46
Исследования показывают, что исключительно важное значение для
формирования бренда в сознании российского потребителя имеет его имя,
являющееся наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товара.
При этом наиболее эффективным средством создания брендов является
использование личных имен, потому что позволяет не только обеспечить 100%-
ную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества,
престижа.
Выразительным подтверждением этой мысли является брендинговая
политика корпорации «Довгань», запустившей на рынок России несколько лет
назад по технологии франчайзинга более 130 брендов продовольственных товаров.
Владимир Довгань, выдвинув программу «Защищенное российское качество» и
использовав на упаковке голограмму, предотвращающую возможность подделки
товара, учел особенность восприятия бренда российскими потребителями как
символа аутентичности товара.
Можно выделить и ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие
брендинга на российском потребительском рынке:
1. Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на
предприятиях «марочного управления» (brand management), скептическое
отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям
брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и
эффективность на нашем рынке.
2. Хронический недостаток средств на маркетинг, усугубляющийся тем, что
расходы на рекламу и создание брендов сверх предельной величины,
установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль
предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским
производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок
отечественных брендов.
3. Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В
отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования»
47
товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по
которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в
Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за
свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных
подделок.
На рынке предприятий общественного питания в последнее время наиболее
активно развиваются сетевые бренды. Под сетевыми операторами
подразумеваются компании, владеющие двумя и более ресторанами; сами
рестораны называются сетевыми, если их владельцу принадлежит еще как
минимум одно заведение.
На основании таких критериев, как количество ресторанов в сети, число
сетевых брендов, показатели роста за последние два года, динамика развития и
планы компании, ее репутация на рынке, маркетинговая деятельность,
исследовательская компания Interactive Research Group (IRG) определила
следующих лидеров на рынке московских ресторанов. Ведущую позицию занимает
корпорация «Ростик Групп», затем идет «Макдональдс», на третьем месте группа
рестораном Аркадия Новикова, четвертое место у сети «Сбарро» («Бразерс и
компания»).
На рынке крупных сетевых операторов корпорация «Ростик групп» держится
на первой позиции. Она занимает 12% рынка. Те же главные конкуренты –
«Макдональдс» и рестораны Аркадия Новикова – занимают соответственно 10,4%
и 9%. С декабря 2002 по июнь 2007 корпорация «Ростик групп» открыла в Москве
15 сетевых ресторанов («Патио Пицца», «Ростикс», «Бенихана», «Американский
бар и гриль», «Планета Суши», «Азабу», «МокаЛока»). В 2010 году оборот
корпорации по ресторанному направлению составил $83 млн. В 2016 году общее
число ресторанов компании составило 190, из них 70% работа на территории
России, а 30% - в странах СНГ и Европе [19].
Наиболее активно развиваются самые перспективные концепции компании
«Ростик групп» - «Ростикс» и «Патио- Пицца. Они занимают самые
48
востребованные ниши – ресторанов быстрого обслуживания и
демократичных заведений. Их концепция постоянно трансформируется, исходя из
настроений и пожеланий гостей. Например, «Патио- Пицца» из пиццерии
превратилась в семейный итальянский ресторан – согласно исследованиям это
сейчас наиболее интересно посетителям. «Ростикс» соблюдает отличное
соотношение «Цена- качество», поэтому пользуется такой популярностью.
«Макдональдс» объясняет свои достижения успешностью концепции.
Ежегодно открываются по несколько ресторанов данной сети в Москве и регионах.
Компания «Бразерс и компания», эксклюзивный франчайзи марки «Сбарро»,
также активно продвигает свои заведения на российском рынке. Сейчас на рынке
складывается очень благоприятная ситуация для развития данной концепции. Во-
первых, у сетевых ресторанов вообще меньше риска оказаться неуспешными,
поскольку это уже проверенная концепция. Во- вторых, сегодня итальянская кухня
стоит на втором месте по предпочтениям гостей.
Суммируя выше изложенное, можно сделать вывод, что участники рынка
России осознали и активно используют значимость брендов для потребителей.
Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок бренды,
гарантирующие потребителю качество, надежность продукции, статусность,
престижность приобретения и использования, а производителю – дополнительную
прибыль и долю рынка. Однако российский рынок специфичен, и использование
здесь западных технологий не всегда оправдано.
Как показали исследования, специфику брендинга в России можно
сформулировать следующими положениями:
1. недостаточное развитие маркетинговых исследований на предприятиях;
2. хронический недостаток средств на маркетинг;
3. несовершенное российское законодательство;
4. низкий уровень насыщенности рынка брендами;
5. рост недоверия к качеству зарубежных товаров;
49
6. высокая эффективность рекламы в средствах
массовой информации.
Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском
потребительском рынке развивается. Многие отечественные предприятия
накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение,
чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.
Анализ рынка ресторанного бизнеса г. Москвы
В последние годы происходят заметные изменения в системе организации
общественного питания в нашей стране. По сравнению с началом 90-х годов
количество предприятий общественного питания резко увеличилось, повысились
показатели их работы, улучшились качество и организация обслуживания. Рост
благосостояния, возросшая деловая активность, все более ускоряющийся темп
жизни, изменение менталитета россиян с ориентацией на западные общества
потребления, необходимость более экономного использования рабочего времени -
все это обуславливает активное развитие сети общественного питания.
По данным ФСГС РФ оборот рынка общественного питания в апреле 2018
года составил 30.1 млрд. руб., увеличившись на 7.8% по сравнению с аналогичным
периодом 2017 года. За январь-апрель 2018 г. оборот общественного питания
составил 109.2 млрд. руб., что на 7.3% больше, чем в январе-апреле прошлого года.
За 2017 год оборот общепита - 312.4 млрд. руб. (на 11.5% больше показателя за
2016 год – 236.9 млрд. руб.).
Одной из ключевых тенденций последних лет стало привлечение достаточно
больших инвестиций в индустрию питания. Отрасль приобрела определенный
интерес для крупных российских и иностранных инвесторов.
Безусловным лидером на российском рынке общественного питания является
Москва. Московский ресторанный рынок вырос в 2016 году на 15-20% и достиг
$ 2-2,5 млрд. По разным оценкам доля сетевых предприятий составляет 25-35%
рынка общественного питания и продолжает увеличиваться. Вплоть до недавнего
времени практически все сегменты ресторанного бизнеса успешно развивались.
50
Однако, по разным оценкам, в последние полтора года рост столичного
ресторанного рынка замедляется приблизительно на 1,5–2,7%. По оценкам
экспертов, ситуацию в среднесрочной перспективе в большей степени будут
определять те операторы, которым уже удалось закрепиться на ресторанном рынке.
Пока в списке сильнейших компаний первые места занимают сетевые операторы:
«Ростик Групп», «Макдоналдс» и проекты Аркадия Новикова.
Ежегодный прирост рынка предприятий быстрого обслуживания составляет
около 20-25 % – такая ситуация держится уже несколько лет и, очевидно,
сохранится и в ближайшем будущем. Высокие темпы роста российского рынка
быстрого питания обеспечиваются появлением новых ресторанов, в первую
очередь во вновь открываемых торговых центрах, с размещением в них фуд-
кортов, и открытием отдельных ресторанов самообслуживания.
Сегмент элитных ресторанов на сегодняшний день является наименее
динамичным на рынке общественного питания. Например, в начале 2017 года в
Москве работало около 160 премиальных ресторанов со средним чеком от 70
долларов. Совокупный годовой оборот подобных заведений составил почти $ 250
млн. Однако темпы роста этого сегмента в стоимостном выражении за год
составили 7%, при этом количество заведений сократилось на 5%. В первую
очередь сокращение элитных ресторанов объясняется перенасыщением рынка.
В таблице 2.1 представлены рестораны класса fine dining с наиболее
успешным брендом на рынке в 2018 году.
Таблица 2.1
Самые узнаваемые бренды ресторанов г. Москва. 2018г [11].
Место
в рейтинге
Название
ресторана
Средний счет,
$
Год
открытия
1
«кафе Пушкин»
100
1999
2
«Турандот»
70
2005
3
«Антинори»
70
2004
51
4
«ЛеБон»
70
2006
5
«Галерея»
85
2015
6
«Эль Гаучо»
90
1997
7
«Аист»
70
2005
8
«Сыр»
120
2001
9
«Палаццо
Дукале»
150
2003
10
«Маркет»
100
2003
По оценке экспертов, именно небольшие рестораны средней ценовой
категории в настоящее время являются наиболее востребованными и
рентабельными. Удобное расположение и средние цены, а также активная PR-
кампания, по расчетам специалистов, позволят ресторану выйти на высокие
показатели посещаемости уже в первые 2-3 месяца. Следует отметить, что средняя
норма прибыли в ресторанном бизнесе достаточно высока и составляет 25-30%, что
делает этот бизнес привлекательным, однако самым сложным моментом является
правильный расчет доли рынка и определение своего целевого сегмента, что в ряде
случаев сделать достаточно сложно, если не применять испытанные практикой
маркетинговые модели. На сегодняшний день в Москве функционирует около 10
тыс. заведений общепита, включая уличные точки, из которых лишь 2550 являются
классическими ресторанами. Примерно 50-70% московских ресторанов и кафе
расположены в пределах Садового кольца или в зонах непосредственной близости
к нему, что объясняется тем, что центр города является более привлекательным
местом для свободного времяпрепровождения и именно здесь расположено
большинство бизнес-центров. Динамика московского рынка предприятий питания
представлена в таблице 2.2.
52
Таблица 2.2.
Динамика московского рынка общественного питания
№
n\n
Типы
заведений
Февраль
2015г.
Февраль
2016г.
Март
2017г.
Июнь
2018г.
1.
Рестораны
(классические)
624
687
744
758
2.
Буфеты и
закусочные
2569
2759
2552
1584
3.
Бары и пабы
425
442
510
451
4.
Уличные кафе
1438
1051
978
1289
5.
Всего точек
(без фаст-фуда)
5056
4939
4784
4109
Анализируя таблицу, следует отметить, что рынок предприятий питания очень
динамичен и на определенную дату количество предприятий питания меняется.
При этом, следует отметить, что несмотря на то, что ежегодно в Москве появляется
400 новых ресторанов, больше 70% закрываются или меняют владельца, не
проработав и двух лет. Если говорить о категорийности ресторанов, то наиболее
насыщенным и наименее динамичным является сегмент элитных/дорогих
ресторанов (средний чек превышает $50), который составляет порядка 4% от
общего количества точек общественного питания. Чаще всего это заведения с
узкой специализацией кухни и «именитыми» шеф-поварами. По данным компании
«НВМ Маркетинг», выбирая ресторан «высокой кухни», посетители
первостепенное значение придают престижу заведения, атмосфере, квалификации
персонала. И только после этого посетители обращают внимание на качество
кухни. Так что, элитные рестораны скорее делают ставку на имидж, нежели на
кухню. Многочисленные эксперты считают, что данный сегмент рынка
общественного питания практически заполнен и в ближайшее время в нем вряд ли
стоит ожидать появления большого числа новых заведений, т.е. эта часть рынка
53
будет расти весьма медленными темпами, и скорее будет
структурироваться, вымывая менее значительные марки.
В настоящее время динамичный рост ожидает демократичных и семейных
ресторанов. Они превалируют на рынке классических ресторанов Москвы и
составляют порядка 95-96% от их общего числа. Заведения, представленные в этом
сегменте, можно разделить на три группы. В первую входят рестораны со
стоимостью обеда на одного человека без спиртного в районе $10-20. В данную
категорию попадают как дешевые привокзальные заведения, так и вполне
приличные сетевые рестораны, такие как «Елки-Палки», «Киш-Миш».
Структура рынка ресторанов Москвы по среднему чеку за 2018 г.
представлена на рис. 2.1.
4%
16%
63%
17%
выше
50$
10-20$
20-30$
30-50$
Рис. 2.1. Структура рынка ресторанов г. Москвы (по среднему чеку).
Как видно из рис. 2.1 самыми распространенными являются предприятия со
средним чеком 20 дол., что в целом соответствует сложившимся представлениям
москвичей о соотношении цены и качества на услуги. Вторая категория
демократичных ресторанов – это заведения со средней стоимостью обеда на
человека в районе $20-40. Главное их отличие от предыдущей группы в том, что
они уже не рассчитаны на «проходную» публику, обычно туристов или
54
бизнесменов, готовых платить за удобства и прежде всего за удобное
месторасположение ресторана. Продукты в таких ресторанах используют более
дорогие и качественные, сервис достаточно демократичен, а интерьер «с
изюминкой», но без особых излишеств. Среди демократичных ресторанов эта
категория наиболее многочисленна – 60-65%. Третья категория демократичных
ресторанов – заведения более высокого класса, цена обеда в которых на одного
человека без спиртного составляет $40-50. В подобных заведениях в состав блюд
входят изысканные и редкие продукты, обязательно наличие «фирменного» стиля и
хорошего повара. Клиенты таких ресторанов – люди со средним уровнем дохода и
выше среднего, но не представители «элиты». По мнению экспертов, все три
названных выше категории будут активно развиваться, и именно в этом сегменте
вероятно появление наиболее интересных и оригинальных концепций. При этом
концептуальные решения будут отражать деловой стиль, гламурные концепции для
этой категории предприятий не эффективны.
Вместе с тем, следует отметить, что типичными посетителями
демократических ресторанов среднего ценового сегмента в Москве являются
молодые мужчины и женщины (до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй
– женат или замужем. Семья человека, который регулярно посещает рестораны
среднего ценового сегмента, обычно состоит из трех человек, несколько реже – из
двух или четырех человек. Большинство посетителей ресторанов этого сегмента –
люди, работающие и имеющие высокий доход. Большинство из них (86%) могут
без труда позволить себе приобретать предметы длительного пользования.
Большинство из них имеют личный транспорт и добираются до ресторана на нем
или на такси. 68% респондентов пользуется Интернетом, причем каждый
четвертый представитель этой группы – активный пользователь, заходящий в сеть
ежедневно, именно на основе электронной информации эти потребители делают
свой выбор.
В Москве ежемесячно открываются более десяти новых ресторанов. К концу
года, по имеющимся прогнозам, емкость столичного ресторанного рынка составит
55
около 3 млрд. долларов, что на 40% больше, чем в прошлом году. Многие
столичные рестораны даже в будний день заполнены на 70-80%, а в наиболее
популярных заведениях почти всегда предложат постоять, пока освободится
столик. По порядку эти данные представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Количество ресторанов в г. Москве
Количество ресторанов
Источник
3500 ресторанов, не считая
фаст-фудов
Консалтинговая компания Restcon
9200 ресторанов
Сергей Чернов, ресторанный критик
2550 ресторанов (не считая
небольших заведений, буфетов и
кафе в учебных заведениях, музеях,
на вокзалах)
Маркетинговая компания Interactive
Research Group
6 тысяч точек стационарного
питания
Компания «Ресторанный рейтинг»
9382 предприятия общественного
питания, 530 – сетевые. Среди них –
более двух тысяч ресторанов
Департамент потребительского
рынка и услуг г.Москва
Хотя сравнение с другими столицами мира относительно, поскольку
московский ресторанный бизнес серьезно начал работать на коммерческой основе
только в начале 1990-х годов, стоит отметить, что точек питания там гораздо
больше, чем в Москве. По некоторым оценкам, в Париже более 14 тыс. кафе-
ресторанов. В Нью-Йорке - 35 тыс. предприятий общественного питания, из
которых более 17 тыс. - рестораны и 10 тыс. - бары (по данным, предоставленным
компанией Zagat). Как и в большинстве столиц мира, в Москве подавляющее
количество ресторанов расположено в центре.