54
хорошего имиджа (в т.ч., узнаваемости бренда покупателями). Широкое
распространение магазинов по регионам России является их конкурентными
преимуществами.
Построение многоугольника конкурентоспособности.
Еще один метод оценки конкурентоспособности – построение
многоугольника конкурентоспособности. Многоугольник позволяет зрительно
оценить положения конкурентов на рынке по различным характеристикам.
Рисунок 15 – Многоугольник конкурентоспособности для ПАО
«Магнит» и конкурентов
По построенному многоугольнику видно все слабые и сильные стороны
деятельности предприятий-конкурентов. Предприятие, чей многоугольник
максимально приближен к окружности – является лидером на текущем рынке.
Чем больше площадь многоугольника, тем лучше конкурентные позиции
предприятия на рынке.
По результатам проведённого анализа можно сделать вывод, что
конкурентными преимуществами ПАО «Магнит» явлюяется:
0
1
2
3
4
5
Имидж
Технологии
Человеческие
ресурсы
Качество
Цены
Доля рынка
Финансы
Сбыт
Магнит
х5
Лента
Дикси
Ашан
55
1. Формирование мультиформатного бизнеса
Различный формат открываемых магазинов позволяет ПАО «Магнит»
удовлетворять потребности населения с различным уровнем дохода,
различными требованиями и потребности. Разработка различных форматов
магазинов так же позволяет ПАО «Манит» получать высокую прибыль за счёт
высокого среднего чего в одних форматах магазинов (супермаркет) и высокий
оборот за счёт небольших магазинов «У дома» с низким средним чеком, но
большим количеством покупателей. Развитие новый форматов магазинов
«Аптека» и «Дрогери» так же ведёт более шикарной узнаваемости брендов
регионах и повышению лояльности покупателей.
2. Ценовая политика
ПАО «Магнит» позиционирует себя как магазин для категорий
населения с различным уровнем дохода. Уровень цен средний по рынку,
присутствует большое количество акций и скидок. За счёт этого,
поддерживается высокий уровень конкурентоспособности предприятия, т.к. в
целевую аудиторию магазина также входит и население с доходом ниже
среднего уровня и ценовой диапазон товаров в магазинах соответствующий.
3. Широкое присутствие в регионах
ПАО «Магнит» является лидером по количеству магазинов в регионах
России, при этом, количество магазинов ежегодно растёт. ПАО «Магнит»
также занимает второе место на рынке по объёму торговых площадей. На
текущие момент, ПАО «Магнит» открывает новые магазины в т.ч. в небольших
городах с населением менее 500 т.р., с низкой конкуренцией. Это ведёт к росту
узнаваемости бренда и лояльности покупателей, а также создаёт благоприятные
условия для среднесрочной динамики бизнеса организации.
4. Узнаваемый бренд
Российские покупатели уделяют намного большее значение бренду, чем
жители Европейских стран. Чем больше внимание покупателей уделяется
бренду, тем менее он зависим от колебаний цен, т.к. лояльные покупатели
склонны покупать хорошо знакомый товар, хоть и за большую цену. Именно
56
поэтому, так важно уделять особое внимание повышению лояльности
покупателей к бренду магазина и товара. Объединение всех форматов
магазинов под одной маркой «Магнит» положительно сказывается на
узнаваемости бренда и лояльности покупателей.
5. Эффективная система логистики
ПАО «Магнит» обладает высокоразвитой логистической системой,
которая включает распределительные центры и собственный автопарк. Это
позволяет снизить издержки за счёт минимизации работы с поставщиками по
оказанию логистических услуг, а также, снижает нагрузку с магазинов на
хранение товаров за счёт наличия распределительных центров и складов. На
предприятии используется автоматизированная система управления товарами,
что позволяет эффективно управлять оборачиваемостью, складскими запасами,
не допускать затоваривания и за счёт всего этого снижать издержки.
6. Развитие собственной торговой марки, использование private label
ПАО «Магнит» активно развивает собственную торговую марку,
производителями продуктов для которой являются крупнейшие компании по
производству питания. В настоящее время Группа сотрудничает с ОАО
"Вимм+Билль+Данн Продукты питания", ООО "Балтимор", ООО "Эрманн" и
др.
Количество СТМ на сегодняшний день превышает 500 единиц. Наличие
собственной торговой марки позволяет предприятию снизить риски работы с
недобросовестными поставщиками и в целом снизить зависимость от
поставщиков.
Таким образом, по результатам исследования, проведённого во второй
главе, можно сделать вывод, что конкурентная позиция ПАО «Магнит»
достаточно сильная и устойчивая. Несмотря на то, что рынок
высококонкурентный, у ПАО «Магнит» есть только один серьёзный конкурент
- X5 Retail Group, с которым они делят лидерские позиции по некоторым
показателям. Конкурентными преимуществами ПАО «Магнит» являются
57
широкое распространение магазинов по регионам России, лидерство по цене,
высокая доля рынка и большое количество покупателей.
Однако также наблюдается замедление роста почти по всем основным
показателям деятельности. Одно из конкурентных преимуществ ПАО
«Магнит» уже утеряно - X5 Retail Group в 2018 году обогнал предприятие по
количеству торговых площадей. Для укрепления существующих конкурентных
позиций, возврата утерянных и заполучения новых, необходимо разработать
комплекс мер, который позволит предприятию повысить свою
конкурентоспособность.
58
3 Рекомендации к укреплению конкурентных преимуществ ПАО
«Магнит»
3.1 Направления для совершенствования управления конкурентными
преимуществами
Под влиянием изменчивости факторов внешней среды конкурентные
преимущества компании могут уменьшаться или вовсе исчезать.
Основными причинами утраты конкурентных преимуществ являются:
− Ухудшение факторных условий (увеличение издержек производства,
снижение образовательного и квалификационного уровня кадров и др.).
− Снижение инвестиционной привлекательности компании и её
инновационного потенциала (вследствие откладывания организационных
изменений из-за нежелания сокращать текущие доходы и вкладывать средства
«в свое будущее»).
− Снижение способности к адаптации (бюрократизация, использование
морально устаревшего оборудования, длительные сроки создания новой
продукции и др.).
− Ослабление конкуренции на рынке (вследствие усиления монополизма,
действий правительства по введению высоких пошлин на ввозимые товары и
др.).
− Низкие доходы основных групп населения страны, приводящие к
снижению требовательности к качеству покупаемых товаров и их
разнообразию (ассортименту).
Чтобы избежать утраты конкурентных преимуществ, каждому игроку
рынка необходимо постоянно контролировать уровень своих конкурентных
преимуществ, разрабатывать и реализовывать меры по их укреплению и
анализировать возможности формирования новых.
Главным конкурентным преимуществом ПАО «Магнит» является
широкое распространение в регионах России. Ближайшим конкурентом для
организации по количеству магазинов, выступает X5 Retail Group. На рисунке
59
16 представлена диаграмма количества магазинов для ПАО «Магнит» и
основного конкурента.
Рисунок 16 – Количество магазинов ПАО «Магнит» и X5 Retail
Group
Как видно из рисунка, ПАО «Магнит» значительно опережает X5 Retail
Group по количеству магазинов. Кроме того, количество магазинов ежегодно
растёт. Однако необходимо отметить, что абсолютные показатели не всегда
дают точную оценку положения предприятия. Помимо количества магазинов,
необходимо также проанализировать темпы роста этого показателя в динамике,
чтобы иметь более точную оценку текущего положения предприятий.
На рисунке 17 в динамике представлены темпы роста показателя
количества магазинов для ПАО «Магнит» и X5 Retail Group.
2014 2015 2016 2017 2018
X5 Retail Group
5483 7020 9187 12121 14431
Магнит
9711 12089 14059 16350 18399
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
20000
Количество магазинов
60
Рисунок 17 – Темы роста количества магазинов ПАО «Магнит» и X5
Из рисунка 17 можно сделать вывод, что темы роста количества
магазинов для обеих организаций в динамике снижаются. Это говорит о том,
что несмотря на увеличивающееся количество магазинов, для обеих фирм,
скорость расширения за период падает. Кроме этого, необходимо отметить, что
темы роста ПАО «Магнит» значительно ниже темпов роста X5 Retail Group, а в
динамике, темп роста ПАО «Магнит» снижается быстрее, чем у X5 Retail
Group. Прогнозируемые значения темпа роста показателей представлены в
таблице 10.
Таблица 10
Прогнозируемые значения темпа роста
Организация / Год
2015
2016
2017
2018
2019*
2020*
2021*
X5 Retail Group
128,03
130,87
131,94
119,06
121,01
118,42
115,84
ПАО «Магнит»
124,49
116,30
116,30
112,53
108,44
104,85
101,26
На рисунке 18 представлен прогноз количества магазинов для
рассматриваемых предприятий, с учётов темпа роста количества магазинов за
предыдущие 5 лет.
2015 2016 2017 2018
X5 Retail Group
128 131 132 119
Магнит
124 116 116 113
100
105
110
115
120
125
130
135
Темп роста количества магазинов, %
61
Рисунок 18 – Прогноз количества магазинов ПАО «Магнит» и X5
Из данных рисунка 18 можно сделать вывод, что в случае, если
указанная на графике 17 динамика сохранится, то количество магазинов X5
Retail Group к 2020 году сравняется с показателем ПАО «Магнит», а к 2021
году – превысит его. Для организации это может быть серьёзным риском утери
конкурентного преимущества, следовательно, один из наиболее важных
направлений для разработки мероприятий по повышению
конкурентоспособности для ПАО «Магнит», должно быть укрепление
конкурентного преимущества по количеству магазинов.
От количества магазинов напрямую зависит количество торговых
площадей магазина. При этом количество площадей зависит не только от
количества магазинов, но и от формата открываемых магазинов. ПАО
«Магнит» специализируется на некрупных магазинах формата «У дома»,
однако сильное сокращение площади магазинов также ведёт к недовольству
покупателей.
На рисунке 19 представлено сравнение площадей для ПАО «Магнит» и
X5 Retail Group в динамике за последние 5 лет.
2014 2015 2016 2017 2018 2019* 2020* 2021*
X5 Retail Group
5483 7020 9187 12121 14431 17463 20680 23956
Магнит
9711 12089 14059 16350 18399 19951 20919 21183
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Прогноз количества магазинов
62
Рисунок 19 – Прогноз количества магазинов ПАО «Магнит» и X5
Из рисунка 19 видно, что в 2018 году количество площадей X5 Retail
Group превысило количество площадей ПАО «Магнит» впервые за последние 5
лет. Это говорит о том, что ПАО «Магнит» теряет одно из своих конкурентных
преимуществ и организации необходимо уделить особое внимание его
восстановлению.
Помимо укрепления уже существующего конкурентного преимущества,
каждому предприятию необходимо разрабатывать мероприятия по созданию и
развитию новых, потенциальных преимуществ.
Существует 6 основных направлений для создания и укрепления
конкурентных преимуществ:
1. Взаимоотношения с поставщиками и покупателями – характеризуется
уровнем затрат на закупку и реализацию товаров, качеством сбытовой
политики.
Для ПАО «Магнит» поставщиками являются крупные проверенные
компании, взаимоотношения с которыми строго регламентируются условиями
заключаемых договоров.
2014 2015 2016 2017 2018
X5 Retail Group
2572 3333 4302 5480 6464
Магнит
3591 4414 5067 5755 6425
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
Количество площадей, тыс.кв.м
63
Эффективность сбытовой политики ПАО «Магнит» снижается, о чём
говорит замедление темпов роста выучки в последние 5 лет. Так как именно
покупатели товаров, формируют выручку от основной детальности
организации, то повышение уровня работы с покупателями является одним из
приоритетных направлений деятельности в рамках проведения мероприятий по
повышению конкурентоспособности.
2. Организационно-управленческая деятельность – характеризуется
достижением стратегических целей предприятий, уровнем его корпоративной
культуры и качеством работы управляющего персонала.
3. Маркетинговая деятельность – характеризуется долей рынка
предприятия, уровнем затрат на рекламную деятельность, репутацией и
узнаваемостью бренда.
В последние годы темп роста выручки ПАО «Магнит» снижается, что
может быть следствием снижения эффективности маркетинговой
деятельности. Привлечение новых покупателей, поддержание лояльности уже
имеющихся, увеличение эффективности сбытовой политики – наиболее
важные направления деятельности в рамках реализации мероприятий по
укреплению конкурентных позиций.
4. Кадровая деятельность – характеризуется условиями труда на
предприятии, средним уровнем заработной планы, системой мотивации и
поощрения персонала, уровнем квалификации персонала и текучестью кадров.
Для ПАО «Магнит» управление человеческими ресурсами является
одной из наиболее важных проблем, т.к. высокая текучесть кадров приводит к
росту завтрак на обучение нового персонала, а низкий уровень квалификации
сотрудников может привести к росту уровня неудовлетворенности
покупателей.
5. Хозяйственная деятельность – характеризуется структурой активов
предприятия, долей запасов в них, эффективностью логистической
деятельности.