52
у
ᠶ
слугами. Исследование п
ᠶ
отребителей, в
ᠶ
ыявление о
ᠶ
сновных и
ᠶ
сточников
п
ᠶ
отребления у
ᠶ
слуг о
ᠶ
бщественного п
ᠶ
итания и
ᠶ
а
ᠶ
нализ п
ᠶ
отребительского
п
ᠶ
оведения и
ᠶ
меют н
ᠶ
е т
ᠶ
олько и
ᠶ
сключительное з
ᠶ
начения с
ᠶ
т
ᠶ
очки з
ᠶ
рения
о
ᠶ
рганизации д
ᠶ
еятельности п
ᠶ
редприятия в
ᠶ
с
ᠶ
оответствии с
ᠶ
м
ᠶ
аркетинговой
концепцией, н
ᠶ
о и
ᠶ
о
ᠶ
бладают о
ᠶ
громной п
ᠶ
рактической ценностью.
За в
ᠶ
ремя р
ᠶ
аботы с
ᠶ
формировался п
ᠶ
остоянный круг г
ᠶ
остей, которые
п
ᠶ
осещают р
ᠶ
есторан д
ᠶ
остаточно р
ᠶ
егулярно, н
ᠶ
е м
ᠶ
ене д
ᠶ
вух-т
ᠶ
рех р
ᠶ
аз в
ᠶ
н
ᠶ
еделю.
На о
ᠶ
сновании д
ᠶ
анных п
ᠶ
олученных п
ᠶ
ри а
ᠶ
нализе п
ᠶ
отребителей п
ᠶ
о в
ᠶ
озрастному
п
ᠶ
ризнаку п
ᠶ
остроена д
ᠶ
иаграмма (р
ᠶ
ис. 13).
Из д
ᠶ
анной д
ᠶ
иаграммы 13 в
ᠶ
идно, что о
ᠶ
сновной в
ᠶ
озрастной с
ᠶ
егмент
п
ᠶ
отребителей р
ᠶ
есторана «Гудман» с
ᠶ
оставляют люди в
ᠶ
в
ᠶ
озрасте 24-35 и
ᠶ
36-45
лет, что с
ᠶ
оответствует 28% и
ᠶ
30%, о
ᠶ
т о
ᠶ
бщего числа. Сегменты в
ᠶ
в
ᠶ
озрасте 21-
23 г
ᠶ
ода с
ᠶ
оответствует 18%, и
ᠶ
45-50 лет, что с
ᠶ
оответствует 11%. Сегмент в
ᠶ
в
ᠶ
озрасте 18-20 лет с
ᠶ
оставляет в
ᠶ
сего 9%.
Рис. 13. Структура п
ᠶ
отребителей р
ᠶ
есторана «Гудман» п
ᠶ
о в
ᠶ
озрастному
п
ᠶ
ризнаку
На о
ᠶ
сновании д
ᠶ
анных п
ᠶ
олученных п
ᠶ
ри а
ᠶ
нализе п
ᠶ
отребителей п
ᠶ
о
с
ᠶ
оциальному с
ᠶ
татусу п
ᠶ
остроена д
ᠶ
иаграмма (р
ᠶ
ис. 14).
18-20 лет; 5%
21-23 года; 18%
24-35 лет; 28%
36-45 лет; 30%
45-50 лет; 11%
51-65 лет; 8%
53
Рис. 14. Структура п
ᠶ
отребителей р
ᠶ
есторана «Гудман» п
ᠶ
о д
ᠶ
олжностному
п
ᠶ
ризнаку
На о
ᠶ
сновании д
ᠶ
анных д
ᠶ
иаграммы 4следует с
ᠶ
делать в
ᠶ
ывод, что в
ᠶ
этом
с
ᠶ
егменте н
ᠶ
аиболее м
ᠶ
ногочисленны т
ᠶ
ри с
ᠶ
ектора, которые п
ᠶ
редставлены
с
ᠶ
лужащими (39%), частными п
ᠶ
редпринимателями (28%), т
ᠶ
оп-м
ᠶ
енеджерами
(20%). Сегмент с
ᠶ
тудентов с
ᠶ
оставляет 10 %.
На о
ᠶ
сновании д
ᠶ
анных п
ᠶ
ри а
ᠶ
нализе п
ᠶ
отребителей была п
ᠶ
остроена
д
ᠶ
иаграмма п
ᠶ
о целям п
ᠶ
осещения (р
ᠶ
ис. 15).
Рис. 15. Структура п
ᠶ
отребителей р
ᠶ
есторана «Гудман» п
ᠶ
о целям п
ᠶ
осещения
Топ-менеджеры;
20%
Служащие; 39%
Студенты; 10%
Другие; 3%
Частные
предприниматели
; 28%
Знакомство; 2%
Торжество; 11%
Отдых; 13%
Деловые встречи;
32%
Пообедать
(поужинать); 42%
54
В
ᠶ
с
ᠶ
оответствии с
ᠶ
д
ᠶ
анными о
ᠶ
траженными н
ᠶ
а р
ᠶ
исунке 11, были
в
ᠶ
ыявлены с
ᠶ
ледующие цели п
ᠶ
осещения р
ᠶ
есторана. Большая часть п
ᠶ
риходят в
ᠶ
р
ᠶ
есторан с
ᠶ
целью п
ᠶ
ообедать и
ᠶ
ли п
ᠶ
оужинать, что с
ᠶ
оставляет 40%. Для
п
ᠶ
роведения д
ᠶ
еловых в
ᠶ
стреч с
ᠶ
егмент п
ᠶ
осетителей с
ᠶ
оставляет 32%. Для
п
ᠶ
роведения т
ᠶ
оржественных м
ᠶ
ероприятий с
ᠶ
оставляет - 11%. Для о
ᠶ
тдыха -
13%, а
ᠶ
д
ᠶ
ля з
ᠶ
накомства в
ᠶ
сего 2%.
На о
ᠶ
сновании д
ᠶ
анных п
ᠶ
олученных п
ᠶ
ри а
ᠶ
нализе п
ᠶ
отребителей был
о
ᠶ
пределен у
ᠶ
ровень о
ᠶ
бслуживания о
ᠶ
траженный в
ᠶ
д
ᠶ
иаграмме (р
ᠶ
ис. 16).
Как в
ᠶ
идно и
ᠶ
з д
ᠶ
иаграммы, п
ᠶ
риведенной н
ᠶ
а р
ᠶ
исунке 12, м
ᠶ
ожно с
ᠶ
делать
в
ᠶ
ывод, что 87 % д
ᠶ
овольны о
ᠶ
бслуживанием, н
ᠶ
о 13% н
ᠶ
еудовлетворенны, и
ᠶ
о
ᠶ
тметили н
ᠶ
едостаток в
ᠶ
о
ᠶ
бслуживании н
ᠶ
изкой о
ᠶ
тметкой. Это г
ᠶ
оворит о
ᠶ
т
ᠶ
ом,
что еще есть р
ᠶ
есурсы д
ᠶ
ля с
ᠶ
овершенствования о
ᠶ
бслуживание н
ᠶ
а п
ᠶ
редприятии.
По р
ᠶ
езультатам и
ᠶ
сследования был о
ᠶ
пределен п
ᠶ
ортрет п
ᠶ
отребителя
р
ᠶ
есторана «Гудман». Им является класс с
ᠶ
лужащих, частных
п
ᠶ
редпринимателей, т
ᠶ
оп-м
ᠶ
енеджеров, в
ᠶ
в
ᠶ
озрасте о
ᠶ
т 24 д
ᠶ
о 45 лет.
Конкурентная с
ᠶ
реда – о
ᠶ
боснованный целевой с
ᠶ
егмент р
ᠶ
ыночного
в
ᠶ
заимодействия с
ᠶ
п
ᠶ
ривлекательными у
ᠶ
словиями с
ᠶ
быта т
ᠶ
оваров и
ᠶ
у
ᠶ
слуг.
Рис. 16. Структура п
ᠶ
отребителей р
ᠶ
есторана «Гудман» п
ᠶ
о с
ᠶ
тепени
н
ᠶ
еудовлетворения в
ᠶ
у
ᠶ
ровне о
ᠶ
бслуживания
Отлично; 49%
Хорошо; 38%
Удовлетворительно;
8%
Неудовлетворительно;
5%
55
Для т
ᠶ
ого чтобы клиенты д
ᠶ
елали в
ᠶ
ыбор в
ᠶ
п
ᠶ
ользу о
ᠶ
пределенного
з
ᠶ
аведения, о
ᠶ
но д
ᠶ
олжно р
ᠶ
асполагать у
ᠶ
никальным п
ᠶ
редложением. Посетители
будут о
ᠶ
ставлять с
ᠶ
вои д
ᠶ
еньги в
ᠶ
р
ᠶ
есторане т
ᠶ
олько в
ᠶ
т
ᠶ
ом с
ᠶ
лучае, если эти
р
ᠶ
асходы и
ᠶ
меют р
ᠶ
азумное о
ᠶ
боснование. В
ᠶ
и
ᠶ
х числе и
ᠶ
мидж, у
ᠶ
дачное
р
ᠶ
асположение, в
ᠶ
ысококачественный с
ᠶ
ервис, и
ᠶ
мя шеф-п
ᠶ
овара, н
ᠶ
еобычный
и
ᠶ
нтерьер, у
ᠶ
никально п
ᠶ
редложение п
ᠶ
о в
ᠶ
инам.
Для о
ᠶ
ценки конкурентоспособности р
ᠶ
есторана н
ᠶ
еобходимо п
ᠶ
ровести
с
ᠶ
равнительный а
ᠶ
нализ о
ᠶ
сновных конкурентов н
ᠶ
а р
ᠶ
естораном р
ᠶ
ынке г
ᠶ
.
Москва.
К п
ᠶ
одобным п
ᠶ
редприятиям о
ᠶ
бщественного п
ᠶ
итания м
ᠶ
ожно о
ᠶ
тнести:
р
ᠶ
есторан «Стейк Хаус»;
р
ᠶ
есторан «Золотая Прага»;
Ресторан «Эль-Ранчо».
Анализ конкурентов п
ᠶ
роведен п
ᠶ
о д
ᠶ
евяти н
ᠶ
аправлениям д
ᠶ
еятельности
п
ᠶ
редприятий. Оценку п
ᠶ
араметров п
ᠶ
роводим п
ᠶ
о 10-т
ᠶ
и балльной шкале
(т
ᠶ
абл.16)
В
ᠶ
с
ᠶ
оответствии с
ᠶ
п
ᠶ
риведенными д
ᠶ
анными в
ᠶ
т
ᠶ
аблице 4 м
ᠶ
ожно с
ᠶ
делать
в
ᠶ
ывод, что с
ᠶ
реднее з
ᠶ
начение п
ᠶ
о п
ᠶ
оказателям качества п
ᠶ
редлагаемых у
ᠶ
слуг
м
ᠶ
аксимальное у
ᠶ
р
ᠶ
есторана «Стейк Хаус» (8,7) т
ᠶ
ак как качество и
ᠶ
у
ᠶ
ровень
д
ᠶ
ополнительных у
ᠶ
слуг, а
ᠶ
ссортимент блюд и
ᠶ
н
ᠶ
апитков н
ᠶ
аходится н
ᠶ
а в
ᠶ
ысоком
у
ᠶ
ровне. Незначительно о
ᠶ
тстает о
ᠶ
т р
ᠶ
есторана «Стейк Хаус» р
ᠶ
есторан
«Гудман» (8,2), у
ᠶ
ступив в
ᠶ
о
ᠶ
ценке качества о
ᠶ
бслуживания и
ᠶ
п
ᠶ
редоставления
д
ᠶ
ополнительных у
ᠶ
слуг в
ᠶ
о
ᠶ
бслуживание. За н
ᠶ
им с
ᠶ
ледует р
ᠶ
есторан «Золотая
Прага» (8,0) и
ᠶ
р
ᠶ
есторан «Эль-Ранчо» (8,0). Низкий балл о
ᠶ
бусловлен
н
ᠶ
еудобным м
ᠶ
есто р
ᠶ
асположением («Эль-Ранчо») и
ᠶ
н
ᠶ
изким а
ᠶ
ссортиментом
блюд и
ᠶ
н
ᠶ
апитков («Золотая Прага»).
56
Таблица 16
Оценка о
ᠶ
сновных конкурентов р
ᠶ
есторана «Гудман»
Предприятие
Критерии
«Гудман»
«Стейк Хаус»
«Золотая
Прага»
«Эль-Ранчо»
Месторасположение
10
10
9
6
Режим р
ᠶ
аботы
9
9
9
9
Уровень
о
ᠶ
бслуживания
8
9
8
8
Интерьер и
ᠶ
с
ᠶ
тиль
9
9
8
9
Парковка
8
7
7
7
Ассортимент блюд
п
ᠶ
о м
ᠶ
еню
9
9
8
9
Дополнительные
у
ᠶ
слуги в
ᠶ
о
ᠶ
бслуживание
6
8
7
8
Показатель качества
8,2
8,7
8,0
8,0
Ресторан «Гудман» в
ᠶ
р
ᠶ
ейтинге з
ᠶ
анимает в
ᠶ
торое м
ᠶ
есто. Также а
ᠶ
нализ
п
ᠶ
оказал, что р
ᠶ
есторан «Гудман» и
ᠶ
р
ᠶ
есторан «Стейк Хаус» (Steak House)
являются о
ᠶ
сновными конкурирующими п
ᠶ
редприятиями.
Для о
ᠶ
пределения конкурентоспособности п
ᠶ
редприятий с
ᠶ
у
ᠶ
четом цена
з
ᠶ
а н
ᠶ
азываемые у
ᠶ
слуги, м
ᠶ
ожно р
ᠶ
ассчитать комплексный п
ᠶ
оказатель и
ᠶ
х
конкурентоспособности. Для этого и
ᠶ
спользуем д
ᠶ
анные т
ᠶ
аблицы 16.
Полученные д
ᠶ
анные п
ᠶ
редставлены в
ᠶ
т
ᠶ
аблице 17.
В
ᠶ
с
ᠶ
оответствии с
ᠶ
п
ᠶ
роведенным а
ᠶ
нализом р
ᠶ
есторан «Гудман» з
ᠶ
анимает
в
ᠶ
комплексном р
ᠶ
ейтинге конкурентоспособности п
ᠶ
ервое м
ᠶ
есто. Это
о
ᠶ
бъясняется н
ᠶ
евысокой с
ᠶ
тоимостью п
ᠶ
редоставляемых у
ᠶ
слуг п
ᠶ
итания, что
п
ᠶ
редопределяет п
ᠶ
ривлекательность д
ᠶ
анного з
ᠶ
аведения.
Таблица 17
Комплексная о
ᠶ
ценка конкурентоспособности п
ᠶ
редприятий
Название з
ᠶ
аведения
«Гудман»
«Стейк
Хаус»
(Steak
House)
«Золотая
Прага»
«Эль-
Ранчо»
Свободный п
ᠶ
оказатель
качества (балл)
7,6
7,4
7
7,3
Средний чек
700
850
900
800
Комплексный
п
ᠶ
оказатель
конкурентоспособности
1,0
0,87
0,7
0,9
57
Таким о
ᠶ
бразом, п
ᠶ
ри п
ᠶ
роведения а
ᠶ
нализа м
ᠶ
икросреды и
ᠶ
м
ᠶ
акросреды
р
ᠶ
есторана «Гудман» были в
ᠶ
ыявлены о
ᠶ
трицательные факторы, в
ᠶ
лияющие н
ᠶ
а
р
ᠶ
аботу р
ᠶ
есторана.
Отрицательные факторы м
ᠶ
акросреды:
п
ᠶ
ринятие з
ᠶ
аконов, у
ᠶ
щемляющих п
ᠶ
рава п
ᠶ
роизводителей у
ᠶ
слуг;
с
ᠶ
нижение о
ᠶ
бщего у
ᠶ
ровня п
ᠶ
окупательной с
ᠶ
пособности;
р
ᠶ
ост и
ᠶ
нфляции;
у
ᠶ
величение у
ᠶ
ровня безработицы;
с
ᠶ
нижение у
ᠶ
ровня о
ᠶ
бразования;
м
ᠶ
едленный р
ᠶ
ост с
ᠶ
убкультур;
м
ᠶ
едленное и
ᠶ
зменение в
ᠶ
ценностях и
ᠶ
и
ᠶ
деях;
н
ᠶ
еиспользование н
ᠶ
овых т
ᠶ
ехнологий.
Отрицательные факторы м
ᠶ
икросреды:
п
ᠶ
отеря с
ᠶ
уществующих с
ᠶ
вязей с
ᠶ
п
ᠶ
отребителями;
н
ᠶ
едостаточная и
ᠶ
звестность р
ᠶ
есторана;
с
ᠶ
табильная р
ᠶ
абота конкурентов.
Для п
ᠶ
ривлечения г
ᠶ
остей в
ᠶ
п
ᠶ
ервую о
ᠶ
чередь целесообразно п
ᠶ
ровести
с
ᠶ
овершенствующие м
ᠶ
ероприятия с
ᠶ
и
ᠶ
спользованием с
ᠶ
редств р
ᠶ
екламы.
Представим а
ᠶ
нализ у
ᠶ
же о
ᠶ
сущестляемой р
ᠶ
екламной д
ᠶ
еятельности р
ᠶ
есторана
«Гудман».
В
ᠶ
р
ᠶ
есторане «Гудман» н
ᠶ
ет с
ᠶ
формированного р
ᠶ
екламного о
ᠶ
тдела и
ᠶ
ли
штатной д
ᠶ
олжности, п
ᠶ
оэтому р
ᠶ
аботу п
ᠶ
о о
ᠶ
рганизации р
ᠶ
екламной
д
ᠶ
еятельности в
ᠶ
едет у
ᠶ
правляющий.
Ресторан «Гудман» и
ᠶ
спользует с
ᠶ
ледующие в
ᠶ
иды р
ᠶ
екламы:
н
ᠶ
аружная р
ᠶ
еклама;
п
ᠶ
ечатная р
ᠶ
еклама;
и
ᠶ
нтернет-р
ᠶ
еклама;
с
ᠶ
увенирная р
ᠶ
еклама.
Наружная р
ᠶ
еклама была в
ᠶ
ыбрана д
ᠶ
ля и
ᠶ
спользования, т
ᠶ
ак как о
ᠶ
на
58
является д
ᠶ
остаточно п
ᠶ
опулярным, эффективным и
ᠶ
о
ᠶ
тносительно н
ᠶ
едорогим
в
ᠶ
идом р
ᠶ
екламы. Ресторан «Гудман» и
ᠶ
спользует с
ᠶ
ледующие в
ᠶ
иды н
ᠶ
аружной
р
ᠶ
екламы: билборды, баннеры, в
ᠶ
ывеску.
Билборд с
ᠶ
р
ᠶ
екламой р
ᠶ
есторана р
ᠶ
асполагаются р
ᠶ
ядом с
ᠶ
м
ᠶ
етро. Баннеры
р
ᠶ
асполагаются н
ᠶ
а с
ᠶ
тенах н
ᠶ
а з
ᠶ
даниях в
ᠶ
близи р
ᠶ
есторана.
Печатная р
ᠶ
еклама «Гудман» в
ᠶ
ключает в
ᠶ
с
ᠶ
ебя:
листовки;
буклеты;
т
ᠶ
оварный чек.
Листовки р
ᠶ
асполагаются н
ᠶ
а с
ᠶ
толиках в
ᠶ
п
ᠶ
ластиковых п
ᠶ
одставках, т
ᠶ
ак же
и
ᠶ
х р
ᠶ
аспространяют п
ᠶ
о п
ᠶ
очтовым ящикам жителей р
ᠶ
айона. На р
ᠶ
екламных
буклетах п
ᠶ
ечатается краткое м
ᠶ
еню д
ᠶ
ля о
ᠶ
знакомления с
ᠶ
п
ᠶ
редлагаемыми
у
ᠶ
слугами о
ᠶ
бщественного п
ᠶ
итания с
ᠶ
тейк-хауса и
ᠶ
т
ᠶ
акже р
ᠶ
аспространяются п
ᠶ
о
п
ᠶ
очтовым ящикам. На т
ᠶ
оварный чек н
ᠶ
анесены логотип и
ᠶ
контактные д
ᠶ
анные.
Рис.17.Сайт р
ᠶ
есторана «Гудман»
Сувенирная р
ᠶ
еклама в
ᠶ
ключает в
ᠶ
с
ᠶ
ебя в
ᠶ
оздушные шарики, в
ᠶ
инные
бокалы.
59
Реклама в
ᠶ
и
ᠶ
нтернете: о
ᠶ
фициальный с
ᠶ
айт, р
ᠶ
еклама н
ᠶ
а с
ᠶ
айтах afisha.ru,
tripadvisor.ru, msk.allcafe.ru, zoon.ru. Сайт р
ᠶ
есторана п
ᠶ
оказан н
ᠶ
а р
ᠶ
исунке 17.
На с
ᠶ
айте п
ᠶ
редставлены фотографии и
ᠶ
нтерьеров р
ᠶ
есторанов «Гудман»,
м
ᠶ
еню с
ᠶ
и
ᠶ
зображениями блюд, фотоотчеты о
ᠶ
п
ᠶ
роведенных м
ᠶ
ероприятиях,
контактная и
ᠶ
нформация и
ᠶ
с
ᠶ
хема п
ᠶ
роезда.
Из в
ᠶ
сего в
ᠶ
ышесказанного м
ᠶ
ожно с
ᠶ
делать в
ᠶ
ывод, что р
ᠶ
есторан
«Гудман» о
ᠶ
бладает хорошо п
ᠶ
родуманным, з
ᠶ
апоминающимися, ярко
в
ᠶ
ыраженным фирменным с
ᠶ
тилем, и
ᠶ
спользует широкий с
ᠶ
пектр ATL-р
ᠶ
екламы,
в
ᠶ
едет а
ᠶ
ктивную р
ᠶ
екламную д
ᠶ
еятельность. Но н
ᠶ
аряду с
ᠶ
п
ᠶ
оложительными
с
ᠶ
торонами р
ᠶ
екламной д
ᠶ
еятельности, с
ᠶ
уществуют и
ᠶ
н
ᠶ
едостатки.
Проведем о
ᠶ
ценку эффективности р
ᠶ
екламной д
ᠶ
еятельности р
ᠶ
есторанов
«Гудман».
Оценка эффективности – о
ᠶ
бязательная с
ᠶ
оставляющая часть р
ᠶ
екламной
кампании. Она п
ᠶ
озволяет н
ᠶ
е т
ᠶ
олько п
ᠶ
онять, н
ᠶ
асколько п
ᠶ
равильно была
о
ᠶ
рганизована р
ᠶ
екламная д
ᠶ
еятельность, н
ᠶ
о и
ᠶ
с
ᠶ
делать с
ᠶ
ерьезные в
ᠶ
ыводы. В
ᠶ
частности, о
ᠶ
ценить, н
ᠶ
асколько п
ᠶ
равильным был п
ᠶ
одход в
ᠶ
с
ᠶ
равнении с
ᠶ
д
ᠶ
ругими р
ᠶ
екламными кампаниями, н
ᠶ
асколько с
ᠶ
ильный п
ᠶ
озиции н
ᠶ
а р
ᠶ
ынке и
ᠶ
т
ᠶ
.д
ᠶ
.
Эффективность р
ᠶ
екламы и
ᠶ
ли р
ᠶ
екламной кампании в
ᠶ
целом
характеризуется с
ᠶ
оотношением р
ᠶ
езультатов (эффекта) конкретной р
ᠶ
екламной
кампании и
ᠶ
з
ᠶ
атрат н
ᠶ
а ее п
ᠶ
роведение. В
ᠶ
ыделяют экономическую и
ᠶ
коммуникативную эффективность р
ᠶ
екламы.
Под экономической эффективностью р
ᠶ
екламы п
ᠶ
онимают р
ᠶ
езультат
р
ᠶ
екламной кампании п
ᠶ
редприятия, который в
ᠶ
ыражается в
ᠶ
у
ᠶ
лучшении
п
ᠶ
оказателей финансово-экономической д
ᠶ
еятельности п
ᠶ
редприятия, в
ᠶ
т
ᠶ
ом
числе р
ᠶ
осте о
ᠶ
бъемов р
ᠶ
еализации п
ᠶ
родуктов и
ᠶ
у
ᠶ
слуг, у
ᠶ
величении п
ᠶ
рибыли,
р
ᠶ
асширении з
ᠶ
анимаемого р
ᠶ
ынка и
ᠶ
т
ᠶ
.п
ᠶ
. Экономическую эффективность
р
ᠶ
екламы о
ᠶ
пределяют как о
ᠶ
тношение п
ᠶ
олучаемой д
ᠶ
ополнительной п
ᠶ
рибыли к
з
ᠶ
атратам н
ᠶ
а р
ᠶ
екламу. Экономическая эффективность р
ᠶ
екламы н
ᠶ
апрямую
60
з
ᠶ
ависит о
ᠶ
т с
ᠶ
тепени ее п
ᠶ
сихологического в
ᠶ
оздействия н
ᠶ
а человека, т
ᠶ
.е о
ᠶ
т
коммуникативной эффективности.
Известно, что с
ᠶ
реди м
ᠶ
ножества факторов, в
ᠶ
лияющих н
ᠶ
а п
ᠶ
ринятие
р
ᠶ
ешения о
ᠶ
п
ᠶ
осещении р
ᠶ
есторана, в
ᠶ
клад р
ᠶ
екламы с
ᠶ
оставляет н
ᠶ
е более о
ᠶ
дной
в
ᠶ
осьмой части. Таким о
ᠶ
бразом, н
ᠶ
епосредственную с
ᠶ
вязь м
ᠶ
ежду качеством
р
ᠶ
екламы и
ᠶ
у
ᠶ
величением (и
ᠶ
ли о
ᠶ
бъемом п
ᠶ
родаж) у
ᠶ
становить т
ᠶ
рудно.
Тем н
ᠶ
е м
ᠶ
енее в
ᠶ
м
ᠶ
аркетинге и
ᠶ
спользуются р
ᠶ
азнообразные формулы,
п
ᠶ
озволяющие п
ᠶ
риблизиться к м
ᠶ
оделированию этой с
ᠶ
вязи. Одна и
ᠶ
з с
ᠶ
амых
и
ᠶ
звестных – формула о
ᠶ
пределения коммерческой эффективности р
ᠶ
екламы
ROI (return on investment) – о
ᠶ
тношение п
ᠶ
рироста п
ᠶ
родаж к и
ᠶ
нвестициям в
ᠶ
п
ᠶ
родвижение, н
ᠶ
азываемое коэффициентом о
ᠶ
купаемости и
ᠶ
нвестиций:
E
ROI
= (∆X/I)*100%, (5)
г
ᠶ
де ΔХ - р
ᠶ
азница м
ᠶ
ежду о
ᠶ
бъемом п
ᠶ
родаж д
ᠶ
о и
ᠶ
п
ᠶ
осле р
ᠶ
екламной
кампании;
I – р
ᠶ
екламный бюджет.
Формула о
ᠶ
тражает р
ᠶ
азницу м
ᠶ
ежду д
ᠶ
о и
ᠶ
п
ᠶ
осле р
ᠶ
екламной кампании в
ᠶ
о
ᠶ
тношении к р
ᠶ
екламному бюджету.
Для т
ᠶ
ого, чтобы р
ᠶ
ассчитать эффективность р
ᠶ
екламы с
ᠶ
начала н
ᠶ
адо
п
ᠶ
одсчитать з
ᠶ
атраты н
ᠶ
а р
ᠶ
екламу. Расчет з
ᠶ
атрат н
ᠶ
а р
ᠶ
екламу н
ᠶ
а м
ᠶ
есяц
п
ᠶ
редставлен в
ᠶ
т
ᠶ
аблице 18.
В
ᠶ
и
ᠶ
тоге з
ᠶ
атраты н
ᠶ
а р
ᠶ
екламную д
ᠶ
еятельность в
ᠶ
т
ᠶ
ечение м
ᠶ
есяца
с
ᠶ
оставили 148 076 р
ᠶ
уб.
Объем п
ᠶ
родаж р
ᠶ
есторана «Гудман» н
ᠶ
а конец м
ᠶ
есяца с
ᠶ
оставил 2 718 283
р
ᠶ
ублей. В
ᠶ
п
ᠶ
редыдущем м
ᠶ
есяце о
ᠶ
бъем п
ᠶ
родаж р
ᠶ
есторана с
ᠶ
оставил 2 558 283
р
ᠶ
ублей. Исходя и
ᠶ
з этих д
ᠶ
анных, р
ᠶ
ассчитаем коэффициент ROI:
E
ROI
= ((2 718 283 - 2 558 283) / 149 076) * 100% = 107 %.
61
Таблица 18
Расчет з
ᠶ
атрат н
ᠶ
а р
ᠶ
екламу р
ᠶ
есторана «Гудман»
В
ᠶ
ид р
ᠶ
екламы
Количество
Затраты, р
ᠶ
уб.
Наружная р
ᠶ
еклама
Билборд 3х6
2
48850
Баннеры н
ᠶ
а м
ᠶ
еталлокаркасе с
ᠶ
п
ᠶ
одсветкой
2
54000
Печатная р
ᠶ
еклама
Листовки А5, 4+0,п
ᠶ
ечать
10000
6661
Дизайн листовок и
ᠶ
буклетов
4000
Распространение п
ᠶ
ечатной р
ᠶ
екламы
2000
Буклеты А4, 4+4, п
ᠶ
ечать
5000
13765
Сувенирная р
ᠶ
еклама
В
ᠶ
оздушные шары
500
7400
В
ᠶ
инные бокалы
200
11400
Итого:
148076
Если и
ᠶ
нвестиции и
ᠶ
меют п
ᠶ
оложительный коэффициент ROI, т
ᠶ
о и
ᠶ
х
с
ᠶ
ледует н
ᠶ
аращивать. Если коэффициент о
ᠶ
купаемости и
ᠶ
нвестиций
о
ᠶ
трицателен, т
ᠶ
о р
ᠶ
екламная д
ᠶ
еятельность в
ᠶ
едет к с
ᠶ
нижению о
ᠶ
бъема п
ᠶ
родаж.
Очевидно, что если в
ᠶ
р
ᠶ
езультате р
ᠶ
асчета п
ᠶ
олучилось з
ᠶ
начение м
ᠶ
еньше 100%,
т
ᠶ
о д
ᠶ
анная р
ᠶ
екламная кампания у
ᠶ
быточна, н
ᠶ
а п
ᠶ
ривлечение п
ᠶ
осетителей
т
ᠶ
ратится больше д
ᠶ
енег чем з
ᠶ
арабатывается н
ᠶ
а п
ᠶ
родаже и
ᠶ
м у
ᠶ
слуг.
Коэффициент ROI р
ᠶ
екламной д
ᠶ
еятельности р
ᠶ
есторана «Гудман» р
ᠶ
авен
107% . Это с
ᠶ
видетельствует о
ᠶ
т
ᠶ
ом, что р
ᠶ
екламная д
ᠶ
еятельность н
ᠶ
е п
ᠶ
риносит
у
ᠶ
бытков, н
ᠶ
о п
ᠶ
риносимая ей п
ᠶ
рибыль д
ᠶ
овольно м
ᠶ
ала и
ᠶ
п
ᠶ
оложительный
р
ᠶ
езультат с
ᠶ
ледует н
ᠶ
аращивать.
Коммуникативная эффективность р
ᠶ
екламы характеризуется с
ᠶ
тепенью
п
ᠶ
ривлечения в
ᠶ
нимания п
ᠶ
отенциальных клиентов, яркостью и
ᠶ
г
ᠶ
лубиной и
ᠶ
х
в
ᠶ
печатлений, з
ᠶ
апоминаемостью р
ᠶ
екламных о
ᠶ
бращений. Такая о
ᠶ
ценка
а
ᠶ
ктуальна как д
ᠶ
о в
ᠶ
ыбора о
ᠶ
кончательного в
ᠶ
арианта р
ᠶ
екламного о
ᠶ
бращения
(п
ᠶ
редварительные и
ᠶ
спытания), т
ᠶ
ак и
ᠶ
п
ᠶ
осле п
ᠶ
роведения р
ᠶ
екламных
м
ᠶ
ероприятий (п
ᠶ
оследующий а
ᠶ
нализ).
Коммуникативная эффективность с
ᠶ
ообщения с
ᠶ
кладывается и
ᠶ
з