37
В барбершопе работает 5 мастеров и 1 бухгалтер, которые составляют
стабильный состав – его трудовой ресурс и слаженную команду. Средняя
заработная плата мастера 20000 – 30000 руб. Официальная заработная плата
мастеров 10000 руб., отчисления с нее 30,3%.
В целом, проведенный анализ позволил сформировать общее
представление об эффективности работы барбершопа«Черная кость», широте
структуры оказываемых им услуг и др. Можно сделать вывод, что предприятие
имеет достаточно высокий уровень рентабельности работы, но при этом
невысокую динамику роста валового дохода. Это является показателем того,
что барбершоп«Черная кость» проводит не достаточно эффективную
маркетинговую политику, что не позволяет ему динамично наращивать оборот.
При этом, поскольку мы рассматриваем сегмент «средний – средний плюс»
реализация данной политики не связана со снижением цен, а в большей степени
должна быть ориентирована на повышение потребительской ценности
фирменного сервиса барбершопа«Черная кость».
2.2. Оценка конкурентоспособности бренда
Основываясь на результатах анализа маркетинговой работы
барбершопаБарбершоп«Черная кость» важно определить его
конкурентоспособность, что предполагает оценку тех конкурентов, на фоне
которых барбершоп может формировать для себя те или иные конкурентные
преимущества или же иметь более слабую, уязвимую рыночную позицию.
Исходя из этого, был проведен анализ основных конкурентов
барбершопа«Черная кость», в контексте которого сформируется относительная
оценка эффективности работы изучаемого барбершопа.
Поскольку имеет место достаточно емкий рынок барбершопов г.
Москвы, а рыночное позиционирование барбершопа«Черная кость» не имеет
жесткой привязки к месту его расположения, то в качестве основных
конкурентов мы будем рассматривать наиболее рыночно привлекательные
38
барбершопы, работающие в сегменте «средний – средний плюс», а также в
премиум сегменте товарно-рыночной ниши.
Были выбраны 3 барбершопа из шаговой доступности (Барбершоп Я,
Forcebarbershop) и барбершоп который имеет более широкое по географии
рыночное позиционирование (Барбершоп DANDY), целевая аудитория
которого пересекается срассматриваемым барбершопом.
Для сравнительной оценки конкурентоспособности использована
система бальных оценок по 5-ти бальной шкале, по которой оценим базовые
критерии конкурентоспособности, которые приведены нами в левом столбце
таблицы.
Барбершоп Я - этобарбершоп с высоким уровнем построения системы
обслуживания клиентов, построенной работой персонала и высоким качество
оказываемых услуг.
В отличие от него барбершопForcebarbershop имеет более низкие
характеристики по организации обслуживания, что позволяет барбершопу
занижать цены и быть конкурентоспособным по этому параметру, но не по
уровню и качеству обслуживания.
Конкурент- барбершоп«DANDY» имеет расширенный ассортимент
предоставляемых услуг, хорошо выстроенную систему обслуживания, высокий
уровень качества услуг и сильное рыночное позиционирование. Это позволяет
барбершопу поддерживать высокие цены, что подтверждает бальная оценка
«4», а не «5», когда цена будет несколько ниже средней по рынку (таблица7).
Таблица 7
Сравнительный анализ конкурентов по оказанию услуг
Критерий
Барбершопы
Барбершоп«Черн
ая кость»
Барбершо
п Я
Forcebarbersh
op
Барбершо
п DANDY
Сервис
(обслуживани
е клиента)
3
4
4
5
Ассортиментн
4
4
5
4
39
ый портфель
услуг
Фирменный
стиль
барбершопа
5
4
3
5
Качество услуг
4
4
4
5
Цена
5
4
5
4
Реклама
4
3
3
4
Программа
лояльности
4
4
4
4
Суммарная
оценка
29
27
28
31
Как видно из таблицы 7, общая бальная оценка конкурентоспособности
барбершопа«Черная кость» в рассматриваемом нами сегменте является не
самой низкой.
Если рассматривать барбершоп«Черная кость», то можно отметить
следующее. У барбершопа слабый сервис и коммуникация с клиентом, но
достаточно не плохо выстроено оказания самих парикмахерских услуг.
Барбершоп, не имея еще сформированного и хорошо узнаваемого бренда, не
завышает цены, на что указывает высокий бал конкурентоспособности
Барбершоп«Черная кость» по цене.
Для рыночно привлекательногобарбершопа DANDY характерным
является другой набор оценок. Этот барбершоп достаточно хорошо
выстраивает взаимодействие с клиентом и при недостаточно расширенном
ассортименте услуг поддерживает их высокий уровень, что вместе с
коммуникацией и фирменным стилем барбершопа формирует сильную
внутреннюю атмосферу, а отсюда и узнаваемость бренда на рынке. Это
позволяет барбершопу«DANDY» увеличивать цену и закладывать в нее более
высокий уровень добавленной стоимости, подчеркивая высокий рыночный
статус барбершопа.
40
Как уже отмечалось выше, не только качество стрижки и широта услуг,
а сам подход к обслуживанию клиента обеспечивает рыночную
привлекательность барбершопа – в этой части барбершоп«Черная
кость»проигрывает своим основным соперникам и находится в менее выгодном
положении.
Можно заметить, что у барбершопа«DANDY» не высокая оценка по
программе лояльности: это указывает на тот факт, что данный барбершоп не
акцентирует внимание на стимулировании продажи своих услуг. В большей
степени он лишь информирует клиентов об инновациях и прочих изменениях,
предполагая, что сам по себе высокий уровень обслуживания является
катализатором роста спроса на услуги этого барбершопа.
То есть, постепенно развиваясь, барбершопу нет необходимости
снижать свою ценность через скидки, чрезмерную промоактивность (акции) и
прочие маркетинговые послабления, которые фактически ослабляют ценность
бренда и его рыночное позиционирование.
Именно к такой логике построения своей и работы и своего маркетинга
должен стремиться,арбершоп«Черная кость», который также не достаточно
активно развивает свою программу лояльности, однако для этого имеется иное
объяснение.
В целом можно констатировать, что возможно развитие обоими путями:
через рост ценности и потом рекламу или же через привлечение спроса и
постепенное повышение ценности при одновременном ослаблении промо и
дисконтирования возрастающих в качестве услуг и коммуникаций с клиентом.
Общая оценка конкурентоспособности всех барбершопов позволяет
заключить, что они имеют одну общую проблему – не достаточно высокий
уровень построения коммуникации с клиентом. Именно там, где формируется
базовая лояльность и имидж барбершопа, практически все из них допускают
маркетинговую ошибку, которая, по сути, представляет собой грубый и
серьезный маркетинговый просчет.
41
Можно предположить, что для повышения своей
конкурентоспособности Барбершоп«Черная кость» должен сформировать
внеконкурентное предложение, акцентировать внимание на каких-то
инновациях в системе обслуживания и структуре самих продаваемых услуг.
Как показывает анализ таблицы 4, повышение уровня
конкурентоспособности барбершопа может происходить двумя способами:
- через отличие от конкурентов: рассматриваем то, что они делают и
делаем принципиально иначе;
- через проактивную разработку новых маркетинговых решений в
системе внешней и в большей степени внутренней привлекательности
барбершопа, не привязанных к тому, что делают конкуренты.
При этом важно учитывать финансовые, ресурсные возможности
барбершопа и человеческий фактор: Барбершоп«Черная кость» должен иметь
реальную возможность реализовать те маркетинговые решения, которые
вырабатываются руководством.
Таким образом, основная проблема в работе Барбершоп«Черная кость»
состоит в том, что руководство проводит достаточно мягкую кадровую
политику и допускают возможность работы не в барбершопе, а «где то на
стороне». В итоге некоторых мастеров барбершопа«Черная кость» нет на месте,
клиенты приходят, но работников нет на месте и обслужить их некому.
Как показывает сравнительный анализ барбершопа«Черная кость» и
конкурентов, наиболее успешные из них более активно работают в
направлении повышения уровня обслуживания, что создает необходимую
атмосферу в барбершопе.
Барбершоп«Черная кость» в настоящее время не может этого
обеспечить, поскольку директор барбершопа предоставляет мастерам процент
от выручки, в силу чего они становятся важными бизнес - единицами. При
этом, в работе барбершопа практикуется работа под реальную запись. При ее
отсутствии мастер не хочет просиживать просто так, временно отсутствует, что
не позволяет барбершопу обслуживать клиентов, зашедших случайно.
42
Как показал анализ, валовой доход и доходность продаж
барбершоп«Черная кость» уже сегодня находятся на достаточно высоком
уровне.
В связи с этим, исходя из результатов сравнительного анализа
конкурентоспособности, барбершоп«Черная кость» должен вести новую
систему оплаты труда, при которой мастер получает достаточно хороший
оклад.
Больший оклад будет указывать на то, что время его работы уже
куплены барбершопом и мастер не имеет права отсутствовать во время работы.
При этом эффективно будет также предусмотреть бонус в виде премии сверх
оклада за достижение планового показателя по выручке.
Таким образом, руководство барбершоп«Черная кость» должно
сформировать новый порядок: барбершоп обеспечивает мастера работой
(клиентами) и не зависит от его прихотей. Работник находится в барбершопе
столько, сколько нужно барбершопу и обслуживает клиентов так, как нужно
барбершопу.
Задача руководителя барбершопа «Черная кость»— обеспечить
сотрудников клиентским потоком, расходными материалами, инструментом,
оборудованием. А если он поставил себя в зависимость от мастеров, услуги
подобного барбершопа никогда не достигнут высокого уровня качества.
Таким образом, анализ конкурентов и сравнительной
конкурентоспособности барбершоп «Черная кость» показал, что ему
необходимо выработать более четкую стратегию развития, обозначить
стратегические приоритеты в перестройки маркетинга барбершопа и принимать
необходимые решения.
При этом важно акцентировать внимание на том, что барбершоп должен
в правильной последовательности выстроить систему и инструменты
маркетинга: руководитель должен четко понимать, что он должен делать.
Можно сделать вывод, что в сегменте барбершопов с более высоким
качеством услуг, нет необходимости расширять ассортиментный портфель
43
оказываемых услуг или тем более увеличивать глубину ассортимента,
поскольку работа в этом направлении не дает ощутимого эффекта и не
формирует решающие конкурентные преимущества.
Более того, сегодня в классическом маркетинге высокие темпы роста
бизнеса обеспечиваются именно за счет более узкой специализации,
предложения узкого спектра услуг, но на чрезвычайно высоком уровне –
именно это обеспечивает уникальное торговое предложение (УТП)
современного бизнеса, в том числе барбершопного.
Как показал анализ работы многих барбершопов, в том числе
рассматриваемого барбершопа «Черная кость» - отсутствие необходимого
уровня обслуживания — это всеобщая проблема барбершопов.
Сервис барбершопа «Черная кость»— это сочетание материальных
аспектов уюта и особенной атмосферы заботы, которую создают вокруг
клиента сотрудники барбершопа. Нематериальная сторона сервиса — это
всегда поведение персонала.
Услуги (к примеру, простые стрижки) в сети парикмахерских
экономкласса, имеющих стандарты сервиса, и барбершопе бизнес-класса, не
имеющем таковых отличаются именно сервисом.
В парикмахерской экономкласса администраторы тоже встают,
приветствуя клиентов, сотрудники ведут себя адекватно, при обслуживании
разговаривают с клиентом, а не отвлекаются на разговоры по телефону.
Так вот основанием для более высокой стоимости услуг барбершопа
является тот факт, что клиенту кажется, что в заведении более высокого класса
отношение к нему персонала будет лучше, подход индивидуальнее, а сам он
будет в центре внимания мастера.
Отсюда, если в барбершопе «Черная кость»с сервисом все так же, как и
в парикмахерской экономкласса, клиенту не за что платить больше.
Если и в барбершопе «Черная кость», и в бюджетной парикмахерской
мастер тратит на стрижку длинных волос 20 минут, а все отличие
44
сосредоточено лишь в цене (200 рублей в «бюджете» и 600 в «бизнесе»), тогда
зачем клиенту идти в барбершоп и переплачивать не понятно за что.
Заметим, что сегодня очереди клиентов в парикмахерские эконом класса
— это следствие того, что разницы между дорогой услугой и бюджетной
клиенты не обнаруживают и платить за приставку «премиум» не хотят.
Таким образом, руководство барбершоп «Черная кость» должно
внимательно проанализировать:
- проблемы в работе барбершопа;
- четко учитывать параметры работы барбершопа, которые
обеспечивают его конкурентные преимущества и базовое позиционирование на
рынке;
- учитывать преимущества и слабые стороны конкурентов, выстраивая,
таким образом, собственный маркетинг.
Необходимо постоянно проверять, как приветствует клиента
администратор барбершопа, а затем и мастер и другие специалисты
пришедшего клиента, как строится процесс общения, выявляются потребности,
предлагаются средства домашнего ухода, помогающие клиенту избавиться от
проблем или продлить эффект от процедуры.
Мы можем предположить, что большинство недовольств клиентов
барбершопом «Черная кость» связано не с качеством самой услуги, а с
поведением персонала. И если мало жалоб, это совсем не значит, что все
клиенты довольны, ведь большинство недовольных людей уходит молча. И
соответственно уходящий недовольный клиент больше не вернётся. А чтобы
делать выводы, нужно для начала проанализировать базу, которая в
рассматриваемом барбершопе совершенно не отслеживается. Изучить, кто из
клиентов и когда «исчез» из барбершопа. А затем стоит попытаться выяснить
причины исчезновений, чтобы не повторять ошибок.
Для этого необходимо придумать карты «постоянного клиента» со
скидкой 10%(к примеру –посетив барбершоп «Черная кость» клиенту выдаётся
45
карта «постоянного клиента» со скидкой 10% на следующую услугу в
барбершопе).
Параллельно необходимо повысить уровень сервиса в самом
барбершопе «Черная кость», предварительно разрешив проблему с мастерами,
работающими «исключительно на себя». Пока барбершопом манипулируют
работники, не будет стабильно высокого качества услуг и безупречного сервиса
даже при самых высокопрофессиональных сотрудниках и стандартах
обслуживания.
2.3. Маркетинговое обоснование направлений развития бренда
Рассматривая возможности повышения конкурентоспособности
барбершопа «Черная кость» нам необходимо проанализировать маркетинговую
работу предприятия, каким образом она строится, какие направления и
функции включает, под реализацию каких целевых задач обеспечения
конкурентного роста предприятия формируется.
Выделим основные блоки в рамках данной главы, что позволит нам
более четко структурировать анализ.
1.Функции маркетинга. Основными функциями маркетинга барбершопа
являются:
- проведение маркетинговых исследований конкурирующих
барбершопов в зоне шаговой доступности Барбершоп «Черная кость»
(бенчмаркинг);
- маркетинговый анализ цен и структуры услуг в конкурирующих
барбершопах;
- мониторинг спектра услуг в барбершопах по г. Москве в целом в
товарно-рыночной нише барбершоп «Черная кость»;
- сравнительная оценка цен и управления ценами по всему спектру услуг
барбершопа «Черная кость»;
- и др.
46
Основные функции маркетинга барбершопа с указанием исполнителей
представлены в таблице 8. Из таблицы следует, что маркетинговая активность
барбершопа является достаточно высокой. Руководством прорабатываются
основные направления работы барбершопа, оцениваются перспективные
варианты развития сервисного профиля барбершопа «Черная кость» исходя из
актуальных изменений спроса и предложения на рынке.
Рассматривая функции маркетинга барбершопа «Черная кость» и
опираясь на уже существующие в теории функции, можно выделить
следующий комплекс маркетинга «4Р»: продукт, место, цена, продвижение.
Барбершоп«Черная кость» вне всяких сомнений имеет клиенто-
ориентированное построение бизнеса, которое базируется на основных
положения маркетинга.
Администратор, но в большей степени руководитель предприятия
периодически проводит маркетинговое исследование рынка в той товарно-
рыночной нише, в которой работает барбершоп. В барбершоп «Черная кость»
засылается тайный клиент (не работник барбершопа), который предоставляет
руководству барбершопа всю необходимую информацию о состоянии сервиса
других барбершопов, уровне цен, общем позиционировании, которое пытаются
выстраивать эти барбершопы на рынке.
Маркетинговые исследования имеют крайне важное значение в работе
барбершопа. Однако, оценивая такую работу, следует отметить тот факт, что
руководство барбершопа «Черная кость» не ориентируется на использование
бенчмаркинга и прямое копирование конкурентов.
Таблица 8
Функции маркетинга барбершопаБарбершоп«Черная кость»
Функция
Руководитель
Администратор
Мастера
барбершопа
Анализ цен
Проводит анализ
цен и разрабатывает
направления их
корректировки в
Барбершоп «Черная
кость»
Предоставляют
первичную
маркетинговую
информацию
по рынку в
целом