31
Существуют различные классификации стратегий достижения
конкурентных преимуществ. Майкл Портер используя анализ сил
конкуренции выделил три базовые конкурентные стратегии, которые
обладают универсальной применяемостью. Использование данных стратегий
позволяет предприятию обеспечить конкурентные преимущества в одном из
направлений: лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование.
Данные стратегии являются базовыми.
Оценка конкурентоспособности предприятия сводиться к анализу
операционной эффективности и позиционирования предприятия в отрасли и
на отдельных рынках. Организация объективной оценки должна
осуществляться с учетом конкретных показателей предприятия и его
конкурентов, с определением искомых величин как коэффициентов
операционной эффективности и стратегического позиционирования
соответственно.
32
Глава 2. Анализ конкурентоспособности компании на примере
McDonalds
2.1. Общая организационно-экономическая характеристика McDonalds
Компания «Макдоналдс» является первой в мире полноценной сетью
быстрого питания, с данной компании берет начало сама парадигма быстрого
питания. Быстрое питание, блюдо быстрого питания, пищевой продукт
быстрого приготовления, фастфуд (англ. fast «быстрый» и food»пища») —
питание с уменьшенным временем употребления и приготовления пищи, с
упрощенными или упраздненными столовыми или вне стола. Для
общественного быстрого питания предназначены закусочные, в разговоре
часто именуемые «забегаловками».
Преимуществами таких блюд являются высокая скорость их
приготовления и употребления, а также дешевизна в сравнении с обычными
ресторанами, где обслуживают официанты. С одной стороны, такой вариант
принятия пищи находит отклик у потребителя, прежде всего в мегаполисах с
соответствующим ритмом жизни. С другой стороны, такая пища отличается
технологичностью, и это позволяет предприятиям быстрого питания активно
развивать сеть. Свою роль здесь играет и агрессивная реклама в различных
СМИ. McDonald’s Corporation (официальное название в России —
«Макдоналдс» ) — американская корпорация, которой до 2010 г. удавалось
оставаться крупнейшей в мире сетью питания, работающей по системе
франчайзинга.
По итогам 2010 г. компания заняла 2-е место по количеству
ресторанов во всем мире, уступив первенство ресторанной сети Subway.
Входит в список Fortune Global 500 2016 года (420-е место). Компанию
основали братья Дик и Мак Макдоналд в 1940 г.
Их первый ресторан, основанный на концепции «быстрого питания»
открыл двери в Сан-Бернардино, Калифорния. В конце 1940-х гг. братья
началипоиск путей, которые помогли бы усовершенствовать их небольшой
33
ресторан. Они не стали менять свой бизнес, который давал им приличный
заработок, а изобрели совершенно новую концепцию, которая основывалась
на высокой скорости обслуживания, низких ценах и больших объемах.
Братья Макдональд выбрали самообслуживание на прилавке, отказались от
меню для барбекю из 2 блюд в пользу ограниченного меню, где было всего 9
наименований: гамбургеры, чизбургеры, картофельные чипсы,
прохладительные напитки трех видов, молоко, кофе, пирожки.
К этому ассортименту после возобновления работы ресторана были
добавлены еще картошка-фри и молочные коктейли. К середине 1950-х гг.
эта небольшая фабрика по производству гамбургеров стала давать
ежегодный доход в 350 тысяч долларов. Объемы продаж, если сравнивать с
их предыдущим рестораном, выросли практически в два раза.
В часы пик у небольшой стойки, где продавались гамбургеры, могла
собраться толпа в 150 человек. Чтобы создать идеальную кухню, которая
работала бы по принципу сборочного цеха, братья чертили ее в натуральную
величинц прямо на своем теннисном корте. Пристально отследив движение
работников в ходе приготовления пищи, они нашли идеальную схему
расстановки оборудования. В 1954 году ресторан братьев Макдональд увидел
коммивояжер, продававший машины для приготовления молочных
коктейлей. Это был Рей Крок, коммивояжер в возрасте 52-х лет.
Именно ему мир обязан компанией, которую каждый знает сегодня
как «Макдоналдс». Рей Крок бросил школу в 15 лет и стал водителем
«скорой помощи» Красного Креста во время Первой мировой войны. Он был
мечтателем и, став коммивояжером, непрерывно искал конечный продукт
для продажи. Начинал Крок с продажи бумажных стаканчиков, которые
предлагал уличным торговцам в Чикаго. Позже он попробовал себя в роли
продавца недвижимости во Флориде, а затем создал успешный бизнес, став
исключительным дистрибьютором машин для приготовления коктейлей
«Малтимиксер».
34
Эти машины и заставили его прийти в ресторанчик, где продавались
гамбургеры, открытый братьями Макдоналд в Сан-Бернардино. Здесь
продавалось 20 000 молочных коктейлей ежемесячно, и, не исключено, Крок
смог бы продать братьям еще несколько своих машин. Но когда этот человек
увидел быстро двигающуюся очередь посетителей, которые покупали
бургеры и картошку целыми пакетами, в его голове родилась лишь одна
мысль: «Такая система будет работать везде. Абсолютно везде».
Братьям Макдоналд не хотелось лично контролировать расширение
бизнеса, основанного на их концепции быстрого питания, по всей стране, и
Рей Крок взял на себя роль их исключительного агента по франчайзингу. Так
успешному коммивояжеру удалось найти тот самый конечный продукт. 2
марта 1955 г. Реем Кроком была основана новая френчайзинговая компания,
которая носила название «Макдоналдс Систем, Инк.». Он оставил
неизменными принципы братьев Макдоналд: ограниченность меню, качество
еды, систему производства по типу сборочной линии, скорость и
дружелюбие в обслуживании.
От себя он добавил лишь высокий стандарт чистоты. Все это и
сегодня остается основными принципами работы сети «Макдоналдс». Под
торговой маркой McDonald’s к середине июня 2009 г. работало 32 060
ресторанов в 118 странах мира. Около 14 000 из них находятся в
Соединенных Штатах. Большая часть ресторанов 25 578 управлялась по
франчайзингу, что влияло на ассортимент ресторанов, размер и состав
порций в разных странах. По итогам 2010 г. под маркой McDonald’s работало
32 737 ресторанов по всему миру (таким образом, McDonald’s уступила
первенство сети Subway).
Один из наиболее развивающихся проектов последних лет - сеть
кофеен, которые работают под вывеской «McCafé». В ассортименте
ресторанов присутствуют гамбургеры (включая знаменитый «Биг Мак»),
сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п. Во многих странах
ресторны предлагают и пиво, но российская сеть «Макдоналдс» является
35
полностью безалкогольными. Открытие первого российского ресторана
компании, который в то время был самым большим в мире и остается самым
большим в Европе, состоялось в Москве в январе 1990 года. В первый день
работы ресторана на Пушкинской площади его клиентами стали более 30 000
человек. Это был мировой рекорд для первого рабочего дня в истории
«Макдоналдс». Договор о создании совместного предприятия между
канадской фирмой «Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед» и Главным
Управлением общественного питания Мосгорисполкома – «Москва-
Макдоналдс» подписали еще 29 апреля 1988 г. Уставный фонд будущего
совместного предприятия составлял 14,952 млн рублей. Предполагалось, что
количество московских заведений общественного питания под вывеской
«Макдоналдс» дойдет до двадцати. В 1988 г. московскими газетами
сообщалось, что в первых московских «Макдоналдсах» будет работа для
студентов и школьников, причем на неполный рабочий день. «Учитывая
интенсивный труд, оплата будет высокой – два-два с половиной рубля в час»,
– говорилось в газетах тех лет.
3 мая 1989 г. началось строительство первого московского ресторана
«Макдоналдс» на Пушкинской площади, 31 января 1990 г. прошло его
открытие. На рассвете 31 января 1990 года у ресторана собралось более 5 000
человек в ожидании открытия. В первый день работы ресторана
«Макдоналдс» его посетителями стали более 30 000 человек. До этого
мировой рекорд первого рабочего дня сети «Макдоналдс» принадлежал
ресторану в Будапеште – 9 100 клиентов. У первого московского
предприятия быстрого обслуживания было 700-900 мест внутри здания, еще
200 располагалось на летней открытой площадке. В 1990 г. стоимость
гамбургера составляла 1 руб. 50 коп., Биг Мака – 3 руб. 75 коп.
При этом средняя заработная плата в СССР равнялась 150 руб.
Открытие второго и третьего ресторанов сети прошло в 1993 г. на Старом
Арбате и улице Горького (современная Тверская). Открытие первого
ресторана за пределами столицы прошло в Санкт-Петербурге в 1996 г. В этом
36
же году компанией «Макдоналдс» была запущена первая в России концепция
обслуживания посетителей на автомобилях - МакАвто, которая работала по
принципу нескольких окон. Здесь можно было заказать и получить
продукцию, не покидая своего автомобиля. В 1992 г. открылся МакКомплекс
для производства полуфабрикатов сети ресторанов, его производительность
составила порядка 70 млн кг продукции в год.
В 1995 г. был создан Благотворительный Фонд «Дом Роналда
Макдоналда», он оказывает помощь нуждающимся детям. По данным на 2
января 2017 г. в России открыты 586 ресторанов «Макдоналдс», минимум
306 из них предлагают своим посетителям МакЗавтраки, 292 ресторанов
обслуживают посетителей по системе МакАвто, в 75 точках быстрого
питания есть МакКафе. В 194 ресторанах можно провести день рождения, в
229 - организовать детский утренник, а в 83 проводятся дни открытых
дверей. Практически в каждом ресторане, за исключением точек, которые
работают на фуд-кортах торговых центров, можно воспользоваться
бесплатным Wi-Fi-доступом с обязательной идентификацией, который
обеспечивается провайдерами «Вымпелком» и «Энфорта».
Интересы сети в России отслеживаются дочерними компаниями —
ЗАО «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс». Франчайзинговой схемой
открытия ресторанов в России до апреля 2012 г., когда первую франшизу для
открытия «Макдоналдсов» в аэропортах и на вокзалах выдали компании
«Росинтер», не пользовались. В 2015 г. корпорацией заключен первый
крупный договор франчайзинга. Открытие франчайзинговых ресторанов
«Макдоналдс» планировалось в Кемеровской, Новосибирской, Томской
областях и других регионах России. Важным этапом развития сети на
территории Сибири стало открытие первого ресторана «Макдоналдс» в
Новокузнецке. Именно в этом городе расположена компания «Инрусинвест»,
с которой подписали договор франчайзинга.
По результатам 2014 г. 20 российских ресторанов сети оказались в
первой сотне ресторанов «Макдоналдс» в мире по объемам товарооборота.
37
25 российских ресторанов оказались в топ-100 по количеству заказов. За 25
лет работы российские рестораны «Макдоналдс» обслужили более 3 000 000
000 гостей.
Ежедневно рестораны «Макдоналдс» по всей России посещают около
1 000 000 клиентов.
Сегодня бренд «Макдоналдс» является одним из наиболее узнаваемых
в мире. По данным 2017 г., «Макдоналдс» стоит на 8 месте в списке наиболее
влиятельных мировых брендов. Его стоимость оценивается в 49 000 000 000
долларов. Невозможно подсчитать, сколько раз бренд появлялся или
упоминался на страницах художественных произведений, в кино, на
телевидении или в музыке. Сегодня бренд «Макдоналдс» можно назвать
настоящим культурным явлением.
Организационная структура рассматриваемого предприятия
представлена в Приложении 1. Ее можно охарактеризовать как линейно-
функциональную. Во главе фирмы стоит председатель совета директоров.
В соответствие с уставом компании ему наделены следующие
полномочия:
распоряжаться имуществом;
заключать договора;
издавать приказы и распоряжения, обязательно к исполнению
всеми сотрудниками;
нести ответственность за сохранность товарно-материальных
ценностей, денежных средств, имущество;
открывать счета в банках, распоряжаться денежными
средствами;
выдавать доверенности.
Так же в его обязанности входит разработка стратегии развития
предприятия и контроль ее соблюдения, обеспечение нормальных условий
труда сотрудников, а так же соблюдение всех норм и законодательства. Все
вопрос по деятельности предприятия он решает самостоятельно.
38
Генеральный управляющий выполняет управленческие функции, занимается
деятельностью направленную на решение проблем предприятия. Отвечает за
конечный результат совместно с аналитически, IT отделами и службой
закупок, в зону ответственности которых входят:
маркетинговые, кадровые, финансовый отчеты по работе
ресторанов;
программное обеспечение, поддержка информационной
безопасности, внедрение новых цифровых технологий;
обеспечение всеми необходимыми ресурсами ресторанов
требуемого качества;
заключение договоров с поставщиками, согласование условий,
сроков поставок, организация хранение на складах;
разработка стандартов организации, предложение по сокращению
издержек на предприятии и получение материальной прибыли.
Технический директор обеспечивает техническую подготовку
производства и его эффективную работу. Отвечает за работу технического
отдела, которую в свою очередь отвечает за:
подготовка технической документации;
разработка и выполнение планов по внедрению новой техники,
технологии, организационно-технических мероприятий;
обеспечение безопасности эксплуатации производственного
оборудования, его модернизация, замена;
осуществление контроля за соблюдением требований охраны
труда, предписанием органов государственного надзора.
Финансовый директор отвечает за кредитно-денежную политику
предприятия, поддержку хозяйственной деятельности ресторанов. В его
подчинении находятся финансовый и юридический отделы, бухгалтерия в
зону ответственности которой входят:
налоговый учет, инвентаризация;
39
заработная плата, инкассация, денежный оборот;
взаимодействие с арендодателями, получение лицензий.
Директор по сервису и качеству является связующим звеном между
ресторанами и офисом. В его задачи совместно с отделами персонала,
обучения и кадров являются помощь и поддержка работоспособности
ресторанов.
Они совместно отвечают за:
подбор персонала;
проведение тренингов, разработка учебных материалов,
заключение договоров с рекрутинговыми агентствами;
введение кадровой документации (прием на работу, увольнение,
оформление отпусков, больничный);
формирование корпоративной культуры.
Операционный директор отвечает за производственный процесс и за
работу служб, которые непосредственно в него вовлечены. К ним относятся
контрольно-ревизионный отдел, отдел маркетинга и рекламы,
производственный отдел, отдел доставки.
Совместно они отвечают за следующую деятельность:
контроль хозяйственно-экономической деятельности ресторанов
(предотвращение финансовых потерь);
составление технологических карт, проработка блюд и напитков;
организация доставки блюд и напитков по заявкам клиентов;
работа сайта,call-центра, маркетинг-реклама (дисконтные карты,
промо-акции, плакаты, растяжки);
определение ассортиментной и ценовой политики,
позиционирование, поиск новых точек для ресторанов, обратная связь с
посетителями.
Управляющий группой ресторанов отвечает за работоспособность
сети объединённой по территориальному принципу или по принципу
40
национальной кухни. В его подчинении находятся директора конкретных
ресторанов. Весть персонал ресторана находится в подчинении директора.
Анализ и оценка уровня и динамики показателей прибыли делается на основе
отчета о финансовых результатах (Приложение 3) и бухгалтерского баланса
(Приложение 2) (таблица 3).
Таблица 3
Консолидированный отчет о финансовых результатах за 2016 -
2018 годы
33
Показатель
Значение показателя, тыс. руб.
Изменения
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Абс.
Изм.
Темп
роста,%
1. Выручка
66815222
66272547
69263115
2447893
103,7
2. Расходы по
обычным видам
деятельности
59592479
59514261
62602424
3009945
105,1
3. Прибыль (убыток)
от продаж
7222743
6758286
6660691
-562052
92,2
4. Прочие доходы и
расходы, кроме
процентов к уплате
-560976
-2331020
-639640
-78664
114,0
5. EBIT (прибыль до
уплаты процентов и
налогов)
6661767
4427266
6021051
-640716
90,4
6. Проценты к уплате
566827
139232
46387
-520440
8,2
7. Изменение
налоговых активов и
обязательств, налог
на прибыль и прочее
-1691996
-1407764
-1547025
144971
91,4
8. Чистая прибыль
(убыток)
4402944
2880270
4427639
24695
100,6
Изменение за период
нераспределенной
прибыли по данным
бухгалтерского
баланса (измен. стр.
1370)
1408044
594100
-559299
-
1967343
-39,7
Годовая выручка за 2018 год равнялась 69 263 115 тыс. руб. В течение
анализируемого периода произошло небольшое повышение выручки
(+2 447 893 тыс. руб.).
33
Сформировано автором на основании бухгалтерской отчетности Объекта исследования