34
- экономия времени: всего 20 минут;
- экономия денег: не нужно приобретать членство в клубе,
оплачиваются только персональные тренировки;
- не нужно брать с собой сумку с формой и душевыми
принадлежностями на тренировку: всё выдаем в студии, это уже включено в
стоимость тренировки;
- индивидуальный подход: в зале находится только клиент и его тренер;
- можно брать с собой детей любого возраста: оборудован детский
уголок, есть манеж, детское кресло и пеленальный столик;
- высокая результативность тренировок, по сравнению с обычным
фитнесом;
- инновационные технологии.
Также, помимо ems-тренировок, студия в жуковском предлагает
персональные занятия по растяжке и функциональному тренингу, доступные
в том числе подросткам от 12 лет.
Далее рассмотрим организационную структуру выбранной студии
(Рис. 8). Студия зарегистрированная как ИП. Сфера деятельности:
деятельность фитнес-клубов. Упрощенная система налогообложения.
Рис. 8 Организационная структура студии в Жуковском
35
Студия небольшая, поэтому всего 7 сотрудников, помимо самого
предпринимателя: управляющий, два менеджера по продажам (они же
администраторы), два тренера и две уборщицы.
Особенность выбранной фитнес-студии в том, что это будет история
провала бизнеса и попытка его реанимировать. А основной причиной этому
провалу явилось, как мне кажется, как раз – изначальное отсутствие стратегии
развития, которую я намерен разработать в данной работе.
В общем, на сегодняшней день студия на грани закрытия, сотрудники
уже готовят заявления на увольнение, а владельцы ищут деньги на выплату
компенсаций сотрудникам и клиентам. А я своей работой могу только
попытаться теоретически разработать стратегию, которая могла бы уберечь
этот бизнес от провала и даже принести его владельцам прибыль.
Проблема, как я уже сказал, выбранной студии в изначальном
отсутствии какой-либо стратегии. Это связано с непрофессионализмом
предпринимателя. Для него это первый опыт бизнеса. Поэтому уже на старте
были допущены значительные ошибки. Выделю три основные из них:
1. Отсутствие целей.
Конечно, как и все, предприниматель хотел получить прибыль, но даже
не задумывался о том, каким для этого должен быть доход – просто: «чем
больше, тем лучше». А, как известно, цель – это четко сформулированное
намерение: конкретное, измеримое, достижимое, реалистичное, ограниченное
во времени (по SMART – аббр.от specific, measurable, achievable, realistic, time-
bount)
23
. В моем примере ничего подобного не было. Не говоря уже какой-либо
миссии и сформулированных ценностях.
2. Отсутствие стратегии.
23
Александр Жакупов: SMART 2.0. Как ставить цели, которые работают. Издательство: Издательские
решения. 2014 год. ISBN: 9785447488260 – 214с
36
Очевидно, что если не сформулированы цели, не может быть и
стратегии их достижения. В случае с выбранной студией, даже просто слово
«стратегия» не упоминалась. «Куда несло, туда и неслись» - только так могу
охарактеризовать сложившуюся ситуацию. Сейчас, спустя почти год после
открытия, очевидно, что это одна из основных причин, по которой бизнес
терпит крах. И по которой он за 11 месяцев ни разу не принес прибыли.
3. Отсутствие вложений.
Владельцы бизнеса, в силу отсутствия подобного опыта, видимо, были
уверенны, что всё, что нужно для бизнеса – это просто найти и
отремонтировать помещение, нанять сотрудников и закупить оборудование,
расходные материалы и открыть двери студии. А дальше люди просто сами
будут приходить и покупать. Что не нужно тратиться на рекламу, на
специалиста по маркетингу. Люди просто сами придут и бизнес будет
процветать только потому, что там работают хорошие люди и продают
хороший продукт.
Конечно, вышеперечисленное тоже важно, но какой в этом смысл, если
люди просто не узнают о вас?!
Мне предоставили доступ ко всем финансовым показателям бизнеса.
Посмотрев на таблицу , вы увидите наглядно, на сколько расходы превышали
доходы из месяца в месяц.
Таблица 1
Сводная финансовая таблица студии
37
И что ни разу - за 10 месяцев работы (ноябрь 2017-август 2018) – не
вышли даже на точку безубыточности (в приведенной таблице это не
отражено, но в сентябре и октябре 2018 ситуация не улучшилась, как мне
известно).
Самой большой статьей расходов студии является заработная плата. В
среднем, это ежемесячный расход от 130 до 170 тысяч рублей (зависит от
количества тренировок, так как зарплата тренера напрямую зависит от этого
показателя). Всё остальное – это коммунальные платежи, налоги, банковские
услуги, расходные материалы, продукты (кофе, чай, молоко, яблоки),
хозяйственные товары и непредвиденные расходы. Расширенная таблица с
расчетами и информацией по продажам карт доступна в Приложении 1 данной
работы.
Как вы заметили, в статьях расходов не указана аренда помещения и
взносы франчайзеру. Это связано с тем, что недвижимость находится в
собственности предпринимателя, а с франчайзером данная студия
сотрудничает без каких-либо выплат, потому что была, так называемой,
«пилотной» (самой первой) франшизой для компании «S&I Fitness».
То есть преимущества предпринимателя очевидны: он освобожден от
значительных расходов на аренду помещения, из-за которых закрываются
многие бизнесы; а также он не обязан ежемесячно выплачивать франчайзеру
роялти, при этом имея доступ ко всем инструментам бизнеса и товарному
знаку, как любой полноценный франчайзи.
Но и при таких значительных преимуществах выйти на прибыль, или
хотя бы на точку безубыточности, предпринимателю не удалось.
Становится очевидным, что доходы организации должны быть выше.
Если анализировать расходы, указанные в таблице выше, можно заметить, что
самым высоким расходом, работающей фитнес-студии, была сумма 238’580
рублей в январе 2018 года (и, кстати, в этом же месяце доходы тоже были
близки к этой цифре!). А значит нужно стремиться к доходу 240+ тысяч
38
рублей. То есть от этого можно сформулировать финансовую цель по выручке:
продажи услуг студии на сумму более 240’000 рублей/месяц.
И вот когда у нас есть эта цель, можно переходить к разработке
стратегии ее достижения. Для этого предлагаю вспомнить понятие «воронка
продаж».
Рис. 9 «Воронка продаж»
Воронка продаж – это путь, по которому проходит клиент с того
момента, как его заинтересовал ваш продукт (или ваша компания) до момента
оформления сделки (покупки). Потому воронку продаж по-другому ещё
называют туннель продаж, путь клиента, sales tunnel.
Схема (Рис. 9) наглядно (и несколько упрощённо) демонстрирует путь
от первого прикосновения клиента к нашему предложению, и до заключения
сделки. Этот путь принято разделять на 4 основных этапа (но в зависимости
от бизнеса их может быть больше, это необходимый минимум): осознание
проблемы – интерес к продукту – решение – действие.
В самой широкой части воронки находятся все те люди, которые
понимают, что им интересен или нужен тот или иной продукт или услуга. Пока
им абсолютно всё равно, где приобретать или заказывать – они ещё не до конца
решили, покупать им это вообще, или нет. Может, есть какие-то
39
альтернативные решения. Процесс сбора такой информации, процесс
знакомства отличается от ниши к нише. Но одно здесь точно работает везде –
вам нужно сделать так, чтобы люди узнали именно о вашей компании, вашем
продукте, и заинтересовались им.
После того как первая информация получена, человек начинает
испытывать интерес к конкретному продукту или бренду, и начинает узнавать
более подробные детали именно о нём. Это и есть второй этап – этап интереса.
Сейчас он ищет разные продукты на рынке, сравнивает, изучает
характеристики, узнаёт цены.
После того как клиент уже принял решение купить этот продукт или
заказать услугу – это уже переход на следующий этап. Здесь все зависит от
отдела продаж и умения специалистов обслужить человека. В офлайн-бизнесе
огромную роль на этом этапе отыгрывает человеческий фактор (работа
продавцов и тренера), а также другие моменты – атмосфера в студии,
например.
Вершина воронки, самая узкая её часть – это те люди, которые все-таки
совершили покупку. Если на всех этапах работа организована правильно,
клиент может вернуться к вам ещё раз, и ещё.
Воронка продаж – это не просто «схема» пути нашего клиента. Это ещё
и инструмент аналитики, с помощью которого можно увидеть, как
потенциальный клиент приходит к решению о покупке, и какие мотивы им
двигают. Кроме этого, воронка покажет, сколько человек отсеивается на пути
к покупке, поможет определить слабые места в нашей стратегии.
24
На примере выбранной студии предлагаю выделить следующие этапы
воронки продаж:
1. Увидели рекламу
2. Позвонили
24
Блог про интернет-маркетинг. Статья Мульченко О.: «Что такое воронка продаж: 8 этапов ее построения»
(Дата обращения: 29.08.18) Ссылка: https://internet-marketings.ru/chto-takoe-voronka-prodazh/
40
3. Пришли на пробное занятие
4. Купили абонемент
Строить воронку в цифрах будем от обратного.
Начнем с определения цели по продажам в количественном
эквиваленте. Если нам нужно заработать 240 тысяч рублей, то при среднем
чеке = 23 тысячи рублей, для достижения желаемой выручки, нужно продавать
в среднем 11 абонементов в месяц.
А сколько же нужно для этого пробных тренировок?
Мне уже известна собственная статистика по покупке абонементов (см.
Приложение 2) с пробной в городе Жуковский – она составляет в среднем 50%,
что наглядно отражено в Таблице 2.
Таблица 2
Сводная таблица по клиентам
Это значит, что необходимо проводить ежемесячно не менее 22
пробных тренировок.
А сколько для этого необходимо входящих звонков?
В среднем, каждый 3-й звонок, или визит, заканчивается пробной
тренировкой. Значит, нужно не менее 66 входящих обращений в месяц от
потенциальных клиентов.
Сколько же для этого нужно показов рекламных объявлений?
41
Здесь сложно дать четкий ответ, потому что нет достоверных
статистических данных по охватам и результатам рекламных кампаний, так
как и рекламы, как таковой, у данной студии не было. И, естественно, для
разного рода рекламы будут свои показатели. Поэтому возьмем усредненный
показатель – 1 из 100 целевых клиентов решит позвонить или прийти в студию
за более подробной информацией, то есть станет потенциальным.
Тогда получается, что для 66 входящих обращений, нужно как
минимум 6600 показов рекламы для целевой аудитории. Здесь возникает
вопрос, кто такая «целевая аудитория»? И какая относится непосредственно к
нашему бизнесу?
Референтная группа или целевая аудитория - это сегмент аудитории,
точно определенный по образу жизни, доходам, демографическим,
психографическим признакам.
25
Кроме того, не стоит путать целевую аудиторию с потенциальными
потребителями товара. Это вовсе не одно и то же. Целевая аудитория — это
те, воздействуя на которых мы стремимся изменить ситуацию с потреблением
нашего товара, а потенциальные потребители — кто в принципе может
потреблять данный товар. Эти группы могут не только не совпадать, но и не
пересекаться. Хотя, справедливости ради, следует сказать, что совпадают они
часто. К целевой аудитории могут быть отнесены те, кто непосредственно
осуществляет покупку, принимает решение о покупке или чье мнение
учитывается при принятии решения о покупке. А потребитель — на то он и
потребитель — потребляет. Конечно же, он может и покупать.
25
Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
— 328 с.
42
Так как выбранная студия работает по франшизе, для нее вопрос
целевой аудитории обозначил франчайзер в «Руководстве по управлению
бизнесом «S&I FITNESS».
26
Целевые группы:
1. Деловые занятые люди, ценящие свое время;
2. Молодые мамы, кому не с кем оставить ребенка, которые хотят
быстро восстановиться после родов;
3. «Ленивые» люди, редко ходящие в фитнес-клуб, но имеющие
карточку фитнес-клуба;
4. Люди, разного возраста, которые имею комплекс заниматься в
большом фитнес-клубе;
5. Молодые и среднего возраста женщины, которые хотят быстро
получить результат;
6. Люди с проблемами в области спины и суставов, которые не могут
заниматься в обычных фитнес-клубах;
7. Люди, которые любят новинки, а также высокотехнологичные
инновации;
8. Молодые девушки, увлеченные модными тенденциями,
популярными во всем мире;
9. Пожилые люди, для которых приобретают тренировки дети, и
которые стесняются ходить в большой фитнес-клуб. Им важная персональная
тренировка, а также более щадящая технология занятий;
10. Клиенты фитнес-клубов и залов, или профессиональные
спортсмены, которые чередуют EMS тренировки с классическим
тренажерным залом, чтобы добиться большего результата;
26
Руководство по управлению бизнесом для студии "S&I Fitness" (Дата обращения: 26.09.18) Ссылка:
https://drive.google.com/file/d/15_v-6ozf00YMkdsqRs-2ZQkJRzJdydo6/view?usp=sharing
43
11. Те, кто любит комфорт, близкое расположение к дому или офису,
платной парковке. А также возможность не носить и не стирать спортивную
форму каждый раз после занятий.
Как вы видите, целевые группы очень разрозненны – это и мужчины, и
женщины; и молодые, и пожилые; и с детьми, и без.
В нашей студии не выбирали свою целевую аудиторию, а просто
работали «на всех». Но мне кажется, более эффективным было бы выбрать 2-
3 целевые группы и создать, соответственно, 2-3 маркетинговые стратегии по
их привлечению. Я бы выбрал следующие группы:
1) Молодые мамы, кому не с кем оставить ребенка, которые хотят
быстро восстановиться после родов;
2) Молодые и среднего возраста женщины, которые хотят быстро
получить результат;
3) Те, кто любит комфорт, близкое расположение к дому или офису,
платной парковке. А также возможность не носить и не стирать спортивную
форму каждый раз после занятий.
Эти группы мною выбраны не случайно. Они фактически
соответствуют действующим клиентам данной студии.
Так, это преимущественно женщины (и всего один мужчина): либо с
маленькими детьми, которых они с удовольствием берут с собой на занятия;
либо среднего возраста, которые хотят быстрый результат, при минимальных
нагрузках, максимальном комфорте и при этом имеют финансовую
возможность оплачивать услуги персонального тренера.
27
А это значит, что и рекламу нужно ориентировать на этих клиентов, а
точнее, как минимум, три рекламы. Учитывая «боли» этих групп и предлагая
им решение.
27
Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
— 328 с.