44
новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения
традиционной продукции, способной обеспечить предприятию наибольший
уровень прибыли.
2. Эффективная система логистики и распределения. Для более
качественного хранения продуктов и оптимизации поставки их в магазины, в
компании создана дистрибьюторская сеть, включающая 18 распределительных
центров. Своевременную доставку продуктов во все магазины розничной сети
позволяет осуществить собственный автопарк, который насчитывает 4401
автомобилей
3. Захват смежных сегментов рынка. Магазины существуют в 4-х
форматах: «Магазин у дома», «Магнит Семейный» «Магнит Косметик» и
гипермаркет «Магнит».
4. Сотрудничество с другими компаниями – с поставщиками известных
брендов косметики и продуктов питания.
5. Развитие собственной торговой марки позволяет компании достигнуть
сразу нескольких ключевых целей, в т.ч. повысить лояльность клиентов,
увеличить доход, обеспечить достойное соотношение цены и качества,
эффективно управлять резервами компании. Кроме того, еще одно неоспоримое
достоинство СТМ — гарантированная защита торговой сети от перебоев с
товарами, поскольку частная марка позволяет обеспечить необходимое
количество товара не только с учетом скидок, но и с учетом сезонных
распродаж и т.д.
6. Стабильное финансовое положение позволяет привлекать новых
инвесторов и принимать риски при работе с контрагентами.
7. Высокий оборот продаж.
8. Большой выбор товаров по оптимальным для потребителей ценам.
9. Выгодное местоположение магазинов – небольшие площади
магазинов позволяют располагать в непосредственной близости от жилых
домов, где проходимость потенциальных покупателей выше.
2. Слабые стороны (W):
45
1. Появление большего числа конкурентных фирм - «Пятерочка»,
«Табрис», «Апельсин», приводит к невозможности увеличения цен товаров и,
соответственно, необходимости снижения их себестоимости, а также, к
увеличению затрат на маркетинговые мероприятия.
2. Собственная логистическая система позволяет снизить риски потери
или порчи товара сторонними контрагентами, однако ведёт к росту затрат на
грузоперевозки, содержание складских помещений и затрат на оплату труда.
3. Высокая текучесть кадров приводит к дефициту квалифицированного
персонала и необходимости постоянного обучения новых сотрудников, что
ведёт к повышению накладных расходов.
Внутренняя среда:
3. Возможности (O):
1. Наличие у предприятия большого опыта работы и деятельности на
рынке – предприятие существует с 1994 года и стабильно развивается. Знание
рынка, его особенностей и умение выживать на нём является большим
преимуществом для организации.
2. Известность фирмы – ПАО «Магнит» является лидером по количеству
магазинов на российском розничном рынке. Широкое распространение
магазинов по всей стране ведёт к высокой узнаваемости фирмы и бренда. В
года сеть компании включала 18399 магазинов разных форматов.
3. Высокий уровень продаж. Сеть «Магнит» является одной из ведущих
розничных компаний по объему продаж в России. Выручка компании за 2018
год составила 1,24 трлн рублей.
4. Низкая себестоимость товаров, соответственно доступная цена для
большего количества покупателей.
5. Удовлетворенность клиентов. Компания ориентирована на
покупателей с различным уровнем доходов.
6. Качественное оборудование – в магазинах устанавливаются
современные кассы, новые витрины.
46
7. Широкий ассортимент предлагаемой продукции – от продуктов
питания до средств личной гигиены и бытовой химии.
8. Рекламная компания, включающая в себя различные акции,
распространение прайс-буклетов с наименованиями продукции и ценами,
приложение для смартфонов с информацией о ценах и акциях на товары.
9. Обучение персонала и введение свода правил корпоративной этики,
соответственно, повышение квалификации персонала и уровня обслуживания
клиентов.
4. Угрозы (T):
1. Мало дополнительных источников прибыли. Источники дохода
организации сильно зависят от уровня платёжеспособности населения,
поэтому, снижение реальных доходов населения негативно скажется на
деятельности организации.
2. Небольшие площади магазинов и маленькое количество касс
приводят к большой нагрузке на сотрудников в «часы пик», снижают скорость
обслуживания покупателей и, следовательно, вызывают их недовольство.
3. Изменение законодательного регулирования торговой деятельности
может значительно сказаться на прибылях организации. Например, ограничена
продажа алкоголя по времени и по возрасту, изменение ставок
налогообложения и т.п. напрямую влияют на выручку организации.
Вероятность влияния законодательной базы на деятельность организации
велика, так как на текущий момент отмечается тренд на ужесточение
государственного регулирования (повышение НДС, изменение таможенных
пошлин и правил сертификации и т. д.).
4. Риск несоблюдения сохранности товара в торговом зале, потери от
краж и брака.
По экспертным оценкам даже потеря 1% от годового оборота при
рентабельности розничной торговли, например, 10%, потери от краж и брака
составляют 10% общей прибыли. В продуктовых супермаркетах с более низкой
рентабельностью потери составляют до 20% прибыли, что может значительно
47
отразиться на показателях прибыли организации. При этом кражи зачастую
осуществляются не только покупателями, но и сотрудниками магазина.
5. Ожесточение конкуренции и появление конкурентов с товарами,
стоимость которых ниже, чем у ПАО «Магнит».
Сильные, слабые стороны, возможности и угрозы, выявленные при
анализе внешней и внутренней среды ПАО «Магнит» занесены в матрицу
SWOT-анализа (таблица 5).
Таблица 5
Результат SWOT-анализа ПАО «Магнит»
Внутренняя среда
Внешняя среда
Положительные факторы
S (сильные стороны)
• Лидер российского рынка
продуктовой розницы по
количеству магазинов.
• Гибкая ценовая политика и
ассортиментная матрица,
регулируемые в соответствии с
уровнем доходов потребителя.
• Развитие собственной торговой
марки.
• Развитая маркетинговая
политика.
• Эффективная система
логистики и распределения.
О (возможности)
• Благоприятная конъюнктура рынка: рост
доходов населения, рост розничных
продаж на душу населения.
• Укрепление положения на рынке за счет
роста дальнейшего развития сети
магазинов у дома.
• Развитие новых форматов -
гипермаркета и супермаркета.
• Рост показателей рентабельности за счет
развития системы логистики, увеличения
доли продаж private label, развития
формата супермаркета.
• Высокая узнаваемость бренда в
регионах.
Отрицательные факторы
W(слабые стороны)
• Показатели рентабельности
ниже, чем у основных
конкурентов.
• Невысокая сумма среднего
чека.
• Работа преимущественно в
одном формате снижает
конкурентоспособность.
• Нехватка складских
помещений.
• Негативное восприятие части
потребителей бренда «Магнит».
Т (угрозы)
• Сложность в управлении столь широкой
сетью магазинов.
• Изменение законодательной базы.
• Усиление конкуренции на розничном
рынке, в том числе за счет действий
зарубежных игроков.
• Замедление темпов роста розничного
рынка.
• Рост недовольства покупателей из-за
снижения скорости обслуживания.
При проведении SWOT-анализа, для рассматриваемых факторов так же
выделяют степень их влияния на деятельность организации и вероятность
воздействия. Это позволяет определить возможности предприятия, которые оно
48
может использовать с наибольшей эффективностью и отдачей. Кроме того, это
позволяет выявить угрозы, влияние которых на деятельность организации
наибольшее. Анализ этих угроз необходим для дальнейшей разработки
мероприятий по снижению риска их возникновения и степени их влияния.
Оценка проводится экспертным путём, по каждому показателю
присваивается оценка по пятибалльной шкале, где для показателя значимости 5
– очень значимо, т.е. может значительно повлиять на результаты деятельности
компании, а для показателя вероятности воздействия 5 – высокая вероятность,
т.е. указанное событие скорее всего произойдёт или происходит на постоянной
основе.
Итоговая оценка рассчитывается как произведение показателей
значимости и вероятности воздействия. Факторам с наибольшей итоговой
оценкой должно быть уделено наибольшее внимание со стороны управляющих
организацией.
Оценка ранее рассмотренных факторов SWOT-анализа для ПАО
«Магнит» представлена в таблице 6.
Таблица 6
Оценка факторов SWOT-анализа для ПАО «Магнит»
Факторы Значимость
Вероятность
воздействия
Итоговая
оценка
Сила (S)
Стабильное финансовое положение
5
5
25
Низкие цены, большие обороты
продаж
5
4
20
Большой выбор наименования
товара и его качество
5
4
20
Высокий уровень поставок
4
4
16
Наличие налаженных партнерских
отношений
5
4
20
Система скидок
4
3
12
Слабость (W)
Невысокий доход работников
торгового зала
4
4
16
Высокая текучесть кадров
4
4
16
Большая загруженность работой
3
3
9
Возможности (O)
Проведение акций со скидкой на
товары народного потребления
3
4
12
Увеличение объема продаж с
4
5
20
49
привлечением новых клиентов
Повышение качества товара
3
3
9
Максимально эффективное
использование информации о
клиентах
3
3
9
Совершенствование системы сбыта
товара
4
4
16
Обеспечение сохранности товара в
торговом зале
3
5
15
Угрозы (T)
Постоянно растущее число
конкурентов, снижение
покупательской способности
клиентов
4
4
16
Трудности в подборе
квалифицированного персонала
4
4
16
Изменения в законодательной базе
3
4
12
Высокая текучесть кадров
4
5
20
Таким образом, проведенный SWOT-анализ ПАО «Магнит» и оценка
влияния его факторов на деятельности организации, позволяет сделать
следующие выводы:
Квалификация персонала и высокое качество услуг может обеспечить
расширение сегмента потребителей.
Неудовлетворенный спрос на услуги некоторых специалистов,
способствует к расширению ассортимента услуг и привлечение новых
клиентов. Появление и использование новых технологий формирует
конкурентное преимущество компании и позволяет фирме еще более
эффективно работать на рынке
Индивидуальный подход к потребителю, позволит сформировать
лояльное поведение потребителей по отношению к данной компании и этим
повысить свою конкурентную силу
Наличие квалифицированного персонала и высокое качество услуг при
появлении новых конкурентов позволит сохранить конкурентные
преимущества.
2. SNW-анализ
50
При SNW-анализе оценивается состояние внутренней среды
предприятия по ряду позиций. Каждая позиция получает одну из трех оценок:
Сильная (Strength), Нейтральная (Neutral), Слабая (Weakness).
Ниже приведены результаты SNW-анализа для организации ПАО
«Магнит».
Таблица 7
SNW-анализ организации ПАО «Магнит»
Значимые
параметры
Оценка
Комментарии
S N W
Положение на
рынке
Конкурентная
позиция
X
Один из лидеров розничной торговли в
стране
Компетентность
компании в данной
сфере деятельности
X
Наличие у предприятия большого опыта
работы и деятельности на рынке
Объемы продаж X
Первое место по объёму продаже на
рынке
Зависимость от
поставщиков
X Развитие собственных торговых марок
Ориентация на
потребителя
X
Ориентация на потребителей с
различным уровнем дохода, анализ
структуры спроса в регионах
Территориальное
расположение
X
Широкое распространение по регионам
на российском рынке. Лидер по
количеству торговых точек
Ценовая политика Х Применяется стратегия низких цен
Имидж (деловая
репутация)
предприятия
X
Широкая узнаваемость бренда по
регионам
Стратегия
Стратегия развития
предприятия
X
Стратегия организации находится в
центре, быстрая реакция на рыночные
изменения, стратегия направлена на
максимальное покрытие доли рынка
Структура аппарата
управления
Х
Высокий уровень корпоративного
управления
Организационная
структура
предприятия
1
Соответствует целям и миссии
организации
Кадры
Система обучения Х
Постоянное обучение и повышение
квалификации персонала
Текучесть кадров
X
Средняя текучесть кадров на рынке
Квалификация
персонала
X
Средняя квалификация персонала из0за
высокой текучести кадров
51
Условия труда Х
Хорошие условия труда, социальные
пакеты
Оценка качества
работы персонала
X
Долгое обслуживание покупателей,
техническая невозможность справиться с
потоком клиентов
Состояние охраны
труда
X
Соответствует требованиям
законодательства РФ
Маркетинг
Информационное
обеспечение
X
Постоянный сбор, анализ и
систематизация информации об
изменениях рынка
Организация
маркетинга на
предприятии
Х
Использование инструментов маркетинга
по реализации товаров – используются
буклеты, акции, информационные
технологии для информирования
покупателей
Производство
Ассортимент
выпускаемой
продукции
Х
Широкий ассортимент, ориентированный
на различные категории покупателей
Организация
планирования
X
Производственные
площади
X
Один из лидеров по количеству торговых
площадей
Качество товаров
X
Среднее качество товаров по рынку.
Стратегия развития включает в себя
повышение качества продаваемой
продукции
Уровень
технической
оснащенности
X
Применяется современное оборудование
и методы
Инновации X
Работа по разработке
высокотехнологичных решений
и использованию возможностей больших
данных для лучшего понимания
потребностей покупателей, а также
повышения надежности
и привлекательности предложения
Финансы
Рентабельность
Финансовая
устойчивость
предприятия
Х
Высокая финансовая устойчивость,
хорошая рентабельность, устойчивое
финансовое положение на рынке
Заработанная плата
X
Средняя заработная плата на рынке
Логистика
Формирование
запасов
Х
Как видно из приведённого анализа, по большей части показателей
предприятие имеет оценку «S», т.е. это его вильные стороны. Позиция с
52
оценкой «W» (слабая позиция) всего лишь одна – Это скорость обслуживания
покупателей и отсутствие технической возможности обслужить весь поток
покупателей. В остальном, позиции предприятия оцениваются достаточно
высоко, что говорит о его хорошей конкурентоспособности.
Оценка конкурентоспособности предприятия на базе 4Р.
Оценка конкурентоспособности предприятия на базе 4Р позволяет
определить лидеров рынка по различным факторам успеха. Здесь же
выявляются конкурентные преимущества для каждой организации, а также
определяются её слабые стороны и угрозы со стороны конкурентов.
Таблица 8
Оценка конкурентоспособности ПАО «Магнит»на базе 4Р
Фактор
Магнит
X5
Лента
Дикси
Ашан
Продукт
Качество
4
5
3
2
1
Престиж торговой марки
4
5
3
2
1
Ассортимент
3
4
5
1
2
Технологии
3
5
4
2
1
Человеческие ресурсы
3
4
2
1
5
Цена
Себестоимость
4
3
2
1
5
Розничная цена
2
1
4
3
5
Скидки и акции
5
4
3
1
2
Регион и каналы сбыта
Количество магазинов
5
4
2
3
1
Торговые площади
5
4
3
1
2
Доля рынка
4
5
3
2
1
Посредники
Логистика
4
5
3
1
2
Продвижение на рынке
Технологии
3
5
4
1
2
Маркетинг и реклама
4
3
5
1
2
Охват
5
4
3
1
2
Бюджет рекламы
5
4
2
3
1
Частота информирования
клиентов
5
3
4
2
1
Итого
68
68
55
28
36
По результатам анализа конкурентоспособности предприятия на базе 4Р
можно подтвердить вывод, что лидерами на рынке являются ПАО «Магнит» и
«X5 Retail Group». При этом, преимуществом ПАО «Магнит» является
53
широкий территориальный охват и большое количество магазинов, в то время
как сильной стороной X5 Retail Group является использование современных
технологий и более высокое качество продукции.
Остальные три конкурента рынка отстают от лидеров практически по
всем ключевым показателям, влияющим на расстановку конкурентных сил на
рынке. При этом, у каждого из них также есть преимущество перед лидерами,
например, более низкая себестоимость или для Ашана или более сильная
маркетинговая программа для Ленты.
Оценка конкурентоспособности по методике Ж.Ж. Ламбена
Данный метод оценки конкурентоспособности позволяет получить
интегральную оценку конкурентоспособности предприятия и определить
лидера рынка. При построении матрицы Ламбена также можно выявить слабые
стороны по отношению к лидеру, для дальнейшей разработки мероприятий по
повышению конкурентоспособности.
Таблица 9
Матрица конкурентоспособности Ламбена для ПАО «Магнит»
Магнит
х5
Лента
Дикси
Ашан
Относительная доля
рынка
4 5 3 2 1
Отличительные свойства
товаров
3 3 3 3 3
Издержки
4
5
3
2
3
Степень освоения
технологии
5 5 4 4 5
Каналы товародвижения
5
4
5
5
5
Имидж
5
5
4
3
3
Итог
26
27
22
19
20
Коэффициент
конкурентоспособности
0,963 1,000 0,815 0,704 0,741
Исходя их матрицы, можно сделать вывод, что лидером рынка
является «X5 Retail Group», на втором месте – ПАО «Магнит». Со
значительным отставанием идут Лента (3-е место), Ашан (4-е место), Дикси (5-
е место). Лидеры значительно выигрывают за счёт высокой доли рынка и