- провести реформу в системе маркетинга: более точно определить
каналы распределения, выбрать стратегию продвижения предприятия и ее
услуг;
- разработать комплекс мероприятий для удержания и расширения
своей клиентской базы за счет формирования и поддержания высокого
уровня удовлетворенности своих клиентов.
Однако для получения более дифференцированной оценки значимости
факторов внешней среды, применим метод взвешенной оценки воздействия
факторов, результаты которого представлены в таблице 7 и таблице 8, где в
первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую – вес данного
фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в
третью – оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая
присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой. Взвешенная
оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение
веса фактора на его бальную оценку.
Таблица 7
Анализ возможностей и угроз внешней среды
Факторы внешней среды
Вес
фактора
Оценка
балл
Взвешенная
оценка,
балл
1.ВОЗМОЖНОСТИ ФИРМЫ
1.1. Наличие неохваченных
предприятиями перспективных рынков
или новых сегментов рынка
0,15
5 0,75
1.2. Увеличение разнообразия во
взаимосвязанных продуктах
0,10
2 0,20
1.3. Сотрудничество с другими
предприятиями
0,05
1 0,05
1.4. Возможность применения различных
тактик ценообразования
0,15
5 0,75
1.5. Рост ответственности у работников
за свою работу
0,05
1 0,05
2.УГРОЗЫ ФИРМЫ
2.1. Нестабильность курса доллара
(закупочные цены привязаны к доллару
и евро, а продают в рублях)
0,08
5 0,40
2.2. Появление новых конкурентов
0,10
5 0,50
2.3. Происходит изменение политики
0,05
3 0,15
46
Факторы внешней среды
Вес
фактора
Оценка
балл
Взвешенная
оценка,
балл
поставщиков
2.4. Неблагоприятная политика
правительства
0,05
2 0,10
2.5. Кризис в экономике
0,05
2 0,10
2.6. Демпинг со стороны конкурентов
0,05
3 0,15
2.7. Появление товарозаменителей
0,10
5 0,50
2.8. Сбои в поставках продукции
0,02
2 0,04
Суммарная оценка 1
3,74
Таблица 8
Анализ сильных и слабых сторон ООО «Скиф»
Факторы внешней среды
Вес
фактора
Оценка
балл
Взвешенная
оценка, балл
3.СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
3.1.Возможность постоянного повышения
квалификации
0,02 1 0,02
3.2.Наличие собственной площади и
сервисного центра
0,08 3 0,24
3.3.Налаженные связи с рядом
поставщиков
0,10 3 0,30
3.4.Низкая цена по сравнению со средней
ценой, сложившейся на рынке
0,15 5 0,75
3.5.Наличие опыта работы с
покупателями более
0,10 5 0,50
3.6.Гибкая ценовая политика 0,07 5 0,35
3.7. Наличие благоприятного имиджа
предприятия
0,03 4 0,12
4. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
4.1.Ухудшающаяся конкурентная позиция
0,10
5 0,50
4.2.Неспособность финансировать
необходимые изменения в стратегии
0,04
2 0,08
4.3. Нехватка оборотных средств для
закупок
0,10
4 0,40
4.4. Отсутствие отдела маркетинга
0,08
4 0,32
4.5.Неэффективный менеджмент
0,06
4 0,24
4.6.Отсутствие программы продвижения
0,05
5 0,25
Суммарная оценка
1
4,07
Из анализа таблиц следует, что реакция предприятия на факторы
внешней среды находится выше среднего уровня, т.к. суммарная взвешенная
47
оценка равна 4,07 (максимум 5). Наиболее значимыми факторами,
определяющими возможности ООО «Скиф», являются:
- наличие неохваченных фирмами перспективных рынков или
новых сегментов рынка (0,75);
- возможность применения различных тактик ценообразования
(0,75).
В свою очередь наиболее значимыми факторами, определяющими
угрозы для предприятия ООО «Скиф», являются:
- нестабильность курса доллара (закупочные цены привязаны к
доллару и евро, а продают в рублях) (0,40);
- появление новых конкурентов (0,50);
- появление товарозаменителей (0,50).
Из анализа данных таблицы 16 следует, что способность ООО «Скиф»
изменять внутреннюю среду в соответствии с изменениями внешней
находится выше среднего уровня (суммарная взвешенная оценка факторов
внутренней среды равна 3,74 при максимуме 5). Наиболее значимыми
факторами, определяющими сильные стороны деятельности предприятия,
являются:
- налаженные связи с рядом поставщиков(0,30);
- низкая цена по сравнению со средней ценой, сложившейся на
рынке(0,75);
- наличие опыта работы с покупателями более 5 лет (0,50);
- гибкая ценовая политика (0,35).
В свою очередь наиболее значимыми факторами, определяющими
слабые стороны для предприятия ООО «Скиф», являются:
- ухудшающаяся конкурентная позиция (0,50);
- нехватка оборотных средств, для закупок(0,40);
- отсутствие отдела маркетинга (0,32).
48
2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Скиф»
1) Метод пяти сил Портера позволяет оценить уровень конкуренции
в отрасли. В частности, нас интересует электроэнергетическая отрасль.
Метод пяти сил Портера позволит оценить место ООО «Скиф» в
отрасли в целом.
В данном разделе представлено 5 таблиц, каждая из которых оценивает
уровень угрозы одной из пяти сил конкуренции по Майклу Портеру. В
каждой таблице приведены параметры для оценки конкуренции и дано их
краткое описание. Оценка параметров проводится по 3-х балльной шкале.
Для того, чтобы оценить влияние каждой конкурентной силы из модели
конкуренции Майкла Портера мы выбираем одно из трех утверждений.
Баллы суммируем в конце каждой таблице и предоставляем расшифровку их
значений.
Первый шаг: оцениваем конкурентоспособность товара компании и
уровня конкуренции на рынке.
Таблица 9
Оценка уровня угрозы появления товаров-заменителей
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3
2
1
Товары-
заменители
«цена-качество»
Способные
обеспечить тоже
самое качество по
более низким ценам
существуют и
занимают
высокую долю
на рынке
существуют, но
только вошли
на
рынок и их
доля
мала
не
существуют
х
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ 3
1 балл
низкий уровень угрозы со стороны
товаров-заменителей
2 балла
средний уровень угрозы со стороны
товаров-
заменителей
49
3 балла
высокий уровень угрозы со стороны
товаров-заменителей
Вывод: высокий уровень угрозы со стороны товаров заменителей.
Широко используются в вопросах электроснабжения кабельные системы.
Таблица 10
Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3
2
1
Количество
игроков
Чем больше игроков
на рынке, тем выше
уровень
конкуренции и риск
потери доли
рынка
Высокий
уровень
насыщения
рынка
Средний
уровень
насыщения
рынка (3-10)
Небольшое
количество
игроков
(1-
3)
х
Темп роста
рынка
Чем ниже темп
роста
рынка, тем
выше
риск
постоянного
передела рынка
Стагнация или
снижение
объема
рынка
Замедляющий
ся,
но
растущий
Высокий
х
Уровень
дифференциаци
и продукта на
рынке
Чем ниже
дифференциация
продукта, тем
выше
стандартизация
продукта – тем
выше риск
переключения
потребителя между
различными
компаниями рынка
Компании
продают
стандартизиров
анный товар
Товар на
рынке
стандартизиро
ван
по
ключевым
свойствам, но
отличается по
дополнительн
ым
преимущества
м
Продукты
компаний
значимо
отличаются
между собой
х
Ограничение в
повышении цен
Чем меньше
возможностей в
повышении цен,
тем
выше риск
потери
прибыли
при
постоянном
росте
затрат
Жесткая
ценовая
конкуренция
на рынке,
отсутствуют
возможности в
повышении цен
Есть
возможность к
повышению
цен
только в
рамках
покрытия
роста
затрат
Всегда есть
возможность
к
повышению
цены для
покрытия
роста затрат
и повышения
прибыли
х
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
7
4 балла
Низкий уровень внутриотраслевой
конкуренции
50
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3
2
1
5-8 баллов
Средний уровень внутриотраслевой
конкуренции
9-12 баллов
Высокий уровень внутриотраслевой
конкуренции
Вывод: рынок компании является высоко конкурентным и
перспективным. Отсутствует возможность полного сравнения товаров
разных фирм. Есть ограничения в повышении цен.
Таблица 11
Оценка угрозы входа новых игроков
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3
2
1
Экономия на
масштабе при
производстве
товара или
услуги
Чем больше объем
производства, тем
ниже стоимость
закупки материалов
для производства
товара, тем в
меньшей
степени
постоянные
издержки
производства
влияют на единицу
продукции
Отсутствует
Существует
только у
нескольких
игроков рынка
Значимая
х
Сильные марки
с высоким
уровнем знания
и лояльности
Чем сильнее
чувствуют
себя
существующие
торговые марки в
отрасли, тем
сложнее
новым
игрокам в нее
вступить
Отсутствуют
крупные игроки
2-3 крупных
игрока держат
около 50%
рынка
2-3
крупных
игрока
держат
более 80%
рынка
х
Дифференциац
и
я продукта
Чем выше
разнообразие
товаров и
услуг в
отрасли, тем
сложнее новым
игрокам вступить на
рынок и занять
свободную нишу
низкий уровень
разнообразия
товара
Существуют
микро-ниши
все
возможные
ниши
заняты
игроками
х
Уровень
Чем выше Низкий Средний Высокий
51
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3
2
1
инвестиций и
затрат для
входа
в отрасль
начальный уровень
инвестиций для
вступления в
отрасль, тем
сложнее войти в
отрасль новым
игрокам
(окупается за
1-3 месяца
работы)
(окупается за
6-12 месяцев
работы)
(окупается
более чем
за
1 год
работы)
х
Доступ к
каналам
распределения
Чем сложнее
добраться
до
целевой аудитории
на рынке, тем ниже
привлекательность
отрасли
доступ к
каналам
распределения
полностью
открыт
доступ к
каналам
распределения
требует
умеренных
инвестиций
доступ к
каналам
распределе
ния
ограничен
х
Политика
правительства
Правительство
может
лимитировать
и закрыть
возможность входа
в отрасль с
помощью
лицензирования,
ограничения
доступа к
источникам сырья и
другим важным
ресурсам,
регламентирования
уровня цен
Нет
ограничивающи
х актов со
стороны
государства
Государство
вмешивается в
деятельность
отрасли, но на
низком уровне
Государство
полностью
регламенти
рует
отрасль и
устанавлив
ает
ограничени
я
х
Готовность
существующих
игроков к
снижению цен
Если игроки могут
снизить цены для
сохранения доли
рынка – это
значимый барьер
для входа новых
игроков
игроки не
пойдут на
снижение цен
крупные игроки
не пойдут на
снижение цен
при любой
попытке
ввода
более
дешевого
предложени
я
существую
щие
игроки
снижают
цены
х
Темп роста
отрасли
Чем выше темп
роста
отрасли, тем
охотнее
новые
игроки желают
высокий и
растущий
замедляющийся
стагнация
или
падение
х
52
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3
2
1
войти на рынок
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
17
8 баллов
Низкий уровень угрозы входа новых
игроков
9-16 баллов
Средний уровень угрозы входа новых
игроков
17-24 балла
Высокий уровень угрозы входа новых
игроков
Вывод: высок риск входа новых игроков. Новые компании появляются
постоянно из-за низких барьеров.
Второй шаг: оцениваем угрозы ухода потребителей.
Таблица 12
Рыночная власть покупателя
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3 2 1
Доля
покупателей с
большим
объемом
продаж
Если покупатели
сконцентрированы и
совершают
закупки
в
больших
масштабах,
компания будет
вынуждена
постоянно идти
им
на уступки
более 80%
продаж
приходится на
нескольких
клиентов
Незначитель
ная
часть
клиентов
держит
около 50%
продаж
Объем продаж
равномерно
распределен
между всеми
клиентами
х
Склонность к
переключению
на товары
субституты
Чем ниже
уникальность
товара
компании,
тем выше
вероятность того,
что покупатель
сможет найти
альтернативу и не
понести
дополнительных
рисков
товар компании
не уникален,
существуют
полные аналоги
товар
компании
частично
уникален,
есть
отличительн
ые
хар-ки,
важные
для
клиентов
товар
компании
полностью
уникален,
аналогов нет
х
Чувствительнос
ть к цене
Чем выше
чувствительность
к
цене, тем выше
вероятность того,
что покупатель
покупатель
всегда
будет
переключаться
на
товар с
более
низкой
покупатель
будет
переключать
ся
только
при
Покупатель
абсолютно не
чувствителен
к
цене
53
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3 2 1
купит товар по
более низкой цене
у
конкурентов
ценой
значимой
разнице в
цене
х
Потребители
не
удовлетворены
качеством
существующего
на рынке
Неудовлетворенно
ст
ь качеством
порождает скрытый
спрос, который
может быть
удовлетворен
новым
игроком
рынка или
конкурентом
неудовлетворен
ность
ключевыми
характеристика
ми
товара
Неудовлетво
ренно
сть
второстепенн
ыми
характеристи
ками
товара
Полная
удовлетворен
ность
качеством
х
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ 9
4 балла Низкий уровень угрозы ухода клиентов
5-8 баллов
Средний уровень угрозы ухода клиентов
9-12 баллов
Высокий уровень угрозы потери клиентов
Вывод: портфель клиентов обладает высокими рисками (при уходе
ключевых клиентов – значимое падение продаж). Существование менее
качественных, но экономичных предложений. Неудовлетворенность
текущим уровнем работ по отдельным направлениям.
Третий шаг: оцениваем угрозы для нашего бизнеса со стороны
поставщиков.
Таблица 13
Рыночная власть поставщиков
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
2 1
Количество
поставщиков
Чем меньше поставщиков,
тем
выше вероятность
необоснованного
повышения
цен
Незначительное
количество
поставщиков или
монополия
Широкий выбор
поставщиков
х
Ограниченность
ресурсов
поставщиков
Чем выше ограниченность
объемов ресурсов
поставщиков,
тем выше
вероятность роста цен
ограниченность в
объемах
Неограниченност
ь
в объемах
х
Издержки Чем выше издержки
переключения, тем выше
высокие издержки
к
переключению
низкие издержки
к
переключению
54
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
2 1
переключения
угроза
к росту цен
на
других
поставщиков
на других
поставщиков
х
Приоритетность
направления для
поставщика
Чем ниже приоритетность
отрасли для поставщика,
тем меньше внимания и
усилий он в нее
вкладывает, тем выше риск
некачественной работы
Низкая
приоритетность
отрасли для
поставщика
Высокая
приоритетность
отрасли для
поставщика
х
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ 4
4 балла
низкий уровень влияния
поставщиков
5-6 баллов
средний уровень влияния
поставщиков
7-8 баллов
высокий уровень влияния
поставщиков
Вывод: стабильность со стороны поставщиков.
Рисунок 9. Модель Портера Направления работ:
1. Рекомендуется придерживаться стратегии укрепления
уникальности товара и концентрироваться на таком целевом рынке, для
55