23
Рисунок 4. Общая схема разработки стратегии бизнес-единиц
С учетом обозначенных на схеме рисунка 4 этапов формируется
алгоритм формирования финансовой стратегии, направленный на выявление
возможностей и выбор способов движения денежных потоков в корпорации.
В таблице 2 исследования представлен алгоритм формирования
финансовой стратегии
1
.
Таблица 2
Алгоритм формирования финансовой стратегии корпорации
Шаг
Содержание шага
Примечание
1
Диагностика ситуации как внутри компании, так и
рыночного окружения.
Определение финансовых показателей в
соотнесении с конкурентами и среднеотраслевыми
показателями
Используется
финансовый SWOT
анализ компании и
ее основных
конкурентов
2
Уточнение финансовой структуры предприятия:
построение (уточнение) схемы товарно-денежных
потоков;
выделение (уточнение) центров финансовой
ответственности (ЦФО)
3
Постановка целей
4
Прогнозирование финансовых показателей с
учетом стадий жизненного цикла товаров
5
Разработка бизнес-плана развития предприятия
При проведении финансового SWOT-анализа (выделению сильных и
слабых сторон, возможностей и угроз) дается оценка финансового положения
как самого предприятия, так и его ближайших конкурентов, после чего строится
финансовая структура, которая представляет собой иерархическую систему
ЦФО (Центров Финансовой Ответственности) (рисунок 5).
1
Задерака А.В. Handbook по дисциплине «Финансовые стратегии». – М.: МФПУ, 2011. – С. 13 91 с.
24
Рисунок 5. Пример финансовой структуры холдинга
Центры затрат (ЦЗ) – подразделения, которые для выполнения своих
функциональных обязанностей потребляют различные ресурсы и таким образом
влияют на затраты. Соответственно, они отвечают за их величину.
Примером центров затрат являются различные производственные
подразделения и функциональные службы (цех, склад, бухгалтерия, реклама,
охрана).
Центры дохода (ЦД) отвечают за доход, который они приносят фирме в
ходе своей деятельности. Для того чтобы нести ответственность за доход,
подразделение должно иметь возможность влиять на его уровень.
Поэтому центром дохода может быть подразделение компании,
занимающееся реализацией готовой продукции, товаров и услуг (отдел продаж,
склад, магазин, оптовая база, сеть агентов и т.д.).
Центры маржинального дохода (ЦМД) несут ответственность за
величину получаемого маржинального дохода.
Центры прибыли (ЦП) отвечают перед руководством за сумму
полученной прибыли.
Центром прибыли могут выступать самостоятельные предприятия,
входящие в состав холдингов, их филиалы и отделения, которые контролируют
и отвечают за доходы, расходы и прибыль от свой деятельности.
25
ЦФО – структурная единица компании (холдинга), отвечающая за
закрепленные за ней финансовые показатели (доход, прибыль, затраты и
инвестиции) (приложение 1)
1
.
Вид (тип) ЦФО определяет его финансовую стратегию.
После проведения SWOT-анализа и уточнения финансовой структуры
компании менеджмент компании совместно с собственником бизнеса (или
генеральным директором) определяет цели и задачи компании на ближайшие
несколько лет.
Это может быть как развитие компании – открытие новых направлений
деятельности, выход в регионы, или, как это было в кризис, закрытие
нерентабельных проектов, ликвидация подразделений, продажа некоторой части
активов.
Обобщая изложенные положения можно представить структуру
корпоративной финансовой стратегии, чрез совокупность следующих
финансовых политик
2
.
1
Жмаева И.В. Корпоративное планирование на предприятии // Вестник Волжского университета им.
В.Н. Татищева - 2014. - №23. - С. 6-7
2
Задерака А.В. Handbook по дисциплине «Финансовые стратегии». – М.: МФПУ, 2011. – С. 17
26
Рисунок 6. Структура финансовой стратегии (финансовые
политики)
На этапе прогнозирования финансовых показателей с учетом стадий
жизненного цикла товаров происходит прогнозирование финансовых
показателей компании с учетом этапов жизненного цикла продукции
выпускаемой компанией
Результаты прогнозов служат основой для формирования бизнес-плана
компании, в котором, как правило, рассматриваются несколько вариантов
развития в зависимости результатов прогнозов: Пессимистический вариант.
Реалистический вариант. Оптимистический вариант.
Кроме этого в бизнес-плане проводится оценка рисков при его
реализации.
Проведенный анализ выявил главную тенденцию – консолидация
активов, рост количества сделок слияния и приобретения.
В связи с этим, при планировании стратегического развития, учитывая
тенденции рынка, особую актуальность приобретают стратегии роста.
27
Рост возможен внутренний, то есть за счет имеющихся ресурсов
компании, и внешний, за счет проведения сделок слияния и приобретения, а
также привлечения стратегического инвестора.
Выбор эффективной стратегии роста позволяет корпорации занять
наилучшую позицию на рынке, повысив тем самым ее конкурентоспособность.
Таким образом, можно сказать, что конечным показателем,
характеризующим экономическую эффективность стратегического плана
развития, в основе которого лежит стратегия внешнего роста, является эффект
синергии. Также при разработке стратегического плана развития, направленного
на реализацию стратегии внутреннего роста, необходимым условием повышения
эффективности деятельности компании является скоординированность,
согласованное взаимодействие всех подразделений, которое достигается в
результате использования совместных синергических эффектов.
Реальное достижение синергии есть важная составляющая эффективного
стратегического управления интегрированным бизнесом
1
.
В экономической литературе синергия определяется как согласованное,
взаимно усиливающееся действие двух или нескольких подсистем,
увеличивающее упорядоченность системы в целом, в результате чего единая
система производит больший эффект, нежели все ее подсистемы по
отдельности
2
. В бизнесе синергия означает преимущество группы компаний по
сравнению с их разрозненной деятельностью.
Сущность синергического эффекта можно понять через анализ связей,
которые устанавливаются через сочетание различных компетенций:
1) в сфере исследований и разработок - при создании современных
технологий, оборудования, реализации научных идей;
1
Хасанова Г.Ф. Совершенствование процесса стратегического управления посредством достижения
стратегического единства компании / Г.Ф. Хасанова, И.В. Буренина // Научно-экономический журнал
«Проблемы экономики и управления нефтегазовым комплексом». - Уфа. - 2014. - №6. - С. 5
2
Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2013. – С. 54
28
2) в производственной деятельности, управлении материально-
техническим снабжением, контроле качества, планировании производства и
реализации продукции;
3) в сфере маркетинга – в процессе вывода нового продукта на рынок,
рекламной деятельности, стимулирования сбыта и продаж, установлении
каналов товарораспределения;
4) в области финансов – при определении финансовой политики,
распределение денежных средств, разработке инвестиционных программ;
5) в области общего менеджмента – при принятии интегрированных
решений
1
.
Эффект синергии - это не только благоприятное сочетание ресурсов, но и
согласованное поведение, связи, отношения, то есть, весь набор параметров,
характеризующих сложную развивающуюся систему
2
.
На основе проведенного анализа различные виды синергического
эффекта можно сгруппировать в две группы (рисунок 7).
Рисунок 7. Типы синергии в области стратегического управления
1) структурная синергия - эффект возникает в результате интеграции двух
компаний за счет совместного использования ресурсов, проявляется в
сокращении расходов и увеличении объемов продаж;
1
Лапыгин Ю.Н. Теория организации. - М.: Инфра- М, 2013. – С. 77
2
Закон синергии в организации URL: http://otchetonline.гu/aгt/diгektoгu/26708-zakon-sineгgii-v-oгganizacii.htшl
(Дата обращения (03.12.2016)
29
2) управленческая синергия - эффект достигается за счет повышения
уровня управленческих компетенций менеджеров компании, улучшения
организации производства и реализации продукции.
Структурная синергия возникает в результате объединения компаний,
работающих в одной или смежной отраслях.
В данном случае сокращение затрат достигает 15-25%, рост выручки - на
25-30%
1
.
Получение таких результатов возможно за счет эффекта масштаба,
оптимального использования совместных ресурсов.
По видам ресурсов выделяют следующие эффекты.
1) Операционная синергия – достигается за счет эффекта масштаба и
проявляется как правило в двух формах: увеличение доходов и уменьшение
расходов.
2) Инвестиционная синергия – заключается в экономии инвестиционных
ресурсов, обуславливается широкой инвестиционной мощностью компании, что
дает возможность ей реализовать стратегию наращивания стоимости. Возникает
в результате совместного использовании краткосрочных и долгосрочных
кредитов, производственных площадей, НИР, общей технологической базы и др.
3) Финансовая синергия – в результате объединения компании получают
возможность использовать более дешевые источники и способы
финансирования текущей деятельности.
4) Информационная синергия – заключается в использовании общих
каналов информации, возможности получения достоверной и полной
информации о конкурентах, рынке.
В зависимости от входящих в компанию видов бизнеса выделяют
следующие виды синергии:
1
Лапыгин Ю.Н. Теория организации. - М.: Инфра- М, 2013. - С. 79
30
– маркетинговая – проявляется при совместном осуществлении процессов
стратегического маркетинга: поиск новых направлений деятельности и новых
рынков, преодоление барьеров входа на рынок;
– производственная – проявляется после оптимизации производственных
мощностей;
– инновационная - распространение технологических ноу-хау, передовых
форм организации и управления;
– кадровая – крупная корпорация получает большие возможности в
привлечении и удержании высококвалифицированных специалистов, создавая
для них условия карьерного роста, ротации кадров между подразделениями
корпорации.
В зависимости от направления интеграции компаний выделяют
системную синергии и синергию от переноса компетенции. Системная синергия
достигается в процессе централизованного осуществления некоторых функций
на уровне головной компании (например, бухгалтерский учет, финансы,
информационные технологии) или объединении компаний по цепочке создания
стоимости, в результате чего создаются вертикально-интегрированные
компании (ТНК). Например, вертикально-интегрированные нефтяные компании
имеют в своем составе подразделения, занимающиеся геологоразведкой,
добычей, переработкой нефти, и сбытом продукции.
Синергия от переноса компетенции проявляется в результате
приобретения бизнес-единицей новых управленческих навыков, повышающих
ее конкурентоспособность на рынке, после вхождения в состав интегрированной
компании
1
.
Изучение сущности различных видов синергии позволило сделать вывод
о том, что достижение синергического эффекта в целом сводится к двум
проявлениям.
1
Макарова В.А. Организация финансового управления холдинговых структур: конспект лекций. - СПб.: Отдел
оперативной полиграфии НИУ ВШЭ, 2014. – С. 87-88
31
Первое – в виде прямой выгоды, которая отражается в увеличении
величины денежных потоков, второе – в виде увеличения курсовой стоимости
акций объединенной компании.
В результате обобщения теоретических положений сформулированы
последствия от получения синергического эффекта представленные в
приложении 2 исследования.
Эффект от слияния и приобретения компаний может быть оценен при
помощи таких методов как: метод дисконтированного денежного потока
(доходный), сравнительного и затратного методов.
Оценка эффекта синергии, осуществляемая на основе метода
дисконтированного денежного потока, проводится в соответствии со
следующими этапами.
1. Оценка рыночной стоимости двух компаний, участвующих в сделке
слияния (приобретения), в результате их независимой деятельности на рынке.
2. Расчет стоимости объединенной компании как суммы стоимостей
независимых компаний, рассчитанных на первом этапе.
3. Расчет стоимости объединенной компании с учетом эффекта синергии.
4. Расчет величины синергии как разницы между рыночной стоимостью
объединенной компании, определенной на третьем этапе, и стоимостью,
рассчитанной на втором этапе.
Существует другой подход к оценке эффекта синергии. Он также основан
на применении метода дисконтированного денежного потока, но эффект
синергии рассчитывается в данном случае как прирост денежных потоков за счет
роста выручки, уменьшения операционных расходов, налоговых отчислений,
инвестиций. В рамках данного подхода проводится качественный и
количественный анализы эффектов синергии. Качественный анализ заключается
в определении потенциальных источников синергии. В результате
количественной оценки прогнозируются изменения в денежных потоках после
объединения компаний: рост выручки за счет увеличения объема продаж,
появления новых заказчиков, улучшения качества продукции, возникновения
32
новых компетенций; уменьшение расходов за счет экономии на масштабах;
уменьшение отчислений по налогу на прибыль за счет оптимизации налоговых
выплат; доступа к более дешевым источникам финансирования.
Результаты количественной оценки эффекта синергии можно
представить в виде формулы (1):
Δ FCFE = Δ S - Δ C - Δ T - Δ NWC - Δ Capex + Δ Debt, (1)
где Δ FCFE - денежный поток;
Δ S – прирост выручки;
Δ C – экономия на расходах;
Δ Т – экономия на налоге на прибыль;
Δ NWC – экономия на инвестициях в оборотный капитал;
Δ Capex – экономия на капиталовложениях;
Δ Debt – изменение чистого долга (с учетом финансовой синергии);
re – доходность акционерного капитала (барьерная ставка).
На основании проведенного исследования автором сделан вывод, о том,
что доходный подход является наиболее распространенным, достоверным, так
как позволяет определить источники синергии, их влияние на денежный поток
объединенной компании.
Основное преимущество этого подхода заключается в возможности
наиболее детально проанализировать изменение стоимости компании по
сравнению с другими методами. Недостатками подхода являются сложность
обеспечения точности прогнозирования будущих денежных потоков,
определения ставки дисконта, что может привести к необоснованно
оптимистичным прогнозам.
Согласно сравнительному подходу эффект синергии проявляется в виде
прироста курсовой стоимости акций компаний. Сложность использования
данного подхода заключается в невозможности точного прогнозирования
изменения курсов акций компаний, участвующих в сделке слияния или
приобретения. Для оценки трудно подобрать компанию-аналог, которая
присутствуют на ММВБ и в РТС. Каждая сделка специфична, а в расчетах