47
Анализ
структуры услуг
на рынке
Принимает
решения по
расширению и
корректировке
спектра
оказываемых услуг
барбершопом
«Черная кость»
Проводит анализ
спектра
оказываемых услуг
и инновационных
направлений
сервиса
Анализ системы
обслуживания
клиентов
Вырабатывает
способы
повышения уровня
коммуникации с
клиентами
Проводит анализ
рыночных
особенностей
построения системы
клиентского
обслуживания
Анализ
качества
оказываемых
услуг
Проводит оценку
качества услуг в
барбершопе и
сравнительны
анализ по рынку в
целом
Разработка
стратегий
развития
барбершопа
Разрабатывает
стратегии развития
барбершопа
Совместно с
руководителем
разрабатывает
стратегии развития
барбершопа
Продвижение
барбершопа,
промоакции
Разрабатывает
направления
промоактивности
барбершопа
Совместно с
руководителем
разрабатывает
направления
промоактивности
барбершопа
Проведение
маркетинговых
исследований
конкурирующих
барбершопов
Проводит
маркетинговые
исследования
конкурирующих
барбершопов
Заметим, что Барбершоп «Черная кость» позиционирует себя не как
барбершоп эконом - сегмента, а как барбершоп сегмента «средний – средний
плюс», что формирует принципиально иные требования к сервису.
Здесь крайне важное значение имеет формирование уровня предложения
услуг, которое будет принципиально отличаться от конкурентов. То есть, в
основу своего стратегического маркетинга барбершоп «Черная кость» ставит
48
именно стремление к формированию уникального торгового предложения,
которое будет обеспечивать возможность принципиально иного более высокого
и эффективного позиционирования в традиционной для предприятия товарно-
рыночной нише – это по сути средний сегмент.
Функция 1Р«продукт» означает развитие самого сервиса, структуры
оказываемых услуг барбершопа. Развитие 1Р«продукт» в работе барбершопа
«Черная кость» является достаточно специфическим, но именно такой подход
может обеспечить возможности грамотной и уникальной разработки
конкурентного сервисного предложения.
Проведение полевых маркетинговых исследований позволяет
барбершопу сформировать необходимую информацию не только о внешней
рыночной, но и внутренней (фирменный стиль, концепция, дизайн интерьера)
привлекательности других барбершопов.
Оценивая эффективность маркетинга барбершоп «Черная кость» важно
учитывать специфику рассматриваемого нами бизнеса, в котором
формирование конкурентных преимуществ обеспечивается не только и не
столько в рамках 1Р«продукт» (услуги), поскольку основное отличие от
конкурентов идет не от услуг, поскольку все барбершопы в одном сегменте
пользуются примерно одной и той же косметической линией, расходными
материалами, шампунями и т.д.
Основу для маркетинговой дифференциации на рынке красоты дает
грамотное построение сервиса, взаимодействия с клиентом. Именно поэтому в
период кризиса клиенты уходили из премиум сегмента этого рынка, поскольку
не видели принципиальной разницы между эконом-сетями парикмахерских и
дорогими барбершопами. Эта разница могла быть сформирована именно в
разрезе, прежде всего уровня обслуживания клиента.
Руководство барбершопа «Черная кость» пристально изучает то, как
система обслуживания клиентов выстроена в других барбершопах, какие
новации происходят в этой области, каким образом владелец бизнеса может
дополнительно простимулировать мастеров, чтобы они было полностью
49
интегрированы в систему сервиса барбершопа «Черная кость». Можно точно
сказать, что руководство барбершопа весьма грамотно толкует основные
проблемы и критические направления маркетингового управления в работе
барбершоп «Черная кость», а также достаточно точно подбирает необходимую
маркетинговую информацию, чтобы принимать эффективные рыночно-
ориентированные решения.
Вторая функция маркетинга барбершопа «Черная кость» - 2Р«место», то
есть использование преимуществ пространственного размещения барбершопа
относительно клиентских потоков на территории его места расположения.
Можно отметить, что в рамках второго рассматриваемый нами
барбершоп принципиально различает 2 вида конкурентов: прямые и косвенные.
При этом, к прямым относятся те, которые работают в одной товарно-рыночной
нише и сегменте, к косвенным относятся барбершопы и парикмахерские,
которые имеют принципиально иное рыночное позиционирование. Под
позиционированием мы понимаем миссию и фирменный стиль рыночного
предложения услуг барбершоп «Черная кость», которые формируют четкое
устоявшееся представление о барбершопе со стороны целевой аудитории, то
есть основной части клиентов.
Маркетинговое управление барбершопа «Черная кость» с точки зрения
его территориального расположения ориентировано на то, чтобы
сегментировать клиентскую аудиторию района через рекламу и более четкое
ценовое и сервисное предложение, что позволяет автоматически отсеять тех,
кто не является потенциальным клиентом.
Оценивая функцию территориальной рыночной адаптации сервисного
предложения барбершопа «Черная кость» заметим, что она в большей степени
является тактической маркетинговой задачей барбершопа.
Стратегическая задача барбершопа состоит в том, чтобы повысить
уровень обслуживания, ввести ряд продукто-сервисных новаций, позволяющих
отличаться от конкурентов и перераспределить в свою пользу клиентов в
масштабах городах, центра города и северного жилого массива (СЖМ).
50
Таким образом, можно констатировать, что функция 2р «место» в
маркетинге барбершоп «Черная кость» играет роль тактическую, а не
стратегическую.
В процессе дальнейшей разработки стратегий маркетинга Барбершоп
«Черная кость» такие функции маркетинга как «продукт» и «место» вероятно
будут очень тесно взаимосвязаны. Продуктово-сервисная политика
предприятия в большей степени будет ориентирована на более широкое
позиционирование, что будет реализовано через инновационное
преобразование направлений сервиса и построение более клиенто-
ориентированной системы самого обслуживания.
Как уже было отмечено выше, работа с ассортиментом услуг и набором
расходных материалов не создает эффекта дифференциации. Этот эффект
может быть создан только через атмосферу предельно лояльного и
внимательного отношения к клиенту, начиная от его встречи с порога
барбершопа, удержания внимания клиента в течение всего процесса
обслуживания и формирования желания вновь посетить этот барбершоп.
Третья функция маркетинга барбершопа «Черная кость»
3Р«продвижение» - включает систему мероприятий по продвижению услуг
барбершопа, проведению акций и различных мероприятий, обеспечивающих
повышение клиентской лояльности барбершоп «Черная кость». Данная
функция является относительно слабой в системе маркетинга рассматриваемого
нами предприятия, как с точки зрения расширения программ лояльности в его
работе, так и с позиции маркетингового анализа таких программ в работе
конкурентов.
Заметим, что все маркетинговые функции барбершопа «Черная кость»
взаимосвязаны между собой.
Через учет места расположения, постоянно креативное обновление
своих услуг и развитие программ лояльности можно:
51
- эффективно отличиться от своих конкурентов, используя их наиболее
слабые стороны – сконцентрировать на этом направлении все маркетинговые
решения, которые обеспечат отстройку нашего предложения;
- постоянно с более дальним маркетинговым прицелом модернизировать
услуги и сервис, рассчитывая на более широкую географию продажи своих
услуг;
- дифференцированное развитие программ лояльности. Часть из них
позволит забрать часть клиентов у близлежащих барбершопов, а другая часть
обеспечит конкурентные преимущества барбершопа на более широкой
аудитории в масштабах города. Здесь проблема будет состоять в рекламе,
формировании первичного клиентского потока, чтобы клиент приехал из
другого конца города, попробовал воспользоваться услугами, оценить их.
Заметим, что система продвижения услуг, развитие
дифференцированных программ лояльности будут эффективны для барбершопа
«Черная кость» только тогда, когда барбершоп предельно четко определить
логику и стратегию конкурентного или даже в неконкурентного
преобразования своего сервиса и ассортиментного портфеля предлагаемых им
услуг.
Сегодня, такая маркетинговая стратегическая определенность в работе
барбершопа и с позиции ее понимания самим руководством. То есть, с точки
зрения высокого уровня позиционирования, руководством барбершопа «Черная
кость», на уровне стратегического и продуктово-сервисного управления еще не
сформированы направления решений, реализация которых в перспективе
позволит эффективно реализовать этот не простой стратегической ориентир. В
этом смысле, развитие программ лояльности и агрессивное стимулирование
сбыта через его продвижение в клиентской среде представляется нам
недостаточно эффективными.
Четвертая функция маркетинга барбершопа «Черная кость» - это
4Р«цена», то есть управление ценами, дисконтированием стоимости услуг для
клиентов. Как показал проведенный нами в главе 2.1 анализ, предприятие имеет
52
хороший запас финансовой прочности по маржинальности, что позволяет ему
легко маневрировать ценой, вступать в ценовую конкуренцию и прочее.
Однако, с учетом «среднего – средний плюс» рыночного позиционирования
рассматриваемого барбершопа, дисконтирование стоимости услуг
представляется контрпродуктивным приемом.
В результате проведенного анализа маркетинговой деятельности
барбершоп «Черная кость» можно сделать следующие выводы:
1) Все базовые функции маркетинга в работе барбершопа являются
достаточно тесно интегрированными. Существующая система сбора
маркетинговой информации, использование тайного клиента показывают, что
барбершоп проводит систематическую работу, которая позволяет ему
сформировать определенное представление не только о внешних
преимуществах близлежащих конкурентов, но и о преимуществах внутренних,
специфике построения самого процесса обслуживания, отличиях в
ассортиментном портфеле оказываемых ими услуг.
2) Однако, недостатком системы маркетинга является отсутствие такого
сбора в рамках всего рынка г. Москвы, что имеет крайне важное значение,
поскольку барбершоп «Черная кость» рассматривает для себя возможности
более широкого географически и функционального – рыночного
позиционирования.
3) В нынешнем состоянии система маркетингового управления
барбершоп «Черная кость» в недостаточной степени адаптирована для решения
этих серьезных стратегических задач.
4)В работе барбершопа «Черная кость» практически не задействованы
технологии кросс-маркетинга (совместные промоакции), которые позволили бы
предприятию более эффективно взаимодействовать с его конкурентами и
формировать положительный имидж барбершопов, работающих в одной
товарно-рыночной нише и имеющих сильно пересекающуюся целевую
аудиторию. Реализация таких более сложных технологий предполагает еще
более «тонкую» маркетинговую работу по формированию маркетинговых
53
отличий от конкурентов, чтобы барбершоп «Черная кость» имел возможность
перераспределять в свою пользу часть клиентского трафика своих конкурентов,
с которыми он находится в системе кросс-маркетингового взаимодействия.
В рамках настоящего пункта рассмотрены функции маркетинга
барбершопа«Черная кость» в контексте стратегической ориентации барбершопа
на более широкое и высокое по качеству позиционирование на рынке. Как
показал анализ, система услуг и взаимодействие владельца барбершопа с
персоналом не вполне адекватны обозначенной стратегической задаче.
Это автоматически предопределяет неэффективность рекламной работы,
которая в большей степени ориентирована на фиксирование текущей рыночной
позиции предприятия, его текущего статус – кво.
При этом общая система построения маркетинга барбершопа «Черная
кость» является вполне удовлетворительное. Руководство барбершопа хорошо
понимает и тестирует рынок, проводит его маркетинговый анализ, но при этом
не вырабатывает аналитических и корреляционных схем, которые бы позволяли
генерировать новые качественно более сильные маркетинговые решения,
обеспечивающие рост в рыночном позиционировании барбершопного бизнеса
барбершопу «Черная кость».
54
Глава 3. Экономическое обоснование показателей проекта
3.1. Бизнес-план проекта
Идея проекта заключается в открытии барбершопа. Для того чтобы ее
реализовать потребуется разработать концепцию будущего заведения,
определиться с помещением, оформить всю необходимую документацию,
сделать ремонт, закупить и установить оборудование, составить маркетинговый
план действий и нанять персонал. Помимо этого также потребуется рассчитать
основные экономические показатели и на их основе оценить потенциальную
эффективность и возможные риски, связанные с реализацией проекта.
Для начала определимся с исходной информацией:
В качестве предполагаемого места расположения выбран
густонаселенный жилой район в городе с населением от 500 тысяч человек;
Площадь барбершопа – 108 кв. метров (помещение находится в
долгосрочной аренде);
График работы: ежедневно с 9.00 до 21.00;
Горизонт планирования (временной отрезок, на протяжении
которого будет проведена оценка эффективности данного бизнес-плана) – 5
лет;
Ставка дисконтирования – 14%;
Организационно-правовая форма – Индивидуальный
предприниматель;
Система налогообложения – Упрощенная (15% доходы минус
расходы);
Персонал заведения – 15 человек;
Предполагаемый объем инвестиций – 4,2 млн. рублей;
Источник инвестиций – собственные денежные средства владельцев.
Предполагается, что в барбершопе будет оказываться широкий спектр
услуг по всем основным направлениям индустрии красоты:
55
- мужская стрижка;
- стрижка машинкой;
- моделирование бороды;
- мужская стрижка и моделирование бороды;
- опасное бритье;
- детская стрижка.
Также все клиенты смогут при желании приобрести всевозможные
косметические средства по уходу за собой.
Проект барбершопа будет ориентироваться на посетителей со средним
доходом, которые должны составлять основную часть населения выбранного
для размещения района города. Как правило, большая часть потенциальных
клиентов подобных заведений, это люди, проживающие в пешей доступности.
В качестве ключевого критерия места расположения, была выбрана
максимальная приближенность к потенциальным клиентам. Открываемое
заведение будет расположено на первом этаже жилого дома вблизи
центрального бульвара густонаселенного района города. При выборе места
стоит обратить свое внимание на такие критерии как:
Близость транспортной инфраструктуры (наличие поблизости
станций метро, ж/д станций и оживленных остановок является неоспоримым
преимуществом);
Близость пешеходных артерий города (центральные улицы,
бульвары и аллеи);
Наличие плотной жилой застройки в районе расположения;
Наличие удобных подъездных путей и мест для парковки, на
которых можно оставить машину;
Развитость прилегающей инфраструктуры (торговые центры,
магазины и рестораны).
Для оказания заявленного списка услуг в барбершопе понадобится
разместить:
56
Парикмахерский зал – 35 кв.м.;
Также часть площади займут подсобные и административные
помещения:
Зона ресепшн – 16 кв.м.;
Комната отдыха персонала – 20кв.м.;
Подсобные помещения – 12 кв.м.
Рисунок 4 – Структура использования площадей барбершопа
Общая площадь с учетом всех помещений составит 83 кв. м.
Барбершоп будет открыт ежедневно с 9.00 до 21.00, что должно
способствовать увеличению числа потенциальных клиентов.
Средний чек на оказываемые услуги будет варьироваться в зависимости
от направления:
- мужская стрижка - 1500 рублей;
- стрижка машинкой – 200 рублей;
- моделирование бороды - 1200;
- мужская стрижка и моделирование бороды - 2200 рублей;
- опасное бритье – 900 рублей;
парикмахерский зал
комната отдыха персонала
зона ресепшн
подсобное помещение