 4
Бij 5
Бij 5
Бij 5
Фирма 2
Бij4
Бij 3
Бij 5
Бij 3
Фирма3
Бij 5
Бij 1
Бij 5
Бij 3
ООО «СТАЛЬ РЕСУРС —
СМОЛЕНСК»
Бij5
Бij 4
Бij 5
Бij 5
5 баллов - явный лидер, лучше, чем кто-либо на рынке. 4 балла -
показатели конкурентоспособности выше среднего уровня, достаточно
хорошие и стабильные. 3 балла - средний уровень показателей
конкурентоспособности. 2 балла - ухудшение показателей
конкурентоспособности. 1 балл - полное отсутствие показателей
конкурентоспособности, должны быть улучшены самым решительным
образом. Значение интегрального показателя конкурентоспособности Рj
определяется по формуле (1):
Pj =
Ai * Бji, где (1)
Ai – сумма численных значений важности характеристик;
Бji – бальное значение параметров.
Наиболее конкурентоспособной является компания, показатель которой
(Рj) имеет максимальное значение.
Р (Ф1) = 3х4 + 4х5 + 2х5 + 1х5 = 12 + 20 + 10 + 5 = 47
Р (Ф2) = 3х4 + 4х3 + 2х5 + 1х3 = 12 + 12 + 10+ 3 = 35
48
Р (Ф3) = 3х5 + 4х1 + 2х5 + 1х3 = 15 + 4 + 10 + 3 = 32
Р (ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК») = 3х5 + 4х4 + 2х5 + 1х5 = 15 + 16
+ 10 + 5 = 46
Таким образом, наиболее конкурентоспособными на рынке компаниями
являются Фирма 1 и ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК». На основе
метода балльной оценки с учетом важности параметров посредством расчета
коэффициента относительной конкурентоспособности фирм была произведена
оценка конкурентоспособности ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК» по
отношению к вышеперечисленным конкурентам (табл. 14).
Таблица 14 - Сравнительный анализ конкурентоспособности ООО
«СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК» и его конкурентов за 2018
Показатель
К
весомости
ООО «СТАЛЬ
РЕСУРС —
СМОЛЕНСК»
Фирма 1
Фирма 2
Фирма 3
Баллы
г2×г3
Баллы
г2× г5
Баллы
г2×г7
Баллы
г2×г9
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Занимаемая доля
рынка
0,15
5
0,75
3
0,45
3
0,45
3
0,45
Качество услуг
0,1
5
0,5
4
0,4
4
0,4
4
0,4
Уровень
известности
0,2
5
1
4
0,8
3
0,6
2
0,4
Месторасположени
е
0,07
5
0,35
4
0,28
3
0,21
2
0,14
Помещения
0,05
5
0,25
4
0,2
4
0,2
4
0,2
Ассортимент
товаров
0,12
4
0,48
4
0,48
4
0,48
3
0,36
Качество сервиса
0,06
5
0,3
5
0,3
5
0,3
3
0,18
Уровень цен
0,05
4
0,2
4
0,2
5
0,2
4
0,2
Итого
1
4,68
4,11
3,59
3,13
В таблице значимость каждого показателя (весомость) определяется
методом экспертных оценок путем ранжирования всех характеристик с учетом
их влияния на имидж и результативность деятельности компании.
49
Рассчитаем коэффициент относительной конкурентоспособности
предприятия ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК» по отношению к
каждому конкуренту по формуле 2.
Кок = Канализ / Кконкур (2)
где Кок - коэффициент относительной конкурентоспособности;
Канализ– общий коэффициент анализа конкурентоспособности.
Кконкур – общий коэффициент анализа конкурентоспособности
конкурентов.
К1 (Ф1) = 4,68/4,11 = 1,13
К2 (Ф2) = 4,68/3,59 = 1,3
К3 (Ф3) = 4,68/3,13 = 1,49
Таким образом, уровень их конкурентоспособности ниже, чем у
исследуемого предприятия на 13, 30 и 49 %.
Наиболее близким по показателям конкурентоспособности к ООО
«СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК» является Фирма 1. Проанализировав
полученные результаты, можно сделать следующий вывод, предприятие ООО
«СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК» имеет высокую конкурентоспособность по
отношению к ведущим предприятиям в силу того, что компания обладает
рядом конкурентных преимуществ, которые оцениваются экспертами выше,
чем у предприятий-конкурентов. Предприятие имеет конкурентные
преимущества по отношению к конкурентам по таким факторам, как качество
услуг, местоположение.
Рынок торговли отходами и ломом в г. Смоленске по существенным
барьерам входа и прибыльности – являются весьма привлекательным для
бизнеса, что объясняет появление большого количества фирм, востребованных
клиентами. Для выявления деятельности ООО «СТАЛЬ РЕСУРС —
СМОЛЕНСК» воспользуемся матрицами БКГ, Мак-Кинзи, GE, которые
позволят четко позиционировать услуги на конкурентном поле деятельности.
Рассчитаем значения показателей: относительная доля рынка и темпы
роста рынка. Относительная доля рынка равна отношению доли рынка,
50
которую занимает ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК» к доле рынка
основного конкурента (или конкурента, которому принадлежит максимальная
доля рынка). Одним из основных конкурентов ООО «СТАЛЬ РЕСУРС —
СМОЛЕНСК» является «Фирма 1»; доля его рынка составляет 20%, а доля
рынка ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК» - 16%. Спрос на услуги
организаций в 2016 г. – 1189 тыс. услуг, в 2017 г. – 1429 тыс. услуг, в 2018 г. –
2049 тыс. услуг. Следовательно, темп роста рынка составляет в среднем 1,32
раза (132%) в год.
Построим матрицу БКГ и отложит по осям полученные значения темпа
роста и относительной доли рынка.
Рисунок 12 - Позиционирование услуг ООО «СТАЛЬ РЕСУРС —
СМОЛЕНСК» в матрице БКГ
На рисунке видно, что услуги ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК»
попадает в квадрат «звезды», а это значит, что они приносят прибыль и
способствует экономическому росту, объемы этих услуг нужно сохранять и
наращивать, тактика стратегии ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК», т.е. на
краткосрочную перспективу, должна заключаться в расширении
территориального присутствия (размещение офисов) и увеличении доли ООО
«СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК».
Таким образом, исследования услуг ООО «СТАЛЬ РЕСУРС —
132
200
0
100
2
0
1
1,23
Звезды
Трудные
дети
Дойные
коровы
Собаки
Относительная доля рынка
Темпы
роста
рынка
51
СМОЛЕНСК» показывают, что он обладает высокой конкурентоспособностью
по сравнению с организациями-конкурентами; для повышения его потенциала
необходимы финансовые ресурсы, направляемые на маркетинговые
исследования, на расширение ассортиментной линейки услуг с целью
поддержания в сегменте «звезды». Так как конкурентная позиция ООО
«СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК» нами определена, оценим
привлекательность рынка (матрица GE).Экспертным методом выбраны
критерии оценки отрасли, дадим бальную оценку этим факторам.
Для оценки их сравнительной предпочтительности используем метод
Черчмена – Акоффа.
Получены следующие результаты веса критериев:
- рост рынка – 0,31;
- особенности конкурентов – 0,36;
- возможность для изменения цен – 0,12;
- сложность вступительных барьеров – 0,15.
Оценку привлекательности рынка оформим в таблице 15.
Таблица 15 - Привлекательность рынка торговли отходами и ломом для
ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК»
Критерий оценки
Удельный
вес фак-
тора, %
Количественная оценка
Оценка в бал-
лах (1 – 100)
Итоговая
оценка
Рост рынка
31
Возможен при расширении
сбыт и ухода конкурентов
70
22
Особенности кон-
курентов
36
Большое число конкурентов
90
32,4
Возможность для
изменения тарифов
18
При снижении тарифов или
получении налоговых льгот
60
11
Сложность всту-
пительных барье-
ров
15
Средняя для вновь входя-
щих
48
7,2
Итого
100
72,6
После проведенных расчетов выявлено, что привлекательность услуг,
составляет 72,6 балла, т.е. она достаточно высокая.
52
Рисунок 13 - Анализ положения ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК»
по методу GE
Согласно матрице GE ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК»
занимает прочное положение на строительном рынке и его стратегия должна
быть направлена на сохранение и усиление позиций на рынке при
инвестировании в новые инновационные решения.
Построим матрицу Мак-Кинзи, которая показывает положение
конкурентов в условиях одинаковой привлекательности рынка для всех
строительных организаций, работающих на данном рынке (рис. 14).
Рисунок 14 - Анализ по методу Мак-Кинзи: 2 – ООО «СТАЛЬ РЕСУРС —
СМОЛЕНСК», 3 – «Фирма 1», 1 – «Фирма 2».
72,6
100
7,64
1,97
1,6
Рыночная привлекательность
1
3
2
Относительные преимущества конкуренции
1,6
Развитие
Рост
0
33
66
72,6
100
Высокая
Низкая
Слабый
Средний
Сильный
Подкрепление
«Жатва»
«Избавление»
Поддержка
Поддержка
Поддержка
«Избавление»
Привле
катель
ность
рынка
Конкурентный статус
53
Из проведенного анализа видно, что ООО «СТАЛЬ РЕСУРС —
СМОЛЕНСК», входит в группу стратегий, занимающих лидирующее
положение на строительном рынке, и его стратегия должна быть направлена на
увеличение доли рынка.
На основе проведенного анализа рыночной среды можно сделать вывод о
том, что ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК» заняло
конкурентоспособную позицию на рынке и является одним из его лидеров.
Анализ системы продвижения продукции и услуг ООО «СТАЛЬ
РЕСУРС — СМОЛЕНСК» показал, что цели рекламы объединены в группы по
задачам, на решение которых направлена данная реклама. В данном случае
учитывается тот факт, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее
целями, а цели, в свою очередь, — с группами населения, сегментами рынка,
потребителями данных услуг. Достижению целей формирования у потребителя
определенного уровня знаний о продукции ООО «СТАЛЬ РЕСУРС —
СМОЛЕНСК»; побуждения потребителя обратиться к данному предприятию;
побуждения к использованию именно данного товара у данного предприятия;
стимулирования сбыта продукции; ускорения оборота продукции более всего
соответствует стимулирующая реклама.
Рассмотрим основные методы рекламной деятельности ООО «СТАЛЬ
РЕСУРС — СМОЛЕНСК». Под методами подразумеваются информационные
каналы, которыми пользуется предприятие для продвижения.
Информационные каналы рекламы – это средства, через которые ООО «СТАЛЬ
РЕСУРС — СМОЛЕНСК» воздействует на потребителя.
В качестве концепции рекламной деятельности предприятие использует
следующие информационные каналы для продвижения своей продукции.
Важную роль в рекламно-маркетинговой политике ООО «СТАЛЬ
РЕСУРС — СМОЛЕНСК» играет участие в специализированных
международных выставках и ярмарках. Мировой опыт свидетельствует:
выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент
54
промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения
продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают
формирование имиджа компании.
Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов
маркетинга. Предприятие тщательно продумывает оформление стенда
ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК» и обязательно, кроме набора
печатной продукции, применяет такой современный и эффективный
инструмент рекламы, как CD-ROM. Обязательно задействует деловую
программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и
продвижения продукции.
В рекламной стратегии ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК»
значительный потенциал имеют прямые продажи, прямая почтовая рассылка,
распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области
общественных связей.
Рассмотрим влияние рекламных кампаний ООО «СТАЛЬ РЕСУРС —
СМОЛЕНСК» на эффективность деятельности предприятия. Для того, чтобы
достичь своих целей предприятие использует почти весь спектр рекламных
средств используемых рекламодателями в настоящее время.
ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК» размещает свои данные на
специализированных сайтах, но не развивает свой сайт для продвижения своей
компании. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама для продвижения
продукции компании еще практически не освоена предприятием.
Представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной
информации о наличии товаров (детального их описания), предоставляемых
компанией.
Таким образом, можно сделать вывод, что в маркетинговой деятельности
компании ООО «СТАЛЬ РЕСУРС — СМОЛЕНСК» при продвижении своей
компании мало внимания уделено использованию интернет – рекламы.
Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что в компании
наблюдается наличие качественных товаров, обеспечивающих удовлетворение