62
расположение мебельного магазина «Милана», удобство подъезда и парковки
мебельного магазина «12 стульев», что, разумеется, объективно ослабляет
конкурентные позиции материального основания услуг анализируемого
мебельного салона, но в общем оценка распределительной политики ООО
«Мебельный салон «Сакура+» является достаточно позитивной. А это очень
важно, так как данный компонент в случает необходимости коррекционных
мероприятий, требует значительных организационных и финансовых затрат.
Рисунок 22. Профиль конкурентных предложений по вопросу анализа
коммуникативной политики (4Р) ООО «Мебельный салон «Сакура+»
Конкурентный профиль коммуникативной политики (рисунок 22) ООО
«Мебельный салон «Сакура+» в области анализа коммуникативной политики
магазина является наиболее негативным. Фиксируется сравнительно
позитивный уровень узнаваемости торговой марки, что может быть
объяснено продолжительным сроком функционирования салона, но вопрос о
наличии востребованной покупательской аудиторией информации о
товарных предложениях салона, однозначно, требует серьезного
рассмотрения.
63
Рисунок 23. Профиль конкурентных предложений по вопросу анализа
работы персонала (5Р) ООО «Мебельный салон «Сакура+»
Представленный на рисунке 23 конкурентный профиль оценки работы
персонала салона «Сакура+» является наиболее позитивным, по этому
критерию работа анализируемого магазина оценивается потребителями даже
выше, чем предложения лидирующего по основным показателям магазина
«Дома Дом».
Обобщая данную информацию, построим графическую модель
«Многогранник конкурентоспособности услуг мебельного салона «Сакура+»,
который демонстрируется на рисунке 24.
Рисунок 24. Многогранник конкурентоспособности услуг
ООО «Мебельный салон «Сакура+»
Как видим из данных графических источников, конкурентные позиции
анализируемого торгового предприятия являются вполне прогнозируемыми.
64
Итак, оформляются следующие конкурентные позиции ООО
«Мебельный салон «Сакура+»:
- грамотная товарная, ценовая, распределительная политика;
- недостаточное информационно-рекламное сопровождение
коммерческого предложения для покупателей.
После того как был произведен общий анализ внешней среды
анализируемого предприятия, рекомендуется внимание директора магазина
сосредоточить на одном из ключевых факторов эффективного бизнеса, а
именно на выявлении и анализе потребительской аудитории.
Процедуру сегментирования группы целевого воздействия
рассматриваемого бизнес-проекта следует начать с определения критериев
выделения целевых сегментов розничного специализированного
предприятия. Для этого было проведено первичное количественное
маркетинговое исследование, осуществляемое посредством метода
формализованного наблюдения за потребителями, посещающими ООО
«Мебельный салон «Сакура+».
Временные рамки проведения исследования: 15.04.2017-22.04.2017 г.
Цель данного диагностического мероприятия - изучение основных
качественных характеристик потребительской аудитории.
На основании информационных данных, полученных в ходе
проведенных исследований, опишем основные черты потребительской
аудитории магазина. Основной покупательский сегмент это – В2С-аудитория
(физические лица) конечные потребители, приобретающие товары для
личного пользования. Приобретение мебели чаще всего связано с
удовлетворением основных физиологических нужд: обеспечение физической
безопасности и здоровья. Но это могут быть и потребности в социализации –
создание комфорта для близких или красота и уют в доме.
Дополнительным потребительским сегментом является аудитория В2В.
Это юридические лица, приобретающие продукцию для оборудования
офисных помещений. На основании анализа договорной информации и
65
данных по уровню товарооборота компании возможно определить, что
долевое участие основного и дополнительного потребительских сегментов
выстраивается в соотношении 83 % к 17 % соответственно.
Профиль основной потребительской аудитории ООО «Мебельный
салон «Сакура+» представлен в таблице 13.
Таблица 13
Профиль основной потребительской аудитории ООО «Мебельный салон
«Сакура+»
Географические
Город
Сочи
Численность населения
63 083 человек
Плотность населения
2389,51 чел./км²
Климат
Умеренно-континентальный
Демографические
Возраст
От 25 до 50 лет
Пол
Ж (70 %), М (30 %)
Размер семьи
3-5 человек
Семейное положение
Семья, находящаяся на следующих стадиях:
1. Молодая семья, имеющая детей грудного и
дошкольного и младшего школьного возраста;
2. Семья, имеющая детей школьного возраста.
Вид профессии
Служащие, рабочие, предприниматели, работники
бюджетных организаций
Уровень образования
Высшее, среднее-профессиональное
Психографические
Удовлетворяемая потребность
Физиологическая: безопасность жилья для
жизнедеятельности
Социализация
Мотивация
Рациональный мотив: удобство, качество, экономия
Эмоциональный мотив: красота, забота о близких,
новизна
Степень случайности покупки
Не случайный характер
Поиск выгоды
Поиск на рынке торговых услуг с сочетанием
соответствия качества товара и умеренной цены
Статус постоянного клиента
Потенциальный постоянный клиент
Степень нуждаемости в услуге
Нужна периодически
Степень лояльности к фирме
Высокий уровень лояльности к торговому
предложению
66
Степень готовности пользоваться
услугой
Интересуется новыми поступлениями товара в
случае формирования потребности
Эмоциональное отношение к услуге
Положительное отношение, энтузиаст, только
услугами данного центра и пользуется.
Четкое видение основного потребительского сегмента магазина
необходимо руководителю предприятия для грамотного формирования
комплекса маркетинга формируемых услуг, которые анализируются далее.
Комплекс маркетинга формируемых услуг – это необходимый элемент
маркетинговой политики коммерческого предприятия.
1Р – Товарная политика. В торговом ассортименте ООО «Мебельный
салон «Сакура+» доминирующим товарным предложением является
корпусная и мягкая мебель. В таблице 14 приведен более подробный
ассортимент реализуемой продукции.
Таблица 14
Ассортимент мебели ООО «Мебельный салон «Сакура+»
Ассортиментный признак
Товарные группы
1. Мебель для дома
Мебель для детской
Мебель для ванн
Прихожие
Стеллажи, полки
Комоды, тумбы, обувницы
Шкафы
Шкафы купе
Столы компьютерные и письменные
2. Мебель для гостиной
Столы, стенки, горки
Диваны, кресла
Столики журнальные, ТВ-тумбы
3. Мебель для кухни
Кухонные гарнитуры, столы
4. Мебель для спальни
Спальные гарнитуры
Шкафы купе
5. Мебель для организаций
Мебель для офиса
Товарная политика магазина на данный момент ориентирована на
поддержание и оптимизацию ассортимента мебели наиболее
востребованного потребительской аудиторией.
67
В 2016 году наибольший объем выручки магазину принесли такие
номенклатурные группы, как шкафы-купе, мебель для кухни, прихожие и
диваны.
Вы общей сумме, доля от реализации данных товарных предложений
составила 74 % от общей суммы дохода предприятия.
Поставками реализуемой продукции занимаются такие
производственные и торговые предприятия как:
1. Коммерческое предприятие «МебельЛенд», г. Ростов-на-Дону.
2. Производственное мебельное предприятие «Сакура», г. Москва.
3. Коммерческое предприятие «Любимая мебель», г. Краснодар, ИП
Любимов А.С.
4. Производственное мебельное предприятие «Гайва мебель», г. Сочи,
ИП Трачук С.В.
5. Фабрика корпусной мебели «Мебельсон», г. Москва.
6. Производственное мебельное предприятие ООО «Факел», г. Сочи.
Значительное количество партнерских предприятий обеспечивают для
магазина возможность осуществлять значительные товарные предложения и
обеспечивать достаточно гибкую ценовую политику, что, разумеется,
является значимым фактором для привлечения потребительской аудитории.
2р – Ценовая политика.
ООО «Мебельный салон «Сакура+» реализует ценовую стратегию
формата поддержания конкурентных цен. Это обозначает, что анализируемое
предприятие – это небольшой мебельный магазин, предлагающий все виды
мебели для кухни, комнаты, прихожей по цене в некотором процентном
соотношении ниже, чем цены конкурентов. Это обеспечивается за счет
формирования минимальной розничной надбавки на реализуемую
продукцию. Надбавка может составлять от 0 до 35 %.
Действует система сезонных и иных краткосрочных скидок.
Оплата товаров может быть осуществлена как наличным так и безналичным
расчетом.
68
3Р - Распределительная политика осуществляется следующим образом.
Магазин расположен на цокольном этаже. Общая площадь торговых и
складских помещений составляет 500 м
2
.
ООО «Мебельный салон «Сакура+» осуществляет торговлю мягкой и
корпусной мебелью с использованием раздельных помещений:
- демонстрируется товар в выставочном зале площадью 360 м
2
;
- для осуществления расчетов с покупателями оборудована
прикассовая и кассовая зона площадью 90 м
2
;
- складские площади ООО «Мебельный салон «Сакура+» составляют
50 м
2
.
Выставочный зал оборудован 2 выставочными стендами для образцов
фурнитуры и материалов, которые использовались в процессе создания
мебели. Общая площадь стендов 3,7 кв. м.
Зал для расчетов с покупателями оборудован местом менеджера (стол и
стул, компьютер и оргтехника, терминал, диван для посетителей,
информационный стенд). Имеющееся оборудование в полной мере позволяет
успешно реализовать сотрудникам магазина свои функции и решать текущие
задачи по осуществлению расчетов с покупателями.
В качестве иллюстративного материала прилагается фотографическое
изображение торгового зала магазина, демонстрируемого в приложении 98
Итак, необходимо отметить, что комплекс маркетинга услуг торгового
предприятия выстраивается достаточно грамотно. Особого внимания требует
такой элемент комплекса маркетинга услуг магазина, как его маркетинговая
коммуникативная политика.
С целью обеспечения продвижения услуг ООО «Мебельный салон
«Сакура+» разработана торговая марка. Оформление её структурных
элементов демонстрируется в приложении 9.
Представленная торговая марка, состоит из назывных вербальных
элементов: статусного и рекламного наименований, которые соответствуют
требованиям к товарному знаку и прописанным в «Законе о товарных знаках,
69
знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
Данная торговая марка демонстрируется во всех коммуникативных
материалах, обеспечивающих продвижение услуг анализируемого торгового
предприятия. Осуществим анализ структурных элементов торговой марки
анализируемого торгового предприятия, систематизируя материал в
табличном формате в таблице 15.
Таблица 15
Анализ структурных элементов торговой марки ООО «Мебельный салон
«Сакура+»
Рекламное наименование
Положительные характеристики:
- рекламное наименование является
уникальным на анализируемом рынке и с
точки зрения лексического оформления и
с точки зрения его образного наполнения;
- рекламное имя соответствует всем
требованиями закона о Товарных знаках и
наименованиях мест происхождения
товара;
- рекламное имя сочетаемо со статусным
наименованием.
Недостатки:
- рекламное имя формирует неоднозначную
образную специфику представления
коммерческого предложения как магазина,
реализующего продукцию, связанную с
японским товаропроизводством или
культурой данной страны, это может
обеспечивать некоторый отток
потенциальной потребительской аудитории;
- дополнительно к вербальной единице
используется знак в виде плюса, что,
однозначно, осложняет восприятие
наименования салона.
Статусное наименование
Положительные характеристики:
- заявлена в наименовании товарная
специализация коммерческого
предприятия;
- статусное наименование не формирует
негативных ассоциаций и является
читабельным.
Недостатки:
- во всей основной документации
используется такое статусное наименование
как «Мебельный салон», а в рамках
торговой марки применима лексема
«Мебель», что нарушает единство
восприятия информации целевой
аудиторией;
- в статусном наименовании «Мебель»
отсутствует конкретизация сути
коммерческого предложения: это может
быть и производственное и торговое
предприятие, следовательно, наименование
«Мебельный салон является более
обоснованным.
Логотип
Положительные характеристики:
- логотип является читабельным и не
Недостатки:
- основные нарушения в данном логотипе –
70
содержит негативных визуальных
элементов;
- каждый вербальный элемент в логотипе
имеет собственное композиционное
обеспечение.
это отсутствие его общей композиционной
целостности и единства всех составляющих
его компонентов;
- образное решение логотипа является
устаревшим и не соответствует
современным тенденциям проектирования
логотипа.
Итак, проведя качественный анализ торговой марки ООО «Мебельный
салон «Сакура+» необходимо отметить, что вербальный уровень
коммерческого наименования предприятия целесообразно считать
достаточно грамотным.
Далее необходимо провести анализ используемых дирекцией магазина
ведущих и синтетических маркетинговых коммуникаций.
Проведем систематизацию коммуникативных материалов и представим
информацию в таличном формате в таблице 16.
Таблица 16
Система маркетинговых коммуникаций, применяемых для продвижения
услуг ООО «Мебельный салон «Сакура+»
Маркетинговые коммуникации
В2С
аудитория
Уровень
активности
применения
(1-5 баллов)
1. Ведущие МК (итого)
17
- реклама
+
4
- PR
+
2
- система стимулирования сбыта
+
4
- личные продажи
+
7
2. Событийные МК (итого)
0
- промоакции
-
0
- event
-
0
- выставочное дело
-
0
3. Продвижение в местах продаж (итого)
7
- мерчандайзинг
+
4
- упаковка
-
0
- программа лояльности
+
3
4. Персонифицированные МК (итого)
5
71
- директ-маркетинг
-
0
- интернет
-
0
- корпоративная культура
+
5
5. Социально ориентированные МК (итого)
0
- спонсорство
-
0
- неформальное общественное мнение
-
0
- продакт плейсмент
-
0
ИТОГО
29
По итогам информации, представленной в таблице 16, возможно
отметить, что коммуникативная политика торгового предприятия
обеспечивается поступательно, но недостаточно всесторонне и активно.
Применяется в основном стандартный набор ведущих маркетинговых
коммуникаций, таких как реклама, личные продажи, система
стимулирования сбыта и связи с общественностью. Эта группа
маркетинговых коммуникаций и получила максимальную оценку по
фиксации их коммуникативной активности (17 баллов).
Дополнительно применяется технология мерчандайзинга и
корпоративной культуры.
Но совершенно не применяются современные коммуникативные
инструменты такие как продвижение в сети Интернет. Учитывая тот факт,
что потребительской аудиторией отмечается нехватка информационных
материалов о деятельности магазина и новых предложениях и поступлениях,
данное предложение можно считать актуальным для применения
руководством предприятия.
Далее был проведен SWOT-анализ деятельности ООО «Мебельный
салон «Сакура+». Данный вид анализа помогает определить положение
предприятия на рынке и выяснить, в достаточной ли степени используется
внешняя ситуация. Результаты исследования представлены в таблице 17.
Резюмируя информацию, представленную в матрице SWOT-анализа,
можно отметить, что анализируемое торговое специализированное розничное
предприятие обладает необходимым ресурсным потенциалом обеспечения