47
тыс. руб.
5. Фондовооруженность
202,4
227,6
338,4
162,4
6. Фондоемкость
0,4
2,9
0,4
100
7. Фондоотдача основных
производственных фондов
2,7
0,3
2,6
96,3
8. Рентабельность
использования основных
производственных мощностей,
%
4,95
8,98
11,96
х
По данным таблицы 1 можно сделать вывод, что в 2015 г. стоимость
основных производственных фондов увеличилась на 47884 тыс. руб. по
сравнению с 2014 г., по сравнению с 2013 г., на 66255 тыс. руб., за счет
приобретения и введения в эксплуатацию линии по производству и упаковке
молока с длительным сроком хранения в 2013 г.; в 2014 г. за счет
производства казеина; в 2015г. за счет ввода в эксплуатацию нового
твороженного цеха.
Уровень обеспеченности предприятия основными производственными
фондами характеризуется показателем фондовооруженности, который
увеличивается (за счет увеличения остаточной стоимости основных
производственных фондов и за счет увеличения численности работников на
меньшую величину, чем увеличение стоимости основных производственных
фондов).
Эффективность использования основных производственных фондов в
ПАО «Магнолия» характеризуют показатели фондоотдачи, фондоемкости и
рентабельности использования основных производственных фондов. На
предприятии фондоотдача основных производственных фондов составила в
2013 г. 2,7руб., в 2014 г. - 0,3 руб., что меньше на 2,4 руб., чем в 2013 г., и
2,6руб. в 2015 г., что больше на 2,3 руб. показателя 2014 г. Фондоемкость
является обратным показателем фондоотдачи. Данный показатель означает,
что в 2015 г. для получения 100 рублей чистой прибыли использовалось
основных производственных фондов стоимостью 0,4 рубля, что на 86,2%
меньше, чем в 2013 г.
Рентабельность использования основных производственных фондов в
2015 г. по сравнению с предыдущим увеличилась в 1,3 раза.
48
Проводя анализ ресурсного потенциала предприятия, нужно
обязательно провести анализ трудовых ресурсов.
Численность работников ПАО «Магнолия», на данный период
времени, изменяется незначительно. Увеличение в 2015 г. числа рабочих
связано с вводом в эксплуатацию нового твороженного цеха. В основном
производстве, занято 88% работающих, среди которых большой удельный
вес занимают работники с продолжительным стажем работы и большинство
из них имеет 4 квалификационный разряд. Это маслоделы производители
цельной молочной продукции и творога и другие. Основные показатели,
характеризующие уровень использования в ПАО «Магнолия» рабочей силы
представлены в таблице 2.
Таблица 2
Показатели использования трудовых ресурсов и фонда оплаты
труда
Показатели
Годы
2015г. в % к
2013 г.
2013 г.
2014 г.
2015 г.
Товарная продукция в
сопоставимых ценах 2013
г., тыс. руб.
169915
259651
320130
188,4
Среднегодовая численность
персонала, чел.
268
319
356
132,8
В том числе рабочих, чел.
231
285
315
136,4
Затраты труда на
производство продукции,
тыс. чел.-час.
767
813
986
128,6
Произведено товарной
продукции в сопоставимых
ценах:- на 1 работника,
тыс. руб.
735,6
911,1
1016,3
138,2
Товарная продукция в
действующих ценах, тыс.
руб.
145945
249781
314296
215,4
Расходы на оплату труда,
тыс. руб.
2435,5
3373,7
3966,3
162,9
Произведено товарной
продукции на 1 руб. затрат
на оплату труда, руб.
60
74
79
131,6
Среднемесячная
заработная плата, руб.
7570
11000
13700
180,9
Из данных таблицы 2, можно сделать вывод, что эффективность
использования трудовых ресурсов предприятия в 2015 году по сравнению с
2013 и с 2014 гг. увеличилась. Показатели таблицы свидетельствуют о
49
среднем уровне оплаты труда работников ПАО «Магнолия». Увеличение
заработной платы в 2015 г. по сравнению с 2013 г. составило 6130 руб.
В связи с увеличением объемов производства в 2015 году введено 46
новых рабочих мест. На 1 января 2016 года численность работающих на
предприятии составила 378 человек.
Анализ непосредственного окружения включает изучение тех
компонентов внешней среды, с которыми организация находится в
постоянном взаимодействии это: конкуренты, покупатели, поставщики.
Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном
рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более
чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря
такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане
формирования цен на молоко и молочную продукцию.
Проведем маркетинговый анализ конкурентов на рынке молочной
продукции. На рынках традиционных молочных продуктов основными
конкурентами являются российские производители, такие как «Юнимилк», а
также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На
рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является
компания «Данон». На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой
степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные
фирмы, например, «Данон», «Кампина» и «Эрман», указанные фирмы
продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в
России.
Самой крупной на рынке молока является Группа «Вимм Билль Данн»,
по некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа
является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и
соков. Более 89% выручки группы «Вимм Билль Данн» составляют доходы
от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка
напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10%
выручки группы составляют продажи детского питания. С момента
50
основания в 1992 году «Вимм Билль Данн» занимает ведущее положение на
российском рынке продуктов питания и молока. У группы есть ряд
преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К
этим преимуществам относятся: имеющиеся большие не загруженные
производственные мощности, это дает потенциал для роста без
дополнительных капиталовложений, более высокое качество выпускаемых
продуктов, высокая степень инноваций, имеются возможности по разработке
новых продуктов и профессиональный маркетинг.
Другими важными конкурентными преимуществами «Вимм Билль
Данн», которые позволят ей, по мнению специалистов, удерживать ведущие
позиции на российском рынке молока, молочных продуктов и соков,
являются: сильные и диверсифицированные товарные бренды (Домик в
деревне), стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку
новых продуктов, современная производственная база и технологии, также у
компании существуют возможности по привлечению внешнего
финансирования. Группа «Вимм Билль Данн» пользуется своими
преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных
брендов с акцентом на лучшее качество продукции, на разработку новых
продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не будут уступать
продукции западного производства.
Однако, некоторые российские производители имеют определенные
преимущества, по сравнению «Вимм Билль Данн», связанные с более низкой
себестоимостью их продукции, в частности, за счет более низких рекламных
и транспортных затрат. Отраслевые тенденции, получившие развитие за
последнее время, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли
может привести к появлению крупных отечественных производителей,
способных составить значительную конкуренцию «Вимм Билль Данн» на
рынке молочных продуктов.
Доля молочного комбината «Магнолия» в сегменте рынка
традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на
51
российском рынке молочной продукции - 3,7%.
Сегментация рынка по молочным компаниям представлена в таблице 3.
Таблица 3
Доля рынка по молочным компаниям
Сегментация рынка по производителям
молочной продукции
Доля на рынке, %
2013 г.
2014 г.
2015 г.
Данон
6,5
6,5
7
Юнимилк
15,5
15,5
15
Молочный комбинат «Магнолия»
4
4
4
Эрман
4
4
4
Вимм Билль Данн
36,0
35,5
35
Региональные молочные компании
34,0
34,5
35
По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди
основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка
приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану,
творог и сливки.
Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в
количественном выражении.
Следующими по значимости для потребления видами молочной
продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с
долей рынка 5%.
При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра
в России возросло в три раза.
На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного
прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет
намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год.
В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в
натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает
стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего
рынка молочной продукции.
Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент
рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.
Сегментация рынка по видам продукции из молока представлена в
52
таблице 4.
Таблица 4
Сегментация рынка по видам продукции из молока
Сегментация рынка по видам продукции из молока
Доля на рынке, %
Стерилизованное и пастеризованное молоко
60
Кисломолочные продукты и йогурты
25
Сметана
7
Творог
5
Другие продукты из молока
3
Из анализа таблицы 4 следует, что целесообразно обратить внимание
на стерилизованное и пастеризованное молоко.
Таким образом, анализ непосредственного окружения показывает, что
ПАО «Магнолия» имеет достаточно неплохие позиции на рынке и
достаточный потенциал для осуществления дальнейшего развития и
освоения новых регионов.
Для того чтобы сформулировать действенную стратегию, руководство
должно четко представлять динамику внешней среды (изменение
потребностей клиентов, поведение конкурентов и поставщиков, позиция
государства) и состояние внутренних ресурсов самой организации (динамика
рабочей силы, состояние производственных мощностей, финансовое
положение), поскольку из взаимодействия этих факторов складывается
реальная динамика организационного развития.
Одним из наиболее распространенных способов анализа внешней
среды и внутреннего состояния организации является SWOT-анализ
(Strengths - сильные стороны, Weaknesses - недостатки, Opportunities -
возможности, Threats - угрозы). Первые два слова относятся к организации,
вторые - к внешней среде. Метод состоит в последовательном изучении
внутреннего состояния организации и определении ее сильных сторон и
недостатков, а также возможностей и угроз, которые представляет развитие
внешней среды (Приложение 2).
Какие есть сильные и какие слабые стороны у Магнолии.
53
Ассортимент продукции постепенно увеличивается, благодаря
внедрению определенных новшеств в процессе производства. Качество
производимой продукции постепенно улучшается. Это свидетельствует о
том, что ведущие специалисты отделов лаборатории постоянно
специализируются и проводят лабораторно-исследовательные работы по
внедрению определенных видов заквасок в сырьевую основу производства
молочной продукции. Маркетинговые исследования нацелены на поиск
новых каналов реализации, конкуренцию, оформление рекламного стенда,
заинтересованных лиц в приобретении молочной продукции и дальнейшей ее
реализации. Производство качественной продукции на молокозаводе
находится на уровне инновации, то есть постепенно происходит улучшение
не только вкусовых качеств производимого сырья, но и срока реализации и
хранения готовой продукции.
2.3. Оценка целевого сегмента ПАО «Магнолия»
Для изучения факторов макроокружения разработана модель «STEP-
анализ». Рассмотрим проявление основных факторов макроокружения в ПАО
«Магнолия» (Приложение 3).
Анализируя полученные результаты, можно сделать вывод, что к числу
факторов, оказывающих наибольшее влияние в ПАО «Магнолия», относятся
экономические, политические и технологические. Угрозами для них
являются такие факторы макроокружения, как ожидание высоких темпов
инфляции, спад производства, сложности привлечения денежных ресурсов,
высокие налоговые ставки, неплатежи, отсутствие стабильности в обществе,
возможность появления новых материалов, технологий и оборудования. К
возможностям можно отнести развитие свободного выбора сферы и
направлений хозяйственной деятельности организации, возможность выхода
на внешний рынок.
В процессе производства предприятие использует новые технологии и
55
Основные потребители продукции – это сектор В и Г.
Составим таблицу основных предпочтений сегментов (табл. 5).
Таблица 5
Основных предпочтения сегментов рынка
Показатели
Сегмент А
Сегмент Б
Сегмент В
Сегмент Г
Качество
++
+ –
+
++
Цена
++
++
+
+-
Разнообразие
ассортимента
+
-
+-
++
Имидж компании
+-
-
+
++
Возможность покупки
уникальной
продукции
-
-
+
++
+ важно; – неважно; + – не очень важно; ++ очень важно
Проанализируем каждый сегмент.
1 сегмент: спрос в данном сегменте достаточно высок и увеличивается
высокими темпами. Это объясняется большой потребностью в молоке и
молочной продукции всех слоев населения. Благодаря невысокой цене
молоко пользуется высоким спросом. Уровень предложения предприятия
данному сегменту невысок, так как организация имеет лишь одну розничную
точку в городе. Все поставки идут через посредников, так как предъявляются
высокие специфические требования к розничной реализации молочных
изделий (срок хранения, условия продажи, высокое качество).
2 сегмент: спрос и предложение в данном секторе невысоки. Такие
предприятия покупают небольшие объемы продукции, ограниченного
ассортимента. Главное требование – это невысокая цена.
3 сегмент: спрос и предложение в данном секторе высоки. Это
возможно благодаря большому количеству предприятий в данном секторе.
Такие организации не предъявляют большого количество требований,
основываются при заключении договора в основном на цене и качестве.
4 сегмент: спрос и предложения в данном сегменте высоки, так как
такие компании стремятся заключить договор на покупку больших объемов
продукции. Темпы роста спроса постоянно растут. Для данного сегмента
очень важны такие параметры как: имидж компании, возможность покупки
56
уникальной продукции, большой ассортимент. Необходимо определить,
какую позицию следует занять предприятию в каждом сегменте.
Для сегмента А и Б необходимо позиционирование на приемлемой
цене продукции. Для сегментов В и Г необходимо позиционирование,
основанное на высоком качестве и имидже компании.
Анализ клиентов. Оценка заказчиков (потребителей) может быть
организована различными методами. На предприятии ПАО «Магнолия» был
использован экспертный метод оценки заказчиков (потребителей). Для
оценки заказчиков (потребителей) были использованы такие критерии как
степень регулярности обращения и степень платежеспособности (табл. 6). 1
балл – низкая степень регулярности обращения и платежеспособности, 10
баллов – высокая.
Таблица 6
Оценка наиболее крупных оптовых заказчиков предприятия ПАО
«Магнолия»
Корпоративный клиент
Степень
регулярности
обращения
Степень
платежеспособности
ЗАО «Карусель»
10
8
ПАО«Вкусный дом»
5
5
ПАО«Агроторг»
2
4
ЗАО «ДИКСИ Петербург»
9
6
ОАО «7 континент»
7
9
X5 Retail Group
5
8
ПАО«Лента»
7
5
Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее успешными
оптовыми покупателями являются ЗАО «Карусель», ОАО «7 Континент» и
ЗАО «ДИКСИ Петербург». С ними необходимо расширять и укреплять
сотрудничество. Невыгодные клиенты – ПАО«Вкусный дом» и
ПАО«Агроторг».
Анализ конкурентов. Анализ конкурентов является неотъемлемой
частью устойчивых позиций предприятия на рынке. Чтобы выбрать
желаемую конкурентную позицию в бизнесе, прежде всего, нужно начать с
оценки отрасли, к которой он принадлежит. Для выполнения этой задачи, мы
должны понять фундаментальные факторы, определяющие прибыльность
57
отрасли в долгосрочной перспективе, потому что именно прибыльность
является наиболее важным показателям привлекательности отрасли.
Выявим привлекательность отрасли для ПАО «Магнолия». В таблице 7
приведена оценка привлекательности отрасли.
Таблица 7
Оценка привлекательности отрасли
Параметры
отрасли
Относительный
вес
Оценка
привлекательности
Результат
Рост
0,2
5
0,2*5=1,0
Технологическая
стабильность
0,5
2
0,5*2=1,0
Прибыльность
0,2
3
0,2*3=0,6
Размер
0,1
5
0,1*5=0,5
Оценка привлекательности отрасли
1,0+1,0+0,6+0,5=3,1
Затем приведем расчет конкурентной позиции ПАО «Магнолия» в
отрасли (табл. 8).
Таблица 8
Оценка конкурентной позиции ПАО «Магнолия» в отрасли
Ключевые
факторы успеха
Относительный
вес
Оценка
конкурентной
силы
Результат
Издержки
производства
0,2
3
0,2*3=0,6
Качество
продукции
0,3
5
0,3*5=1,5
Доля рынка
0,1
2
0,1*2=0,2
«Ноу-хау»
0,4
4
0,4*4=1,6
Оценка привлекательности отрасли
0,6+1,5+0,2+1,6=3,8
Реальным конкурентом для комбината является ОАО »Петмол», а
потенциальными: ПАО »Балтийское молоко», ОАО «Лужский молочный
комбинат».
Сопоставим конкурентные преимущества предприятий в таблице 9.
Таблица 9
Определение конкурентных преимуществ ПАО «Магнолия»
Показатели
Уд.
вес,
%
ПАО
«Магноли
я»
Конкуренты
ОАО »Петмол
»
ПАО »Балтийск
ое молоко»
ОАО «Лужский
МК»
бал
л
оцен
ка
бал
л
оценк
а
бал
л
оценка
балл
оценка
Цена
20
90
18
80
16
70
14
65
13
Качество
15
90
13,5
80
12
65
9,75
60
9
Известность
5
100
5
90
4,5
75
3,75
70
3,5
Представлен
ность в
магазинах
региона
5
100
5
80
4
60
3
55
2,75
Упаковка
10
90
9
70
7
70
7
65
6,5