55
платежеспособного спроса населения РФ, о чем свидетельствуют данные рисунка
21.
Рисунок 21 – Динамика изменения реальных располагаемых
доходов населения РФ за 2014-2018 гг., %
Степень дифференцированности товара – высокая, если сравнивать с
другими компаниями, которые также работают в этой сфере ассортимент
компании «Karcher» довольно высок.
При этом здесь важно отметить, что прямым конкурентом бренда
«Karcher» в РФ является бренд «Bosch». А косвенными конкурентами
(торгующими товарами только в узких сегментах являются бренды «Huter»,
«Daewoo Power Products» и «Prototecnica»).
Барьеры входа в отрасль – довольно высокие, так как основным
критерием для входа является наличие стартового капитала, которого хватило
бы для дальнейшей успешной деятельности. Помимо денежных средств нужно
-0,7
-3,2
-6
-1,2
-0,2
-7
-6
-5
-4
-3
-2
-1
0
2014 г 2015 г 2016 г 2017 г 2018 г
%
56
учитывать расходы на содержание и продвижение компаний они хотят успешно
конкурировать на рынке.
Крупные рыночные игроки имеют достаточно большую клиентскую базу,
поэтому новым игрокам, чтобы удержаться, приходится предлагать
оригинальный товар хорошего качества.
Рыночная власть потребителей. Влияние потребителей на рынке имеет
довольно высокую ступень, поскольку менеджменту компаний необходимо
подстраиваться под потребительский вкус и предпочтения, уметь
корректировать ассортимент товаров в соответствии с изменениями во вкусах
потребителей.
Платежеспособность потребителей так же имеет большое значение, так
как уровень доходности влияет на посещаемость потребителями компаний
рассматриваемого сегмента рынка.
Степень потребительской информированности о товаре. Здесь главным и
доминирующем фактором является реклама. Так же важным фактором
являются личные связи.
Часто клиенты узнают о новых фирмах через знакомых и друзей и по
совету близких, которые осуществляли покупку в компании.
Процесс принятия решения о совершении покупки сегодня может быть
как спонтанным, так и спланированным. Большинство потребителей планируют
покупки отнюдь не спонтанно.
Угроза появление товаров-субститутов на рынке. На сегодняшний день
товары-субституты на рынке безусловно существует и их количество растет с
каждым годом в разы.
Рыночная власть поставщиков. Угроза непропорциональной высокой
власти поставщиков – обычно является проблемой для компаний, которые
полностью зависят от поставок. Для того, чтобы такого не возникало проблем
достаточно иметь несколько поставщиков.
«Включенность» поставщиков в рыночную среду – средняя, так как
крупные поставщики могут повлиять на деятельность фирмы путем поднятия
57
цен. Поэтому цены должны быть заранее обговорены с поставщиками и
подрядчиками.
Желательно иметь товары-заменители у поставщиков, так как это играет
важную роль в конкурентной борьбе между игроками.
Исходя из полученного анализа, можно сделать вывод, что конкуренция
внутри отрасли довольно высокая, а также основными движущими силами
является появление компаний с товарами-субститутами на рынке и рыночная
власть потребителей. Рыночная власть поставщиков также имеет среднюю
степень воздействия. Следовательно, новым игрокам, которые собираются
осваивать исследуемый сегмент рынка необходимо разработать стратегии,
нацеленные на поддержание существующего положения, способствующие
получению преимуществ перед уже имеющимися конкурентами.
Для того чтобы перейти к детальному изучению конкурентов, необхо-
димо, в первую очередь, уменьшить круг всех существующих конкурентов.
Необходимо выделить ключевые факторы, которые играют важную роль
для брендов и могут повлиять на его дальнейшее развитие (см. табл. 5).
Таблица 5 – Оценка факторов развития брендов на рынке
уборочной техники РФ, баллы (1-5)
Факторы
«Karcher
»
«Bosch
»
«Huter
»
«Daewo
o Power
Products
»
«Prototecnic
a»
Лидер
Товарный
ассортиме
нт
5
5
5
5
5
Нет
лидера
Качество
товара
5
5
5
4
4
«Karcher
»,
«Bosch»,
«Huter»
Цена
5
5
4
4
4
«Karcher
»,
«Bosch»
Рекламная
активност
ь –
спонтанно
е знание
бренда, в
4
5
4
4
4
«Bosch»
58
среднем, в
т.ч.:
- физлица
3
5
4
4
4
- юрлица
5
5
4
4
4
Качество и
навыки
персонала
5
5
3
4
2
«Karcher
»,
«Bosch»
Итого
32
35
21
29
27
-
Примечание: данные таблицы 5 составлены на основании опроса покупателей товаров.
Таким образом, после проведенной оценки факторов компаний на рынке
можно выделить следующих конкурентов: компании «Karcher» и «Bosch».
Конкурентными преимуществами компании «Karcher» в РФ являются:
качество товара, цена, навыки и знание персонала. Однако такой фактор как
«Рекламная активность» оставляют желать лучшего.
Подводя итоги по всей товарной политике, можно сделать вывод о том,
кто сегодня является лидером по этому критерию из всех исследуемых приори-
тетных конкурентов.
Составив рейтинг, можно сказать, что по товарному ассортименту,
качеству товара, цене, рекламной активности и качеству и навыкам персонала
представленные бренды расположились следующим образом:
1) «Bosch» (ФРГ);
2) «Karcher» (ФРГ);
3) «Huter» (ФРГ);
4) «Daewoo Power Products» (Южная Корея);
5) «Prototecnica» (Италия).
Далее необходимо более подробно определить сильные и слабые стороны
деятельности бренда «Karcher» относительно своего основного конкурента.
Для выполнения анализа предлагается взять прямого конкурента – бренд
«Bosch». КФУ в рассматриваемом сегменте рынка:
Доля рынка (ДР) (удельный вес – 0,18);
Ширина ассортимента (ША) (удельный вес – 0,08);
Уровень обслуживания (УО) (удельный вес – 0,04);
59
Своевременность поставок (СП) (удельный вес – 0,08);
Конкурентоспособность цены (КЦ) (удельный вес – 0,18);
Эффективность рекламы и продвижения (ЭРиП) (удельный вес – 0,09);
Мощность и производительность (МиП) (удельный вес – 0,04);
Стоимость оборудования (СО) (удельный вес – 0,04);
Относительное качество продукта/услуги (ОКПУ (удельный вес – 0,18);
Уровень исследований (УИ) (удельный вес – 0,04);
Уровень персонала (УП) (удельный вес – 0,06);
Общий образ компании/имидж (ООКИ) (удельный вес – 0,03).
Далее осуществляется оценка компании и ее основного конкурента по
этим факторам с использованием 5-балльной шкалы:
1 – очень слабая конкурентная позиция,
2 – слабая,
3 – средняя,
4 – сильная,
5 – очень сильная.
А также по выше представленным параметрам исчисляется взвешенная
обобщенная оценка.
Результаты расчетов представленным методом представлены в таблице 6.
Таблица 6 – Оценка конкурентной позиции бренда «Karcher» на
рынке уборочной техники
№ п
/ п
Ключевые
факторы
успеха
Вес
«Karcher»
«Bosch»
уровень
значение
уровень
значение
1
ДР
0,18
5
0,9
4
0,72
2
ША
0,08
5
0,4
4
0,32
3
УО
0,04
4
0,16
4
0,16
4
СП
0,04
4
0,16
4
0,16
5
КЦ
0,18
3
0,54
3
0,54
6
ЭРиП
0,09
4
0,36
3
0,27
7
МиП
0,04
3
0,12
4
0,16
8
СО
0,04
4
0,16
4
0,16
9
ОКПУ
0,18
5
0,9
5
0,9
10
УИ
0,04
4
0,16
4
0,16
11
УП
0,06
4
0,24
4
0,24
60
12
ООКИ
0,03
5
0,15
4
0,12
∑
1,0
4,25
3,91
Примечание: данные таблицы 6 составлены на основании опроса покупателей товаров.
По результатам данной методики относительно бренда «Karcher»
наиболее конкурентоспособно «Bosch», главным образом из-за лучшего
качества управления рекламной деятельностью.
Далее необходимо составить многоугольник конкурентоспособности
рассматриваемой компании.
Для построения многоугольника сначала необходимо составить
вспомогательную таблицу 7.
Таблица 7 – Вспомогательная таблица для построения
многоугольника конкурентоспособности бренда «Karcher»
№
п/п
Наименование показателей
«Bosch», баллы
«Karcher»,
баллы
1
Качество продукции
5
5
2
Ассортимент
5
5
3
Сервис
4
4
4
Персонал
5
5
5
Доля рынка
5
4
6
Уровень информатизации
менеджмента
5
5
7
Продвижение
4
3
8
Финансы
4
5
Примечание: данные таблицы 7 составлены на основании опроса покупателей товаров.
Данные, представленные на рисунке 22, подтверждают результаты ранее
проведенной оценки конкурентоспособности бренда «Karcher» со следующим
набором преимуществ:
Финансы
Качество
продукции
Ассортимент
5
4
3
2
1
Продвижение
5
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
Сервис
1
61
2
3
4
5
Уровень
информатизации
менеджмента
Доля
рынка
Персонал
Рисунок 22 – Многоугольник конкурентоспособности бренда
«Karcher»
«Bosch»
«Karcher»
1) качество продукции;
2) ассортимент;
3) персонал;
4) уровень информатизации;
5) финансы.
Недостатком бренда «Karcher» является система продвижения.
Далее необходимо дать оценку конкурентным позициям рассматриваемой
компании с финансовой точки зрения.
В таблице 8 представлены финансовые показатели деятельности
организации за 2016-2018 гг.
Таблица 8
Финансовые результаты деятельности ООО «Керхер» за 2016-2018
гг.
Показатели
Расчет
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Изменение
2016-2018 гг.
∆, абс.
∆, %
1. Выручка,
тыс. руб.
ОФР
7 303 308
8 244 877
9 180 267
1 876 959
25,7
2.
Себестоимость
продаж, тыс.
руб.
ОФР
4 857 011
5 345 837
6 040 570
1 183 559
24,37
3. Валовая
прибыль
(убыток), тыс.
руб.
ОФР
2 446 297
2 899 040
3 139 697
693 400
28,34
4.
Коммерческие
расходы, тыс.
ОФР
1 469 756
1 686 425
1 922 027
452 271
30,77
62
руб.
5.
Управленческие
расходы, тыс.
руб.
ОФР
528 703
565 660
553 939
25 236
4,77
6. Прибыль
(или убыток) от
продаж, тыс.
руб.
ОФР
447 838
646 955
663 731
215 893
48,21
7. Сальдо
прочих доходов
и расходов,
тыс. руб.
ОФР
94 553
-156 167
-173 002
-267 555
-
282,97
8. Балансовая
прибыль (или
убыток), тыс.
руб.
ОФР
542 391
490 788
490 729
-51 662
-9,52
9. Чистый
финансовый
результат, тыс.
руб.
ОФР
409 675
372 987
369 221
-40 454
-9,87
10. Средняя за
год сумма
активов, тыс.
руб.
ББ
1 885 175
1 889 438
2 142 132
256 957
13,63
15. ROS, %
п. 6 / п.
1 * 100
6,13
7,85
7,23
1,1
-
16. ROCS, %
п. 6 / п. 2
* 100
9,22
12,1
10,99
1,77
-
17. ROA, %
п. 9 / п.
10 * 100
21,73
19,74
17,24
-4,5
-
Пояснения к таблице 8: ОФР – отчет о финансовых результатах; ББ – бухгалтерский баланс.
Продажи за 2016-2018 гг. выросли на 1 876 959 тыс. руб. или на 25,7%.
Себестоимость продаж выросла на 1 183 559 тыс. руб. или на 24,37%.
Наличие более высоких темпов роста продаж относительно
себестоимости продаж в размере 1,33% обусловило увеличение величины
валовой прибыли организации на 693 400 тыс. руб. или на 28,34%, что говорит
о снижении ее порога рентабельности (или о повышении запаса финансовой
прочности) в течение данного периода времени. Величина коммерческих и
управленческих расходов выросла, соответственно, на 452 271 тыс. руб. и на
25 236 тыс. руб. или, соответственно, на 30,77% и на 4,77%.
63
Повышение суммы прибыли от продаж в организации в течение 2016-
2018 гг. в размере 215 893 тыс. руб. или на 48,21% говорит о росте
эффективности управления ее основной деятельностью.
Сальдо прочих доходов и расходов рассматриваемой компании в течение
2016-2018 гг. было в целом отрицательным.
Снижение величины прибыли до налогообложения в течение трех лет и
суммы чистой прибыли предприятия, соответственно, на 51 662 тыс. руб. (или
на 9,52%) и на 41 454 тыс. руб. (или на 9,87%) говорит об общем уменьшении
эффективности его экономико-финансовой деятельности.
Об этом свидетельствуют данные, представленные в Отчете о финансовых
результатах исследуемой организации за рассматриваемый период ее финансово-
хозяйственной – за 2016-2018 гг.
На рисунке 23 на базе данных таблицы 8 представлена динамика
изменения показателей рентабельности организации за 2016-2018 гг.
Показатели рентабельности продаж и затрат повысились, соответственно,
на 1,1% и 1,77%. Это означает о том, что наращивание объемов продаж вызвало
экономию общего уровня затрат.
При повышении величины активов ООО «Керхер» рентабельность их
использования понизилась на 4,5%, что показывает снижение отдачи от
использования активов.
64
Рисунок 23 – Динамика изменения показателей рентабельности
деятельности ООО «Керхер» за 2016-2018 гг., %
Далее представлено маркетинговое обоснование направлений развития
бренда.
2.3. Маркетинговое обоснование направлений развития бренда
Далее необходимо провести анализ внешней и внутренней среды
рассматриваемой организации.
6,13
7,85
7,23
9,22
12,1
10,99
21,73
19,74
17,24
0
5
10
15
20
25
2016 г 2017 г 2018 г
%
ROS ROCS ROA