24
FreudenbergerMaschinenbauGmbH» (Германия) установлены, пуско-наладочные
работы завершены в декабре 2015г.;
— модернизация линии обрезинивания металлокорда компании
«ComerioErcole» (Италия) выполнена в марте 2014г.;
— сборочный комплекс для шин 57” и 63” компании
«MarangoniMeccanicaS.p.A.» (Италия) смонтирован, ведутся пуско-наладочные
работы под нагрузкой с изготовлением опытных образцов шин 40.00R57;
— линия изготовления профилированных деталей Дуплекс компании
"KonstruktaIndustry, a.s" (Словакия) установлена, произведена поузловая пуско-
наладка линии, осуществляется отработка профилей;
— модернизация линии для изготовления колец и крыльев компании
«VIPO» (Словакия) завершена в ноябре 2016г.;
— вулканизационные пресса (2 ед.) в комплекте с секторными пресс-
формами компании «HimileMechanicalScienceAndTechnologyCo. LTD» (КНР)
установлены, пуско-наладочные работы завершены в декабре 2016г.;
— линия раскроя и стыковки металлокорда (каркаса) компании
«KarlEugenFischer» установлена, пуско-наладочные работы завершены в
декабре 2016г.;
— линия раскроя и стыковки металлокорда (брекера) компании
«KarlEugenFischer» (Германия) установлена, пуско-наладочные работы
завершены в декабре 2016г.
Оперативный и своевременный выпуск новых типоразмеров шин
позволяет предприятию выходить на рынки сбыта с более совершенной и
востребованной продукцией, что оказывает благоприятное воздействие на
имидж и экономическую составляющую Общества.
В условиях отсутствия собственных оборотных средств, сбоев в
поставках сырья, неритмичного графика загрузки мощностей, высокой
стоимости сырья в связи с наличием в цепочке товародвижения
посреднических структур и как следствие высокой себестоимости продукции.
Недостатка высококвалифицированных кадров, отсутствия экономических мер
25
стимулирования и мотивации сотрудников коммерческой службы ОАО
«Белшина» значительно потеряла свои позиции как на внутреннем рынке
Республики Беларусь, так на рынках СНГ и дальнего зарубежья.
2.2. Анализ управления сбытовой деятельностью предприятия
ОАО «Белшина»
Сотрудниками коммерческой службы производится расчет АВС-анализа
за предшествующий период по группам шин и ранкам сбыта с указанием
маржинальности рынка и их приоритетов.
Отгрузка производится с учётом существующих запасов готовой
продукции, заявок потребителей, производственных мощностей, отгрузка на
менее маржинальные рынки проводится с учетом существующих заявок по
остаточному принципу.
Ответственность за отгрузку продукции согласно настоящему
регламенту несут начальники отделов службы реализации. Контроль за
исполнением настоящего регламента осуществляет начальник службы
реализации.
В условиях конкуренции на мировых рынках необходимо
совершенствовать сбытовую сеть, чтобы наращивать объемы продаж и
обеспечить устойчивые позиции на рынках
22
. Это и обусловило создание
собственной товаропроводящей сети ОАО «Белшина».
В настоящее время товаропроводящая сеть представлена торговыми
организациями на территории Российской Федерации, а также в странах
ближнего и дальнего Зарубежья. Торговые дома Общества формируют свою
товаропроводящую сеть в регионе, организовывают рекламные акции и
мероприятия по продвижению продукции.
ОАО «Белшина», посредством созданной товаропроводящей сети,
постоянно проводит работу по наращиванию объемов реализации продукции,
формированию устойчивых и надежных каналов сбыта продукции, укреплению
22
Завьялов, П.С. Формула успеха – маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. – М.: Международные
отношения, 2014 – 235 c.
26
и расширению существующих деловых связей с потребителями, установлению
долговременных контактов с конечными потребителями продукции.
Сбытовая стратегия ОАО «Белшина» формирует основные направления
развития предприятия в отношении структуры сбыта и каналов распределения
продукции, которая представлена товаропроводящей сетью, как на внутреннем
рынке, так и на внешних рынках стран СНГ и дальнего зарубежья. В таблице 3
показана структура реализации по рынкам сбытам.
Таблица 3
Рынки сбыта продукции ОАО «Белшина»2015-2017гг.
Регион сбыта
Реализация. Доля в продажах, %
2015г.
2016 г.
2017 г.
Республика
Беларусь
43,6
51,9
52,3
Экспорт
56,7
48,1
47,7
Всего
100,0
100,0
100,0
Как видно из таблицы 3 экспортные поставки составляют около
половины всей реализации предприятия.
Рассмотрим экспортный товарный портфель ОАО «Белшина». В
экспортном товарном портфеле ОАО «Белшина» можно выделить
следующие ассортиментные группы: сверхкрупногабаритные шины, грузовые
шины, сельскохозяйственные шины, легковые шины. Рассмотрим структуру
экспортного товарного портфеля в динамике за периоды с 2015-2017 гг.
(таблица 4).
Таблица 4
Структура товарного портфеля в динамике за 2015-2017 гг.
Наименование
продукции
2015 г.
2016 г.
2017 г.
тыс. руб.
%
тыс. руб.
%
тыс. руб.
%
сверхкрупног.шин
ы
32457,4
42,1
46304,6
51,7
57067,7
57,9
грузовые шины
30376,3
39,4
28749,7
32,1
25527,6
25,9
сельскохозяйстве
нные шины
5551,4
7,2
5732,1
6,4
4435,62
4,5
легковые шины
8711,85
11,3
8777,4
9,8
11531
11,7
Итого
77097
89563
98561
Анализируя данные, представленные в таблице 4, можно отметить, что
наибольшую долю в структуре товарного портфеля ОАО «Белшина» занимают
27
сверхкрупногабаритные шины, на втором месте после сверхкрупногабаритных
шин, находятся грузовые шины, на третье месте — сельскохозяйственные
шины, наименьший удельный вес у легковых шин — 9,8—11,7 %.
Анализируя динамику изменения ассортиментных групп, следует
отметить, что наблюдаются значительные изменения в структуре ассортимента
по сверхкрупногабаритным и грузовым шинам — в первом случае наблюдается
положительная динамика роста, во втором— сокращение удельного веса
грузовых шин. Структура экспорта ОАО «Белшина» за 2015—2017 годы
характеризуется данными, представленными в таблице 5.
Таблица 5
Товарная структура экспорта ОАО «Белшина» в страны СНГ
в 2015-2017 гг.
Типы шин
2015г.
2016 г.
2017 г.
Кол-во,
тыс. шт.
Уд.ве
с, %
Кол-во,
тыс. шт.
Уд.вес
, %
Кол-во,
тыс. шт.
Уд.вес,
%
СКГШ
18,1
1,3
18,4
1,2
23,5
1,4
Грузовые
115
8,3
119,4
7,6
121,80
7,4
Легковые
646,8
46,4
785,6
49,9
804,2
49,1
Для
сельхозтехники
612,8
44,0
650,9
41,4
689,4
42,1
Итого экспорт
1392,7
100
1574,3
100
1638,9
100
Структура экспорта предприятия ОАО «Белшина» в страны дальнего
зарубежья за 2015—2017 годы характеризуется данными, представленными в
таблице 6 .
Таблица 6
Товарная структура экспорта ОАО «Белшина» в страны дальнего
зарубежья за 2015-2017 гг.
Типы шин
Страны дальнего зарубежья
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Кол-во,
тыс. шт.
Уд.вес
%
Кол-во,
тыс. шт.
Уд.вес
%
Кол-во,
тыс. шт.
Уд. вес
%
СКГШ
35,5
8,4
42,1
9,2
48,6
9,6
Грузовые
176,3
41,7
180,4
39,4
196,5
38,8
Легковые
10,6
2,5
18,5
4,0
22,6
4,5
Для сельскохоз.
техники
200,3
47,4
216,7
47,4
238,4
47,1
Итого экспорт
422,7
100
457,7
100
506,1
100
28
В товарном портфеле стран СНГ занимают шины для легковых
автомобилей, что вызвано поставками продукции на первичную комплектацию
предприятий автомобилестроения
23
. Тогда как при экспорте в страны дальнего
зарубежья удельный вес легковых шин в товарном портфеле самый низкий, что
вызвано большой конкуренцией и высокой ценой белорусских легковых шин.
ОАО «Белшина» проводит постоянную работу по наращиванию своего
присутствия на внешних рынках стран СНГ и дальнего зарубежья.
Для обеспечения роста продаж и снижения складских запасов ОАО
«Белшина» запланировало на 2018 год продолжить реализацию мероприятий,
которые осуществлялись и в 2017 году: Страны ближнего зарубежья в местах
дислокации субъектов собственной товаропроводящей сети (Россия, Украина,
Казахстан):
1.Увеличение продаж через собственную товаропроводящую сеть ОАО
«Белшина» путем:
— введения гибкой системы скидок в зависимости от условий оплаты и
объемов закупок шин;
— проведения агрессивной ценовой политики на основе детального
анализа маркетинговой ситуации на рынке;
— поступательного увеличения доли поставок в адрес конечных
потребителей продукции.
— 100%-ого участия в тендерах и иных процедурах закупок шинной
продукции;
— организации сервисного обслуживания и оказания шиномонтажных
услуг в местах нахождения субъектов собственной ТПС;
— проработки спектра дополнительных услуг, а именно: расширение
логистических услуг (доставка готовой продукции в адрес контрагентов по
разработанным маршрутам
24
;
— увеличения объемов реализации легкового ассортимента через
23
Зайцев, Н. Л. Экономика организации: учебник / Н. Л. Зайцев.- М.: Экзамен, 2016. – 768 с.
24
Засмужец, С.И. Анализ конкурентоспосбности: учебник / Засмужец, С.И – СПб: Санта. – 2016. – 345 с.
29
торговые (розничные) сети;
— проведения активных рекламных кампаний в местах дислокации
субъектов товаропроводящей сети, а также участие в выставках.
Динамика объемов реализации ОАО «Белшина» в страны СНГ:
2014 2015 2016 2017
Рисунок 1. Динамика объемов реализации ОАО «Белшина»
в страны СНГ
Эффективность продаж ОАО «Белшина» на рынках стран дальнего
зарубежья напрямую зависит от финансовой ситуации в стране, куда
реализуется продукция
25
(Рисунок 2).
Рисунок 2. Структура реализации ОАО «Белшина» в страны
дальнего зарубежья в 2017 году
Крайне негативное влияние на уровень рентабельности продаж и объем
выручки в национальной валюте от реализации шин на рынке Российской
Федерации оказывает девальвация. Несмотря на это, общество расширяет
25
Ильин, А.И. Планирование на предприятии: учебник / А.И. Ильин. – Минск: Вышэйшая школа, 2014. – 384 с.
30
географию своих поставок, диверсифицирует экспорт, но не за счет
сокращения поставок в соседние страны, а за счет наращивания экспорта в
другие страны.
«Белшина» возвращается на рынок Бразилии, Австралии, существенно
увеличены объемы поставок в Пакистан, Сербию, Македонию, Болгарию.
Проанализируем маркетинговые возможности ОАО «Белшина» на внешних
рынках сбыта. В таблице 7 представлены внутренние сильные и слабые
стороны торговых организаций ОАО «Белшина».
Таблица 7
Сильные и слабые стороны торговых организаций ОАО «Белшина»
Внутренние сильные стороны
Внутренние слабые стороны
Выгодное географическое положение
Неудовлетворительная организация
маркетинговой деятельности
Высокая конкурентоспособность на
рынке
Наличие внутренних организационных
проблем
Престижная и сильная торговая
марка
Слабое рекламно-информационное
обеспечение
Высокий технологический уровень
Несогласованность действий внутренних
подразделений
Защищенность от сильного
конкурентного давления
Неспособность финансировать необходимые
изменения в стратегии
Опыт в реализации новой продукции
Слабая реализация маркетинговой стратегии
Большие ценовые резервы
Недостаточно разработанная ценовая
стратегия
Широкий ассортимент продукции
Плановые приоритеты
Большие производственные
возможности
Недостаточная маневренность на рынке
Анализ возможностей и угроз внешней среды для ОАО «Белшина»
приведены в таблицах 8 и 9 соответственно
26
. Как видно из таблицы 9,
рыночные возможности — это серьезный фактор. Но часто определенные
факторы окружающей среды предприятия могут создавать угрозу ее
благосостоянию.
Влияние внешней среды на деятельность ОАО «Белшина» является
неоднозначным. Деятельность предприятия напрямую зависит от: спроса на
продукцию, емкости рынков сбыта, поставщиков сырья и материалов,
деятельности конкурентов, государственной политики.
26
Ильин, В.И. Поведение потребителей: учебник / В.И. Ильин. – СПб.: Питер, 2014. – 354 с.
31
Таблица 8
Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования
возможностей внешней среды ОАО «Белшина»
Воздействие
Вероятность
Высокая
Средняя
Слабая
Сильное
Улучшение уровня
жизни населения
Появление новых
поставщиков
Снижение налогов и
пошлин
Умеренное
Разорение и уход
фирм-продавцов;
Развитие
информационной
отрасли
Снижение цен на
сырье и готовую
продукцию;
Совершенствование
менеджмента
Уменьшение
императивных норм
законодательства;
Снижение
безработицы
Слабое
Неудачное
поведение
конкурентов
Совершенствование
технологии
производства
Предложения о
сотрудничестве от
производителей
Таблица 9
Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз
внешней среды
Воздействие
Вероятность
Высокая
Средняя
Слабая
Сильное
Изменение правил
ввоза продукции
Сбои в поставках
продукции;
рост темпов
инфляции
Увеличение
конкурентных
преимуществ со
стороны
конкурентов;
скачки курсов валют
Умеренное
Снижение уровня
жизни населения;
рост налогов
Изменение
покупательских
предпочтений
Появление
принципиально
новой продукции;
Слабое
Изменение уровня
цен;
Рост безработицы
Появление новых
фирм на рынке;
Усиление
конкуренции
Национализация
бизнеса;
Ухудшение
политической
обстановки
Однако нужно помнить, что рынок шин является одним из наиболее
перспективных в мире, что определяется в первую очередь динамичным
развитием автомобильного рынка. За последние 5 лет ежегодный прирост
мировых объемов продаж шинной продукции составил около 10 %.
Для получения более дифференцированной оценки значимости факторов
внешней среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов,
результаты которого представлены в таблице (приложение 2) .
По итогам таблицы в приложение 2 видно, что на предприятие
32
оказывают сильное отрицательное влияние факторы ближайшего окружения
(отрасль, снижение цен на сырье, усиление конкуренции в отрасли, изменение
уровня цен на продукцию), т. е., представляют угрозу.
Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном
только факторы макросреды. Для получения более полного представления,
необходимо полученные данные ранжировать в порядке убывания их степени
воздействия в таблице приложение 3. Матрица SWOT для ОАО «Белшина»
представлена в таблице приложение 4 .
Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно
уделить полю «СИВ», так как оно дает возможность для развития.
Сопоставление на поле «СИВ» возможности выхода на новые рынки с
сильными сторонами ОАО «Белшина» создает благоприятные условия, прежде
всего в отношении перспективных, с разработанным брендом шин. К этим
продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить
производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах
27
.
На поле «СИУ» угрозы усиления конкурентного давления касаются,
прежде всего, основных продуктов ОАО «Белшина». С учетом сильных сторон
ОАО «Белшина» (гибкая ценовая политика, репутация, дизайн) маркетинговую
стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так
как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле «слабость и
угроза».
Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов
маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных
продуктов ОАО «Белшина» (шины для легковых автомобилей, шины для
грузовых автомобилей, шины для карьерной техники).
На поле «СЛВ» (слабость и возможность) данная комбинация факторов
позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных
мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны
27
Кожекин, Г.Я. Организация производства: учеб. пособие / Г.Я. Кожекин, С.Г. Мисербиева. – Минск:
«Экоперспектива», 2015. – 240 с.
33
организации (старое оборудование, большие объемы отходов).
Стратегической целью ОАО «Белшина» является создание
конкурентоспособных шин, диверсификация рынка продаж. Достижение цели
обеспечивается:
— осуществлением целенаправленных маркетинговых исследований
для определения текущего и перспективного состояния рынка, требований
потребителей и оценки их удовлетворенности;
— проектированием и производством шин по уровню качества и
надежности, соответствующих законодательным и другим обязательным
требованиям и превосходящих ожидания потребителя. Предупреждением
несоответствий при проектировании, производстве и поставке шин
потребителю;
— снижением затрат на проектирование, производство и реализацию
продукции за счет предупреждения несоответствий;
— выбором надежных поставщиков сырья и материалов, развитием
сотрудничества с основными поставщиками;
— путем технического сопровождения шин при эксплуатации у
потребителя;
— доведением до сведения персонала важности выполнения требований
потребителя, законодательных и других обязательных требований, и
обеспечением их выполнения. Постоянным повышением профессионального
уровня и компетентности персонала;
— принятием решений на основе объективного анализа деятельности
общества, направленных на улучшение результативности системы
менеджмента качества и достижение устойчивого развития
28
.
К основным стратегическим направлениям технологического развития
ОАО «Белшина» до 2030 года можно отнести:
— модернизация и техперевооружение производства путем реализации
28
Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. пособие / под ред. М.А,
Вахрушиной. – М.: Вузовский учебник, 2014. – 235 с.