45
Таблица 7
Исходная информация для анализа розничных торговых сетей
Название
критерия
Название торговой точки
«ЛАСТОЧ
КА
ПЛЮС»
«Экстра-
Эконом»
«Как
раз»
«Купец»
«Магнит
»
«Торгов
ая
лига»
Широта
ассортиме
нта
Очень
широкий
Широкий Широкий
Узкий
Достаточн
о широкий
Узкий
Глубина
ассортиме
нта
Глубокий Глубокий
Достаточн
о
глубокий
Глубокий Глубокий
Не
глубокий
Качество
обслужива
-ния
Среднее Среднее Среднее Низкое Среднее Низкое
Класс
покупател
ей
Ориентаци
я на
различные
слои
населения
Ориентаци
я на
различные
слои
населения
Ориентац
ия на
различны
е слои
населени
я
С низким
достатком
Ориентаци
я на
различные
слои
С низким
достатко
м
Запасы
товаров
Постоянна
я заполн-
сть пол.
простр
Средняя
заполн-сть
пол.
простр
Средняя
заполн-
сть пол.
простр
Постоянна
я заполн-
сть пол.
простр
Постоянна
я заполн-
сть пол.
простр
Низкая
заполн.
пол-ого
простр
Выкладка
товаров
Соответ-ие
планограм.
Беспоря-
дочная,
хаотичная
Соответ-
ие
планогра
м.
Блочная Блочная Блочная
Уровень
цен
Высокие Средние Средние Низкие Низкие Средние
В Таблице 8 приведем сравнение сети ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» с
основными конкурентами по различным элементам мерчендайзинга:
Таблица 8
Сравнение элементов мерчендайзинга сети «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» и
её конкурентов
Название
критерия
Название торговой точки
«ЛАСТОЧ
КА
ПЛЮС»
«Экстра-
Эконом»
«Как
раз»
«Купец»
«Магнит
»
«Торгова
я лига»
Доступнос
ть
Магазины
в разных
частях
города
Магазины
в разных
частях
города
Магазины
в разных
частях
города
Магазины
в разных
частях
города
Магазины
в разных
частях
города
Магазины в
разных
частях
города
46
Расположе
ние
От
магазинов
«у дома»
до
мазазина
в ТЦ
Магазины
«у дома»
Магазины
«у дома»
Магазины
«у дома»
Магазины
«у дома»
Магазины
«у дома»
Площадь
От 200 м
2
до 2000 м
2
Магазины
500-600 м
2
От 200-600
м
2
Магазины
300-400
м
2
Магазины
500-600
м
2
Магазины
500-600 м
2
Имидж
фирмы
Положи-
тельный,
стабильны
й
Средний,
близкий к
низкому
Средний,
недостат.
сформиро
в.
Средний,
близкий к
низкому
Средний,
близкий к
низкому
Низкий
Внешняя
реклама
фасада
магазинов
Яркая
реклама,
красочное
оформлен
ие
Оформл-
ие в
едином
стиле
Оформл-
ие в
едином
стиле
Неброское
оформле-
ние
фасада
Отсут.офо
рмления,
только
вывеска
Отсут.офор
мления,
только
вывеска
Часы
работы
Круглосу-
точный
С 8-22;
С 9-21
Круглосу-
точный
С 8-21 С 9-21 С 8-21
Оформлен
ие
торгового
зала
Яркие
указатели,
тем.оформ
. отд.маг-
ов
Отсутстви
е всякого
оформлен
ия
неброские
указатели
Указатели
отделов
Отсутстви
е всякого
оформле-
ния
Отсутстви
е всякого
оформле-
ния
Отсутст.
всякого
оформле-
ния
Различные
удобства
Банкомат,
терминал
платежей,
б/н
расчет,
цветы,
журналы.
Банкомат,
терминал
платежей,
журналы
Банкомат,
терминал
платежей
Терминал
платежей
Терминал
платежей
Терминал
платежей
К атрибутам товаров, также влияющим на отношение к покупке, следует
отнести:
- ширину и глубину товарного ассортимента;
- развёрнутую товарную линию;
- запасы товаров;
- расположение товарной линии;
- товарное соседство;
- выкладку товаров;
- цены товаров и их качество;
47
- совпадение товаров с их рекламой.
Все магазины сети «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» доступны для каждого жителя
нашего города, так как располагаются во всех районах города. Круглосуточный
режим работы позволяет совершать покупки в любое время суток. Уд о б н ы е
подъездные пути, наличие парковки для автомобилей. Внешние витрины
магазинов украшают красочные рекламные щиты. Площадь магазинов
достаточно
просторная, как правило, несколько торговых залов. В каждом ООО
«ЛАСТОЧКА ПЛЮС» есть пункты приёма платежей, банкомат, возможность
купить газеты и журналы, а в некоторых даже цветы.
Перечислив конкурентные преимущества магазинов г. Иваново можно
выделить главных конкурентов ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» - это магазины
«Экстра», «Как раз» и «Магнит». Сеть магазинов «Купец» значительно
уступает
ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» по уровню обслуживания и ассортименту
продукции. «Торговая лига» проигрывает по всем позициям анализа.
Поэтому в последующих главах работы основной упор будет делаться на
укрепление позиций ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» перед его основными
конкурентами.
Опишем маркетинговую деятельность с позиций 4Р.
Ценообразование
Магазины сети ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» никогда не
отличались
низкими ценами, предприятие противопоставляет действиям конкурентов
мощной маркетинговой поддержкой и чётко сформулированной ценовой
стратегией:
Концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких
цен, при рекламировании – избегание акцента на цену. Благодаря имиджу
элитного магазина, совершая покупки в магазинах ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС»,
покупатели чувствуют особую ценность товара, престижность;
Стратегия «неокругленных» («ломаных») цен – установление цен ниже
круглых сумм. Практически на весь ассортимент в магазинах сети цены
«неокруглённые». Такая стратегия популярна по нескольким причинам:
48
покупателю нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень
щепетильна и честна по отношению к ним;
Стратегия дискриминации по местонахождению – в разных магазинах сети
предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его
предложением, одинаковы. Например, в магазине «Тополь» цены намного
меньше цен в остальных магазинах сети, т.к. неразумно было бы в магазине с
такой большой площадью предлагать товары по высоким ценам, учитывая, что в
этом районе находится конкурент «Тополя» - «Бимарт»;
Стратегия дискриминации по времени – разные цены в зависимости от
сезона (причём не обязательно под «сезоном» понимается календарное время,
это могут быть и более короткие периоды – дни недели и даже время суток) –
например, на праздники Пасхи и Масленицы устанавливаются специальные
цены на продукты для праздничного стола на эти дни. Выбирается ассортимент
продуктов
, соответствующих празднику и этот ассортимент предлагается по
специальным ценам. Для разработки цен на такой ассортимент проводится
мониторинг цен конкурентов и устанавливается “лучшая цена”;
Стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения
спроса – на взаимодополняющие (например, мангал и шампура, жидкость для
розжига, дрова), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых
основной товар бесполезен, например, бритвенные лезвия, табак для кальяна) и
взаимозаменяемые (например, сигареты).
Дисконтная система.
Сравнивая сеть магазине ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» с её конкурентами по
наличию и предоставлению скидок можно смело сказать, что она на первом месте.
Во-первых, самое главное – это наличие карты клиента. Заметим, что это
сейчас стало самой распространённой системой скидок. Такие карты есть и в
«Бимарте», и в «Главмаге», и в «Экстре-эконом». Сравним возможности этих
карт:
- карта клиента ООО «ЛАСТОЧКА
ПЛЮС» создана совместно с сетью
магазинов «Кенгуру». Получить карту можно бесплатно, совершив покупку на
49
сумму свыше 250 рублей. Размер скидки зависит от суммы покупки. Владея
такой картой, покупатели магазинов ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» имеют
огромное количество преимуществ – воспользоваться картой можно не только во
всех магазинах ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» и «Кенгуру», но и во многих других
организациях нашего города, таких как, туристическое агентство, автосалон,
автотехцентр и т.д
. А если у клиента День рождение, то он может получить 10%-
ую скидку на продукты, купленные в ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС». Кроме этого
имея в наличии такую карту, покупатели всегда могут принять участие в
различных конкурсах, лотереях, акциях, проводимых магазинами ООО
«ЛАСТОЧКА ПЛЮС».
- в «Бимарте», «Главмаге» и «Экстре» тоже действует система
скидок по
своим персональным картам, причём в «Главмаге» и в «Экстре» скидки можно
получить только в определённые часы. Так, в «Бимерте» скидки по карте делают
только на определённые товары, отмеченные особым ценником. А в магазинах
ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» можно получить скидку независимо от ценника,
самое главное, чтобы сумма покупки была больше
двухсот пятидесяти рублей.
- сеть магазинов ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» является участником
программы, созданной правительством нашего города, «Социальный дисконт».
Всем владельцам социальных карт с 8.00 до 12.00 предоставляется 10%-я скидка
на весь ассортимент независимо от суммы покупки.
- ежемесячная акция «Активный покупатель». В конце каждого месяца
среди покупателей сети магазинов ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» выбираются
по
пять «Активных покупателей» от каждого магазина сети и им вручаются
подарки.
Товарная политика
В каждой компании существует набор маркетинговых мероприятий,
направленных на привлечение клиентов, на завоевание лидерства перед своими
конкурентами. Рассмотрим различные атрибуты товаров, факторы влияния к
которым чувствителен покупатель при выборе того или иного магазина.
50
Атрибуты магазинов ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС», товаров, факторы
влияния.
К главным атрибутам магазина можно отнести:
- доступность;
- расположение;
- площадь;
- имидж фирмы;
- торговое оборудование;
- расположение торгового оборудования;
- персонал;
- окружающая среда;
- архитектура.
Например, к числу факторов, к которым чувствителен покупатель,
относятся:
- лёгкая парковка атомобилей;
- внешняя реклама;
- количество касс;
- стимулирование сбыта;
- оживлённость атмосферы;
- часы работы;
- возможность использования упаковки;
- помощь в упаковке, транспортировке;
- различные удобства (возможность оставить детскую коляску, собаку и т.д)
Отличительной особенностью магазинов стали большие
жидкокристаллические экраны, расположенные во всех залах и около касс, на
которых показывают клипы артистов и рекламные ролики. Немаловажно, что
и
маленьким покупателям здесь особое внимание – наличие тележек для детей –
ещё одна особенность магазинов. Все торговое оборудование самое
современное, расположение удобное и не загромождает площадь залов.
Достаточное количество касс обеспечивает минимальные очереди, особенно в
51
часы пик и в праздничные дни. Персонал магазина высоко квалифицированный
и отлично подготовленный. Улыбка и приветствие – вот главные составляющие
каждого работника магазина. В результате низкой текучести кадров повышается
результативность и эффективность персонала. В торговом зале всегда чисто,
полки с товарами никогда не пустеют, товар выставляется вовремя, аккуратно. На
каждом отделе работают
опытные продавцы-консультанты.
За качеством, торговыми запасами и выкладкой товара придирчиво следят
менеджеры магазина. Торговый зал разделён на сектора. В каждом отделе
представлен широкий ассортимент продуктов, как правило, в нескольких
ассортиментных позициях.
Рекламная деятельность
В магазинах самообслуживания особая роль отводится рекламе, она
помогает покупателям свободно и быстро ориентироваться в торговом
зале
среди большого разнообразия товаров, предоставляет потребителю
необходимые сведения относительно качеств и свойств различных изделий и
продуктов, особенностей и способов их применения. ООО «ЛАСТОЧКА
ПЛЮС» не является исключением.
Основные виды рекламы: реклама самого магазина, привлекающая
покупателей и реклама товаров, которые продаются в нем.
Реклама сети ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» осуществляется как снаружи
,
так и внутри магазинов.
У сети магазинов ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» есть свой узнаваемый
стиль оформления фасадов. Вывески всех магазинов исполнены в красно-
зеленом цвете. Фирменный цвет является важнейшим элементом фирменного
стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает
элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше
запоминающимися. Красный – цвет лидерства,
а зеленый говорит о
надежности, внушает доверие. Наружные витрины привлекают покупателей
своим «аппетитным видом».
52
Большое внимание уделяется оформлению экспозиции товаров в
торговом зале. Все оборудование самое современное, расположение удобное и
не загромождает площадь залов. Товар выкладывается таким образом, чтобы он
как бы сам себя показывал. Недавно появившийся товар выделяется
специальным воблером «новинка».
Рациональная выкладка товаров ускоряет обслуживание, снижает
потребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота
. Со
вкусом оформленная выкладка товаров служит также украшением интерьера
магазина.
В торговых залах магазинов сети ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС»
расположены указатели в виде табло, которые являются «регулировщиками»
покупательских потоков по магазину и помогают ориентироваться покупателям
в товарных отделах, быстро находить нужный товар.
Ценники на товар также выполняют рекламную функцию, в них
указывается наименование товара, страна производитель и цена за этот товар.
Если товар участвует в акции, его выделяют ценником желтого цвета и
воблером «акция».
На кассах покупателям предлагаются упаковочные пакеты с логотипом
фирмы.
В магазинах периодически проводятся рекламные мероприятия – промо-
акции. Данная услуга призвана воздействовать непосредственно на
покупателей. Они стимулируют продажи и
служат мощным инструментом
оживления торговли. При проведение таких мероприятий используются
следующие приемы: продажа по сниженным ценам, дегустация различных
продуктов, реклама в средствах информации, раздача подарков и проведение
лотерей. Также используется прием размещения рекламируемого товара в
непрофильных отделах торгового зала на выгодных местах на полете. Для
рекламы товаров используют РОS – материалы (
рекламные стойки, баркеры,
презентеры и др.), разработанные по инициативе производителя товара.
53
В зале магазинов всегда звучит приятная ненавязчивая музыка и
рекламные объявления, что также стимулирует клиента сделать покупку.
Особо важная роль принадлежит торговому персоналу магазина. Устная
реклама продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью
индивидуального общения. 80% потребителей предпочитают своему выбору
выбор продавца. В магазинах сети ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС» продавцы всегда
вежливы
и приветливы, и помогут покупателю в любом вопросе.
2.4 Оценка конкурентоспособности и конкурентов предприятия
При анализе данного способа оценки конкурентоспособности розничного
предприятия мы рассмотрели оценку конкурентоспособности магазина с точки
зрения товарной привлекательности на примере ряда товаров, исходя из
статистики товаров, имеющих постоянный спрос среди выбранного сегмента
клиентов, таких товаров, как
: картофель, упаковочные котлеты, хлеб, чай,
овощи, колбаса, сыр, молоко, масло.
Реальная стоимость в этом магазине составила 396 рублей. Базовая
стоимость была рассчитана исходя из цен на продовольственном рынке и
составила 360 рублей.
Минимальная цена рассчитывалась исходя из самых низких цен на этот
набор товаров и составляла 305,4 руб.
При этом совокупность показателей, характеризующих
уровень качества
продукции, выглядит следующим образом:
- Процент просроченных продуктов;
- Процент возврата продукта;
- Качество упаковочного материала;
- Внешний вид продукта.
За единый уровень качества, который полностью отвечает требованиям
покупателей, начисляются 3 балла, частично отвечает требованиям покупателей
– 2 балла и почти не отвечает требованиям покупателей-1 балл.
54
Средневзвешенная оценка уровня качества товара определяется как сумма
стоимости товара показателя качества, умноженная на коэффициент его
значимости для покупателей.
Результаты опроса покупателей по отдельным показателям качества этой
ставки и величинам их весов представлены в таблице 9.
Таблица 9
Расчёт средних значений показателей привлекательности
продуктовой линейки ООО «ЛАСТОЧКА ПЛЮС»
Показатель
привлекательности товара
Балльная оценка
Средне
взвешенный
балл
1 2 3
1 Доля товаров с
соответствующими сроками
хранения
0,10 0,12 0,78 2,68
2 Процент невозврата продукции 0,15 0,00 0,85 2,70
3 Качество упаковочного
материала
0,10 0,00 0,90 2,80
4 Внешний вид продукта 0,10 0,00 0,88 2,74
Итого: 0,45 0,12 3,41 10,92
Соотношение желаемой и фактической цены 0,91 указывает на
конкурентоспособность этого пакета продуктов питания по сравнению с ценой в
этом магазине.
Последним этапом определения конкурентоспособности розничного
предприятия по параметрам привлекательности товара является определение
весовых коэффициентов уровня качества и цены товара. Расчет весовых
коэффициентов уровня качества и цены представлен в таблице 10.
Таблица 10
Расчёт уровня качества фактического и эталонного товаров
Показател
ь
привлекат
ельности
товара
Желаемое значение Фактическое значение
Коэфф
ициент
а
весомо
сти
пока
зате
ля
Среднев
звешенн
ого
показат
еля
Коэффиц
иента
весомост
и
Показа
теля
Средневзв
ешенного
показател
я
1 Доля
товаров
соответству
ющая
срокам
хранения
0,25 3,00 0,75 0,24 2,68 0,66