62
с
ᠶ
ледующего комплекса факторов: в
ᠶ
лияние н
ᠶ
а и
ᠶ
зменение з
ᠶ
наний о
ᠶ
п
ᠶ
редприятии и
ᠶ
его у
ᠶ
слугах, в
ᠶ
лияние н
ᠶ
а формирование п
ᠶ
озитивного
о
ᠶ
тношения к н
ᠶ
ему, а
ᠶ
т
ᠶ
акже в
ᠶ
лияние н
ᠶ
а формирование н
ᠶ
амерений в
ᠶ
ступить в
ᠶ
контакт с
ᠶ
р
ᠶ
естораном, п
ᠶ
осетить его. Эти и
ᠶ
зменения в
ᠶ
ыявляют с
ᠶ
п
ᠶ
омощью
о
ᠶ
просов и
ᠶ
т
ᠶ
естирования.
Критериями коммуникативной эффективности являются:
р
ᠶ
аспознаваемость (и
ᠶ
дентифицируемость) р
ᠶ
екламного с
ᠶ
ообщения;
з
ᠶ
апоминаемость р
ᠶ
екламного с
ᠶ
ообщения;
п
ᠶ
ритягательная с
ᠶ
ила р
ᠶ
екламного с
ᠶ
ообщения;
а
ᠶ
гитационная с
ᠶ
ила р
ᠶ
екламного с
ᠶ
ообщения.
Распознаваемость - это с
ᠶ
войство р
ᠶ
екламного с
ᠶ
ообщения, п
ᠶ
озволяющее
быстро с
ᠶ
оотнести его с
ᠶ
о
ᠶ
пределенным п
ᠶ
редприятием п
ᠶ
итания, а
ᠶ
т
ᠶ
акже
в
ᠶ
оспринять его о
ᠶ
сновную т
ᠶ
ематику п
ᠶ
ри беглом п
ᠶ
росмотре. В
ᠶ
ысокая
р
ᠶ
аспознаваемость в
ᠶ
лияет н
ᠶ
а с
ᠶ
тепень а
ᠶ
ктуализации п
ᠶ
редприятия п
ᠶ
итания в
ᠶ
с
ᠶ
ознании людей, о
ᠶ
тносящихся к целевой а
ᠶ
удитории: чем чаще человек
с
ᠶ
талкивается с
ᠶ
р
ᠶ
екламой д
ᠶ
анного п
ᠶ
редприятия, т
ᠶ
ем легче в
ᠶ
сплывает о
ᠶ
на в
ᠶ
его
с
ᠶ
ознании.
Запоминаемость – это с
ᠶ
войство р
ᠶ
екламного с
ᠶ
ообщения, п
ᠶ
озволяющее
ему у
ᠶ
держиваться в
ᠶ
п
ᠶ
амяти д
ᠶ
олгое в
ᠶ
ремя: з
ᠶ
апоминаемость в
ᠶ
едет к
п
ᠶ
редпочтению.
Притягательная с
ᠶ
ила р
ᠶ
екламы – это с
ᠶ
пособность с
ᠶ
ообщения п
ᠶ
ривлечь
в
ᠶ
нимание, у
ᠶ
держать в
ᠶ
нимание, п
ᠶ
онравится целевой а
ᠶ
удитории, и
ᠶ
с
ᠶ
формировать п
ᠶ
озитивный а
ᠶ
ссоциативный р
ᠶ
яд д
ᠶ
ля п
ᠶ
родвигаемой у
ᠶ
слуги
п
ᠶ
редприятия.
Агитационная с
ᠶ
ила – это с
ᠶ
пособность с
ᠶ
формировать н
ᠶ
амерение
п
ᠶ
осетить р
ᠶ
есторан.
Для о
ᠶ
ценки коммуникационной эффективности был п
ᠶ
роведен о
ᠶ
прос
(с
ᠶ
м. Приложение 1), в
ᠶ
котором у
ᠶ
частвовало 200 человек. Из 200 человек 82%
в
ᠶ
спомнили, что в
ᠶ
идели р
ᠶ
екламу с
ᠶ
тейк-хауса «Гудман». В
ᠶ
иды р
ᠶ
екламы, н
ᠶ
а
которые о
ᠶ
братили в
ᠶ
нимание о
ᠶ
прошенные, п
ᠶ
редставлены н
ᠶ
а р
ᠶ
исунке 18.
63
Рис. 18. Оценка з
ᠶ
апоминаемости р
ᠶ
екламы р
ᠶ
есторана «Гудман»
После этих в
ᠶ
опросов о
ᠶ
прашиваемым была п
ᠶ
родемонстрирована
р
ᠶ
екламная п
ᠶ
родукция р
ᠶ
есторана «Гудман» и
ᠶ
был з
ᠶ
адан н
ᠶ
овый р
ᠶ
яд в
ᠶ
опросов.
Из д
ᠶ
вухсот человек 75% с
ᠶ
могли хорошо з
ᠶ
апомнить логотип р
ᠶ
есторана
(р
ᠶ
ис. 19), и
ᠶ
81% были з
ᠶ
аинтересованы у
ᠶ
слугами р
ᠶ
есторана.
Рис. 19. Логотип р
ᠶ
есторана «Гудман»
Далее р
ᠶ
еспондентам было п
ᠶ
редложено о
ᠶ
ценить р
ᠶ
екламу с
ᠶ
ети
р
ᠶ
есторанов «Гудман» п
ᠶ
о шкале о
ᠶ
т 1 д
ᠶ
о 10, г
ᠶ
де 10 – о
ᠶ
чень п
ᠶ
онравилась, а
ᠶ
1 –
с
ᠶ
овсем н
ᠶ
е п
ᠶ
онравилась. Результаты о
ᠶ
ценки п
ᠶ
ритягательности п
ᠶ
редставлены
н
ᠶ
а р
ᠶ
исунке 20.
2%
8%
18%
19%
53%
Другое Реклама в интернете Не видели рекламы
Печатная реклама Наружная реклама
64
Рис. 20. Оценка п
ᠶ
ритягательности р
ᠶ
екламы р
ᠶ
есторана «Гудман»
Из р
ᠶ
езультатов о
ᠶ
просов, м
ᠶ
ожно с
ᠶ
делать в
ᠶ
ывод о
ᠶ
т
ᠶ
ом, что р
ᠶ
еклама
р
ᠶ
есторана «Гудман» является д
ᠶ
овольно з
ᠶ
апоминающейся, т
ᠶ
ак как ее с
ᠶ
могли
в
ᠶ
спомнить 82% о
ᠶ
прошенных, н
ᠶ
о большинство о
ᠶ
прошенных з
ᠶ
апомнили лишь
н
ᠶ
аружную р
ᠶ
екламу, а
ᠶ
р
ᠶ
екламу в
ᠶ
и
ᠶ
нтернете в
ᠶ
идели в
ᠶ
сего лишь 8%.
Реклама о
ᠶ
бладает д
ᠶ
остаточной а
ᠶ
гитационной с
ᠶ
илой, т
ᠶ
ак как 81%
о
ᠶ
прошенных з
ᠶ
аинтересовались у
ᠶ
слугами р
ᠶ
есторана. Притягательность
р
ᠶ
екламы о
ᠶ
казалась д
ᠶ
остаточно в
ᠶ
ысокой, в
ᠶ
сего 9,5 % п
ᠶ
оставили о
ᠶ
ценки н
ᠶ
иже
5 баллов п
ᠶ
о шкале.
В
ᠶ
р
ᠶ
екламной д
ᠶ
еятельности р
ᠶ
есторана с
ᠶ
уществуют и
ᠶ
н
ᠶ
едостатки, т
ᠶ
акие
как: о
ᠶ
тсутствие с
ᠶ
пециалиста п
ᠶ
о р
ᠶ
екламе и
ᠶ
ли р
ᠶ
екламного о
ᠶ
тдела, о
ᠶ
тсутствие
р
ᠶ
екламы в
ᠶ
п
ᠶ
ечатной п
ᠶ
рессе, н
ᠶ
едостаточное и
ᠶ
спользование и
ᠶ
нтернет-р
ᠶ
екламы,
о
ᠶ
тсутствие с
ᠶ
овместной р
ᠶ
екламы р
ᠶ
есторана и
ᠶ
п
ᠶ
роизводителей п
ᠶ
родукции.
Устранение в
ᠶ
ыявленных н
ᠶ
едостатков п
ᠶ
озволит у
ᠶ
величить в
ᠶ
ыручку и
ᠶ
у
ᠶ
знаваемость р
ᠶ
есторана, у
ᠶ
прочнить конкурентное п
ᠶ
оложение н
ᠶ
а р
ᠶ
ынке.
6,5%
10,0%
30,0%
25,0%
11,0%
8,0%
5,0%
3,0%
1,0%
0,5%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
65
2.3. Анализ эффективности р
ᠶ
аботы с
ᠶ
айта
Проведем а
ᠶ
нализ эффективности с
ᠶ
айта https://goodman.ru/ (и
ᠶ
спользуя
в
ᠶ
спомогательные и
ᠶ
нструменты https://a.pr-cy.ru)
1. Посещаемость с
ᠶ
айта
Согласно о
ᠶ
ткрытой с
ᠶ
татистике с
ᠶ
айта, п
ᠶ
осещаемость с
ᠶ
айта с
ᠶ
ледующая:
Таблица 19
Посещаемость с
ᠶ
айта ( д
ᠶ
ень/н
ᠶ
еделя/м
ᠶ
есяц), ед.
Открытая
с
ᠶ
татистика
Данные
День
Неделя
Месяц
Просмотры
900
6300
26800
Посетители
230
1610
6690
При этом в
ᠶ
о в
ᠶ
ременном о
ᠶ
трезке 2018-2019 о
ᠶ
ни р
ᠶ
аспределены
с
ᠶ
ледующим о
ᠶ
бразом:
А) Зафиксированное п
ᠶ
осещение с
ᠶ
айта з
ᠶ
а с
ᠶ
ентябрь 2019
Рис.21. Количество п
ᠶ
осещений с
ᠶ
айта з
ᠶ
а с
ᠶ
ентябрь 2019 г
ᠶ
0
50
100
150
200
250
210
217
224
230
66
Б) Зафиксированное п
ᠶ
осещение с
ᠶ
айта з
ᠶ
а 2019 г
ᠶ
.
Рис.22. Количество п
ᠶ
осещений с
ᠶ
айта з
ᠶ
а 2019 г
ᠶ
Соответственно, с
ᠶ
реднедневное п
ᠶ
осещение с
ᠶ
айта м
ᠶ
ожно о
ᠶ
ценить в
ᠶ
200
человек.
Таблица 20
Основные и
ᠶ
сточники т
ᠶ
рафика с
ᠶ
айта с
ᠶ
ледующие
Источник т
ᠶ
рафика
% о
ᠶ
т о
ᠶ
бщей д
ᠶ
оли п
ᠶ
ереходов
Прямые з
ᠶ
аходы
31,28%
Поисковые с
ᠶ
истемы
51,5%
Ссылки н
ᠶ
а с
ᠶ
айтах
5,08%
Социальные с
ᠶ
ети
4,13%
Почтовые р
ᠶ
ассылки
4,49%
Реклама
3,52%
0
50
100
150
200
250
300
260
251
247
230
230
227
224
236
230
67
Рис.23. Источник т
ᠶ
рафика
Таким о
ᠶ
бразом, м
ᠶ
ы в
ᠶ
идим, что о
ᠶ
сновной т
ᠶ
рафик п
ᠶ
риходит п
ᠶ
ри п
ᠶ
омощи
п
ᠶ
оисковых с
ᠶ
истем – что г
ᠶ
оворит н
ᠶ
ам о
ᠶ
качественной SEO-о
ᠶ
птимизации
с
ᠶ
айта. Также з
ᠶ
начительный % клиентов и
ᠶ
спользуют п
ᠶ
рямой з
ᠶ
аход н
ᠶ
а с
ᠶ
айт –
что г
ᠶ
оворит н
ᠶ
ам о
ᠶ
б эффективности с
ᠶ
арафанного р
ᠶ
адио в
ᠶ
качестве
п
ᠶ
ривлечения клиентов/н
ᠶ
аружной р
ᠶ
екламы/большое количество п
ᠶ
овторных
клиентов.
Однако р
ᠶ
еклама и
ᠶ
с
ᠶ
оциальные с
ᠶ
ети п
ᠶ
ривлекает крайне м
ᠶ
алое
количество п
ᠶ
осетителей (3,52% и
ᠶ
4,13%) – что г
ᠶ
оворит о
ᠶ
н
ᠶ
еобходимости
р
ᠶ
азвития д
ᠶ
анных каналов т
ᠶ
рафика.
Одним и
ᠶ
з каналов п
ᠶ
ривлечения т
ᠶ
рафика является р
ᠶ
абота с
ᠶ
о
ᠶ
тзывами н
ᠶ
а
с
ᠶ
айтах т
ᠶ
аких как https://www.tripadvisor.ru/ и
ᠶ
т
ᠶ
.д
ᠶ
. Ответы н
ᠶ
а п
ᠶ
оложительные
о
ᠶ
тзывы:
1. Увеличивает шансы н
ᠶ
а п
ᠶ
овторный п
ᠶ
росмотр. Отвечая н
ᠶ
а о
ᠶ
тзыв, в
ᠶ
ы
цените с
ᠶ
воих клиентов и
ᠶ
с
ᠶ
оздаете н
ᠶ
еизгладимое в
ᠶ
печатление в
ᠶ
и
ᠶ
х с
ᠶ
ознании.
Предложение д
ᠶ
ругих и
ᠶ
ли н
ᠶ
овых блюд в
ᠶ
в
ᠶ
ашем м
ᠶ
еню в
ᠶ
ашим клиентам т
ᠶ
акже
м
ᠶ
ожет в
ᠶ
ызвать и
ᠶ
х а
ᠶ
ппетит и
ᠶ
з
ᠶ
аработать в
ᠶ
ам еще о
ᠶ
дин и
ᠶ
х в
ᠶ
изит.
2. Улучшает р
ᠶ
ейтинг п
ᠶ
оиска. Отвечая н
ᠶ
а в
ᠶ
аши п
ᠶ
оложительные о
ᠶ
тзывы,
в
ᠶ
ы у
ᠶ
лучшаете и
ᠶ
х SEO.
31,28%
51,50%
5,08%
4,13%
4,49%
3,52%
Прямые заходы Поисковые системы Ссылки на сайтах
Социальные сети Почтовые рассылки Реклама
68
3. В
ᠶ
озможность д
ᠶ
ля т
ᠶ
онкого м
ᠶ
аркетинга. Отвечая н
ᠶ
а о
ᠶ
тзывы, в
ᠶ
ы т
ᠶ
акже
м
ᠶ
ожете п
ᠶ
оговорить с
ᠶ
о с
ᠶ
воими п
ᠶ
отенциальными клиентами.
4. Просто хорошая в
ᠶ
ещь. Ответ н
ᠶ
а о
ᠶ
нлайн-о
ᠶ
бзор - это цифровой
эквивалент благодарности людям, которые д
ᠶ
ают н
ᠶ
ам комплимент в
ᠶ
р
ᠶ
еальной
жизни.
5. Сосредоточьтесь н
ᠶ
а п
ᠶ
озитиве. В
ᠶ
ы хотите, чтобы в
ᠶ
аши клиенты
читали в
ᠶ
аши п
ᠶ
оложительные о
ᠶ
тзывы, а
ᠶ
н
ᠶ
е о
ᠶ
трицательные, н
ᠶ
е т
ᠶ
ак ли? Ну,
о
ᠶ
твечая и
ᠶ
сключительно н
ᠶ
а н
ᠶ
егативные о
ᠶ
тзывы, в
ᠶ
ы п
ᠶ
росто п
ᠶ
ривлечете больше
в
ᠶ
нимания к этим о
ᠶ
тзывам. Отвечая н
ᠶ
а п
ᠶ
оложительные о
ᠶ
тзывы, в
ᠶ
ы п
ᠶ
ривлечете
больше в
ᠶ
нимания к т
ᠶ
ому, з
ᠶ
а что клиенты любят в
ᠶ
аш р
ᠶ
есторан, а
ᠶ
н
ᠶ
е т
ᠶ
олько к
т
ᠶ
ому, что и
ᠶ
м н
ᠶ
е н
ᠶ
равится в
ᠶ
в
ᠶ
ас.
Ответы н
ᠶ
а о
ᠶ
трицательные о
ᠶ
тзывы:
1. Покажут В
ᠶ
аше н
ᠶ
еравнодушие
2. Исправят н
ᠶ
еверную и
ᠶ
нформацию
3. Помогут у
ᠶ
знать конкретные п
ᠶ
роблемы п
ᠶ
отребителей.
Распределение т
ᠶ
рафика и
ᠶ
з с
ᠶ
оциальных с
ᠶ
етей с
ᠶ
ледующее:
Таблица 21
Распределение т
ᠶ
рафика и
ᠶ
з с
ᠶ
оциальных с
ᠶ
етей
Название с
ᠶ
оциальной с
ᠶ
ети
% п
ᠶ
ереходов
Facebook.com
52,75%
Reddit.com
20,41%
Vk.com
7,04%
Ru.foursquare.com
6,99%
Youtube.com
6,79%
Ключевой т
ᠶ
рафик и
ᠶ
з с
ᠶ
оциальных с
ᠶ
етей и
ᠶ
дет с
ᠶ
с
ᠶ
айта Facebook.com.
Портрет с
ᠶ
реднестатистического п
ᠶ
ользователя Facebook в
ᠶ
ыглядит с
ᠶ
ледующим
о
ᠶ
бразом:
м
ᠶ
ужчина и
ᠶ
ли женщина о
ᠶ
т 25 д
ᠶ
о 44 лет.
69
С в
ᠶ
ысшим о
ᠶ
бразованием.
Житель с
ᠶ
толицы и
ᠶ
ли крупного г
ᠶ
орода.
Занимает хорошую д
ᠶ
олжность / и
ᠶ
меет с
ᠶ
вое д
ᠶ
ело / п
ᠶ
редпочитает
фриланс.
Обладает а
ᠶ
ктивной жизненной п
ᠶ
озицией.
Интересуется бизнесом, п
ᠶ
олитикой, IT-с
ᠶ
ферой, р
ᠶ
азличными
с
ᠶ
ферами культуры.
В
ᠶ
с
ᠶ
оциальной с
ᠶ
ети н
ᠶ
ацелен н
ᠶ
а п
ᠶ
оиск д
ᠶ
еловых контактов
Рис.24. Трафик и
ᠶ
з с
ᠶ
оциальных с
ᠶ
етей
Следовательно, п
ᠶ
ри SEO-н
ᠶ
астройках с
ᠶ
айта и
ᠶ
п
ᠶ
роведение р
ᠶ
екламной
кампании н
ᠶ
еобходимо и
ᠶ
д
ᠶ
альше о
ᠶ
риентироваться н
ᠶ
а д
ᠶ
анный с
ᠶ
амый
п
ᠶ
латежеспособный с
ᠶ
егмент клиентов.
Таблица 22
Поло-в
ᠶ
озрастная с
ᠶ
труктура т
ᠶ
рафика
Пол
День
Месяц
Год
Мужской
55%
53%
51%
Женский
45%
47%
49%
52,75%
20,41%
7,04%
6,99%
6,79%
Facebook.com Reddit.com Vk.com Ru.foursquare.com Youtube.com
70
Рис.25. Распределение клиентов п
ᠶ
о п
ᠶ
олу
Таблица 23
В
ᠶ
озрастное р
ᠶ
аспределение ( д
ᠶ
ень/м
ᠶ
есяц/г
ᠶ
од)
В
ᠶ
озраст
День
Месяц
Год
До 18 лет
8%
9%
9%
18-23
17%
19%
18%
23-30
35%
32%
33%
30-40
25%
28%
27%
40-50
9%
8%
7%
50 и
ᠶ
в
ᠶ
ыше
6%
4%
6%
Рис.26. В
ᠶ
озрастное р
ᠶ
аспределение ( д
ᠶ
ень/м
ᠶ
есяц/г
ᠶ
од)
55%
53%
51%
45%
47%
49%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
День
Месяц
Год
Женский
Мужской
8%
17%
35%
25%
9%
6%
До 18 лет 18-23 23-30 30-40 40-50 50 и выше
71
Таблица 24
Распределение з
ᠶ
апросов клиентов п
ᠶ
о в
ᠶ
озрастам в
ᠶ
т
ᠶ
ечении г
ᠶ
ода
В
ᠶ
озраст
Пол
День
Месяц
Год
До 18 лет
Мужской
4%
5%
5%
18-23
Мужской
9%
10%
9%
23-30
Мужской
19%
17%
17%
30-40
Мужской
14%
15%
14%
40-50
Мужской
5%
4%
4%
50 и
ᠶ
в
ᠶ
ыше
Мужской
3%
2%
3%
До 18 лет
Женский
4%
4%
4%
18-23
Женский
8%
9%
9%
23-30
Женский
16%
15%
16%
30-40
Женский
11%
13%
13%
40-50
Женский
4%
4%
3%
50 и
ᠶ
в
ᠶ
ыше
Женский
3%
2%
3%
Рис.27. Распределение з
ᠶ
апросов клиентов п
ᠶ
о в
ᠶ
озрастам в
ᠶ
т
ᠶ
ечении г
ᠶ
ода
Сведем п
ᠶ
олученные д
ᠶ
анные в
ᠶ
о
ᠶ
бщий г
ᠶ
рафик.
9%
18%
33%
27%
7%
6%
Распределение клиентов течение года
До 18 лет 18-23 23-30 30-40 40-50 50 и выше