24
Первые три из перечисленных методов являются качественными, а
остальные количественными. В том случае, если для оценки стоимости бренда
были использованы количественные методики, целесообразно также дополнить
расчеты качественными оценками параметров, характеризующих бренд, а
именно его индивидуальности, идентичности и ценности для потребителей.
С учетом результатов предпроектного анализа формулируются цели
проекта, которые непосредственным образом должны быть связаны с целями
развития бренда. Главная цель развития бренда заключается в максимизации
прибыли компании. Достижение главной цели в свою очередь возможно при
условии достижения частных целей, основными из которых являются:
- повышение потребительской ценности бренда;
- рост стоимости бренда
- создание нового бренда;
- оптимизация портфеля брендов компании;
- увеличение доли и укрепление позиций на уже имеющемся рынке;
- освоение новых рынков с использованием имеющихся брендов;
- создание бренда – лидера;
- рост потенциала увеличения стоимости фирмы
Для четкого определения целей управления развитием бренда требуется
проведения декомпозиции целей. Для этого применяется технология
построения дерева целей, которая позволяет четко установить иерархию целей
и задач проекта. В процессе разработки дерева целей целесообразно
осуществлять структурирование целей по основным элементам комплекса
маркетинга: товарной и ценовой политики, политики продвижения и политики
распределения. Выделенные цели управления развитием бренда служат
основой для разработки концепции проекта. Также по каждой цели должны
быть установлены количественные параметры, позволяющие оценить степень
достижения цели, а также временные рамки ее достижения.
После того как цели и концепция проекта определения начинается
следующий этап его разработки – этапе реализации ресурсов. На этом этапе
25
необходимо определить потребность организации в трудовых, материальных,
финансовых, интеллектуальных, технических, организационных,
управленческих и иных ресурсах, необходимых для реализации проекта. На
данном этапе проводится анализ имеющихся в организации ресурсов,
определяется необходимость в привлечении дополнительных ресурсов, а также
источники их привлечения. На данном этапе также определяются организации,
с которыми необходимо взаимодействовать для реализации проекта развития
бренда. Это могут быть консалтинговые компании, рекламные агентства,
компании – ритейлеры, финансово - кредитные организации и т.д. Также на
данном этапе необходимо установить порядок взаимодействия между данными
организациями, распределить права и обязанности между ними, заключить
договор о сотрудничестве.
Далее происходит формирование команды проекта, т.е. группы лиц или
организаций, который привлечены к выполнению работ проекта и подчинены
руководителю проекта. При формировании команды проекта необходимо
определить ее состав и структуру, установить отношения подчиненности между
участниками проекта, разработать документы, устанавливающие права и
обязанности участников проектной команды, а также порядок взаимодействия
между ними.
С учетом потребности организации в ресурсах, а также необходимости в
привлечении дополнительных ресурсов, определяются затраты организации на
реализацию проекта и разрабатывается его бюджет. Для разработки проекта
бюджета может быть использован один из трех методов:
- метод «сверху - вниз»;
- метод «снизу - вверх»;
- итеративный метод.
При использовании подхода "снизу вверх" бюджет составляется исходя
из планов деятельности подразделений и проектов, которые передаются наверх
для определения по ним агрегированных результирующих показателей для всей
компании. При подходе "сверху вниз" - бюджет составляется исходя из целевых
26
показателей, поставленных руководством компании. Целевые показатели
определяются на основе экономических прогнозов, а также стратегии
компании. При итеративном подходе процедура бюджетирования включает ряд
условных этапов. Информация сначала распространяется от высшего
руководства к нижестоящим звеньям управления, а затем обобщается снизу
вверх по иерархической структуре управления несколько раз в зависимости от
ситуации.
Последующие этапы управления проектом непосредственно связаны с
его реализацией. На данном этапе осуществляется выполнение
запланированных мероприятий, необходимых для достижения целей проекта,
проводится его постоянный мониторинг, который позволяет выявить
отклонения от запланированных параметров проекта и своевременно их
устранить.
После того как цели проекта будут достигнуты, проектной группой
принимается решение о необходимости наращивании потенциала проекта.
Применительно к проекту развития бренда это может означать реализацию
новых мероприятий, связанных с повышением ценности бренда и ростом его
стоимости. В том случае, если на данном этапе решение данных задач не
целесообразно, проект завершается.
Выводы по главе 1:
По результатам проведенного исследования в данной главе работы
можно сделать следующие выводы:
1. Проект представляет собой некоторую целенаправленную идею, для
достижения которой обусловленные заранее действия выполняются
определенной командой во временных рамках, которые характеризуют ее
начало и окончание, используя при этом ограниченные ресурсы и достигая
установленных идеей результатов. Основными параметрами любого проекта
являются качество, время и стоимость проекта.
2. Понятие «жизненный цикл» присутствует во всех аспектах
управления проектами и является ключевым с точки зрения эффективного
27
управления реализацией любого проекта. Проект и процесс его реализации
являются сложной системой, в котором сам проект выступает как управляемая
система, а управляющей подсистемой является управление проектом.
Универсального подхода к разделению процесса реализации проекта на фазы,
стадии и этапы не существует. Деление на фазы зависит как от специфики
проекта, так и от сложившейся практике проектного управления в организации.
Управление проектом на различных этапах его жизненного цикла предполагает
реализацию 5 основных групп процессов: инициирования, планирования,
исполнения, мониторинга и контроля и завершения.
3. Понятие бренда можно рассматривать как с позиции потребителя, так
и с позиции производителя. В первом случае следует говорить о ценностных
характеристиках бренда, его восприятии и отношении к нему потребителей. С
точки зрения производителя бренд – это актив, приносящий компании доход и
обеспеченный правовой защитой. Управление проектом является важным
условием реализации запланированных мероприятий по развитию бренда. Это
сложный процесс, который требует решения таких задач как выявление
проблемы, определение целей управления, формирование проектной команды,
разработка бюджета, планирование ресурсов. Данный процесс также требует
осуществления постоянного мониторинга и контроля за достижением целевых
параметров проекта, и в случае необходимости, внесения корректирующих
изменений.
28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ООО
«ГОСТИНИЦА «МОСКОВСКАЯ ГОРКА»
2.1. Организационные характеристики ООО «Гостиница «Московская
горка»
ООО «Гостиница «Московская горка» было образовано в ноябре 2004 г.
Организация расположена по адресу: Свердловская область, г. Екатеринбург,
ул. Московская, 110. Она создана без ограничения срока действия и является
юридическим лицом. ООО «Гостиница «Московская горка» имеет в
собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном
балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и
личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и
ответчиком в суде.
Основной целью деятельности ООО «Гостиница «Московская горка» в
соответствии с уставом является расширение рынка гостиничных услуг, а также
извлечение прибыли. Для достижения данной цели ООО «Гостиница
«Московская горка» может осуществлять следующие виды деятельности:
- осуществление деятельности, связанной с созданием и развитием
комплекса гостиничного обслуживания;
- сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества;
- эксплуатация гаражей, стоянок для автотранспортных средств;
- физкультурно – оздоровительная деятельность;
- деятельность ресторанов, кафе, баров;
- сдача помещений в аренду под офисы, торговые, зрелищные, игровые
и другие мероприятия;
- предоставление дополнительных платных услуг для повышения
качества обслуживания;
- организация туризма;
- организация розничной и оптовой торговли;
- эксплуатация объектов котлонадзора, газового хозяйства;
- услуги автомобильных перевозок пассажирским транспортом;
29
- оказание юридических, консалтинговых, риэлтерских, маркетинговых
услуг;
- осуществление прочих видов деятельности, не запрещенных законом.
Номерной фонд ООО «Гостиница «Московская горка» состоит из 53
номеров с современной мебелью и отделкой. Среди них: апартаменты, студия, 2
двухкомнатных люкса, 12 одноместных и 12 двухместных номеров бизнес-
категории, 15 недорогих одноместных и 10 двухместных стандартных номеров.
Также в гостинице работает ресторан «Премьер» и лобби – бар.
Организационная структура управления ООО «Гостиница «Московская
горка» показана на рисунке 5.
Рисунок 5. Организационная структура управления ООО
«Гостиница «Московская горка»
Как видно из данного рисунка ООО «Гостиница «Московская горка»
имеет линейно-функциональную структуру, которая является одной из
простейших но построению. В основе данной структуры управления лежит
принцип функциональной департаментализации, т.е. процесс деления
генеральный
директора
Служба
номерного фонда
менеджер по
персоналу
бухгалтерия
Коммерческая
служба
Отдел
маркетинга
Отдел снабжения
Инженерная
служба
Служба питания
Служба приема и
размещения
служба
горничных
Служба
бронирования
ресторан
бары
Служба
номерного и
банкетного
обслуживания
30
организации на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко
определенную конкретную задачу и обязанности. Преимуществом такого
построения является сокращение дублирования усилий и потребления
материальных ресурсов в функциональных областях, улучшение координации.
а также формализация и стандартизация процессов.
Общее руководство деятельности ООО «Гостиница «Московская горка»
осуществляет генеральный директор. Он является посредником между
управленческим персоналом, с одной стороны, и гостями, с другой. К ведению
генерального директора относятся принципиальные вопросы закупочной
политики, в частности ориентацию на определённых поставщиков.
Бухгалтерия осуществляет разные денежные переводы, современное
информирование руководства о финансовых результатах деятельности
гостиницы, а также выплата работникам жалования, получение разных счетов и
выплата по ним, контроль и учёт издержек.
В подчинении коммерческого директора гостиницы находятся два
подразделения: отдел снабжения и отдел маркетинга. Отдел снабжения
осуществляет обеспечение гостиницы необходимыми товарами по всем
товарным группам в количестве и ассортименте, достаточном для
бесперебойного функционирования гостиницы.
В задачи маркетинговой службы ООО «Гостиница «Московская горка»
входит определение сегмента, на котором гостиница сможет иметь наибольший
успех, составление профиля клиента и определение методов привлечения
клиента. В функции этой службы также входят организация рекламных
кампаний, составление рекомендаций руководству о том, куда следует
направлять капиталовложения. Эта же служба готовит для отдела приема
ежедневные прогнозы загрузки.
В непосредственном подчинении директора гостиницы находится
инженерная служба, которая несёт ответственность за работу механической,
электрической, отопительной, вентиляционной систем, водоснабжения и
канализации и осуществляет профилактический и текущий ремонт не только
31
номерного фонда и установленного в нём оборудования, но и всего
гостиничного предприятия.
Регистрацию гостей осуществляет служба приема и размещения
гостиницы. Служба горничных является наиболее функционально значимым
подразделением, так как это подразделение отвечает за уборку номеров,
холлов, коридоров и других внутренних помещений, в которых осуществляется
приём и обслуживание клиентов. Лицо, возглавляющее службу горничных,
несёт ответственность за работу персонала по поддерживанию чистоты и
порядка в жилых и служебных помещениях гостиницы.
Также в обслуживании клиентов гостиницы задействована служба
питания, которая включает в себя ресторан, бары и службу номерного
обслуживания.
Персонал ООО «Гостиница «Московская горка» предприятия включает
в себя следующие категории работников:
— руководители: 6 человек;
— специалисты: 6 человек;
— рабочие: 5 человек;
— обслуживающий персонал: 20 человек.
Диаграмма, иллюстрирующая структуру персонала ООО «Гостиница
«Московская горка» по профессиональному признаку, показана на рисунке 6.
Рисунок 6. Профессиональная структура персонала ООО
«Гостиница «Московская горка»
32
Как видно из данного рисунка, наибольший удельный вес в общей
численности персонала гостиницы занимает обслуживающий персонал (58%).
Такая структура персонала обусловлена нацеленностью деятельности
гостиницы на повышение качества обслуживания и привлечение новых
клиентов.
2.2. Анализ финансово-экономических показателей предприятия
Финансово – хозяйственная деятельность ООО «Гостиница «Московская
горка» характеризуется показателями ликвидности, платежеспособности и
финансовой устойчивости, деловой активности и рентабельности. Анализ
данных показателей позволяет оценить финансовое состояние предприятия и на
их основе определить возможности реализации проекта развития бренда.
Расчет показателей ликвидности деятельность ООО «Гостиница
«Московская горка» выполнен в таблице 1.
Таблица 1
Коэффициенты ликвидности ООО «Гостиница «Московская горка»
Наименование
показателя
На
31.12.2017
На
31.12.2018
На
31.12.2019
Оптимальное
значение
Коэффициент текущей
ликвидности
5,95
1,61
1,96
2-2,5
Коэффициент
промежуточной
(быстрой) ликвидности
5,77
1,14
1,89
>1
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
5,25
0,43
1,06
>0,2
Результаты расчетов свидетельствуют о том, что по состоянию на
31.12.2017 г. все коэффициенты ликвидности намного превысили оптимальное
значение. В исследуемой организации такая ситуация была обусловлена
формированием излишней суммы денежных средств, что указывает на
недостаточно эффективное их использование. К концу 2019 г. коэффициенты
ликвидности ООО «Гостиница «Московская горка» снизились, в максимальной
степени приблизившись к оптимальным значениям.
33
Расчет показателей платежеспособности ООО «Гостиница «Московская
горка» выполнен в таблице 2
Таблица 2
Показатели платежеспособности ООО «Гостиница «Московская
горка»
Наименование
показателя
На
31.12.2017
На
31.12.2018
На
31.12.2019
Оптимальное
значение
Всего обязательства,
тыс. руб.
3774
22785
15790
Всего источники
финансирования, тыс.
руб.
37670
54649
45610
Коэффициент общей
платежеспособности
9,98
2,40
2,89
>2
В норме значение коэффициента общей платежеспособности должно
быть не менее 2. Расчеты показывают, что на протяжении всего анализируемого
периода фактические значения коэффициента общей платежеспособности
превышали нормативные. Следовательно, по состоянию на 31.12.2019 г. может
быть признано платежеспособным и ликвидным.
Финансовое состояние организации характеризуется различной
степенью финансовой устойчивости, которая с течением времени может
изменяться. Для оценки финансовой устойчивости ООО «Гостиница
«Московская горка» был выполнен расчет абсолютных и относительных
показателей. Результаты расчета абсолютных показателей финансовой
устойчивости организации представлены в таблице 3.
Таблица 3
Абсолютные показатели финансовой устойчивости ООО «Гостиница
«Московская горка»
Наименование показателя
Значение показателя, тыс. руб.
На 31.12.
2017
На 31.12.
2018
На 31.12.
2019
Показатели наличия источников формирования запасов и затрат
Собственные оборотные средства
18680
13847
11715
Долгосрочные заемные средства
2
2
3602
Наличие собственных и долгосрочных
заемных средств
18682
13849
15317
Краткосрочные заемные средства
3772
22783
12188
Общая величина источников
формирования запасов и затрат
22454
36632
27505
Показатели обеспеченности запасов и затрат источниками формирования
Запасы
435
9620
305