25
Один из них относится к обеспечению точного, качественного,
быстрого и корректного выполнения договоренности и носит название
выполнение соглашений и договоренностей. Второй этап, этап анализа
проведенных переговоров, служит для формирования полной картины
переговоров с учетом конструктивных и деструктивных моментов, способов
поведения, переговорных моделей и т.д. для дальнейшего использования при
подготовке к переговорам.
В соответствии с базовым принципом эффективности, мы можем
определить эффективность деловых коммуникаций как соотношение
результата общения (состоялся ли успешный обмен информацией) и затрат на
коммуникацию (время, силы, финансовые затраты) (рис. 4).
Рисунок 4 – Эффективность деловых коммуникаций
Во многих случаях можно сэкономить время, например, обсудив с
поставщиком возникший вопрос по телефону, а не ехать к нему на встречу в
офис. Эффективность телефонного общения здесь будет выше, чем
эффективность личной встречи: ведь нужный вопрос будет решен с меньшими
затратами времени (и денег)
22
.
Но не всегда снижение затрат на коммуникацию (в том числе
временных затрат) приводит к повышению эффективности делового общения.
Например, достаточно часто менеджер стремится решить вопрос с помощью
деловой переписки. Но в ряде случаев может потребоваться личная встреча
22
Громкова, М.Т. Организационное поведение: учеб. пособие. / М.Т. Громкова - 2-е изд., перераб. и доп. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2018. – С. 59
26
для улаживания всех проблем, и тогда эффективность будет выше: нужный
вопрос будет решен, хотя и с большими затратами времени. В то время как с
помощью переписки вопрос вообще бы не решился.
Принципы эффективного взаимодействия. Любая коммуникация,
любая ситуация делового общения будет для вас успешной, если вы следуете
трем ключевым принципам эффективного общения (рис. 5).
Рисунок 5 – Принципы эффективного взаимодействия
23
Эффективной можно назвать ту коммуникацию, при которой влияние
барьеров снижено до минимума. Возникает резонный вопрос: "Как избежать
коммуникационных барьеров?" Можно дать несколько советов:
устранить все объективные барьеры или перемести
коммуникационную ситуацию в более удобный и благоприятный контекст;
использовать максимально понятную собеседнику лексику во
избежание семантических ошибок. Не стоит использовать сложную или
профессиональную терминологию, если вы не уверены, что собеседник вас
поймет (но даже при этом их пояснять);
вначале заинтересовать собеседника в теме обсуждения;
23
Гутгарц Р.Д. Эволюция подходов к проблеме коммуникаций в организации предприятия. / Менеджмент в
России и за рубежом. – 2013, - №5. - С. 127-134.
Гибкость
внимание
Цель
27
формулировать сообщение максимально четко и ясно;
прежде чем переходить к самому сообщению, убедитесь, что у
собеседника нет барьеров восприятия. Если вы заметили, например, влияния
стереотипов или каких-либо установок, необходимо проявить ассертивность и
эмпатию, улучшить эмоциональный фон общения;
определение успешности контекста конкретной
коммуникационной ситуации;
регулярное предоставление обратной связи собеседнику.
Как ни печально, чаще всего коммуникация не становится
эффективной, появляются разногласия и непонимания пе из-за искажения и
интерпретации информации, а из-за банального нежелания внимательно
слушать человека, понять его, проникнуться его идеей, мыслями, чувствами.
Добавим, что информация должна быть достоверной, убедительной,
достаточной, уместной, необходимой, конкретной. При оценке качества
данных и информации могут приниматься другие критерии и параметры. В
реальности идеального качества информация не может быть получена, тем
более что оценку качества дают субъекты, по-разному воспринимающие
информацию и сырые данные и обладающие разными компетенциями
24
.
Неэффективные коммуникации – одна из главных сфер возникновения
проблем. Глубоко осмысливая коммуникации на уровне личности и
организации, необходимо научиться снижать частоту случаев неэффективных
коммуникаций и становиться лучшими, более эффективными менеджерами.
Эффективно работающие руководители – это те, кто эффективен в
коммуникациях. Такие руководители представляют суть коммуникационного
процесса, обладают хорошо развитым умением устного и письменного
общения и понимают, как среда влияет на обмен информацией.
24
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие / А. Б. Зверинцев. - 2-е изд., перераб. и доп.
Изд-во. Дашков и К., - 2017, - С. 82
28
1.3. Специфика бизнес-коммуникаций в малом бизнесе
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных
торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные
организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и
др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам,
пытаясь реализовать несколько целей:
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте,
услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и
маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти
увеселительные мероприятия и т.д.
3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя
направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать
покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий
магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи
бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и
продвиженческих видов деятельности.
Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами
принятия решений:
1) решения о продукте;
2) ценовые решения;
3) решения о каналах распределения;
4) решения о продвижении
25
.
Отметим, что последний элемент комплекса - продвижение -
составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет
дело управление продвижением.
25
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б.
Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2016. – С. 411
29
По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации -
более широкий термин, который включает коммуникации посредством
любого или всех элементов комплекса маркетинга.
Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является
понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не
только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.
Определение допускает возможность того, что маркетинговые
коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и
персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие
определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или
цен
26
а.
Из данного определения также вытекает, что различные организации
являются как отправителями, так и получателями коммуникационных
сигналов.
В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям
стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять
действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор
прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти
сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям
рынка и выявить новые коммуникации.
Говоря о маркетинговых коммуникациях в малом бизнесе, следует
заметить, что Успех в бизнесе зависит от успеха в маркетинге. Маркетинг
помогает сделать так, покупатель выбирает нужные ему продукты и приходит
за ними еще. Хороший бизнесмен знает, что хочет покупатель, и дает ему это.
Это маркетинг!
Маркетинг может быть определен как предложение покупателям того,
что они хотят по приемлемой цене в приемлемом месте и с необходимой долей
26
Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. / Т.М. Орлова. -
2-е изд., перераб. и доп. Изд-во РАГС, 2017. – С. 94
30
рекламной информации, чтобы они предпочли наши товары и услуги товарам
и услугам конкурентов.
Введение маркетинга в хозяйственную деятельность субъектов малого
бизнеса способствует повышению эффективности предпринимательства.
Реализация стратегических задач маркетинга в повседневной практике
субъектов малых форм хозяйствования должна осуществляться по следующим
направлениям:
1. Своевременное накопление максимальной информации об
окружающей рыночной среде и правильный ее анализ.
2. Верный выбор маркетинговых целей и основных путей их
достижения.
3. Оптимальная увязка ресурсов с целями, а целей с запросами
потребителей. Формирование номенклатуры и ассортимента продукции, в
наибольшей степени удовлетворяющих требованиям рынка.
4. Работа на рынках посредством создания сбытовой сети,
организации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, поиска
торговых посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих
покупателей и рыночной ниши.
5. Работа с общественностью благодаря пропаганде своей
предпринимательской деятельности среди имеющихся и потенциальных
покупателей, своих работников, чтобы добиться их признания и поддержки.
6. Текущая управленческая работа по приспособлению системы
маркетинга к новым условиям фирмы
27
.
Условиями для эффективного функционирования маркетинга в малом
бизнесе являются:
1. наличие развитого рынка;
2. свобода производителя;
3. обширная система сбора информации, ее доступность;
27
Травин В.В. Менеджмент персонала предприятия: учебно-практическое пособие / В. В. Травин, В. А.
Дятлов. - М.: Дело, 2012. – С.58
31
4. подготовленность предпринимателей.
Следует отметить, что ввиду небольшого размера деятельности (доли
рынка, объема продаж) малые предприятия демонстрируют более скромные
результаты своей финансовой деятельности (прежде всего, размер выручки и
прибыли), поэтому их основной задачей остается поддержание устойчивости
бизнеса. В этой связи малые предприятия не могут и не должны ставить своей
задачей обеспечивать устойчивые отношения с любой целевой группой
(потребители, поставщики и пр.) и любой ценой.
Крупный бизнес действительно может позволить себе крупные
инвестиции в создание и поддержание лояльности ключевых клиентов (в том
числе и за счет эффекта масштаба), малый бизнес – практически никогда. Что
касается целевых установок типа 2 и 3, то они, по мнению автора, не отражают
особенности современной среды, в которой функционирует малый бизнес.
Особенность эта, прежде всего, заключается в том, что внешняя среда крайне
подвижна и потребитель может перестать быть потребителем данной
компании не по причине перехода к конкурентам, а, например, по причине
смены статуса (стать поставщиком для этой же компании, заняться её
продвижением и т. д.)
28
.
Поэтому здесь стоит значительно шире понимать термин «отношения»
и стремиться не терять связь с потребителем/партнером (что и предписывает
целевая установка – сохранение отношений и коммуникаций). Фактически
компания таким образом может из лояльного потребителя получить лояльного
сотрудника, поставщика, заинтересованное СМИ и пр. Попытка же
сохранения (навязывания) текущих отношений в действующем статусе
(компания – потребитель) может усиливать сопротивление другой стороны и
привести к полной потере этих отношений, если она по каким-то причинам не
желает или не может сохранять эти отношения в действующем формате.
Согласно целевой установке в малом бизнесе приоритет должен смещаться не
28
Рай Л. Развитие навыков эффективного общения. - СПб.: Питер, 2012. – С.167
32
столько к улучшению качества обслуживания (чего, например, крупные
компании стараются добиться путем максимально возможной стандартизации
продуктов, процессов и пр.)
29
.
Задача малого бизнеса – преуспеть в индивидуализации обслуживания,
что в силу множества причин недоступно для крупного бизнеса. Это, в первую
очередь, задача сотрудников малых предприятий, которые в силу отсутствия
организационных и бюрократических барьеров могут в необходимой степени
«приблизить» товар или услугу компании к конкретному потребителю. И это
конкурентное преимущество нужно обязательно использовать
30
.
Из предыдущего вытекает и пятая целевая установка, поскольку
индивидуализация обслуживания потребителя может и должна создавать ту
самую дополнительную ценность (индивидуальную для каждого
потребителя), которая позволит создать уникальную ценность. Здесь опять же
крупный бизнес этого сделать не сможет, поскольку стандартизация
дополнительной ценности снова означает уход от индивидуальности
потребителя. Что касается специфики организационно-экономического
механизма реализации концепции партнерских отношений в малом бизнесе,
то обусловлена она опять же особенностями организации деятельности этих
предприятий. Если в качестве основы формирования этого механизма взять
структуру маркетинга партнерских отношений, предложенную Я. Гордоном,
то можно заметить, что в любой организации отношения формируются
посредством следующих элементов: персонала, технологий, знаний и
процессов
31
.
Естественно, что полная реализация маркетинга отношений должна в
равной степени охватывать все указанные элементы, поскольку отсутствие
или отстающее развитие любого из них будет приводить к дисбалансу всей
29
Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: учеб. пособие / Ф.И. Шарков — СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,
2012. – С. 69-70
30
Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. / Т.М. Орлова. -
2-е изд., перераб. и доп. Изд-во РАГС, 2017. – С. 98
31
Шепель В. Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие / В. Шепель; под ред. В. Шепель. - М.:
Гардарики, 2014. – С. 209
33
системы и снижению общей эффективности. Точно так же избыточное или
опережающее развитие отдельных элементов может привести к «перегреву»
системы за счет слишком интенсивного использования отдельных ресурсов,
что в конечном счете также будет снижать эффективность.
Однако, как свидетельствует практика, в начальный момент времени на
каждом малом предприятии указанные элементы развиты неравномерно, и в
разной степени готовы к принятию любых маркетинговых и управленческих
инноваций. Поэтому, по мнению автора, для внедрения и последующей
успешной реализации концепции взаимоотношений, следует оценить и
выявить наиболее развитый элемент(ы), который(е) станет основой для
запуска всего организационно-экономического механизма.
Малый бизнес, в отличие от крупного, наибольшие ограничения
испытывает со стороны знаний, технологий и процессов, поскольку именно
такие функции, как обучение и повышение квалификации персонала,
механизмы передачи опыта и знаний использование новых технологий
(производства, продаж, коммуникаций), а также стандартизация
управленческих и производственных процессов (процессы), на этих
предприятиях самые слабые. В то же время на малых предприятиях
сотрудники в большей степени разделяют организационную культуру и
демонстрируют большую лояльность компании, поэтому реализация
концепции партнерских отношений в этих компаниях должна начинаться с
персонала, и именно сотрудники компаний должны стать «проводником» этих
отношений к любым субъектам рынка. Если далее подробно раскрывать
организационно-экономический механизм реализации маркетинга
взаимоотношений на малых предприятиях и его специфические особенности,
по мнению автора, следует сконцентрироваться на двух ключевых моментах.
В результате проведенного в первой главе работы теоретического
исследования основных аспектов построения бизнес-коммуникаций и их
особенности в малом бизнесе были сделаны следующие выводы.
34
Одним из важных факторов интеграции управления является
коммуникация, которая представляет собой общение людей в процессе их
совместной деятельности: обмен идеями, мыслями, чувствами и информации.
Без коммуникации невозможно существование никакой организованной
группы людей. Обмен информацией широко охватывает разные части
организации и прямо пропорционально соотносится с ее эффективностью. Но
обмен информацией в организациях не всегда так эффективен, как следовало
бы. На деле люди общаются между собой менее эффективно, чем им это
кажется.
Внешняя среда для организации, чьими целями является бизнес,
представляет сложную совокупность субъектов, систем и их
взаимоотношений как между собой, так и с организацией. Эта совокупность
может быть разделена на два сектора. К первому, который является
пространством деловой среды для бизнеса, относятся субъекты и бизнес-
системы, взаимодействующие с организацией, т.е. состоящие с ней в
отношениях или связях. Ко второму относятся те субъекты и системы, чья
деятельность оказывает какое-то влияние на бизнес-организации, но
непосредственных коммуникаций между ними нет.
Инструменты внутреннего маркетинга и запуск сетевых
информационных систем позволят интегрировать межфирменные
коммуникации в малом бизнесе и реально внедрять на малых предприятиях
концепцию партнерских отношений. Такой подход является специфическим
именно для малого бизнеса, поскольку он предусматривает не интеграцию
имеющихся разнородных ресурсов отдельных предприятий (как это
происходит в крупном бизнесе), а именно создание с самого начала
интегрированных ресурсов (коммуникационных, управленческих,
технологических и др.) с переносом основной движущей силы такой
интеграции на персонал, а не на технологии (что характерно для крупных
предприятий).