56
50-70 % кафе и ресторанов находится в пределах Садового кольца, а
также в зонах непосредственной близости к нему. Как правило, на окраинах точек
общественного питания гораздо меньше, и их уровень намного ниже. Конечно, есть
исключения - рестораны, в которые едут из другого конца Москвы (например,
ресторан "Дача" на Рублевском шоссе), но таких мало.
Такое распределение ресторанов можно объяснить привлекательностью
центра для времяпрепровождения жителей и гостей города. Не все спальные
районы обустроены, и удовольствия проводить время там практически нет.
Уровень затрат и конкуренция в условиях центра являются более высокими, чем в
других районах Москвы.
В международной практике сформировался ряд критериев оценки ресторанов,
однако эксперты московского рынка отмечают, что эти критерии полностью не
применяются в отношении ресторанов Москвы. В связи с этим рестораны Москвы
можно разделить последующим параметрам:
По кухне. Трудно представить себе страну, кухня которой не представлена на
рынке московских ресторанов. Тем не менее, в этом разнообразии есть кухни,
пользующиеся спросом у посетителей, - это итальянская, французская, японская,
русская, грузинская и др.
Высокая конкуренция стимулирует изобретательность рестораторов. Для
привлечения клиентов они нанимают нескольких поваров, поэтому в меню
ресторана можно встретить такие типы кухни, как европейская, международная,
57
смешанная и авторская. Показатели приоритетности кухонь показаны на рис.
23%
22%
13%
12%
7%
8%
6%
5%
4%
Итальянская
Европейская
Русская
Японская
Смешанная
Французская
Китайская
Авторская
Узбекская
Рис. 2.2. Показатели приоритетности кухонь (в % соотношении, 2018г.,
данные Госкомстата РФ).
Оценивая перспективы развития ресторанного рынка необходимо обратить
внимание на наиболее перспективные типы кухонь. Рестораны во всем мире
оцениваются по четырем основным направлениям: кухня, вино, атмосфера, сервис.
Особенностью ресторанного бизнеса России является иной порядок определяющих
факторов: атмосфера, кухня, сервис, вино. Однако, по мнению экспертов, перемены
в сторону повышения значимости кухни неизбежны и это следует учитывать при
проектировании бизнеса. Лидером потребительских предпочтений сегодня
является европейская и итальянская кухня, далее в порядке убывания
популярности следуют и русская и японская. Наиболее вероятные «хиты», по
мнению экспертов, - это вьетнамская и китайская кухни. Они ближе к
58
«демократическому» формату и по своей сути относятся к «недорогим»
кухням, но настоящим открытием рынка является растущий интерес к узбекской и
азейрбаджанской кухне, что объясняется хорошим сочетанием цены и качества.
По уровню обслуживания:
· элитные рестораны;
· демократичные рестораны;
· заведения фаст-фуд.
По среднему счету.
В Москве самый распространенный чек среди ресторанов (более 30 %) - 30-50
долл., среди кафе (39 %) - 10-20 долл. Безусловно, на сумму среднего счета влияют
расходы потребителей. Социологи утверждают, что люди, переходя определенный
уровень дохода, в первое время начинают тратить больше средств на рестораны.
Так, регулярно посещаются рестораны людьми с уровнем дохода 400 долларов на
человека в месяц. В этом случае посетители готовы тратить 20-30 долл. в месяц. С
доходом 400-800 долл./чел. на рестораны расходуется 100-120 долларов.
Соответственно, человек, получающий 1000 долларов и более, расходует на
рестораны и кафе около 200 долларов.
По площади.
В Москве наиболее распространенными являются заведения с площадью в
400-500 кв. м, где число посадочных мест - 50-70.
Инвестиции
Начальные инвестиции в открытие ресторана в столице зависят от концепции
заведения и могут составлять в среднем от 30-60 тыс. долларов для ресторанов
ниже среднего уровня до 250-300 тыс. долларов для ресторанов среднего и выше
среднего уровня. Есть рестораны, в которые вкладывают 800 тыс.-2 млн. долларов -
это элитные заведения. В указанные затраты входит разработка концепции
ресторана, дизайнерского проекта, строительно-монтажная документация,
строительные работы, покупка оборудования, мебели и элементов интерьера.
Услуга по оформлению разрешительной документации, необходимой для открытия
59
ресторана, может стоить несколько тысяч долларов, несмотря на это,
сложность, трудоемкость и длительность оформления документов заставляют
большинство рестораторов обращаться в специализированные юридические
фирмы, а не пытаться получить все разрешения самостоятельно.
Оборудование точек общественного питания можно разделить:
· линии для фаст-фуд;
· оборудование для кафе и ресторанов;
· производственное оборудование для кухни.
Цены на оборудование в Москве колеблются от 10-20 тыс. до 100 тыс.
долларов и более. По данным компании Restcon, средняя сумма затрат составляет
50-70 тысяч долларов. В то же время можно, используя стандартное отечественное
или более простое импортное оборудование, уложиться в 10-15 тысяч долларов.
Владелец ресторана выбирает оборудование, используя:
· собственные силы;
· помощь будущих работников ресторана (бармен, повар, технолог);
· консультантов (на 30 % дороже);
· компаний-поставщиков и производителей.
Среди поставщиков оборудования можно выделить:
"Вистекс-С", "Деловая Русь", "Проксима 77" и другие.
На рынке Москвы работают такие компании-производители оборудования,
как:
· Taylor Company,
· Saeco,
· Scotsman,
· Frymaster,
· Prince Castle Inc. и другие.
60
Помещение
В целом можно сказать, что цена на "ресторанную" недвижимость в Москве
определяется теми же параметрами, что и в большинстве городов мира.
Основополагающим фактором является место расположения ресторана.
От места будущего ресторана зависит его посещаемость и прибыль. Если
уровень сервиса является удовлетворительным, то, в зависимости от
месторасположения, оборот заведения составляет не менее 25-40 тыс. долларов в
месяц при средней наценке на блюда 300-500 %. Остаток после оплаты всех
расходов, таким образом, может составлять порядка 5-15 тыс. долларов в месяц.
При этом аренда или покупка помещения составляет самую весомую статью
расходов ресторатора.
Стоимость недвижимости под рестораны
Самые высокие цены на продающиеся под рестораны помещения - в
Центральном округе. Можно подсчитать, что в большинстве случаев помещения
продаются за сумму, которую мог бы получить продавец в течение 1-1,5 лет, сдавая
его в аренду. Хотя покупка помещения под ресторан - это крупное единовременное
вложение средств в долгосрочное развитие бизнеса, все же она (покупка) требует
больших материальных затрат. Поэтому рестораторы Москвы предпочитают брать
помещения в аренду.
Постоянные затраты на содержание ресторана в среднем на 40 % состоят из
арендной платы за помещение. И при аренде, и при покупке ресторатор может
арендовать или купить:
· помещение без оборудования;
· помещение с оборудованием;
· готовый ресторан.
В случае с арендой необорудованного помещения рестораторам приходится
нести существенные расходы по изменению назначения помещения,
перепланировке, строительству коммуникаций, изменению фасада здания,
реставрации и другим работам, в результате которых выбранное помещение будет
61
готовым для организации в нем ресторана. Именно в силу этих
обстоятельств при прочих равных цены на помещения, которые уже
использовались для ресторанного бизнеса, приблизительно на 20 % выше, чем на
торговые. Квадратный метр оборудованной площади ресторана обходится
примерно в 1000-1500 долларов. Конечно, можно открыть ресторан "средней руки",
взять подержанное оборудование, тогда 1 кв. м обойдется лишь в 250-300
долларов.
Однако рынок купли-продажи действующих ресторанов находится в стадии
формирования, и рестораны продаются в основном среди "своего круга". Анализ
таких сделок показывает, что большая их часть оценивается в среднем в 300 тыс.
долларов + стоимость недвижимости. Таким образом, при существующих
прибылях подобный ресторан может окупиться в среднем за 1,5-2 года. Закрытость
информации о продающихся заведениях для внешних инвесторов вынуждает их
начинать ресторанное дело с нуля.
Основные игроки на рынке ресторанов Москвы
Ресторанный бизнес привлекает все больше инвесторов из самых разных сфер
бизнеса. Это связано прежде всего, с привлекательностью данного сегмента рынка
в условиях относительного экономического благополучия и большими
возможностями получения стабильной прибыли в течение всего времени
существования ресторана. Возрастающая конкуренция и риск, связанный с
большими инвестициями, делает фаст-фуд и рестораны среднего уровня наиболее
привлекательными для инвесторов и операторов, работающих сейчас на
ресторанном рынке.
Раньше в большинстве случаев, для организации ресторана объединялись 3-4
партнера. Сейчас ситуация изменилась: в 60-70 % случаев в ресторанный бизнес
вкладывают крупные организации. В основном, они открывают сети ресторанов,
линии фаст-фуд, прибегая к услугам консалтинговых компаний. Частные
инвесторы предпочитают открывать небольшие заведения, такие, как кофейни,
которые сейчас очень популярны. Для индивидуальных предпринимателей это -
62
один из наилучших вариантов, так как сети развивать не просто, возникает
масса сложностей. Хотя и среди частных инвесторов есть исключения.
Рынок ресторанных услуг за последние годы активно структурируется, что в
некоторой степени способствует появлению цивилизованных форм конкуренции. У
всех заведений, претендующих на лидерство в том или ином среднем ценовом
формате, есть общие характеристики: они либо относятся к сетям, либо открыты
именитыми рестораторами.
Наиболее известные рестораторы на рынке:
· Аркадий Новиков;
· Андрей Деллос (рестораны "Пушкин", "Турандот");
· Дмитрий Немировский ("Япона-ма-ма", "Красный");
· Игорь Бухаров, Роман Рожниковский ("Ностальжи");
· Система "Ромашка" ("Чайна-Таун", "Джон Булл Паб",
"Пикадилли");
Тенденции и прогноз
Доходы от вложения денег в ресторанный бизнес растут. Рынок ресторанов
Москвы еще не насыщен, следовательно, есть место для их количественного
прироста. Однако уже сейчас основная ставка в ресторанах делается на клиентов.
По данным компании "Ресторанный рейтинг", по сравнению с Нью-Йорком, в
Москве более высокие показатели по интерьерам. В таблице 2.4 представлены
лучшие рестораны Москвы по интерьеру.
63
Таблица 2.4
Рестораны с лучшим интерьером и атмосферой. Москва, 2018г[11].
№
п/п
Название ресторана
Оценка
интерьера, баллы.
1
«Антинори»
10
2
«Антонио»
9
3
«Белое солнце пустыни»
9
4
«Белый квадрат»
9
5
«Вертинский»
10
6
«Вилла»
9
7
«Галерея»
9
8
«Имбирь»
10
9
«Казбек»
9
10
«Лос Бандидос»
9
11
«Марио»
9
12
«Ностальжи»
10
13
«Обломов на Пресне»
10
14
«Пиноккио»
9
15
«Пушкин»
10
16
«Сыр»
9
17
«ЦДЛ»
9
Однако существует нестабильность кухни, недостаток квалификации поваров
и отсутствие школы метрдотелей как таковой, и, как следствие, большой разрыв в
соотношении цены и качества (потребители оценивают его в 5-6 баллов из 10).
Цена часто неоправданно выше качества предоставляемых услуг. По критерию
лучшего сочетания цены и качества были выделены следующие рестораны: «Белый
64
квадрат», «Сирена», «Третьяков-лонж», «Антинори», «Летранже», «Пушкин»,
«Скандинавия», «ЦДЛ»[11]. И все же слабые подвижки в сторону сервиса уже
есть.
Кухня, как и средний счет ресторана, становятся вторичным критерием в
ресторанном бизнесе. Первичным является улучшение качества обслуживания.
Тенденция станет наиболее очевидна, когда рынок достигнет уровня
количественного насыщения.
В связи со всем вышесказанным в будущем число ресторанов Москвы будет
расти, качество обслуживания - повышаться. Рестораны начинают активно
бороться за посетителей, используя маркетинговые инструменты. Заведения
высокого и выше среднего ценовых сегментов разрабатывают специальные
предложения и программы с целью привлечь средний класс. Многие
демократичные заведения ориентируются на активную молодежную аудиторию.
Они организуют у себя точки доступа в Интернет по технологии wi-fi. Расширение
рынка общепита нередко приводит к репозиционированию брендов.
В целом рынок растет и количественно, и качественно. Франчайзинговые
проекты перестают быть редкостью, особенно в регионах. В Россию приходит все
больше западных сетевых игроков, и наоборот, крупные российские компании
устремляются на Запад, чтобы развивать там свой бизнес.
2.2. Анализ политики управления брендом ресторана «Казбек»
Ресторан «Казбек» работает на рынке услуг общественного питания с 2016
года, это уже достаточно устоявшееся предприятие занимающее свою нишу в
ресторанном бизнесе Москвы. Ресторан высокой французской кухни входит в
состав Ресторанного дома Андрея Деллоса и находится в одном ряду с лучшими
его представителями, такими как, клуб-ресторан «ЦДЛ», ресторан «Турандот»,
«кафе Пушкин».
В ресторане «Казбек» организуется обслуживание банкетов и торжеств
высшей категории, а также возможно и выездное обслуживание по заказам.
65
Режим работы: с 12.00 до 24.00. Количество посадочных мест – 200.
Средний чек без учета спиртного 2000 рублей.
Адрес: 123022, г. Москва, ул. 1905 д.2.
Тел. +7 495 651-81-00
Официальный сайт: www.mykazbek.ru
Ресторан стоит на первых местах в рейтингах лучших среди
гастрономических ресторанов; ресторанов, получивших наивысшие баллы за
кухню и лучших ресторанов грузинской и европейской кухни. Ниже приведены
таблицы, в которых перечислены лучшие рестораны Москвы и дана их оценка (по
«Ресторанному рейтингу», «Ресторанный гид» и др. авторитетные издания).
Таблица 2.5
Десятка лучших среди гастрономических ресторанов г. Москва, 2017г[11].
№п/п
Название ресторана
Баллы (0-100)
1
«Казбек»
95
2
«Белый квадрат»
95
3
«ЦДЛ»
95
4
«Сирена»
94
5
«Третьяков-лонж»
94
6
«Семифреддо»
93
7
«Сыр»
93
8
«Бульвар»
92
9
«Вилла»
92
10
«Ностальжи»
92
Таблица 2.6
Десятка лучших ресторанов, получивших наивысшие баллы за кухню
(2017г.)[11]