44
Сильные в конкурентном отношении вузы, как правило, располагают не только
стильными возможностями, а слабые не имеют средств для такого продвижения.
Максимальное сочетание технологических новшеств и стиля характерно
для «прорывных» продуктов. Эти продукты создают для потребителя
дополнительную «ценность», за счет которой они и становятся высоко
востребованными. В данном случае «ценность» инновационного продукта – это
своеобразное новое свойство, формирующее третье измерение на матрице
позиционирования. Формирование этого измерения собственно и обеспечивает
«прорыв» продуктов данной категории.
Прогрессивные вузы стремятся реализовать эту стратегию и осуществить
«прорывное» позиционирование своего инновационного продукта или своей
услуги именно в данном квадранте. Не всегда реализация данной стратегии
является осознанной. В ряде случаев вуз может воспользоваться ею интуитивно,
ориентируясь на уникальную идею о том, как именно представить свой
инновационный продукт (разработку) на конкретном рынке для конкретной
целевой аудитории.
К сожалению, обычно вузы не обладают для осознанного применения
стратегии прорывного позиционирования необходимыми знаниями рынка и
потребителя, более того, вообще редко предваряют инновационную
деятельность исследованиями рынка, то есть применяют наступательную
маркетинговую стратегию. В результате, вузы не способны заметить и оценить
потребительский потенциал разработок своих сотрудников
57
.
Кроме того, вузы, как правило, хотят получить перспективный результат
инновационной деятельности без каких-либо дополнительных затрат, что
абсолютно неприемлемо при реализации стратегии прорывного
позиционирования, требующей заметных вложений в развитие стилистических
свойств и обоснование их важности в глазах потребителя.
57
Старобинская Н.М. Молодежные исследовательские команды как основа научно-инновационной
деятельности. // Вестник Герценовского университета, 2014. – № 6. – С. 61
45
Осознанное же оперирование данной стратегией обеспечит вузу
значительное увеличение доходов от инновационной деятельности и
возможность для формирования устойчивого конкурентного преимущества
58
.
Высокие доходы от инновационной деятельности при этом основаны на том, что
затраты на создание «ценного» инновационного продукта (разработки) растут
медленнее, чем увеличивается допустимая и осознанная потребителем цена. В
данном случае под потребителем можно понимать и потенциального бизнес-
партнера, экспериментально-производственную базу которого может
использовать вуз при доведении своей разработки до инновационного
продукта.
Тем самым, для вуза очень важно найти свои возможности для попадания
в прорывную область, что обеспечит ему гарантированный прирост доходов от
инновационной деятельности за счет продемонстрированного эффекта и создаст
предпосылки для развития инновационной инфраструктуры. Осуществить
«прорывное» позиционирования в принципе возможно практически на любом
рынке и для любой целевой аудитории. Просто в отношении некоторых рынков
и отдельных целевых групп это сделать проще, а в отношении других – сложнее.
Примером может быть МФПУ «Синергия», участвующая в огромном
количестве научных и имиджевых проектов.
Среди инновационных разработок вуза могут наблюдаться достаточно
перспективные, которые при оригинальной идее, положенной в основу
программы продвижения, могут способствовать созданию продуктов, которые
способны стать лидерами рынка. В случае если вуз располагает собственной
производственной базой (имеет предприятия, входящие в его инфраструктуру),
то он способен выпустить экспериментальную партию инновационных
продуктов и попытаться самостоятельно реализовать стратегию прорывного
позиционирования.
58
Ермаков Ю.В. Инновационные стратегии учреждений высшего образования в России. // Вестник ИНЖЭКОНА.
Сер. Экономика, 2014. – № 5. – С. 401
46
В случае если собственной производственной базы у вуза нет, то было бы
целесообразно обратиться через партнерскую сеть к представителям бизнеса,
располагающим производственной базой, с предложением о совместном
выпуске инновационных продуктов на базе разработок вуза. В этом случае,
стратегия прорывного позиционирования может использоваться при
продвижении на аудиторию бизнес-партнеров и при совместном продвижении
конечного продукта инновационной деятельности.
Примером «генериков» может быть стандартная программа подготовки
бухгалтеров, предлагаемая образовательными центрами всех типов, или обычная
программа мало известной автошколы. Такие программы не обладают в
сознании потребителя какими-то дополнительными привлекательными
характеристиками, за которые он был бы готов заплатить большую цену, как,
например, за программу подготовки бакалавров по аналогичному профилю в
МФПУ «Синергия».
Группу «высокотехнологичных» как раз и составляют инновационные
разработки и продукты, созданные на их основе. В этих продуктах главное – это
их наукоемкая составляющая. Обычно перспективные разработки вузов
попадают именно в эту категорию, так как при их создании оцениваются только
потенциальные инновационные возможности и технологические признаки, о
будущей потребительской привлекательности инновационных продуктов
обычно никто не задумывается.
В данном случае технологии и инновации, определяющие характеристики
инновационного продукта становятся ключевыми, стиль же (как
дополнительный атрибут продукта) не рассматривается абсолютно. Необходимо
отметить, что некоторые не массовые продукты прекрасно продвигаются в
соответствии с данной позицией, так как их технологических параметров для
выделенного сегмента рынка вполне достаточно, а для широкого рынка никогда
не планировался их выпуск.
В принципе можно создать «прорывной» продукт и из отдельной
образовательной программы, хотя обычно такие продукты возникают
47
интуитивно, а не осознанно. Например, можно убедить потребителей в
невероятной ценности такой профессии, как психоаналитик для хомячков или
рыбок (которые в действительности существовали и высоко оплачивались до
недавнего времени в США), тогда вуз, предлагающий эту уникальную
образовательную программу, создаст как раз «прорывной» продукт.
Хотя в данном случае продукт может реально и не обладать уникальной
технологической составляющей, но потребители будут убеждены в том, что она
есть. В этом смысле данный товар лежит на границе товара «кич» и
«прорывного», но воспринимается потребителем и оценивается им, как
«прорывной».
Можно привести пример действительно прорывной образовательной
программы, выпускники которой имеют огромный спрос на рынке труда,
каковой является программа подготовки в области подводной инженерии.
Обучение в данном случае требует активного применения технологий и
инноваций, а в силу определенной романтики восприятия привлекательно по
своим дизайнерским свойствам.
Несколько шведских вузов и учреждений дополнительного образования
смогли реализовать на данной программе свои уникальные конкурентные
преимущества за счет ее умелого продвижения перед службами контроля в
образовании (все образовательные программы в Швеции бюджетные и получают
финансирование на конкурсной основе)
59
Рассмотрим процесс создания «прорывного» инновационного продукта
(разработки). Данный процесс должен начинаться с определения рыночной
конъюнктуры, то есть прорывное позиционирование реализуется только при
наступательной маркетинговой стратегии.
Рыночную конъюнктуру необходимо оценивать по социальному,
экономическому и технологическому профилю. Анализ указанных профилей
позволяет выделить так называемый конъюнктурный разрыв. Этот разрыв
59
НИСИПП Нормативно-подушевое финансирование вузов[Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://nisse.ru/articles/details.php?ELEMENT_ID=127911 (Дата обращения: 25.02.2017)
48
возникает между уже присутствующими на рынке продуктами и
востребованными рынком, но еще не реализованными и даже неосознанными
возможностями. Такой конъюнктурный разрыв появляется в том случае, когда
социальные, экономические или технологические факторы проходят реальные
(или воспринимаемые) качественные изменения. Исследование этих факторов,
которые были названы SET-факторов (S – social, Е – economic, и Т –
technological)
60
, и является целью первого этапа позиционирования в рамках
данной стратегии.
Далее для продвижения «прорывного» инновационного продукта
(разработки вуза) должен быть осуществлен корректный переход от SET-
факторов к нужной форме дизайна и функциональным свойствам продукта.
Ясное и всестороннее понимание SET-факторов, выявление чаяний и надежд
потребителей, иногда еле заметных склонностей и изменений предпочтений
позволяет правильно выделить для вуза свою свободную от конкурентов нишу
на рынке и позиционировать инновационный продукт в соответствии
«прорывной» стратегией.Джонатан Кейган и Крейг Вогель сформулировали
семь атрибутов «ценности» SET-разрыва
61
:
эмоции (ассоциативная привязка продукта к бренду);
эстетика (создание в сознании потребителя всестороннего образа
продукта, вызывающий устойчиво приятные ассоциации);
идентификация продукта (правильное позиционирование и
ориентация на выбранную целевую аудиторию);
влияние на общество и окружающую среду;
эргономика;
технологии;
качество.
60
Мальцева А. Прорывное позиционирование. // Маркетинг & Стратегии, 2013. – № 8. – С. 37
61
CagauJ., Vogel С.М. Creating Breakllirough Products. Innovation from product planning to program approval. – L.:
FT Press, 2013. – р. 187
49
Полный анализ рынка позволяет правильно определить конъюнктурные
разрывы, и создать свою уникальную «ценность». Это требует определенного
креатива, но в целом процесс создания «ценности» может быть формализован,
что делает применение стратегии «прорывного» позиционирования доступным
для вузов.
Качество инновационного процесса и результативность инновационной
деятельности будет зависеть и от готовности организации к внедрению
инноваций. Чем меньшим уровнем гибкости и креативности мышления будет
обладать персонал этой структуры, тем меньше он будет готов участвовать в
инновационных процессах, даже при наличии мотивирующих факторов.
Более того, в этих условиях ужесточение требований со стороны
руководства может привести к активной имитации участия в инновационных
процессах, хотя, по сути, изменение деятельности на местах произойдет только
в ее внешних признаках. Следовательно, если заранее не подготавливать среду
для внедрения инноваций, не осуществлять мероприятия по развитию
креативности исполнителей, нечетко ставить инновационные цели, то
исполнители на местах будут противиться инновационной активности и
инновационные риски будут чрезвычайно велики.
Подводя итог второй главы исследования можно сделать следующие
выводы:
В главе 2 исследования были рассмотрены практические основы
реализации маркетингового сопровождения образовательной деятельности как
стратегия развития российских вузов в ближайшей и среднесрочной перспективе
(на примере МФПУ «Синергия»).
Дана общая организационная характеристика и направления деятельности
вуза, проведен анализ направлений и стратегических маркетинговых
альтернатив вуза.
Изучена стратегия прорывного позиционирования при продвижении
инноваций вуза в рамках которой нами определены основные проблемы,
связанные с образовательными услугами, а так же выделены подсистемы
50
управления в МФПУ «Синергия», выступающиебазой для применения активных
маркетинговых стратегий для продвижения результатов инновационной
деятельности вуза и преимущества, которые может получить вуз от реализации
стратегии прорывного позиционирования.
51
Глава 3. Проблемы и перспективы совершенствования
управления нововведениями в образовательном секторе
3.1Анализ основных проблем применения нововведений в сфере высшего
образования
Учреждения профессионального образования в период становления
рыночных отношений столкнулись с целым рядом проблем. В первую очередь,
это отсутствие достаточного и стабильного финансирования подготовки
специалистов за счет бюджета, повышение спроса на образовательные услуги
вуза, не всегда напрямую связанное с необходимостью получения профессии,
что определяет противоречия между целями производства образовательной
услуги и целями ее потребления.
Кроме того, произошли значительные структурные преобразования
потребностей в кадрах различных отраслей экономики, что не могло не
отразиться на востребованности определенных категорий специалистов на
региональном рынке труда. Требования к профессиональному образованию
различных групп потребителей образовательных услуг вошли в противоречие
друг с другом – работодатели предъявляют завышенные требования к качеству
подготовки специалистов, а качества и навыки, сформированные у выпускников
не соответствуют требованиям производства.
Поэтому существует как минимум три фактора, которые необходимо
учитывать при выработке современной образовательной стратегии вуза.
Во-первых, вуз является сложной социально-педагогической системой, в
которой протекают процессы, динамика и направление которых подлежат
мониторингу, анализу, своевременному и адекватному соответственно
состоянию объекта управления воздействию.
Во-вторых, на этапе становления рыночных отношений возрастает роль
потребителя образовательных услуг в определении образовательной политики
вуза.
В-третьих, на региональном рынке труда произошли изменения, которые
необходимо учитывать для совершенствования содержания образовательной
52
услуги — подготовки конкурентоспособных специалистов, востребованных
современным производством.
В настоящее время идет сложная перестройка всей системы управления
связанная с пониманием того, что современный вуз – это, в том числе, и бизнес-
структура, которая должна быть экономически эффективной.
Для формирования эффективной системы управления инновациями в
учреждении высшего профессионального образовательным становится
недостаточно существовавшей прежде системы информационно-аналитического
обеспечения, требуются новые подходы к ее совершенствованию. Идет процесс
формирования новых для учреждений профессионального образования
структурных подразделений – центры управления качеством образования,
научно-инновационной работы, отделы маркетинговый и социально-
психологических исследований и так далее. При этом реинжиниринг социально-
педагогических процессов вуза направлен на ожидания и запросы потребителей
образовательных услуг.
В МФПУ «Синергия» работает лаборатория социально-педагогических
исследований. Основная цель – информационно-аналитическое обеспечение
управленческой деятельности, исследование удовлетворенности различных
категорий потребителей образовательными услугами, персонала вуза.
Общая модель изучения удовлетворенности потребителей
образовательных услуг представляет следующее:
1) Удовлетворенность выбором образовательного учреждения и
профессией на первом этапе обучения (опрос студентов- первокурсников).
2) Удовлетворенность процессом обучения (опрос студентов 2-4
курсов).
3) Удовлетворенность на этапе окончания вуза (опрос студентов-
пятикурсников).
4) Удовлетворенность молодых специалистов качеством полученного
образования.
53
5) Удовлетворенность работодателей качеством подготовки
специалистов.
В рамках данных направлений реализуются такие исследования как:
«Адаптация первокурсников в вузе», «Оценка образовательного учреждения
студентами очной формы обучения», «Экспертная оценка состояния системы
воспитания в МФПУ «Синергия», «Состояние и перспективы развития
студенческого самоуправления», «Социальный портрет студентов МФПУ
«Синергия»», «Жизненные планы выпускников МФПУ», «Экспертная оценка
кадровых процессов» и др.
«Вопросы адаптации молодых специалистов» дают подробную
информацию об удовлетворенности разных категорий потребителей
образовательных услуг: работодателей (руководителей и главных специалистов
предприятий г. Москвы), молодых специалистов, студентов на всех этапах
обучения.Среди результатов исследований внутренней среды важно отметить,
что в целом довольны тем, что учатся именно в этом университете 91,0%
опрошенных студентов. Причем в течение последних трех лет наблюдается
увеличение этого показателя (рис. 5).
Рисунок 5. Удовлетворенность обучением в вузе, %
Такая высокая удовлетворенность складывается, в первую очередь, в силу
возможности получить знания хорошего качества. В среднем по пятибалльной