76
Подобный коммуникат Академия могла бы использовать практически для
любой внешней целевой группы:
Выпускники;
Молодые ученые;
Врачи;
Работодатели;
Пациенты;
Компании;
ДПО-центры;
Органы власти;
ГВС.
Для формулировки предложения содержащегося в коммуникации
необходимо учитывать особенности и возможности каждой целевой группы и
возможные дополнительные способы извлечения прибыли от взаимодействия с
ними.
Вместе с тем в Академии нет механизма быстрого внедрения современных
научных медицинских разработок в жизнь. Данное обстоятельство лишает
Академию весомого конкурентоспособного преимущества. Для изменения
ситуации необходимо изменить инструментарий бизнес-коммуникаций с
внешними целевыми группами. Одними из самых важных инструментов
являются: массовые мероприятия и корпоративный сайт.
Массовые мероприятия
Важным аспектом деятельности Академии является проведение научных
мероприятий, посвященных определенной тематике и собирающих ведущих
специалистов исследуемой области. В медицинской деятельности немаловажную
роль играет мнение этих самых специалистов. Их позиция может влиять на
использование тех или иных лекарственных средств, методов лечения и
77
диагностики, что представляет интерес для фармацевтических и иных частных
компаний, готовых вкладывать средства в проведение подобных мероприятий.
Фактически такой формат является прямым способом привлечения прибыли.
За организацию массовых мероприятий в Академии отвечает Научное
подразделение. Оно ведет собственные научные проекты («вирусные гепатиты»,
«молекулярная медицина», «персонализированная медицина») и одновременно
выступает организатором массовых мероприятий, проводимых кафедрами
Академии.
Основным организатором внешних бизнес-коммуникаций через массовые
мероприятия является Управление координации научной деятельности.
Основными проблемными зонами существующей процедуры организации и
проведения массовых научных мероприятий являются следующие:
в Академии отсутствует документ, регламентирующий порядок проведения
массовых мероприятий;
существует несколько типов массовых мероприятий, каждый из которых
требует своей схемы организации и проведения;
кафедры часть мероприятий проводят мимо Академии из-за очень большого
времени согласования документов;
отсутствует календарный план мероприятий, что приводит к авралу при
организации большинства мероприятий;
очень часто у работников научного подразделения вопросы организации
питания, оформления, информирования съедают все время и не оставляют
времени на работу с научной составляющей мероприятия;
материалы мероприятий не накапливаются и не анализируются, полностью
отсутствует внедрение положительного опыта.
78
С целью устранения выявленных недостатков и повышения эффективности
управления бизнес-коммуникациями через массовые мероприятия была
разработана новая схема прохождения процесса, состоящая из 4-х этапов:
инициация мероприятия;
организация мероприятия;
проведение мероприятия;
финализация мероприятия.
В новую схему заложена процедура планирования массовых мероприятий и
процедура корректировки планов. С целью недопущения авралов при организации
мероприятий, процедура предусматривает ограничения по времени при внесении
изменений в план проведения мероприятий.
С целью улучшения коммуникаций с целевыми группами в научной области
схема предусматривает передачу на управление, не входящее в состав научного
подразделения Академии, следующих работ:
подготовка и тираж материалов мероприятия: печатная и сувенирная
продукция;
анонсирование мероприятия, в т.ч. размещение баннера на сайте Академии
(только для мероприятий в РМАНПО);
выделение мест проживания для гостей;
подготовка информационно-технического обеспечения мероприятия;
организация синхронного перевода;
размещение информации о мероприятии на портале НМО (только для
мероприятий в РМАНПО);
организация кейтеринга (при необходимости);
организация оформления помещения, внешняя и внутренняя навигация;
организация трансфера гостей;
организация регистрации и сопровождения участников.
79
Данный шаг позволит работникам научного подразделения
сконцентрироваться именно на научно-практической стороне проводимых
мероприятий, передав организацию коммерческой составляющей каждого
мероприятия другому подразделению.
В новой схеме серьезно сокращены бюрократические этапы, необходимые
для организации мероприятия. Сокращен нерезультативный документооборот, а
оставшиеся в схеме формы максимально упрощены.
В схему заложен этап, подразумевающий сохранение полученных
результатов и информирование о них всех заинтересованных лиц. Кроме того, в
схему включены все возможные варианты организации мероприятия, их
многообразие удалось свести к четырем типам:
с участием ивент-агенства;
с привлечением спонсора;
без привлечения ресурсов Академии;
внеплановые мероприятия.
На основании разработанной схемы составлен Регламент подготовки и
проведения деловых ивент-мероприятий, состоящий из 3-х частей:
1. Общие положения.
2. Описание основных процедур.
3. Схема контроля за исполнением регламента.
Первая часть включает описание цели и задач, решаемых данным
регламентом, а также список терминов и сокращений, употребляемых в
документе. Вторая часть содержит подробное описание основных процедур
подготовки и проведения деловых ивент-мероприятий, а также описание
особенностей организации процесса. Третья часть содержит описание
контрольных мероприятий за исполнением регламента:
описание того, что проверяется;
80
должность проверяющего;
периодичность проверки;
форма отчета о результатах проверки.
Полностью разработанный регламент приведен в Приложении 6. Переведя
организацию ивент-мероприятий на новую схему, Академия сможет в короткий
период увеличить денежный поток от организации ивентов в несколько раз, при
одновременном увеличении доходности каждого мероприятия.
Корпоративный сайт.
Еще одним важным инструментом управления бизнес-коммуникациями в
межфирменной среде является корпоративный сайт. По закону каждая
образовательная организация обязана разместить на своем сайте определенную
информацию: номер лицензии на образовательную деятельность, копии уставных
документов, список образовательных программ и так далее.
Анализ сайта Академии показывает, что сайт прежде всего ориентирован на
удовлетворение требований со стороны закона и лишь во вторую очередь
направлен на организацию коммуникаций с целевыми группами. Корпоративный
сайт развивается по двум направлениям: продвижение сайта и изменение
содержимого сайта. Оба направления одинаково важны, т.к. без эффективного
продвижения сайта человек его просто не найдет, а без эффективно составленного
содержания сайта он не примет решение о покупке услуги. В ходе анализа сайта
Академии удалось выявить следующие недостатки:
В области содержания:
1. Отсутствует понятный коммуникат для каждой целевой группы.
2. Неудобная и запутанная архитектура сайта, не позволяет быстро найти
нужную информацию.
3. Очень слабая обратная связь с посетителем: позвонить в ограниченный
временной период, задать вопрос по электронной почте и задать вопрос
Ректору – фактически тоже электронная почта (рисунок 18).
81
Рисунок 18. Инструменты обратной связи сайта
4. Отсутствует билингвальность сайта, хотя в Академии учатся и иностранные
студенты.
5. Отсутствует информация о благотворительности и социально значимых
мероприятиях, проводимых Академией.
6. Сайт не нацелен на лидогенерацию, т.к. отсутствует понятное объяснение,
чем продукты предлагаемы Академией лучше, чем у конкурентов.
7. Сайт не позволяет потенциальным покупателям увидеть, как живут и учатся:
студенты, аспиранты и курсанты.
8. Сайт не дает информацию о педагогах, которые преподают в Академии.
9. Сайт не нацелен на продажи, так как не позволяет осуществить онлайн ни
один этап совершения сделки.
82
10. Нет календаря ближайших курсов, чтобы было ясно, куда можно пойти
учиться прямо сейчас или в ближайшее время.
11. Нет информации о возможности обучаться в кредит и где получить
кредитную линию, какие нужны для этого документы и др.
В области продвижения:
1. Отсутствуют страницы Академии в социальной сети Facebook и на канале
YouTube.
2. Поисковая оптимизация (SEO) в Yandex и Google настроена очень слабо:
при поисковых запросах, сайт Академии не попадает даже в первую десятку.
3. Поиск сайта РМАНПО в поисковых машинах показывает очень слабое
продвижение. Вместе с тем анализ поисковых запросов в Yandex
однозначно показал, что дополнительное медицинское образование является
востребованной услугой. Например, слова «обучение врача» ищут 13,3
тысячи человек в месяц. А словосочетание «переподготовка врача» более 5
тысяч человек в месяц (Таблица 10). Причем более половины запросов
(около 60%) делается с мобильных телефонов и планшетов.
Таблица 10
Поисковые запросы:
что искали со словом «обучение врача»
Статистика по словам
Показов в месяц
обучение +на врача
3 402
дистанционное обучение врачей
1 752
обучение главных врачей
1 018
врач косметолог обучение
792
врач обучение +в москве
710
медицинское обучение врачи
505
83
врач узи обучение
448
программы обучения врачей
448
дистанционное обучение врача
сертификат
410
Что искали со словом «переподготовка врача»
Статистика по словам
Показов в месяц
переподготовка врачей
5 050
профессиональная переподготовка
врачей
1 492
переподготовка врачей дистанционно
530
первичная переподготовка врачей
506
курсы переподготовки врачей
405
переподготовка врачей +в москве
246
4. Отсутствует Интернет-реклама сайта.
С учетом найденных недостатков, для усиления межфирменных бизнес-
коммуникаций Академии с целевыми группами можно предложить изменить
стратегию развития сайта, содержание сайта и продвижение сайта.
Изменить стратегию развития сайта.
Как известно сайт может поддерживать различные функции организации, в
зависимости от этого, он является или сайтом поддержки продаж или
корпоративным порталом или порталом электронного обучения (рисунок 19).
84
Рисунок 19. Виды сайтов
Сайт образовательной организации может сочетать в себе все три типа
сайтов (рисунок 20). Таким образом, сайт Академии можно превратить в
Информационную образовательную среду (ИОС), способную поддерживать и
продажи и электронное обучение и объединять всю Академию в качестве
корпоративного портала.
Рисунок 20. Сайт образовательной организации
85
С целью организации работы по изменению стратегии развития сайта
Академия должна ответить на вопросы:
Какие профили деятельности охватываем и как?
Медицина, Наука, Обучение, Корпоративность
Какую часть цикла работы с клиентом поддерживаем?
Реклама – Выбор продукта – Снятие возражений – Расчет стоимости –
Оплата – Получение продукта
Какие бизнес-процессы переносим на портал?
Единый сайт для всей группы или каждый филиал за себя?
Единое продвижение или нет?
Какая нужна Архитектура сайта? Отдельно для продажи услуг, отдельно
для имиджа, отдельно для проектов или единая платформа на все.
Данная работа является очень масштабной и требует разработки отдельного
плана работ и инвестиционных вложений. Но есть комплекс мер, которые можно
произвести в более короткие сроки и без привлечения серьезных вложений. Их
осуществление тем не менее позволит серьезно улучшить бизнес-коммуникации с
целевыми группами. Одним направлением является оптимизация содержания
(контента) сайта, а другим - оптимизация продвижения сайта. Далее рассмотрим
каждое направление отдельно.
Предложения по оптимизации содержания сайта:
1. Сформулировать понятный коммуникат для каждой целевой группы.
Подобрать текстовые и визуальные элементы, позволяющие донести
коммуникат до целевых групп.
2. Перестроить архитектуру сайта так, чтобы она позволяла представителю
целевой группы быстро, за 1-2 клика найти нужную информацию.
3. Обеспечить возможность получить обратную связь через: