42
6. Распространение печатных материалов.
Целевая аудитория определяется как «собрание людей, имеющих общие
характеристики и уязвимость, которые делают их восприимчивыми к
эффективности мероприятий по связям с общественностью». Целевой
аудиторией могут являться потенциальные или реальные покупатели или
пользователи, лица, принимающие решение о покупке, или те, кто влияет на
принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных
лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики.
Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что
сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
Решающим является знание нужд и потребностей людей, и между двумя
этими понятиями есть разница. Индивид может нуждаться в питании, но при
этом испытывать потребность в вегетарианском блюде с приправой карри.
Поэтому очень важно понимать неосязаемые потребности людей также
хорошо, как и осязаемые. До тех пор, пока нет правильного понимания
потребителя, обращения будут несоответствующими аудитории и лишат
компанию её доверия.
Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен
определить, какую именно ответную реакцию он желает получить.
Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении
покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия
решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком
состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое
состояние ее необходимо перевести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний
покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение,
предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Данные состояния сводят обычно к трем этапам: познания
(осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение,
убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки).
43
Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача
коммуникатора – выявить, на каком этапе находится основная масса
потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая
подтолкнет их к следующему.
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор
приступает к разработке эффективного обращения. Реклама – информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Объектом
рекламирования может выступать товар, средства индивидуализации
юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара,
результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе
спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске
игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
В рамках изучаемой темы особое внимание стоит уделить изучению
общественного мнения и личным продажам.
Маркетинговые исследования – это сбор, анализ и обработка
информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках. Задачи
маркетинговых исследований сводятся к четырем основным пунктам:
1. Определение того, какая именно информация необходима, её
источники, а также методы исследования
2. Сбор информации у определенных ранее источников
3. Анализ полученной информации
4. Применение результатов анализа в дальнейшей работе
Маркетинговые исследования снижают риск принятия неправильных
решений и способствуют получению новой информации о рынке и клиентах.
Под личными продажами понимаются контакты, устанавливаемые
торговыми представителями компаний – первоначальная и старейшая форма
прямого маркетинга. Большинство производственных компаний в вопросах
44
выявления потенциальных клиентов и превращения их в покупателей и
сегодня полагаются главным образом на профессионализм работников своих
служб сбыта. Практикуется также наем представителей и агентов,
осуществляющих прямые продажи продукции компании. Личная, или
персональная, продажа (англ. personalselling) была и остается главным
средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что
во многих случаях персональная продажа непосредственно представляется как
один из основных элементов коммуникационной смеси. Прямой маркетинг –
универсальный ключ к лояльности клиентов.
В настоящее время большое значение принимает непосредственное
изучение отношения потребителя к товарам и услугам, потому как именно они
важны для предприятий, позволяют оценить степень их удовлетворенности,
лояльности.
Удовлетворенность потребителей основана на оценке клиентом качества
продукции и услуг, отношений с брендом. Именно удовлетворенность
потребителей в маркетинге считается тем показателем, который влияет на
совершение повторной покупки. Однако не смотря на то, что эти показатели
взаимосвязаны, говорить о том, что удовлетворение потребителя товарами или
услугами приведет к повторной покупку не всегда целесообразно.
45
Рисунок 3 - Структура исследования взаимосвязи между
покупательским удовлетворением и совершением повторной покупки
Определение степени удовлетворенности потребителей осуществляется
через эффективные меры по поддержанию связи с потребителями, которые
касаются:
- информации о продукте или услуге;
- прохождение запросов или контакта;
- организация обратной связи с потребителями.
То есть при организации взаимодействия с потребителями товаров и
услуг определятся требования, на которые необходимо обратить внимание.
Вторым моментом является исследование и тщательный анализ требований,
которые относятся к продукции или услуге.
Основными элементами организации исследований удовлетворенности
потребителей являются
42
:
- постоянный сбор информации о мнениях потребителей относительно
продукции и услуг;
- использование полученной информации для разработки товаров и
оказанию услуг;
- мониторинг удовлетворенности потребителей.
Получение информации от потребителя необходимо для получения их
ожидания и поиска механизмов для ее улучшения. Для получения вторичной
информации могут применятся обзоры потребителей, обратная связь по
продукции, требования рынка и его потребности и пр.
При получении данной информации появляется возможность
проведения группировки мнений, что позволяет:
- определить критерии оценки потребителями услуг и продукции;
- выявление степени влияния различных показателей на формирование
потребительских оценок;
42
Управление качеством : учеб. по специальности «Менеджмент организации» / Т. А.
Салимова. — 2-е изд., стер. — М. : Издательство «ОмегаЛ», 2015. — 414 с.
46
- оценка потребителей по полу, возрасту, социальной принадлежности и
пр.;
- выявление степени мотивации пользователей при выборе продукции
или услуг и пр.
Итак, говоря об удовлетворенности потребителя необходимо отметить,
что это представление об ожидании и реальном получении опыта в процессе
покупки товара или услуги. Маркетинговые исследования удовлетворенности
потребителей является важным для компании особенно в вопросах повышения
конкурентоспособности как на рынке в общем, так и конкретного товара или
услуга в частности. Применение различных методик основано прежде всего на
выявлении потребностей клиента, анализе предлагаемой продукции
потребностям клиента и выявлении категории клиентов, для которых данный
товар или услуга является эффективным.
Исследование удовлетворенности потребителей проводится, когда
определены «свои» потребители и можно измерить степень их
удовлетворенности. При этом сами потребители и являются источником
получения информации.
При проведении оценки удовлетворенности потребителей возможно
применение нескольких методов: наблюдение, анкетирование (создание
опросов «на выходе» или путем рассылки сообщений), «тайный покупатель»
и пр.
Рассмотрим более подробно методы исследования удовлетворенности
потребителей, которые базируются на использовании внешней информации:
1. обзор рынка, который позволяет оценить качество продукции или
услуг в целом. Исследование основано на оценки мнения внешних
потребителей и организаций-конкурентов.
47
2. опросы потребителей по каждой сделке, что позволяет оценить
степень удовлетворенности потребителей непосредственно после заключения
сделки или по истечении определенного времени
43
.
3. «тайный покупатель», основным направлением данного исследования
является выявление на собственном опыте оценки качества услуг со стороны
персонала компании.
4. проведение опросов клиентов, которые реже обращаются в компанию
или же вовсе потеряли интерес к ней для выявления причин смены поставщика
или сокращений употребления продукции
44
.
5. организация работы фокус-групп, основанных на проведении
целенаправленного опроса удовлетворенности отдельными характеристиками
продукции или услуги.
6. обеспечение деятельности потребительских консультационных групп,
которые производят налаживание обратной связи с потребителями и
проведение консультации с сотрудниками компании.
7. сбор жалоб и предложений, комментариев потребителей посредством
формирования системы отбора и квалификации полученной информации,
которая позволяет судить о результатах договорной и производственной
работы организации
45
.
Исследование и оценка удовлетворенности или неудовлетворенности
потребителей неизбежно сталкивается с рядом проблем, а именно:
- оценка степени удовлетворенности по одному критерию не дает
возможности судить о качестве обслуживания вообще;
- нужно брать во внимание индивидуальность каждого потребителя, его
черты характера и жизненные ориентации;
43
Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика"
и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2016. – 671 с.
44
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Учеб. пособие / В.Е. Хруцкий,
И.В. Корнеева.- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ФиС, 2017. -528 с.
45
Ковалик Л.Н., Божук С.Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2017. - 236 с.
48
- необходимо быть готовым к выдвижению со стороны потребителей
необоснованных жалоб и претензий.
Когда потребитель уверен в том, что компания пойдет на любые меры и
шаги для того, чтобы ее клиенты были довольны, то зачастую ими специально
высказываются негативные оценки с целью добиться с компании
дополнительных уступок и бонусов. Однако на практике менеджеры
компании часто прибегают к манипулированию мнением потребителей
посредством чрезвычайной любезности с ними перед началом опроса, а также
элементарным не включением в результаты исследования мнения негативно
настроенных пользователей
46
.
Процесс сбора информации об удовлетворенности потребителей, ее
дальнейшая систематизация и разработка рекомендаций по полученным
результатам может столкнуться с рядом проблем.
1. Проблемы, связанные с потребителями:
- невозможность оценить степень удовлетворенности потребителей в
процесс совершения покупки, потому как процесс формирования мнения о
товаре или услуги занимает в общей сложности от 3 дней до 3 недель;
- нежелание потребителей уделять время на работу с анкетами и
вопросниками;
- присутствие односторонности при оценке товаров и услуг и изначально
негативный настрой со стороны потребителей;
- сезонность восприятия различных групп характеристик;
- не понимание или разночтение вопросов маркетологов и
непосредственно самих потребителей.
2. Проблемы, характерные для органа проведения опросов:
- неправильная ориентация на потребителя, неверный выбор целевой
аудитории;
- некорректная учетная политика опросов;
46
Дэвид В. Кревенс. Стратегический маркетинг. - СПб.: Вильямс, 2015. - 451 с.
49
- завышение либо занижение параметров продукции;
- присутствие при оценки элементарной халатности.
3. Проблемы, связанные с управлением и руководством:
- не придание опросам и исследованиям должной значимости;
- снижение уровня финансирования, проводимого исследования;
- желание получить результат в короткие сроки;
- оценка работы деятельности отдела маркетинга на основании
личностных отношений с сотрудниками
47
.
Анализ данных должен строиться на основании информации,
полученной: об удовлетворенности потребителей, соответствии с
требованиями к качеству продукции. На основании требований стандартов,
результатах исследования удовлетворенности необходимо оценить уровень
важности для потребителя того или иного критерия товара/ услуги. Для
выявления уровня улучшения или ухудшения необходимо проводить анализ
расхождений.
48
Суть анализа основана на выявлении тех запросов, которые наиболее
важны с позиции потребителя. Другими словами, на практике применяются
обычные арифметические расчеты между показателями уровня важности и
уровня удовлетворенности потребителей.
При этом компании не нужно сразу осуществлять улучшение всех
параметров расхождений, важно сконцентрироваться на наиболее важных и
влияющий на общий уровень удовлетворенности. Посредством воздействия на
эти запросы появляется возможность значительно повысить степень
удовлетворенности потребителей
49
.
На основании проведенных исследованиях в формате первой глав
удалось выявить особенности маркетинговых исследований
47
Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. - М.: Вильямс, 2015. - 656 с.
48
Яковлев А.С. Маркетинговые стратегии и совершенствование качества
продукции//Экономика. - 2013. - № 5. - С. 57 - 58.
49
Энджсл Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2011.
- 129 с.
50
удовлетворенности потребителей, а также рассмотреть основные методы
проведения такого исследования. Большое значение при проведении
исследования имеет применение ряда критериев для оценки, что значительно
повышает уровень достоверности и полноты результатов исследования.
Помимо этого, в главе нашли отражение проблемы, характерные для
проведения исследования степени удовлетворенности потребителей и
хотелось б выделить, что нивелирование данных проблем зависит в
большинстве случае от профессионализма и заинтересованности
маркетологов компании и самой компании-исследователя в целом.
2.2. Понятие контекстной рекламы и ее основные характеристики
Контекстная реклама — это тип размещения интернет-рекламы, в
котором реклама соответствует содержанию интернет-страницы, на которой
она размещена, и которую посещает пользователь интернета. Его можно
разместить как баннер или текстовое сообщение.
Контекстная реклама делится на:
- Тематические (контекстные, контекстно-зависимые).
Контекстная реклама отображается на тематических сайтах как бы в
контексте содержания страницы. Это возможно благодаря специальному
программному обеспечению, которое анализирует содержание страниц сайта
и показывает рекламные материалы (баннеры, текстовые объявления), строго
соответствующие информации, размещенной на тематическом сайте
50
.
- Поиск рекламы.
Это отдельный вид контекстной рекламы, который используется в
поисковых системах. Его отличие в том, что выбор размещаемых рекламных
сообщений определяется на основе поискового запроса пользователя. Оплата
поисковой рекламы может основываться на разных принципах: количество
50
Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций. Учебник и практикум / В.А.
Коноваленко, М.Ю. Коноваленко, Н.Г. Швед. - М.: Юрайт, 2018. - 488 c.
51
показов рекламного сообщения, количество кликов пользователей поисковой
системы, принцип аукциона ключевых слов.
Лучший способ привлечь посетителей на ваш сайт с помощью
контекстной рекламы - это работа с ключевыми словами. У монстров в этом
случае у Google и Yandex есть специальные сервисы для подбора ключевых
слов. (Wordstat Яндекс и Google AdWords)
С помощью этих сервисов вы можете выбрать «горячие» ключевые
фразы по теме вашего сайта. Горячий означает, что эти ключевые слова
делают тысячи запросов к поисковой системе каждый месяц.
Затем на основе выбранных ключевых слов создается объявление,
которое будет отображаться во время поисковых запросов. Затем на основе
выбранных ключевых слов и скомпилированных объявлений написана
уникальная статья на сайте. Причем статья должна соответствовать тексту,
который будет в объявлении
51
.
Таким образом, алгоритм сводится к трем действиям: выбор ключевых
слов - создание рекламы - написание уникального контента.
Как это устроено?
Пользователь ищет в Интернете продукт или услугу для определенных
поисковых запросов и ключевых фраз. Далее поисковая система по этим
ключевым словам выдает результат запроса. Контекстная реклама
отображается между строкой поиска и результатами поисковой системы, а
также в правой части страницы.
Оплата за контекстную рекламу осуществляется после перехода
пользователей на сайт. Стоимость определяется по принципу аукциона. Чем
выше стоимость рекламы, тем выше будет наша рекламно-контекстная
реклама. Стоимость перехода зависит от различных факторов, таких как
предмет рекламы.
51
Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.:
Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2016. - 407 c.