22
конкурентов, а на основе востребованности таких заведений со стороны
постояльцев и простых клиентов
16
.
Чтобы качественно обслуживать клиентов и эффективно с ними
общаться, применяют специальные базы данных по клиентам. В процессе их
создания можно скоординировать связи с такими клиентами, оформлять своих
постоянных клиентов более быстро и эффективно. Помимо этого, за счет этого
можно хранить пожелания гостей, а также проводить различные рекламные
акции в честь дня рождения клиента. Когда клиент возвращается в гостиницу
вновь, то сотрудники гостиницы могут воспользоваться такой базой данных,
поэтому он начинает считать гостиницу более грамотной и профессиональной,
что делает клиентов приверженными именно этой гостинице. Чтобы гостиница
могла добиться расширения своих продаж, она может воспользоваться
определенными данными, которые касаются клиентской продуктивности.
Вместе с этим применяются сведения, которые касаются постоянных клиентов,
предпочтений этих клиентов. Применяются также методики поощрения. Если
правильно воспользоваться имеющимися данными, которые касаются
потребностей, и если учесть востребованность у клиентов, то можно достичь
увеличения доходов за счет постояльцев. Помимо этого, эффективным будет
применение большого количества различных программ поощрения своих
постоянных клиентов, к примеру, начислением бонусов
17
.
Тактика по продвижению во всех случаях является очень важной, а
особенно – для гостиниц. Здесь нужно отметить такие мероприятия, как
«продажи-презентации», которые оказывают влияние на отношения между
гостиницей и ее клиентом, на управление гостиницей посредством
мерчендайзинга.
Совместно с данными процессами, постепенно уменьшается очевидная
пропасть между гостиницами, которыми управляет иностранный менеджмент и
16
Яковлев, Г. А. Экономика гостиничного хозяйства : учеб.пос. / Г. А. Яковлев. – М. Издательство РДЛ, 2017.
– С. 34.
17
Янкевич, B. C. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт :
учеб.пос. / Н. А. Безрукова, B. C. Янкевич. – М. : Финансы и статистика, 2018. – С. 20.
23
многие средства размещения с руководством. Возникает новый
квалифицированный персонал, который принимает за основу практику
иностранного менеджмента, его приемы и инструменты деятельности. В то же
время, пока рано говорить о том, что управление российской гостиничного
бизнеса вышло на новый качественный уровень.
Прежде всего, требуется понимание того, сколько отель тратит на
привлечение тех или иных клиентов. Для того, чтобы оптимизировать
соотношение «расходы на бронь», «доход от брони», требуется правильная
оценка преимуществ и результативности тех или иных каналов продаж,
распределение квоты и тарифов согласно прогнозируемой отдачи канала.
Применяя квоты, нельзя забывать, что, при выделении квоты под канал продаж,
гостиница ограничит себя в возможности использовать весь номерной фонд.
Руководители отеля должны быть уверены, что в случае высокого спроса, доход
и загрузка будут находится в зависимости лишь от верных действий самой
гостиницы. В основном, отель с хорошо организованным, устоявшимся
менеджментом применяет систему автоматизации управления каналами,
которые дают возможность организовывать продажу по каналу, применяя те или
иные схемы. Необходимо перечислить ключевые правила продаж, посредством
которых отель сможет получить максимальную выгоду от всех каналов:
Open – открытие гостиницей номеров и/или тарифов для продаж по
каналу;
Closed — закрытие гостиницей любых продаж по каналу;
Продажа FreeSale— свободный тип продажи номеров при наличии
возможности бронировать большое число номеров в гостинице на любые даты;
Продажа AtMaximum — позволяет забронировать доступное на данный
момент количество номеров в отеле без овербукинга.
С помощью указанных схем гостиница может стимулировать спрос или
ограничить продажи по тем или иным каналам. Разумеется, требуется четкое
определение правил продажи номеров по каналам. Рассмотрим случай, когда
требуется стимулирование спроса на двухместные номера на 1 неделю (как
24
пример, причиной можно привести неожиданную отмену групповой брони).
Гостиница готова сделать скидку десять процентов для прямых каналов продаж
(через вебсайт отели и call-center). Это связано с тем, что дополнительная скидка
по другим каналам для отеля здесь будет не такой выгодной. Правила продажи
номеров на два места по Open-FreeSale. Канал продаж получает минус десять
процентов с ограничением сроков продаж в неделю. Также для обеспечения
стабильной загрузки отель может не бронировать те номера, где клиенты хотят
проживать больше или меньше пяти дней. Скидка будет действительной только
для достаточно длительного бронирования. Соответственно, происходит рост
продаж для заданного типа номеров и на необходимый период. Вообще, задача
по управлению каналами является классической – продать по нужным ценам в
нужное время и месте. Отметим, чтобы понять способ управления, нужно
сначала выявить наиболее выгодные каналы.
Поскольку основной ресурс гостиницы – это её номерной фонд, то при
правильном управлении процессом бронирования возникает возможность его
использования наиболее эффективно. В первую очередь, нужно убедиться, что
гостиницей используются все возможные каналы продаж. Важно помнить, что
самые выгодные бронирования идут от индивидуальных клиентов. У столичных
гостиниц, важным в привлечении данной категории выступают международные
турагентства, которые работают в глобальных системах бронирования GDS и не
имеют прямых договоров с гостиницами. Нельзя пропускать и возможности
бронирования с собственного интернет-сайта гостиницы, потому что это самый
выгодный с экономической точки зрения канал бронирования. За последние 4-е
года объем бронирований в мире посредством интернета увеличился на 500 %, а
технологии электронной коммерции в туризме в странах региона стоят на 3-м
месте по популярности.
Сервис провайдинга Karyon предоставляет отелям комплексное решение,
связанное с организацией прямого доступа к различным каналам дистрибуции,
провайдерские и представительские услуги, а также большие возможности к
оптимизации продаж в тех или иных электронных каналах бронирования.
25
Решение Karyon основано на технологиях компании SoftBrandsInc.
(США), за счет которых возможно «бесшовное» онлайн-подключение к спектру
имеющихся IDS и GDS каналов электронной дистрибуции. Karyon также может
предложить возможность осуществлять контроль и управление продажами из
одной точки
18
.
Подключение к интернет-каналам дистрибуции (IDS) позволяет
осуществлять прямые продажи через тысячи наиболее популярных сайтов, таких
как Expedia, Orbitz, Opodo, Travelocityи т.д.
Система онлайн бронирования (IBE) превращает сайт отеля в
интерактивный портал бронирования для индивидуальных (В2С) и групповых
клиентов (В2С), туристических агентств и корпоративных партнеров (B2B).
Отелю необходимо стремится к тому, чтобы любой его гость становился прямым
клиентом. Чтобы достичь этого, нужно предоставить клиенту возможность
удобного бронирования. На это и направлен сервис онлайн бронирования на
сайте отеля.
Гостю отеля после завершения его регистрации предоставляется
электронный личный кабинет, в котором он может самостоятельно управлять
своими бронями: выбирать оптимальный тариф из предоставленных отелем,
изменить даты заезда (при условии наличия номеров). Корпоративные клиенты
отеля получают возможность, работая по конфиденциальным тарифам,
самостоятельно бронировать номера для своих сотрудников.
Полная автоматизация процессов управления доходами и бронирования
достигается благодаря интеграции сервиса Karyon с системой управления
гостиницей (PMS). Информация о наличии номерного фонда, состоянии квот и
тарифной политике отеля по всем каналам продаж автоматически поступает в
сервис Karyon, в то время как брони, отмены и изменения, без участия оператора
поступают в PMS отеля.
18
Павленко И.Г. Российской рынок гостиничных услуг: состояние и перспективы развития международных
и национальных гостиничных цепей // Сервис в России и за рубежом. 2019. Т. 13. № 2 (84). С. 45.
26
Таким образом, специфика маркетинга гостиниц следует из специфики
гостиничного продукта, его закрепления в пространстве и времени;
одновременность процесса производства и процесса потребления; неосязаемый
характер; невозможность произвести такой продукт наперед, складировать его и
хранить. Непостоянство спроса, зависимости от факторов времени года.
Эффективная политика формирования лояльности клиентов
гостиничного предприятия позволяет быстро осуществлять переориентацию и
реагирование на изменение настроений потребителей, их приоритетов. Здесь
большим значением обладает профессиональное проведение различных
маркетинговых исследований, обработка данных и их анализ в целях принятия
решений, направленных на организацию эффективных продаж.
1.3. Особенности управления номерным фондом гостиниц
Организуя деятельность гостиничного предприятия, необходимо
учитывать множество факторов, влияющих на ее эффективность. Необходимо
грамотно выстроить все пропорции и соотношения номерного фонда к
количеству структурных элементов гостиницы и кадровому обеспечению.
Соблюдение таких соотношений ранее являлось критерием успешного
функционирования гостиниц, расположенных в различных частях мира.
В настоящее время рынок гостиничных услуг интенсивно развивается,
меняются условия ведения гостиничного бизнеса. При управлении гостиничным
предприятием необходимо учитывать множество новых экономических,
социальных, сезонных и других факторов. Соответственно эволюционизируют и
подходы к управлению сбытовой деятельностью гостиничных предприятий. В
их развитии можно выделить четыре основных этапа (рисунок 4).
27
Рисунок 4. Этапы эволюции подходов к управлению сбытовой
деятельностью гостиничных предприятий
Первый этап характеризуется установлением партнерских связей между
участниками туристской индустрии. Началось массовое освоение выездных,
особенно ближнемагистральных направлений туризма. Туроператорские
организации заключали договоры жесткого бронирования средств размещения и
выкупали блоки мест у авиакомпаний на регулярных и чартерных рейсах с целью
минимизации стоимости туристского продукта и его отдельных услуг.
На втором этапе туроператорские организации активно использовали
механизм «позднего бронирования» и популяризировали среди потенциальных
клиентов «горящие туры» в связи с переизбытком предложений на рынке
туризма.
На третьем этапе некоторые крупные игроки рынка туризма изменили
подходы к организации сбытовой деятельности. Туроператоры заняли позиции
аффилированных с гостиничными цепями компаний и перешли на договоры
гибкого бронирования номерного фонда у сторонних поставщиков услуг. В
результате изменились подходы к организации сбытовой деятельности,
стратегии «позднего» бронирования уступили место «раннему» бронированию.
Применение механизма «раннего» бронирования стало объективно выгоднее и
для туроператоров, и для гостиничных предприятий. Его преимущества
очевидны: туроператоры, средства размещения и иные поставщики услуг
28
получали денежные средства за планируемые к потреблению услуги (как
правило, за 2-6 месяцев) и с учетом объемов заранее сформированного спроса
получали возможность выстроить более эффективную ценовую политику,
исходя из фактора сезонности. Эти преимущества достигались за счет
предоставления скидок туристам, воспользовавшимся акцией «раннего»
бронирования. Следует отметить, что условия акции «раннего» бронирования,
как правило, предполагали определенные обязательства для туриста, например,
невозможность внесения каких-либо изменений в заказ после окончания периода
действия акции.
Рост туристских потоков обусловил прирост количества средств
размещения на курортах, востребованных у туристов. Гостиничные предприятия
стремились расширить номерной фонд, однако это не всегда возможно. Исходя
из имеющихся условий, управляющие были вынуждены отыскать новые
механизмы повышения эффективности сбытовой деятельности, одним из
которых стал овербукинг
19
.
Под термином овербукинг (overbooking) в туристской индустрии принято
понимать ситуацию, когда одна и та же услуга реализуется сразу нескольким
потребителям
20
. На практике это выглядит следующим образом. При
приобретении туристского продукта, сформированного туроператором, турист
получает уведомление о сложившейся ситуации либо в аэропорту при получении
пакета документов, либо при заселении в гостиницу (у стойки reception).
Общепринятым решением данной проблемы для туриста является
предоставление альтернативных аналогичных или более высокого уровня услуг,
то есть переселение в другое средство размещения на период овербукинга (как
правило, 1-3 дня). Для обеспечения такой возможности туроператором и/или
гостиничным предприятием (в зависимости от того, кто явился инициатором
применения механизма овербукинга) заключался договор с альтернативной
19
Костин К.Б. Инновационный подход к решению проблемы овербукинга как одного из ключевых аспектов
эффективной маркетинговой политики отечественных и международных предприятий туристского бизнеса //
Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2016. - № 1. - С. 63.
20
Что такое овербукинг? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://lhtravel.ru/overbuking-chto-eto.html.
29
гостиницей. Применение механизма овербукинга было более выгодно
туроператорской организации, так как, в общем, для нее не важно, в какой
именно гостинице будет проживать турист - доход уже получен. Гостиница в
случае овербукинга упускала прибыль на время двойной продажи номеров из-за
переселения туристов в другое средство размещения и в то же время получала
прибыль за реализацию номерного фонда в невостребованный пока период
(рисунок 5).
Рисунок 5. Шахматка номерного фонда гостиницы
Как видно из примера, представленного на рисунке 5, гостиницей была
дважды реализована услуга проживания в номере N° 33 категории Standard room
в период со 02.06 по 04.06 на 2 ночи. Цель применения механизма овербукинга в
данном случае - повышение эффективности использования номерного фонда
гостиницы и реализация невостребованного периода времени в данном номере с
04.06 по 09.06 на 5 ночей. В аналогичных случаях руководством гостиницы
(туроператором) принималось решение о переселении туриста в другую
гостиницу, с которой имеется договор.
На современном четвертом этапе было найдено решение, позволяющее
более эффективно использовать потенциал механизма овербукинга в
деятельности гостиничных предприятий. Многие средства размещения
30
стараются расселять туристов не в других гостиницах, доставляя этим
множество неудобств гостям, связанных с переездами и, как следствие, получая
негативные отзывы и рекламации, а, извинившись, предлагают гостям на
короткое время разместиться номере более высокой категорий, которые
пользуются меньшим спросом из-за более высокой стоимости (рисунок 6).
Рисунок 6. Измененная шахматка номерного фонда гостиницы,
когда в периоды овербукинга туристам предоставляются номера
более высокой категории
Как следует из примера, приведенного на рисунке 6, в периоды
овербукинга туристам предоставляются номера более высокой категории. При
этом гостиничное предприятие обеспечивает себе более плотную загрузку всего
номерного фонда и, как следствие, более высокую доходность от его
использования.
Дополнительным маркетинговым ходом, повышающим лояльность
туриста, является компенсация за сложившуюся ситуацию и причинённые
неудобства, смысл которого заключается в предоставлении дополнительных
31
услуг в виде бесплатного пользования сейфом в номере или доступом в
Интернет, повышение уровня питания или пользование SPA
21
.
Таким образом, использование механизма овербукинга гостиничными
предприятиями, по сути, является необходимой и действенной мерой повышения
эффективности деятельности предприятия. Использование данного механизма
будет применяться для большинства средств размещения, востребованных у
туристов.
21
Овербукинг: причины, решения, последствия [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www. atorus.
ru/INFO/story/article/1013. html.