86
бесплатный номер телефона, типа 8-800-.. работающий по схеме:
365/7/24;
чат-окно с онлайн-консультантом (возможно чат-бот);
окно с возможностью заказать обратный звонок;
ссылки на странички организации в социальных сетях;
4. Реализовать билингвальность сайта, предоставив возможность посетителю
сайта выбирать язык, на котором подаются материалы. У организаций-
конкурентов эта возможность реализована очень широко. Например, на
рисунке 21 представлен перечень языков, который можно выбрать.
Рисунок 21. Перечень языков сайта медицинской
образовательной организации.
5. Разместить на сайте информацию о благотворительных и социально
значимых мероприятиях, проводимых Академией. Например, создать на
сайте бесплатный сервис: «Врач on-line бесплатно», это с одной стороны
увеличит охват целевых аудиторий, а с другой окажет благоприятное
влияние на отношение к Академии, как к организации занимающейся
благотворительной деятельностью.
6. Нацелить сайт на лидогенерацию путем размещения информации:
весомые причины, почему необходимо купить услугу в РМАНПО;
лицензии, сертификаты на право заниматься деятельностью;
формы выдаваемых дипломов, сертификатов и свидетельств;
87
отзывы слушателей, которые завершили обучение;
рекомендации отраслевых лидеров мнений;
новостной раздел со свежими сюжетами – показатель, что организация
жива;
видеоматериалы, рассказывающие о том, как проходит обучение;
раздел с успехами выпускников, сменивших место работы после
обучения в Академии.
7. Сайт должен позволять подобрать посетителю сайта нужный продукт как по
содержанию, так и по времени обучения. Сайт должен позволять записаться
в удобную для пользователя группу, выбрать время и дату обучения, а также
рассчитать его стоимость, при разных формах обучения (очная,
дистанционная и др.) и разном числе обучающихся (скидка за коллективное
обучение). Сайт должен позволять выбрать нужный формат обучения:
онлайн или офлайн.
8. Сайт должен позволять заключить договор с Академией и совершить оплату
различными способами: через расчетный счет, банковской картой, от
физического лица, от юридического лица (рисунок 22).
Рисунок 22. Варианты оплаты на сайтах
88
образовательных организаций
На сайте должна быть размещена информация о возможности
обучаться в кредит: где получить кредитную линию, какие нужны для этого
документы.
9. Замкнуть через сайт максимальное число образовательных бизнес-
процессов, чтобы сайт превратился в портал:
Расписание занятий для слушателей
Переписка с педагогическим составом
Онлайн-консультации педагогов
Библиотека учебных материалов
Тестирование обучающихся
Адреса полезного опыта по направлению обучения
Дополнительные учебные курсы для слушателя
Анонсы новых учебных курсов
Описание системы мотивации: привел коллегу – получи скидку.
Раздел по организации досуга обучающихся
10. Увеличить предлагаемый ассортимент продуктов, так как конкуренты
предлагают очень разнообразный перечень образовательных услуг, часть из
них приведена в Таблице 11.
Таблица 11
Ассортимент услуг, предлагаемый конкурентами
курсы проф.переподготовки
курсы повышения квалификации
тематическое усовершенствование
конференции
семинары
мастер-классы
89
круглые-столы
выездные образовательные мероприятия
сертификационные циклы
стажировки
вебинары
дистанционное обучение
тестирование
индивидуальный практический интенсив на фантоме
Зимние/Летние школы
МВА в здравоохранении
обучение старшекласников
обучение иностранных граждан в России
обучение иностранцев на родине
обучение врачей за рубежом
стажировки врачей за рубежом
Предложения по оптимизации продвижения сайта:
1. Создать страницы Академии в социальных сетях Facebook, VK, Instagram и
на YouTube-канале.
2. Подготовить Интернет-рекламу сайта для быстрого поднятия адреса сайта в
топ-5.
3. Провести поисковую оптимизация (SEO) в Yandex и Google (при поисковых
запросах сайт Академии должен попадать в первую десятку).
4. Продвигать сайт путем генерации уникального контента.
90
Весь поиск в Интернете основывается на предоставлении пользователю
информации, максимально подходящей к его запросу. Именно поэтому чем
большей уникальностью обладает контент сайта, тем выше сайт находится в
списке, выдаваемом по запросу. Таким образом, чем больше уникальность
контента сайта, тем меньше средств нужно вкладывать в его продвижение.
Контент сайта сам обеспечивает продвижение сайта.
Академия обладает уникальным набором специалистов практически во всех
медицинских специальностях. Кроме того, работники Академии являются
преподавателями, то есть могут грамотно излагать свои мысли. Учитывая эти
факты, Академия может насыщать сайт уникальным контентом через сеть
собственных внутренних корреспондентов.
В качестве внутреннего корреспондента может выступать любой сотрудник
кафедры, которому поручили данное дело. Внутренний корреспондент собирает
материал: анализирует интернет-источники, прессу, проводит интервью
ньюсмейкеров и лидеров мнений, участвует в совещаниях, выставках и других
мероприятиях с подготовкой бэкграундеров, пресс-релизов, пресс-папок, бэк-
брифов и др.
На основании графика предоставления информации Внутренний
корреспондент готовит собранный материал к публикации, в одном из жанров:
Короткая новость, Расширенная новость, Информационное интервью,
Комментарий, Аналитическая статья, Экспертное интервью, Репортаж, Фиче,
Личностное интервью, Портрет и др.
Получив публикацию от Внутреннего корреспондента, работники отдела
общественных связей обрабатывают присланный материал и совместно с
руководством Академии принимается решение о публикации присланного
материала. Лучшие внутренние корреспонденты награждаются за наибольшее
число публикаций, за лучший материал и так далее.
91
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий по
совершенствованию управления бизнес-коммуникациями в межфирменной и
внутрифирменной среде на примере внедрения оптимизации корпоративного
сайта.
В Академии существует управление организационного обеспечения
развития медицинского образования (УООРМО), данное управление выполняет
функции отдела стратегического развития. Например, оно осуществляет:
разработку стратегии Академии, проводит анализ деятельности Академии, готовит
презентаций для ректората и так далее. Все предложения, полученные в ходе
подготовки данной работы, были изложены руководству УООРМО.
Практически все предложения были восприняты, как требующие
внимательного изучения для дальнейшего применения. Но форс-мажорные
обстоятельства, случившиеся в марте-апреле 2020 года, не позволили завершить
данную работу. Прекращение действия форс-мажорных обстоятельств ожидается
к сентябрю-октябрю 2020 года, именно поэтому внедрение предложенных
изменений руководство УООРМО планирует начать с 1 января 2021 года.
С учетом сложившейся ситуации, оценка эффективности предложенных
мероприятий по совершенствованию управления бизнес-коммуникациями будет
произведена экспертным путем. Предоставить данные за 2019 или 2020 годы,
руководство УООРМО отказалось. Были предоставлены данные только за 2017-
2018 годы (рисунок 23), вместе с тем, было сказано, что тенденции за
предоставленный период: «сохраняются к несчастью и сегодня».
92
Рисунок 23. Изменение структуры выручки от приносящей доход
деятельности за 2017 и 2018 г
Как видно из предоставленных данных, основную долю поступления
средств от приносящей доход деятельности составляет оплата за образовательные
услуги. Их доля в 2018 году составила 61% (таблица 12). Вместе с тем хорошо
видно, что в абсолютном размере эта сумма уменьшилась по сравнению с 2017
годом примерно на 13%. И даже несмотря на прирост по статье «Аренда
помещений» на 16,1 млн.рублей, падение по выручке за образовательные услуги
привело к общему падению поступлений за 2018 год на 5%.
Таблица 12
Сравнение структуры поступленией за 2017 и 2018 годы
Источники
поступлений
Сумм
а за
2017
Сумм
а за
2018
Структур
а 2017
Структур
а 2018
Изменение год
от года
млн.
руб
млн.
руб
%
%
млн.руб
%
Прочие
2,3
2,9
1%
1%
0,6
26%
93
поступления
Аренда
помещений
1,5
17,6
0%
4%
16,1
1073
%
Пользование
общежитиями
99,9
99,6
24%
25%
-0,3
0%
Медицинские
услуги
34,1
32,9
8%
8%
-1,2
-4%
Образовательны
е услуги
274,9
240,2
67%
61%
-34,7
-13%
ВСЕГО:
412,7
393,2
100%
100%
-19,5
-5%
Опираясь на слова экспертов из УООРМО, примем, что падение выручки за
образовательные услуги в 2019 и 2020 годах составит также 5%. Соответственно,
объем услуг за 2020 год предположительно составит 216,8 млн.рублей. Не сложно
расчитать, что ежегодно Академия теряет порядка 10-12 миллионов рублей
выручки от сокращения объемов платных образовательных услуг.
Уменьшить или полностью устранить данную негативную тенденцию
возможно проведя оптимизацию межфирменных бизнес-коммуникаций с целевой
группой через сайт Академии. Специализированный ресурс SimilarWeb дает
показатели посещаемости сайта Академии в 2020 году, представленные на
рисунке 24.
Рисунок 24. Данные сайта SimilarWeb
94
На основании данных сайта видно, что в апреле и мае посещаемость резко
увеличилась до 150 000 тысяч обращений в месяц. Это объясняется тем, что
медики, завершающие обучение по уровню подготовки специалитет начинают
подбирать место для дальнейшего обучения в ординатуре и аспирантуре. Подбор
длится в течении 4 месяцев.
В случае реализации предложений по оптимизации содержания и
продвижения сайта Академии, трафик обращений увеличится минимум на 5-10 %.
Таким образом на сайт будет заходить дополнительно 7,5 тысяч человек в месяц,
за 4 месяца общий прирост посетителей составит 30 тысяч человек.
Call-центр Академии дает следующие показатели конверсии: примерно 29 %
зашедших на сайт превращаются в лидов, а примерно 2 % лидов делают покупку.
Таким образом можно оценить, что дополнительно за 4 месяца Академия получит
порядка 8,7 тысяч лидов, из которых около 174 человек осуществят покупку услуг
Академии.
Учитывая, что средняя цена обучения в ординатуре и аспирантуре
составляет около 297 тысяч рублей в год (Приложение 7), то прирост выручки по
данным видам услуг составит не менее 51,8 млн рублей. Данная сумма позволит
полностью покрыть падение выручки от платных образовательных услуг.
95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате изучения теоретических основ управления внутрифирменными
и межфирменными бизнес-коммуникациями была построена теоретическая основа
для выяснения, каким образом в Академии реализовано управление
внутрифирменными и межфирменными бизнес-коммуникациями.
Проведенный анализ системы управления внутрифирменными и
межфирменными бизнес-коммуникациями в Академии показал, что отсутствует
единый центр управления бизнес-коммуникациями. Несмотря на наличие у
Академии уникальных торговых предложений для каждой целевой группы,
коммуникаты для них не сформулированы.
Основным инструментом внутрифирменных коммуникаций является
организационная структура с сильными вертикальными связями, при практически
отсутствующих горизонтальных связях и при среднем возрасте сотрудников 73
года. Результатом этого является наличие коммуникационных барьеров между
подразделениями, не входящими в одну структуру, нежелание изучать
современные технологии и делиться имеющимися наработками. В качестве
инструмента улучшения внутрифирменных коммуникаций предложен
корпоративный университет, построенный с учетом имеющегося передового
опыта.
Организация корпоративного университета позволит внедрить в
образовательный процесс современные технологии обучения и затем организовать
продажу полученных наработок ДПО-центрам различных форм собственности.
Основными инструментами межфирменных коммуникаций являются
корпоративный сайт и проведение деловых ивент-мероприятий.
Неэффективная схема организации ивентов приводит к тому, что большая
часть ивентов проводится заведующими кафедр вне стен Академии, но используя
ее бренд. Оптимизация схемы организации деловых ивентов может увеличить