25
Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется
полностью, либо величина параметра основного конкурента;
n - количество параметров
14
.
Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при
оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только
два значения — 1 или 0.
На основе единичных показателей конкурентоспособности
рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности продукции:
(2)
где J –интегральный уровень конкурентоспособности товара.
— комплексный метод, основан на применении комплексных
показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого
товара и образца.
— смешанный метод оценки представляет собой сочетание
дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки
конкурентоспособности используется часть параметров, рассчитанных
дифференциальным методом и часть параметров, рассчитанных комплексным
методом.
Оценка с позиции сравнительных преимуществ заключается в сравнении
издержек предприятий конкурентов или других наиболее значимых критериев.
Интегральный метод оценки конкурентоспособности предприятия
заключается в расчете единичных и групповых критериев
конкурентоспособности и последующего их объединения в единую формулу.
При этом может быть использован, например, ресурсный метод И.Максимова,
метод Белоусова, метод средней геометрической взвешенной и другие.
Аналитические методы включают ряд показателей, таких как индекс
Херфиндаля-Хиршмана, индекс Розенблюта, метод разницы, метод рангов,
14
Долгов Д.И. Методы оценки конкурентоспособности предприятия и продукции // Экономические
исследования. — 2014. — № 5. С. 55
26
метод баллов, четырехсложный показатель концентрации СR4.
Для оценки силы конкурентной борьбы в отрасли или регионе
рассчитывается индекс Херфиндаля-Хиршмана по следующей формуле:
(3)
где Si - доля рынка i-ой фирмы;
n - количество фирм на рынке.
Индекс принимает значения от 0 (на рынке бесконечно много продавцов
и это рынок совершенной конкуренции) до 1 (когда на рынке действует только
одна фирма, производящая 100% выпуска). Если считать рыночные доли в
процентах, индекс будет принимать значения от 0 до 10000. Чем больше
значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке. В соответствии
с этим классифицируются рынки следующим образом:
— высококонцентрированные рынки: 1800 <HHI <10000 (новой фирме
трудно войти на рынок);
— умеренно-концентрированные рынки: 1000 <HHI <1800;
— низко концентрированные рынки: HHI < 1000 (новой фирме легко
войти на рынок)
15
.
Индекс Розенблюта (I
Г
) - ранговый индекс концентрации. Он
определяется как сопоставление рангов предпринимательских фирм на рынке
одноименных товаров и долей этих фирм на рассматриваемых рынках:
Формула индекса:
(4)
где Dj - часть предприятия в общем объеме продаж на рынке;
i - ранг предприятия в зависимости от его части рынка;
п - число конкурентов на данном секторе рынка.
Чем меньшим в результате вычислений оказывается значение этого
индекса, тем менее монополизированным выглядит искомый сектор.
15
Головачев А.С. Конкурентоспособность организации: Учебное пособие. — Минск: Высш. шк., 2012. С.138
27
Максимальное значение индекса I
r
= 1; в этом случае есть все основания
сделать вывод о том, что один из субъектов бизнеса, представленный на
рассматриваемом секторе рынка, приобрел монопольную позицию.
Показатель рыночной концентрации (CR4) отражает общую долю
четырех предприятий с максимальным объемом товаров на анализируемом
рынке. Формула расчета показателя следующая:
(5)
где ОР - общий объем реализации продукции заданного ассортимента,
тыс. рублей.
ОР1 = МАХ {ОРi}, для всех i = 1 + n;
ОР2 = МАХ {ОРi/ОР1}, для всех i = 1 – (n – 1);
ОР3 = МАХ {ОРi/ОР1, ОР2}, для всех i = 1 – (n – 2);
ОР4 = МАХ {ОРi/ОР1, ОР2, ОР3}, для всех i = 1 – (n – 3);
n - общее количество предприятий, реализующих данную продукцию
16
.
Комплексные методы. Методы, отнесенные к данному подходу,
определены как комплексные в силу того, что оценка конкурентоспособности
предприятия в рамках каждого из методов ведется на основании выделения не
только текущей, но и потенциальной конкурентоспособности предприятия. В
основе подхода лежит утверждение, в соответствии с которым
конкурентоспособность предприятия есть интегральная величина по
отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу.
Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в
рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в
зависимости от метода могут варьироваться.
1.3.
Инструменты и методы управления конкурентоспособностью
компании
Управление конкурентоспособностью предприятия представляет собой
16
Макарова Л.В., Тарасов Р.В., Акжигитова О.Ф. Методика оценки конкурентоспособности предприятия //
Современные научные исследования и инновации. — 2014. — № 2. С. 27
28
сочетание действий по управлению, направленные на анализ деятельности
предприятий-конкурентов, а также сильных и слабых сторон компании,
выработку стратегий конкуренции, которые обеспечат формирование
конкурентных преимуществ компании на рынке.
Управление конкурентоспособностью предприятия является одним из
направлений менеджмента, который ориентирован на противостояние внешним
воздействиям посредством создания, производства и реализации
конкурентоспособности продукции, на основе согласования маркетингового и
ресурсного походов в управлении при акцентировании внимания на
инновационные процессы в производстве продукции
17
.
Стоит отметить, что процесс управления конкурентоспособностью
предприятия предопределяет необходимость использования научных подходов,
каждый из которых предполагает более глубокое освещение конкретного
аспекта. Так, Шарафутдинова Н.С. и Полякин Р.Б., при рассмотрении вопроса
управления конкурентоспособностью предприятия, использует следующие
подходы:
— системный;
—логический;
— воспроизведенно-эволюционный;
— инновационный;
— комплексный;
— стандартизационный;
— маркетинговый;
— поведенческий;
— интеграционный;
— процессный;
— структурный;
17
Матросова Л.Н., Зайцева Л.А. Анализ системы управления конкурентоспособностью предприятия // Вестник
Пермского университета. — 2014. — № 1 (20). С. 110
29
— ситуационный и другие
18
.
При этом для эффективного управления целесообразно использовать
данные подходы в комплексе.
Рассматривая цель управления конкурентоспособностью, следует
отметить, что, по мнению Г.Д. Антонов, О.П. Иванова, В.М. Тумин
заключается в обеспечении условий успешного функционирования компании в
конкурентной среде и создание преимуществ относительно других компаний
данной отрасли внутри страны и за ее пределами при любых экономических,
политических, социальных и других изменениях
19
.
В то же для достижения цели управления конкурентоспособностью
должны решаться следующие задачи:
— разработка и реализация мероприятий, которые связаны с
поддержанием и развитием рыночного спроса на продукцию предприятия, а
также обеспечение конкурентных преимуществ предприятия;
— построение управленческого процесса, ориентированного на
повышение конкурентоспособности предприятия.
При этом стоит отметить, что в системе управления
конкурентоспособностью предприятия осуществляется реализация таких
функций как:
— производственная (производство продукции);
— коммерческая (закупка и реализация);
— учетная;
— финансовая;
— обеспечения безопасности;
— административная.
Таким образом, управление конкурентоспособностью можно считать
18
Управление конкурентоспособностью организации: Учебное пособие / Н.С. Шарафутдинова, Р.Б. Полякин.
— М.: РУСАЙНС, 2017. С. 24
19
Управление конкурентоспособностью организации: Учебник / Г.Д. Антонов, О.П. Иванова, В.М. Тумин. —
М.: ИНФРА-М, 2018. С. 35
30
часть системы управления предприятием. В соответствии с этим данному
управлению присущи традиционные методы управления, такие как:
организационные, экономические и социально-психологические методы. Это
обусловлено тем, что в процессе управления конкурентоспособности
задействован персонал предприятия. Организационные методы управления
базируются на дисциплине и власти руководителя, а также системе поощрений
и наказаний персонала, ответственного за реализацию мероприятий по
обеспечению конкурентоспособности предприятия. Экономические -
предполагают материальное стимулирование персонала на достижение целей
управления конкурентоспособностью. Социально-психологические методы
управления базируются на моральном воздействии. Убеждения, лозунги,
мотивация коллектива используется для реализации персоналом
стратегических целей.
Кроме традиционных методов управления конкурентоспособностью
используются также современные методы: моделирования,
экспериментирование и экономико-математическое планирование.
Необходимо отметить, что чаще всего на предприятиях в системе
управления отсутствует отдельно сформированная подсистема управления
конкурентоспособность предприятия, что обусловлено тем, что каждая
функциональная подсистема управления нацелена на формирование высокого
уровня конкурентоспособности, как производимой продукции, так и
конкурентоспособности предприятия.
Для эффективного управления конкурентоспособностью предприятий
рекомендуется придерживаться следующих принципов, базирующихся на
теоретических положениях менеджмента и маркетинга, квалиметрии и на
накопленных практических знаниях в данной области. Среди данных
принципов следует отметить:
— принцип научности;
— принцип моделируемости управления;
31
— принцип непрерывности;
— принцип комплексности;
— принцип совершенствования;
— принцип полноты и достоверности информации;
—принцип единообразия;
— принцип правдивости;
— принцип релевантности;
— принцип диалектичности
20
.
В рамках построения системы управления конкурентоспособностью
предприятия используются также ряд инструментов стратегического
менеджмента, маркетинга, инновационного менеджмента, а также управления
качеством и персоналом. На рисунке 1 приложения 2 представлена общая блок-
схема системы управления конкурентоспособностью предприятия.
Наиболее востребованными инструментами являются инструменты
стратегического менеджмента- стратегии, методы стратегического анализа, а
также маркетинга.
К маркетинговым инструментам управления конкурентоспособностью
относятся:
— маркетинговые исследования;
— сегментация рынка и позиционирование;
— товар и товарный ассортимент;
— ценообразование;
— продвижение продукции (товара);
— распределение продукции (товара)
21
.
Поясним суть данных инструментов в процессе управления
конкурентоспособностью предприятия. Использование маркетинговых
20
Денисова А.Л. Управление конкурентоспособностью предприятия: аспекты качества: Учебное пособие. —
Тамбов: Тамб. гос. техн. ун-та, 2016. С. 21
21
Горбашко Е.А., Максимцева И.А. Управление конкурентоспособностью. Теория и практика: Учебник. — М.:
Юрайт, 2018. С. 39
32
исследований в управлении предприятием является основой работы по
обеспечению конкурентоспособности. При этом маркетинговые исследования
представляют собой систематический сбор, обработку и анализ данных по
разным аспектам в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей
принятию управленческих решений. Маркетинговые исследования проводятся
с целью оценки состояния спроса, мнений покупателей в отношении
предприятия и его продукции, конкурентов, рынка, продукции, внешней среды
предприятия. Использование маркетинговых исследований в управлении
конкурентоспособность позволяет получить необходимую информацию для
разработки мероприятий по формированию конкурентоспособности
предприятия.
Сегментирование и позиционирование в управлении
конкурентоспособностью позволяют определить те сегменты рынка,
покупателей, которые обеспечат рост доходности предприятия. При этом
сегментирование предполагает разделение рынка на сегменты (части) в
соответствии с наиболее существенными характеристиками самих
потребителей. Сегментация рынка позволяет найти баланс между
неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов
поставщиков с другой. Сегментация проводится с помощью таких методов как:
сегментация по выгодам (на основе построения модели поведения
потребителей), метод построения сетки сегментации, метод многомерной
классификации, метод группировок, метод функциональных карт.
Использование сегментирования позволяет сформировать сегменты, на
которых осуществлять прогнозирование спроса и проводить изучение
поведения и реакции на товар (продукцию).
Позиционирование – это действия, которые направлены на
формирование восприятия потребителями продукции предприятия
относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам, которые они могут
получить.
33
Управление товаром является важным инструментом формирования
конкурентоспособности, так как конкурентоспособный товар (продукция)
являются одним из основных конкурентных преимуществ предприятия. Одной
из зада управления конкурентоспособностью предприятия является мониторинг
конкурентоспособности производимой и реализуемой продукции, так как
продукция, не востребованная рынком, снижает конкурентоспособность
предприятия в целом. Для повышения конкурентоспособности продукции
(товара) предприятие должно своевременно вносить изменения в продукцию с
учетом актуальных потребностей покупателей, обновлять упаковку,
качественные характеристики продукции. Кроме того, своевременно
избавляться нерентабельных и невостребованных видов продукции в товарном
ассортименте, что свидетельствует о систематическом обновлении
ассортимента продукции, предлагаемого предприятием.
В современных условиях одним из действенных инструментов
управления конкурентоспособностью выступает ценообразование, так как
потребитель наиболее чувствителен именно к данной характеристике товара.
Зачастую изменение цены на продукцию может сигнализировать потребителям
о снижении качества продукции, либо о необходимости искать аналоги
продукции у других производителей. Поэтому ценообразование на
предприятии должно, строится с учетом информации о ценах на рынке
аналогичных товаров, а также на базе информации о поведениях потребителей
при изменениях цены в ту или иную сторону. При этом стратегия
ценообразования может быть ориентировано как дифференциацию цен по
конкретным сегментам, так и на уровень цен ближайших конкурентов.
Стратегия ценообразования формируется с учетом общих целей управления
конкурентоспособности предприятия.
Продвижение товара представляет собой деятельность по налаживанию
коммуникации с потребителей с целью обеспечения необходимого уровня
продаж. При этом процесс коммуникации подразумевает формирование
34
послания потребителю, которое передается с помощью рекламы, пиар-
мероприятий, стимулирующих мероприятий. Получив послание, потребитель
его интерпретирует путем проявления реакции на послание, а затем
осуществляет действие, выражаемое либо покупкой продукции, либо отказом
от нее. Соответственно для обеспечения конкурентоспособности предприятия,
его коммуникационные стратегии должны быть действенными и вписываться в
общую конкурентную стратегию.
Распределение продукции в системе управления
конкурентоспособностью предприятия нацелено на формирование таких
каналов сбыта, которые обеспечат максимум эффективности при минимальных
затратах на содержание данных каналов. Таким образом, предприятие
определяет, каким способом осуществляется доведение продукции до
предприятия. Это может быть прямой сбыт, когда предприятие самостоятельно
реализует свою продукцию без привлечения посредников. Однако наиболее
часто предприятия используют активное привлечение торговых посредников
разных форматов для обеспечения реализации своей продукции.
С учетом того, что мероприятия по обеспечению и повышению
конкурентоспособности не могут быть разовыми и предприятия должны
разрабатывать конкурентные стратегии. При этом формирование конкурентных
стратегий должно базироваться на использовании имеющихся конкурентных
преимуществ. По мнению М Портера в центре внимания предприятия должно
находиться как удовлетворение потребностей предприятия, так и потребности
рынка. В соответствии с этим Портер считал, что обеспечение
конкурентоспособности предприятия возможно при использовании:
— ценового лидерства, что отражает использование стратегии
«Лидерство в издержках»;
— продуктовое лидерство (использование стратегии дифференциации);
— лидерство в нише, базирующееся на стратегии фокусирования.
При этом Портер разработал матрицу конкурентных стратегий,