24
условиях российским фирмам, особенно относящимся к категории малого и
среднего бизнеса.
1.4 Методики оценки конкурентоспособности продукции
Оценка конкурентоспособности продукции – это операции, которые
позволяют выбрать критерии конкурентоспособности, установить их
действительные показатели и сопоставить действительные значения с
показателями, которые принимаются за базу сравнения.
В основе оценки конкурентоспособности продукции лежат принципы,
приведенные на рисунке 1.4.
Рисунок 1.4 – Принципы оценки конкурентоспособности
В основе оценки лежит исследование потребностей людей, которые
являются потребителями и делают выбор в пользу определенной продукции из
всех товаров, которые предлагаются на рынке. Процесс оценки
конкурентоспособности продукции состоит из следующих этапов [31, c.67]:
1. Изучение рынка. В рамках этого этапа исследуется специализация
рынка, изучается его емкость и географическое положение.
2. Исследование конкурентов. В рамках этого этапа определяются
основные конкуренты, их торговые марки, особенности продукции
конкурентов, методы сбыта, которые оказывают влияние на процессы
реализации.
25
3. Изучение потребностей покупателей. В рамках этого этапа
определяются возможные покупатели, способы использования ими продукции,
мотивы покупки, покупательские предпочтения, неудовлетворенность.
4. Определение параметров оценки. В рамках данного этапа
формируются требования к оцениваемому товару и определяется список
параметров, которые необходимо оценивать. Формируется
систематизированный список факторов конкурентоспособности.
5. Выбор подхода к проведению количественной оценки
конкурентоспособности.
Оценка конкурентоспособности проводится с помощью определенных
методик, которые описываются в учебной и научной литературе. Выбор
методики, которая будет использоваться, должен полностью соответствовать
целям оценки. Для оценки конкурентоспособности продукции используются
следующие методики [38, c.137]:
Методика оценки конкурентоспособности продукции по объему продаж.
Методика анализа потребительских характеристик продукции.
Методика анализа ценовой чувствительности потребителей.
При оценке конкурентоспособности могут учитываться группы
показателей [32, c.55]:
- Отражающих сущность коммерческой идеи,
- Технических, коммерческих и экономических, которые характеризуют
сам продукт и его качества,
- Характеризующих условия сбыта и эксплуатации,
- Характеризующих социально – психологическое восприятия продукции.
Оценка информационных продуктов и определение их
конкурентоспособности имеет свои особенности, что определяет специфика
самих продуктов, которые не имеют материально – вещественной формы.
Для оценки конкурентоспособности могут быть использованы различные
методики, большинство из которых являются универсальными и могут быть
использованы для оценки конкурентоспособности любых предприятий.
26
Рассмотрим содержание комплексной методики оценки
конкурентоспособности предприятия, которая представляет собой модель
оценок положения фирмы и конкурентов по основным параметрам. Автором
данной методики является Фатхутдинов Р.А., методика изложена в работе
«Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика,
маркетинг, менеджмент» (Москва, 2000 г.).
Конкурентные преимущества, которые будут оцениваться, представлены
перечнем следующих показателей деятельности:
- Конкурентоспособность продукта;
- Финансовое состояние;
- Эффективность маркетинга;
- Рентабельность продаж;
- Имидж;
- Эффективность менеджмента.
Конкурентоспособность продукта. В рамках выбранной методики с
ориентацией на конкретные характеристики товаров могут использоваться три
метода оценки, позволяющих получить количественные критерии:
дифференциальный, интегральный и смешанный. В качестве параметров
используются степень удовлетворения потребностей покупателей или
технологические (экономические) параметры [29, c.96].
Дифференциальный метод основывается на том, что сопоставляются
единичные значения, характеризующие качество продукта, и базовые значения,
что позволяет установить их соотношение. Параметры в процессе оценки
могут принимать разные значения, что зависит от базы сравнения, поэтому
коэффициенты соотношений могут быть получены в диапазоне от 0 до 1.
Поскольку значения параметров при определении конкурентоспособности
товаров могут иметь разные значения в зависимости от базы сравнения, то их
коэффициенты соотношений могут принимать значения от 0 до 1. Когда
параметры продукции не могут быть оценены количественно, то в практике
применяют экспертные методы, задающие балльную оценку. В баллах
27
оценивается и сам продукт, и базовый продукт. Недостатком данного метода
оценки конкурентоспособности является то, что он позволяет установить
степень конкурентоспособности продукции только по одному параметру, а
каждый вид продукции имеет в восприятии потребителя несколько важных
параметров, на которые он ориентируется при выборе. Именно поэтому данный
метод применяется в основном тогда, когда за базу сравнения принимается
степень удовлетворения потребности, а также нормативно – технологические
требования.
Интегральные методы ориентируются на расчет отношений
комплексных показателей, которые позволяют увидеть влияние отдельных
факторов на конкурентоспособность продукции. В данном случае
интегральный коэффициент конкурентоспособности определяется как сумма
комплексных показателей по технологическим и экономическим параметрам.
Также может применяться смешанный метод оценки, который сочетает в
себе параметры, рассчитанные как дифференциальным, так и комплексным
методом. Для данного метода самые важные единичные параметры остаются
обособленными, а остальные объединяются в группы.
Оценка финансового состояния. Финансовое состояние – это
комплексный показатель, который позволяет определить платежеспособность и
ликвидность организации. Для оценки финансового состояния используются
абсолютные и относительные показатели деятельности. «Методологические
положения по оценке финансового состояния предприятий и установлению
неудовлетворительной структуры баланса» рекомендуют использовать
коэффициент обеспеченности собственными средствами, позволяющий в целом
оценить структуру баланса и уровень платежеспособности организации.
Данный коэффициент рассчитывается по формуле 1.1.
Коб=СОС/ОА (1.1)
Где СОС - собственные оборотные средства;
ОА – общая величина оборотных активов.
28
Собственные оборотные средства представляют собой разницу между
величиной собственного капитала и внеоборотных активов. Нормативное
ограничение данного показателя Коб>=0,1, если данный коэффициент ниже 1,
то это означает, что структура баланса рассматривается как
неудовлетворительная, а организация является неплатежеспособной.
Эффективность маркетинговой деятельности. Данная оценка основана
на выявлении отношения коммерческих результатов к затратам на
коммерческую деятельность. Исходными данными для проведения анализа
являются данные бухгалтерской (финансовой) отчетности и данные по
отдельным счетам бухгалтерского учета. Для оценки эффективности
используется формула 1.2, которая ориентирована на оценку параметров
маркетингового потенциала и результатов коммерческой деятельности.
Эмар=1/3 * Пмар * ((Дв-Зм) / Зв) (1.2)
где Эмар – оценка эффективности маркетинговой деятельности;
Пмар – потенциал маркетинга;
Дв– валовый доход;
Зм – затраты на маркетинг;
Зв – валовые затраты.
Потенциал маркетинга рассчитывается согласно формуле 1.3.
Пмар = 0,295 * (К1 * К2 + К2 * К3 + … К10 * К1) (1.3)
где К1 – потенциал маркетинговых исследований;
К2 – потенциал маркетинговой информационной системы;
К3 – потенциал сегментации целевого рынка;
К4 – потенциал товарной политики предприятия;
К5 – потенциал процесса ценообразования;
К6 – потенциал сбытовой политики предприятия;
К7 – потенциал персональных продаж;
К8 –потенциал рекламной деятельности предприятия;
К9 – потенциал стимулирования сбыта продукции;
К10 – потенциал формирования общественного мнения.
29
Потенциалы оцениваются по шкале от 0 до 2 в соответствии со
следующими условиями:
0 – не используется;
1 – используется не в полной мере;
2 – используется в полной мере.
Рентабельность продаж. Данный показатель отражает экономическую
эффективность коммерческой деятельности, для чего сопоставляются доходы и
затраты за конкретный временной период. По сути рентабельность продаж
рассматривается как комплексная характеристика удельной доходности на
рубль затрат, которые предприятие несет при производстве определенного
продукта. Показатель рентабельности рассчитывается по формуле 1.4.
Rk = (P-S) / S (1.4)
Где Р – отпускная цена предприятия;
S – себестоимость единицы продукции.
Имидж предприятия. Любая фирма должна быть воспринимаема
потребителями с позиции их выгоды, поэтому фирмы стремятся к
удовлетворению запросов покупателей и соответствию их потребительских
предпочтений. Рекламная активность позволяет расширять информацию о
фирме и ее продуктах, что формирует имидж фирмы в глазах потребителей и,
соответственно, их приверженность самой фирме при приобретении товара. В
маркетинге при проведении научных исследований была выявлена
закономерность, заключающаяся в том, что намерения покупателей в
отношении приобретения товаров связаны с использованием определенных
торговых марок и представлений о фирмах, действующих на рынке.
Успешность имиджа – это тесная взаимосвязь качественного
предлагаемого фирмой товара, идентичности товара и добавленной стоимости.
Она отражает намерения потребителей в отношении совершения покупок в
будущем, так как самих потребителей устраивает все то, что ей предлагает
фирма. Поэтому оценка имиджа также осуществляется через математический
расчет, для чего используется формула 1.5.
30
Ким = Qпз / Qp (1.5)
Где Qпз – объем повторных заявок в стоимостном выражении;
Qр – общий объем реализации.
Эффективность менеджмента. Большое значение имеет система
управления или менеджмента, которая обеспечивает достижение организацией
поставленных целей. В основе оценки эффективности менеджмента лежат
количественные показатели, которые характеризуют эффективность и
результативность менеджмента. К критериям эффективности в целом относят:
- Показатели достижения ожидаемых результатов;
- Оценка достижения цели;
- Сравнение вариантов управления и решения текущих управленческих
задач между собой.
Так как менеджмент обеспечивает принятие управленческих решений, то
должны оцениваться показатели, которые являются более значимыми при
оценке деловой активности фирмы. Для оценки эффективности менеджмента в
большинстве случаев применяется показатель, который рассчитывается в
соответствии с формулой 1.6.
Кэу = Пр / Дв (1.6)
где Пр – прибыль от реализации продукции;
Дв– валовый доход.
Показатели, которые получают в результате оценки, должны быть
приведены к сопоставимому виду, для чего используются понижающие
коэффициенты: эффективность маркетинговой деятельности – 0,05;
рентабельность продаж – 0,1; финансовое состояния предприятия – 0,1.
Изложенный перечень показателей не являются зафиксированным,
исчерпывающим, его состав может изменяться в зависимости от различных
факторов, которые сопровождают деятельность фирмы на рынке.
Оценка конкурентоспособности в соответствии с изложенной методикой
использует в качестве итогового этапа оценки формирование имитационной
модели для идеального конкурентоспособного предприятия, к показателям
31
которых необходимо стремиться. Для проведения расчетов используется
многоугольник конкурентоспособности, в котором высотой является
показатель идеальной доли рынка, а размеры лучей, составляющих основание,
позволяют оценить конкретный показатель для фирм – конкурентов и
оцениваемой фирмы. Объем пирамиды – это результат оценки
конкурентоспособности. Сопоставление положений фирм в рамках идеальной
модели позволяет количественно оценить конкурентные позиции фирм и
обосновать перспективы развития. Данная модель является универсальной, ее
применение в практической деятельности позволяет оценить эффективность
реализации рассмотренных выше направлений. В идеальном варианте значения
конкурентных преимуществ равны 1, а высота пирамиды 0,65, поскольку в
соответствии с законодательством в сфере монопольного регулирования
предельные значения концентрации производства в руках отдельного
товаропроизводителя 65%.
Внутренняя конкурентоспособность предприятия рассчитывается
согласно формуле 1.7.
Пкон = ½ * sinɑ * (R1*R2+R2*R3+…+R6*К1) (1.7)
где Пкон – площадь многоугольника конкурентоспособности продукции;
sin ɑ– угол между векторами в многоугольнике (для шести векторов угол
60
о
);
К1 – Кi – критерии оценки.
В общем виде многоугольник конкурентоспособности представлен на
рисунке 1.5.
На основании рассчитанных параметров внутренней
конкурентоспособности и результата (доля рынка, рассматриваемая как высота
пирамиды) определяется итоговая конкурентоспособность предприятия
согласно формуле 1.8.
Эк = 1/3 * Пнон * Н (1.8)
где Эк – оценка конкурентоспособности промышленного предприятия.
32
Рисунок 1.5 – Модель конкурентоспособности
На следующем этапе строится многоугольник для оценки внутренних
конкурентных преимуществ. Особенностью представления положений
конкурентных преимуществ в оцениваемых фирмах в нем является улучшение
показателей критериев по мере продвижения показателей к внешней границу
круга, которая задается максимальными показателями 1. В результате может
быть выполнен расчет обобщенного критерия внутренней
конкурентоспособности предприятия согласно формуле 1.9.
КПвнутр = ∑Si / Sед.круга (1.9)
где ∑Si – площадь многоугольника определенного хозяйствующего
субъекта;
Sед.круга – площадь единичного круга, ∑ = 3,14.
На последнем этапе строится имитационная модель рыночного
равновесия, для чего формируется пирамида, имеющая высоту Н = 0,65. Это
позволяет вычислить объемы получаемых секторов, в результате чего
обеспечивается возможность количественной оценки конкурентоспособности
согласно формуле 1.10.
∑Vt=V1+V2+V3+V4+V5+V6 (1.10)
33
где V1 – Vi – сектора.
Относительная конкурентоспособность хозяйствующего субъекта
рассчитывается согласно формуле 11.
Kt=∑Vt/Vсф (1.11)
где Vсф – объем сферы, для общих условий с параметрами идеальной
модели 1 объем составляет 0,5236.
Выполненные в соответствии с данной методики расчеты позволяют
оценить уровень конкурентоспособности.
Вывод по разделу 1
Таким образом, можно говорить о том, что конкурентоспособность – это
одна из основных характеристик, которая позволяет судить об успешности
фирмы в рыночных условиях. Оценка конкурентоспособности рассматривается
как важный этап, благодаря которому фирма может оценивать свои текущие
конкурентные позиции, выявлять группы продуктов, которые позволяют ей
идти вперед или, наоборот, тормозят ее развитие.
Конкуренция – это борьба, которая происходит между фирмами за
наиболее выгодные условия, которые характеризуют параметры входа и выхода
системы и обеспечивают максимальный результат, имеющий форму прибыли, в
предпринимательской деятельности.
Конкурентоспособность – это способность фирмы опережать другие
фирмы за счет использования преимуществ для достижения целей; реальная
или потенциальная способность фирмы выдерживать уровень конкуренции,
присущий рыночному сегменту, на котором она действует.
Данные понятия являются взаимосвязанными, но не синонимичными, так
как конкурентоспособность продукции – это кратковременное понятие, а
конкурентоспособность предприятия имеет длительный период действия;
конкурентоспособность предприятия напрямую зависит от всего ассортимента
продукции и видов деятельности; конкурентоспособность продукции – это
часть конкурентоспособности предприятия.