53
Ключевые характеристики:
1 Имидж, репутация компании
2 Доля успешно реализованных проектов
3 Диверсификация услуг – возможность реализации комплексных про-
ектов.
Для инжиниринговой компании крайне важным является сформиро-
ванный имидж на рынке, а также вытекающая из качества уже реализован-
ных проектов репутация у клиентов и потенциальных заказчиков. «Сарафан-
ное радио» и возможность показать потенциальным клиентам успешно реа-
лизованные проекты на крупных предприятиях, так как они играют значи-
тельную роль. А рекламно-информационная деятельность в сфере инжини-
ринга не приносит таких существенных эффектов, как опыт и профессиона-
лизм компании.
Возможность реализации комплексных проектов определяет зачастую
не только саму способность получить крупный проект, но и сумму выручки,
которая компания может получить при его реализации. Крупным предприя-
тиям выгодно работать с инжиниринговыми компаниями, которые способны
реализовать проект полностью, что исключает возможность перекидывания
ответственности за его недостатки.
Таблица 14
Формирование перечня сильных и слабых сторон компании
Ключевой
вопрос
Положительный
ответ и его аргумен-
тация
(сильная сторона)
Отрицательный
ответ и его аргумента-
ция
(слабая сторона)
1.1. Насколько сформирован
имидж компании? Является ли
он положительным?
1.2. Доля успешно реализо-
ванных проектов? Имеет ли
компания портфолио доступ-
ное для потенциальных кли-
ентов?
1.3.Способна ли компания ре-
ализовать комплексные про-
екты? Заботится ли о дивер-
сификации своих услуг?
1.Сформированный
имидж является
положительным;
2.Большое количе-
ство успешно реали-
зованных проектов;
3. Компания реали-
зует комплексные
проекты в области
строительства, энер-
гетики;
1.Компания уделяет ма-
ло внимания формиро-
ванию бренда и его про-
движению с помощью PR
и маркетинговых техно-
логий.
2.Портфолио компании
малодоступно ввиду от-
сутствия продвижения в
интернет;
3. Компания не разви-
вает перечень предо-
ставляемых услуг.
54
Сильные стороны компании ООО «Пандора» в области маркетинга:
1. Сформированный имидж является положительным.
2. Большое количество успешно реализованных проектов.
3. Компания реализует комплексные проекты в области строительства,
энергетики.
Слабые стороны:
1. Компания уделяет мало внимания формированию бренда и его про-
движению с помощью PR и маркетинговых технологий.
2. Портфолио компании малодоступно ввиду отсутствия продвижения
в интернет;
3. Компания не развивает перечень предоставляемых услуг.
В ходе анализа внутренней среды компании, был выделен перечень
сильных и слабых сторон в ключевых областях деятельности компании.
Можно отметить, что сильные стороны компании превалируют надслабыми,
особенно в области кадрового потенциала и непосредственно производ-
ственной деятельности, кроме того компания имеет положительный имидж
на рынке и большое количество успешно-реализованных проектов, что явля-
ется значительным преимуществом на рынке инжиниринга.
Далее определим как ООО «Пандора» может использовать сильные
стороны для реализации возможностей и минимизации угроз.
На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного
опроса руководителей ООО «Пандора» были определены сильные и слабые
стороны компании. Сильные стороны компании необходимо использовать
как для реализации возможностей, так и для нейтрализации внешних угроз.
Слабые стороны необходимо держать на контроле и учитывать при
разработке стратегии, т.к. недостаток необходимых ресурсов и переоценка
возможностей может иметь негативные последствие. Важно трезво
оценивать все аспекты положения компании. Всесторонний анализ внешней
среды позволил определить ключевые возможности и угрозы для развития
компании (таблица 15).
55
Таблица 15
Стандартная матрица базового SWOT анализа ООО «Пандо-
ра»
Сильные стороны - S
Возможности - O
- сформированный имидж является
положительным;
- большое количество успешно
реализованных проектов;
- компания реализует комплексные
проекты в области строительства,
проектирования, энергетики;
- у компании есть в наличии
собственные основные средства;
- за каждым проектом закреплен
руководитель проекта;
- компания старается использовать в
своей деятельности современные
технологии
- уровень квалификации сотрудников
находится высок;
- большая часть сотрудников находится
в постоянном штате;
- инженеры проходят постоянное
повышение квалификации;
- кампания успешно планирует участие в
прибыльных проектах
- у компании есть возможность
привлечения дополнительных
инвестиций
- введение новых объектов ГЧП;
- вложение денег в развитие
инфраструктурных объектов со
стороны промышленности, как
способ вертикальной интеграции;
- разорение и уход с рынка
конкурентов;
- увеличение числа потенциальных
претендентов на должности с
высокой квалификацией;
- использования новых технологий
в деятельности;
- использование недорогих
инновационных технологий за счет
использования человеческих
ресурсов.
Слабые стороны - W
Угрозы - T
- компания уделяет мало внимания
формированию бренда и его
продвижению с помощью PR и
маркетинговых технологий.
- портфолио компании мало доступно
ввиду отсутствия продвижения в
интернет;
- компания не развивает перечень
предоставляемых услуг.
- собственные основные средства не
расширяются, а наоборот сокращаются;
- руководители проекта могут быть
чрезмерно загружены;
- у компании не всегда достаточно
ресурсов для использования инноваций.
- наблюдается высокая текучесть кадров
ввиду отсутствия достаточной
мотивации.
- у компании нет собственных
финансовых ресурсов для развития
- ужесточение правил в области
участия в государственных торгах
и электронных закупках
- стагнация рынка из-за
недостаточного количества
ресурсов у промышленности;
- снижение инвестиционной
активности у крупных предприятий
- дальнейшее падение рынка
инжиниринговых услуг
- обращение за услугами к
комплексным компаниям для
минимизации издержек
- большие возможности
федеральных игроков рынка и
международных компаний в
области применения новых
технологий.
- использование инновационных
технологий конкурентами
В результате анализа полученных данных сформулируем выводы о
56
положении организации. На этом этапе уже можно дать оценку положению
исследуемой компании. Отчетливо видны как положительные стороны, так и
отрицательные, требующие к себе внимания руководства ООО «Пандора».
Далее сформулируем стратегические альтернативы.
Таблица 16
Стратегические альтернативы
OS альтернативы
Наличие большого опыта и наработан-
ной базы клиентов, высокопрофессио-
нальных трудовых ресурсов, а также
высокий потенциал работы на ком-
плексных проектах позволяет реализо-
вать стратегию горизонтальной инте-
грации за счет развития в области ав-
томатизации путем привлечения сто-
ронних компании и найма инженеров-
программистов.
OW альтернативы
Потребность в развитии ассортимента
услуга при отсутствии собственных
финансовых ресурсов, позволяет вы-
брать стратегию диверсификации
услуг за счет проектов с высокой до-
бавленной стоимостью с использова-
нием интеллектуальных человеческих
ресурсов.
TS альтернативы
Угроза прихода федеральных и между-
народных компаний-конкурентов дик-
тует необходимость развития пакета
услуг, анализ рынка, выявление по-
требностей клиентов. Разработка мар-
кетинговой стратегии, систематизация
PR деятельности, контроль за построе-
нием бренда, имиджа позволит закре-
пить положение на рынке, привлечь
дополнительную аудиторию.
TW альтернативы
Отсутствие собственных финансовых
ресурсов, при угрозах ужесточения
конкурентной борьбы диктует возмож-
ность выбора стратегии ценового дем-
пинга в сегменте профильных проек-
тов на локальных территориях, при-
влечение клиентов среднего бизнеса.
Снижение издержек за счет оптими-
зации штата.
Использование недорогих инноваци-
онных технологий за счет использова-
ния человеческих ресурсов.
Рассмотрев возможности ООО «Пандора», его слабые и сильные
стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно
определить стратегию фирмы.
Таким образом, компания ООО «Пандора» занимает весомую долю на
рынке инжиниринга, осуществляя свою деятельность на протяжении 10 лет.
В списке реализованных проектов значительную долю занимают комплекс-
ные строительно-инженерные проекты для крупнейших нефтегазовых, энер-
гетических и промышленных предприятий. Компания стабильно развивалась
и расширяла зоны своего присутствия до 2014 года. Между тем в компании
на данном этапе возникла острая необходимость в стратегическом планиро-
57
вании, в связи с повышением конкуренции на рынке и потребностью в разви-
тии. Финансовые результаты компании показывают отрицательную динами-
ку, чему способствует как кризисные влияния экономики и как следствие
снижение выручки, так и отрицательный результат по инвестиционной и
прочей деятельности.
2.3. Оценка конкурентоспособности ООО «Пандора»
Для анализа конкурентоспособности компании была выбрана методика
экспертной оценки ключевых факторов конкурентоспособности, а также ме-
тодика построения конкурентной карты.
В роли экспертов выступали руководители предприятий-клиентов ком-
пании, опрос проводился с помощью анкеты, которая была отправлена на
электронную почту. Предварительно была проведена беседа, с разъяснением
целей исследования, уточнено наличие знаний об основных характеристиках
конкурентов. В опросе участвовали 10 экспертов.
ООО «Пандора» работает на рынке инжиниринга Красноярского края и
России.
Размер рынка можно в целом определить представленными на нем
конкурентами. Основными конкурентами компании на локальном рынке
Красноярского края в схожих областях являются:
1 Компания «ГЭС-инжиниринг».
2 Компания «РУС-инжиниринг».
3 ООО «Красноярск-Стройинжиниринг».
Компании конкуренты были отобраны на основании экспертной оценки,
с опытом реализации аналогичных инжиниринговых проектов.
Основными факторами конкурентоспособности компаний,
занимающихся инжиниринговыми услугами, по экспертным оценкам
являются:
широта услуг;
58
опыт компании на рынке;
уровень качества персонала;
маркетинговая деятельность;
уровень цен на услуги;
репутация компании;
сроки реализации проектов.
Одним из наиболее значимых факторов конкурентоспособности
инжиниринговой компании являются уже реализованные ею масштабные
проекты, в том числе и на крупных промышленных предприятиях. В этом
аспекте ООО «Пандора» занимает уверенные позиции. В архиве компании,
успешно реализованные проекты на базе таких промышленных гигантов РФ
как:
ПАО «ФСК ЕЭС» является единая национальная энергетическая
сеть, включающая в себя систему магистральных линий электропередачи,
объединяющих большинство регионов России. Для компании в период 2007-
2015 гг. реализовано более 20 проектов строительно-инженерной
специализации.
ПАО «МРСК Сибири» осуществляет передачу и распределение
электроэнергии на территориях республик Алтай, Бурятия, Тыва и Хакасия,
Алтайского, Забайкальского, Красноярского краев, Кемеровской и Омской
областей.В период 2009-2013 гг. реализовано 8 крупных комплексных
инженерных проекта. Проектирование в части организации цифровых
каналов связи на объектах компании, и разработка проектной документации
являются ключевыми направлениями работы с данной компанией.
АО «Золотодобывающая компания «Полюс». В период 2009-2013 гг.
реализовано более 20 крупных проектов в различных областях инжиниринга.
ОАО «РУСАЛ» – крупнейший в мире производитель алюминия и
один из крупнейших производителей глинозема. В период 2012-2015 гг.
реализовано более 10 проектов.
59
Среди крупных потребителей услуг ООО «Пандора» такие компании
как: Роснефть, Газпром, РусГидро, Норильский никель, ФСК-ЕЭС,
ЕвроСибЭнерго, E-ON.
В целях получения необходимых данных была разработана анкета (см.
приложение А).
Ответы были обработаны, и была посчитана общая сумма балов по
каждому из конкурентов, а также средний балл по каждому конкретному
критерию. Критерии конкурентоспособности при оценке инжиниринговых
компаний были отобраны из наиболее популярных вариантов ответов, по
мнению экспертов, а изначально представлены на оценку в соответствии с
основными направлениями деятельности компаний.
В таблице 17 представлена универсальная шкала оценки
инжиниринговых компаний.
Таблица 17
Шкала оценки инжиниринговых компаний
Параметры
5 (отлично)
4 (хорошо)
3 (удовлет.)
2 (неудовл.)
1
2
3
4
1. широта
услуг;
Широкий
спектр услуг
Менее
широкий
спектр услуг
Не большой спектр
услуг
Узкий спектр
услуг
2. опыт ком-
пании на
рынке;
Более 10
лет
7-10 лет
4-7
Менее 4 лет
3. уровень
качества
персонала;
Персонал в
штате и все
специалист
ы
профильные
Персонал в
штате и
инженеры
профильные
Персонал не в
штате, но есть
возможность
привлечения
Персонал не
в штате,
проф.
инженеры не
участвуют
4. маркетин-
говая дея-
тельность;
Продвижени
е активнее,
чем у
конкурентов
Продвижени
е среднее
Продвижение
менее активное
Продвижения
нет или слабо
развито
5. уровень
цен на услу-
ги;
Цены ниже
средних
Цены
средние
Цены выше
средних
Цены
высокие
6. репутация
компании;
Репутация
высокая
Репутация
средняя
Репутация низкая
Отрицательна
я
7. возмож-
ность реали-
зации ком-
плексных
проектов
Реализуются
любые
масштабные
проекты
Возможност
ь
реализации
профильных
проектов
Реализация только
специализированн
ых проектов
Узкая
специализаци
я
60
Таблица 25 характеризует конкурентоспособность инжиниринговых
компаний Красноярского края по факторам конкурентоспособности, на
основании экспертной оценки.
Определение конкурентоспособности исследуемого предприятия, его
сильные и слабые стороны по отношению к потенциальным конкурентам в
данном рыночном пространстве проводились по пятибалльной системе.
Таблица 18
Отношение к ООО «Пандора» и его основным конкурентам
Критери
й
оценки
Средний балл по данному критерию
ООО
«Пандора
»
Компания «ГЭС-
инжиниринг»
«РУС-
инжиниринг
»
ООО
«Красноярс
к-
Стройинжин
иринг»
1. широ-
та услуг;
3,9
4,5
3,3
3,8
2. опыт
компании
на рын-
ке;
4,5
4,8
3,5
2,5
3. уро-
вень ка-
чества
персона-
ла;
4,4
4,9
3,1
2,6
4. марке-
тинговая
деятель-
ность;
2,8
3,1
3,6
3,3
5. уро-
вень цен
на услу-
ги;
3,6
3,6
2,4
2,9
6. репу-
тация
компа-
нии;
4,6
4,5
4,4
3,1
7. воз-
можность
реализа-
ции ком-
плексных
проектов
3,5
3,9
3,3
3,4
Всего
27,3
29,3
23,6
21,6
61
Для сравнения возможностей предприятия и основных его конкурентов
построим многоугольник конкурентоспособности, который представляет
собой графическое отображение оценок положения предприятия и
конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности,
изображенным в виде векторов-осей.
По представленным в таблице 18 данным о средних баллах оценки
критериев конкурентоспособности ООО «Пандора» и его конкурентов, был
составлен многоугольник конкурентоспособности (рисунок 12).
Рисунок 12 – Многоугольник конкурентоспособности инжи-
ниринговых компаний
По каждой оси для отображения уровня значений каждого из
исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась по 7
факторам) используется определенный масштаб измерений (в виде балльных
оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники
конкурентоспособности для ООО «Пандора» и его конкурентов, легко
4,3
4,5
4,4
2,8
3,6
4,2
3,5
3,5
4,8
4,9
3,1
3,6
4,5
3,9
3,3
3,5
3,1
3,6
2,4
4,4
3,3
3,8
2,5
2,6
3,3
2,9
3,1
3,4
0
1
2
3
4
5
1. широта услуг;
2. опыт компании на
рынке;
3. уровень качества
персонала;
4. маркетинговая
деятельность;
5. уровень цен на
услуги;
6. репутация
компании;
7. возможность
реализации
комплексных
проектов
ООО «Пандора» Компания «ГЭС-инжиниринг»
«РУС-инжиниринг» ООО «Красноярск-Стройинжиниринг»
62
провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. На
основе анализа полученных данных были выявлены сильные и слабые
стороны ООО «Пандора».
Таким образом, по результатам исследования выявили, что сильной
стороной ООО «Пандора» является его репутация и уровень качества
персонала, в данных позициях компания не уступает ни одному из своих
конкурентов.
Относительно сильной стороной ООО «Пандора» является широта
услуг, в данной позиции уступает только одному конкуренту – «ГЭС-
инжиниринг, ему же и в опыте работы не рынке, по сути, компания является
выходцем из данной компании.
Слабой стороной ООО «Пандора» является маркетинговая
деятельность. Здесь компания уступает ряду конкурентов:
1. Компания уделяет мало внимания формированию бренда и его
продвижению с помощью PR и маркетинговых технологий.
2. Портфолио компании малодоступно ввиду отсутствия
продвижения в интернет;
3. Компания не развивает перечень предоставляемых услуг.
Основным конкурентом по итоговому показателю для ООО «Пандора»
является компания ГЭС-инжиниринг а, следовательно, руководству ООО
«Пандора» следует обратить внимание на конкурентные преимущества
данной компании и улучшать свои позиции в этих областях деятельности.
Далее построим конкурентную карту по рынку инжиниринговых услуг
города Красноярска. Данные для построения приведены в таблице 19.
Рыночная доля компаний была определена на основании показателей
выручки основных конкурентов. Были отобраны только те инжиниринговые
компании, которые реализуют проекты в области энергетики, т.к. именно
данные компании являются прямыми конкурентами ООО «Пандора».
На первом этапе на основе выручки инжиниринговых компаний произ-
водится расчет величины рыночной доли для каждого предприятия. На их