42
Продолжение таблицы 5
4.8. Оборачиваемость
запасов (в днях)
467,5
318,6
312,6
432,5
487,6
543,4
598,7
4.9. Оборачиваемость
кредиторской
задолженности (в днях)
1,42
1,02
1,13
1,24
1,32
1,45
1,76
4.10.
Продолжительность
операционного цикла
499,4
353,2
323,1
342,3
324,5
321,2
321,1
4.11. Коэффициент
погашаемости
дебиторской
задолженности
0,09
0,96
0,47
0,87
0,88
0,67
0,54
4.12. Оборачиваемость
собственного капитала
-95,6
-214,3
-176,5
-197,4
-212,4
-187,6
-176,5
Фондоотдача отражает объем реализованной продукции, которая
приходится на рубль средств, вложенных в деятельность компании. В
анализируемой компании «Комплект Плюс» на начало периода данный
показатель составляет 1,59 – на конец 2,31. В результате повышения
фондоотдачи при прочих равных условиях снижается сумма
амортизационных отчислений, приходящейся на 1 рубль готовой продукции
и соответственно способствует повышению доли прибыли в цене товара.
Рост фондоотдачи выступает в качестве одного из факторов интенсивного
роста объема выпуска продукции. Однако, при этом наблюдается снижение
оборачиваемости средств в расчетах компании, что свидетельствует в
пользу снижения эффективности использования компанией собственных
средств.
В качестве обобщенной характеристики продолжительности
омертвления финансовых ресурсов в текущих активах выступает показатель
продолжительности операционного цикла, то есть того, сколько дней в
среднем проходит с момента вложения денежных средств в текущую
производственную деятельность до момента возврата их в виде выручки на
43
расчетный счет. В компании «Комплект Плюс» наблюдается снижение
данного показателя – это является благоприятным фактором.
Основными показателями рентабельности, используемыми в странах с
рыночной экономикой для характеристики рентабельности вложений в
деятельность того или иного вида, являются рентабельность
авансированного капитала и рентабельность собственного капитала.
Экономическая интерпретация данных показателей вполне очевидна –
сколько рублей прибыли приходится на один рубль авансированного
(собственного) капитала.
Далее произведем оценку рентабельности деятельности ООО
«Комплект Плюс» (таблица 6).
Таблица 6
Оценка рентабельности деятельности ООО «Комплект Плюс»
Наименование
показателя
2016 год
2017 год
1
кварта
л
2
кварта
л
3
кварта
л
4
кварта
л
1
кварта
л
2
кварта
л
3
кварта
л
5.1. Чистая прибыль
19
25
34
36
43
47
53
5.2. Рентабельность
продукции
0,07
0,02
0,05
0,04
0,07
0,09
0,12
5.3. Рентабельность
основной деятельности
0,07
0,02
0,05
0,04
0,12
0,18
0,32
5.4. Рентабельность
совокупного капитала
0,003
0,004
0,006
0,005
0,004
0,003
0,003
5.5. Рентабельность
собственного капитала
-,054
-3,25
-1,23
-2,32
-2,12
-2,31
-3,23
5.6. Период окупаемости
собственного капитала
2,06
-0,28
1,34
-0,32
-1,87
-1,32
-1,43
Исходя из вышеприведенных расчетов показателей рентабельности
продукции и рентабельности затрат основной деятельности можно заметить,
что значение обоих показателей за рассматриваемый отчетный период
существенно снизились. Возможно, причиной этому является увеличение
себестоимости продукции, которое произошло в отчетном периоде.
44
Таким образом, экономический анализ деятельности ООО «Комплект
Плюс» показал, что компания малорентабельна, поскольку рентабельность
услуг составляет 2-7 %, что не укладывается в норматив от 15 до 25
процентов. В анализируемом периоде (2016 году) компания работала с
небольшой прибылью. Произошел рост фондоотдачи основных средств,
компания начала более эффективно использовать производственные фонды.
В прошлом году компания в рамках своей деятельности использовала
заемные средства. В структуре краткосрочных пассивов произошло
повышение кредиторской задолженности. Показатель чистой прибыли
компании на последнюю отчетную дату составил 1,5 % к выручке от
реализации. Компания «Комплект Плюс» обладает собственными
источниками развития производства, расширения материально-технической
базы. Положительным образом на величину чистой прибыли анализируемой
компании оказывает умелое использование других активов предприятия.
При этом в рассматриваемый период произошло увеличение основных
показателей платежеспособности и ликвидности деятельности компании
ООО «Комплект Плюс». Реализация продукции осуществляется в кредит,
при том, что компания осуществляет кредитование других предприятий,
извлекая средства из собственного оборота, что свидетельствует в пользу
наличия дебиторской задолженности, значение которой увеличилось.
В целом, экономическое состояние компании ООО «Комплект Плюс»
можно оценить, как устойчивое. Снижение таких коэффициентов, как
коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств свидетельствует
в пользу того, что зависимости компании от внешнего инвестирования
постепенно слабеет.
Как уже было сказано, финансовое состояние компании, ее
устойчивость и стабильность определяются результатами ее
производственной, коммерческой и финансовой деятельности. Так, при
45
успешном выполнении производственных и финансовых планов,
финансовое положение компании значительно улучшается. Соответственно,
устойчивое финансовое состояние компании является не случайным
фактором, а результатом грамотного, умелого управления всем комплексом
факторов, которые определяют итоги ее хозяйственной деятельности.
Главным и определяющим фактором финансовой устойчивости
компании являются продажи. От их качества и количества зависит
рентабельность деятельности всей организации. В рамках настоящего
исследования будет проведен анализ сложившейся системы управления
продажами в компании ООО «Комплект Плюс» для оценки ее качества.
Непосредственно оценка эффективности управления продажами в
ООО «Комплект Плюс» будет произведена в следующем параграфе
настоящего исследования.
2.3. Оценка эффективности управления продажами в организации
Для оценки эффективности управления продажами в компании ООО
«Комплект Плюс» необходимо прежде всего произвести анализ динамики
продаж. Представим результаты в таблице 7.
Таблица 7
Динамика продаж компании ООО «Комплект Плюс» (2016-2017 гг.)
Анализируемый период
Динамика продаж
Абсолютное
отклонение
2016 (тыс. руб.)
2017 (тыс. руб.)
1 квартал
3346
5432
2086
2 квартал
3286
5647
2361
3 квартал
3854
6324
2470
4 квартал
4154
-
-
Всего:
14640
17403
2763
Показатели продаж компании ООО «Комплект Плюс»
свидетельствуют в пользу положительной динамики роста прибыльности.
Так, в 2016 году выручка составила 14640 тыс. руб. за 4 квартала, а в 2017
46
году – целых 17403 тыс. руб. за 3 рассматриваемых квартала. Абсолютное
отклонение за 1 квартал рассматриваемого периода составило 2086 тыс.
руб., за 2 квартал – 2361 тыс. руб., за 3 квартал – 2470 тыс. руб. В целом,
данные показатели свидетельствуют в пользу положительной динамики
продаж компании ООО «Комплект Плюс».
Управление продажами в ООО «Комплект Плюс» осуществляется
непосредственно отделом маркетинга. Отдел маркетинга представлена
двумя специалистами и непосредственно директором по маркетингу. Отдел
маркетинга ответственен за планирование и реализацию продаж, разработку
наиболее эффективной политики сбыта, важнейшей составляющей которой
является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчеты с
потребителями, условия платежей. Кроме того, отдел маркетинга отвечает
за разработку мер, направленных на совершенствование управления
продажами и совершенствование организации деятельности компании в
целом.
Два сотрудника, работающие в отделе маркетинга занимаются
организацией спроса и продаж услуг, а также организацией рекламы.
Маркетинговые функции отдела маркетинга в ООО «Комплект Плюс»
весьма ограничены. Так, основными из них являются:
изучение товарного рынка;
реклама;
сервисное обслуживание покупателей;
гибкая ценовая политика.
Основные цели деятельности компании «Комплект Плюс» в сфере
маркетинга заключаются в следующем:
Популяризация компании и завоевание доверия у потребителей;
Оказание дополнительных услуг покупателям;
Расширение сферы деятельности.
47
При непосредственной беседе с руководителем компании ООО
«Комплект Плюс» было выяснено, что увеличение объема продаж в
организации достигается посредством следующих способов:
Увеличение перечня предлагаемых услуг. В компании созданы все
условия для обучения работников, которые позволяют в максимально
сжатые сроки повысить знание о технологиях работы и профессиональные
навыки, что в свою очередь позволяет осваивать новые виды деятельности и
предлагать потребителям новые виды услуг;
Программа лояльности. Постоянным клиентам, начиная с середины
2016 года компания предлагает разные программы и виды поощрения
(скидки, карты постоянных клиентов, накопительные дисконтные карты).
Так, из беседы с руководителем было выяснено, что за счет грамотно
выстроенной программы лояльности компании удается удерживать
клиентов за счет поощрений. Потребитель, который заинтересован в
бонусной системе, дающей многочисленные бонусы и другие интересные
предложения, становится постоянным клиентом компании.
Кроме этого, отдел продаж в компании занимается активным
стимулированием первичных и повторных покупок. В результате этого
покупатель вовлекается в интересную «игру», предполагающую накопление
бонусов на подарок. Для того, чтобы получить подарок, ему необходимо
осуществлять покупки в компаниях-партнерах программы. Так, у клиента
формируется подсознательная схема – «Больше трачу – больше получаю».
Накопление информации о клиентах. Каждый член клуба компании
заполняет специально разработанную анкеты, в которой указывается пол,
возраст, социальное положение и другая полезная информация. После
непосредственного завершения покупки, покупатель осуществляет
регистрацию бонусов на своем счете. В зависимости от этого, компания
48
выстраивает с ним дальнейшие взаимоотношения (увеличение дохода с
каждого клиента, увеличение лояльности клиентов к компании).
Безусловно, наилучшим способом идентификации постоянного
клиента является пластиковая карточка. В некоторых случаях клиент
получает так называемую индивидуальную «карту клиента». Не стоит
путать ее с дисконтной, поскольку индивидуальная карта не предоставляет
клиенту право на скидку, она лишь позволяет компании изучить своих
потребителей более подробно. Основу индивидуальной карты составляет
учетная система, в которой отражается вся история взаимоотношений
компании с конкретным клиентом. Выдавая карту сотрудники компании
интересуются у клиента информацией о дате его рождения, после чего
вносят эту дату в календарь событий системы. В последствии, при
предъявлении сотрудникам компании индивидуальной карты клиента,
система автоматически будет напоминать о памятных датах, оповещать о
достижении общей суммы покупок пороговых величин, а также об
изменении размера скидки.
С 1 октября 2016 года в компании ООО «Комплект Плюс» действует
накопительная дисконтная система. Для тех покупателей, которые впервые
делают заказ на строительные работы, выдается накопительная дисконтная
карта при единовременном заказе услуг на сумму от 150 тыс. руб. Из беседы
с руководителем было выяснено, что сами покупатели говорят о полезности
дисконтных карт и среди основных ее преимуществ отмечают –
своеобразное проявление уважения к ним, как к покупателям; возможность
получить что-либо бесплатно; возможность получения скидок и
обеспечение высококачественного сервиса. При этом, основными
недостатками дисконтной системы, потребители компании считают –
ограниченный срок действия карты, искусственным образом вводимые
ограничения на размер вознаграждения участников, отсутствие
49
заинтересованности со стороны сотрудников компании. Однако, несмотря
на это, чем больше в компании постоянных клиентов и чем большими будут
объемы их покупок, тем более прибыльными будут дисконтные программы.
Разрабатываемые маркетинговым отделом стратегии и тактики
проведения рекламных кампаний заключаются в поэтапной их реализации,
где особое значение придается планированию рекламных мероприятий. В
состав подобных мероприятий в рамках рекламных компаний входят
следующие элементы:
изготовление листовок о технологических новинках компании;
подготовка к печати рекламных буклетов;
внедрение информации о предлагаемых услугах для городских
новостей на местной радиостанции.
Представим анализ затрат на рекламу компании ООО «Комплект
Плюс» за 2016-2017 годы (таблица 8).
Таблица 8
Затраты на рекламу предприятия «Комплект Плюс» в 2016-2017 годы
Наименован
ие рекламы
Расходы на рекламу
в 2016 году
Расходы на рекламу
в 2017 году
Отклонение
Стоимост
ь, тыс.
руб.
Удельны
й вес, %
Стоимост
ь, тыс.
руб.
Удельны
й вес, %
Абсолютно
е, тыс. руб.
Относительн
о, %
Буклеты
58
28,43
62
25,94
4
2,49
Реклама на
радио
98
48,03
112
46,86
14
1,17
Листовки
48
23,52
65
27,19
17
3,67
ИТОГО
204
-
239
-
35
-
Как свидетельствуют показатели, приведенные в таблице 8, в 2016
году затраты компании «Комплект Плюс» на рекламу составили 204 тыс.
руб. При этом большая часть средств была потрачена на радио рекламу (50
%). Затраты на буклеты и листовки составили 28,43 % и 23,52 %,
соответственно. Обнаружено, что в 2017 году за первые три квартала
расходы на рекламу компанией «Комплект Плюс» были увеличены и
50
составили уже 239 тыс. руб. В частности, на 2,49 % были увеличены
расходы на буклеты, на 3,67 % на листовки и лишь на 1,17 % были
увеличены затраты на радио рекламу.
Далее проанализируем эффективность затрат на рекламу компании
«Комплект Плюс» в 2016-2017 годы (таблица 9).
Таблица 9
Эффективность затрат на рекламу предприятия в 2016-2017 годы
Показатель
2016 год
2017 год
Затраты на размещение рекламы, тыс. руб.
204
239
Оборот до размещения рекламы, тыс. руб.
7540
8621
Оборот после размещения рекламы, тыс. руб.
8547
9458
Абсолютное отклонение оборота, тыс. руб.
1007
837
Исходя из оценки эффективности затрат на рекламу предприятия
было выяснено, что оборот средств компании после размещения рекламы в
2016 году оказался выше на 1007 тыс. руб., а в 2017 году на 837 тыс. руб. В
целом, это свидетельствует о положительной динамике и о высокой
эффективности затрат на рекламу компанией «Комплект Плюс».
Маркетинговый отдел с целью стимулирования продаж в компании
занимается разработкой мероприятий по таким основным направлениям.
Прежде всего – это мероприятия, направленные на увеличение контактов
руководства компании с представителями прессы, предполагающие участие
руководства в общественной жизни города, посещение разного роад
церемоний, презентаций и других общественно важных мероприятий.
В ООО «Комплект Плюс» проводится ряд маркетинговых
мероприятий:
общий маркетинг внешней среды (факторы влияющие на
деятельность компании: политическая, правовая, социальная,
государственная обстановка);
маркетинг строительного рынка (выявление приоритетных
направлений, отбор целевых рынков сбыта);
51
маркетинг строительных технологий, материалов и оборудования;
маркетинг конкурентов;
маркетинг рабочей силы;
маркетинг банковских и страховых услуг;
маркетинг менеджмента (системы управления в ООО «Комплект
Плюс»);
маркетинг сбыта;
маркетинг строительного процесса;
маркетинг персонала;
финансовый маркетинг.
К числу тактических задач компании «Комплект Плюс» по
стимулированию продаж можно отнести следующие:
закрепление старых потребителей и привлечение новых;
организация своевременного и качественного выполнения заказов;
максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и
поставленную покупателям продукции.
Кроме того, по результатам беседы с руководителем ООО «Комплект
Плюс» было выяснено, что в компании используются и другие способы
стимулирования продаж. А именно:
распространение рекламы (пресса, печатная продукция – листовки и
календари, наружная реклама – крупногабаритные плакаты);
периодическое проведение акций «дешевле в праздники»;
гарантийное обслуживание строительных объектов;
изучение новинок на рынке строительных материалов и товаров.
Также при беседе с руководителем было выяснено, что компания
ООО «Комплект Плюс» в дальнейшем планирует осуществлять активное