34
перспективных инвестиционных проектов;
— развитие науки, технологий и инноваций;
— развитие в области информационных технологий.
В условиях отсутствия собственных оборотных средств, сбоев в
поставках сырья, неритмичного графика загрузки мощностей, высокой
стоимости сырья в связи с наличием в цепочке товародвижения
посреднических структур и как следствие высокой себестоимости продукции,
недостатка высококвалифицированных кадров, отсутствия экономических мер
стимулирования и мотивации сотрудников коммерческой службы ОАО
«Белшина» значительно потеряла свои позиции как на внутреннем рынке
Республики Беларусь, так на рынках СНГ и дальнего зарубежья.
Ассортиментная политика ОАО «Белшина» формируется на основании
изучения спроса, выявления востребованных и перспективных типоразмеров
шин, и внедрения их в производство. Поэтому постоянными процессами на
предприятии стали техническое перевооружение, внедрение современных
технологий и материалов, повышение качества изделий. Чтобы разрабатывать и
внедрять новую продукцию на предприятии созданы и успешно
функционируют инженерно-технический центр, исследовательская и
экспериментальная базы.
Продукция марки «Белшина» благодаря надежности, долговечности и
комфортабельности известна не только в нашей республике, но и во многих
странах мира. Ежегодно коммерческой службой предприятия формируется
годовой план продаж с разбивкой по рынкам сбыта и типоразмерам, который
может быть скорректирован в течение года с учетом изменяющегося спроса на
продукцию и сложившейся конъюнктуры рынка.
В течение года составляется ежемесячный план продаж на основании
заявок потребителей с учетом необходимости снижения запасов готовой
продукции на складах. Утвержденный план продаж на текущий месяц в
письменном виде доводится до потребителей. Ежедневно специалистами УРП
составляется мониторинг отгрузки с целью контроля над выполнением плана
35
продаж текущего месяца. Кроме того, в течение месяца может проводиться
корректировка плана с учётом имеющихся дополнительных заявок на
продукцию
29
.
Задачами ОАО «Белшина» в области продаж являются:
— увеличение продаж и прибыли путем создания для потребителя
оптимального предложения, удовлетворяющего его потребности;
— обеспечение оптимальной системы взаимодействия между
ОАО «Белшина» с субъектами собственной и отраслевой товаропроводящей
сетью;
— обеспечение эффективной мотивации субъектов собственной
товаропроводящей сети, направленной на организацию ими необходимого
комплекса мероприятий по реализации и продвижению продукции бренда
«Белшина»;
— получение эффективной нормы прибыли за счет роста продаж;
— сохранение и обеспечение роста объемов реализации в разрезе
рынков сбыта, не допуская падения продаж на маржинальных рынках.
Направления повышения эффективности продаж:
— агрессивная политика продаж и продвижения на рынке Республики
Беларусь, создание новой системы подготовки кадров;
— закрепление имиджа ОАО «Белшина» как надёжного партнёра и
крупнейшего производителя качественных шин широкого ассортимента на
территории стран СНГ;
— увеличение объемов реализуемой продукции в адрес комплектующих
предприятий;
— расширение и оптимизация ТПС путем привлечения сервисных сетей
предприятий автомобилестроения Республики Беларусь и Российской
Федерации (МАЗ, МТЗ, БЕЛАЗ, Гомсельмаш, Амкодор, КАМАЗ, ГАЗ);
— построение прозрачной модели функционирования действующих
29
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов [и др.]; под общ. ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи ЮНИТИ,
2015. – 354 с.
36
торговых домов в Российской Федерации;
— торгово-технологическое сотрудничество.
При реализации продукции ОАО «Белшина» испытывает жесткую
конкуренцию со стороны зарубежных производителей шинной продукции.
Поскольку иностранные производители (в том числе и стран СНГ) предлагают
шины, которые являются аналогами белорусских, то решающими факторами
при выборе шин остаются цена и качество.
В связи с этим принятие решения об изменении цен реализации
продукции Общества осуществляется не только на основании изменения цен на
сырье, материалы, но и с учётом изменения цен основных конкурентов –
производителей шинной продукции на основании проводимого сравнительного
анализа цен.
Ценовая стратегия ОАО «Белшина» базируется на принципе
обеспечения конкурентоспособного положения продукции на основных рынках
сбыта и может быть сформулирована как ценовая дифференциация. Отпускные
цены на товары и тарифы на услуги (работы) формируются с учётом
конъюнктуры рынка на основе плановой себестоимости, налогов и неналоговых
платежей, прибыли.
Расчет калькуляций под отпускные цены на продукцию ОАО «Белшина»
производит отдел ценообразования экономического управления.
Ответственность за определение (формирование) и обоснование соответствия
уровня отпускных цен на продукцию Общества конъюнктуре рынка несет
служба заместителя генерального директора по коммерческим вопросам.
При определении уровня цен, формируемых на основании конъюнктуры
рынка, служба заместителя генерального директора по коммерческим вопросам
учитывает особенности различных сегментов рынка
30
. Цены конкурентов,
географическое расположение, сезонный спрос и другое. Ежемесячно на
предприятии проводится сравнительный анализ цен на продукцию ОАО
30
Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили [и др.]; под общ. ред. Н.Д. Эриашвили, 2 – е изд., перераб. и
доп. – Москва: ДАМА, 2014. – 238 с.
37
«Белшина» и основных конкурентов дифференцировано по рынкам сбыта.
Данный мониторинг цен позволяет оценивать конкурентоспособность
продукции предприятия на рынке и планировать возможные последствия
принимаемых ценовых изменений на перспективу. В целях обеспечения
оперативного реагирования на быстроизменяющиеся требования рынка на
предприятии функционирует комиссия по формированию ценовой политики
ОАО «Белшина», где могут приниматься решения о реализации продукции
по ценам отличным от базовых прейскурантов.
Решения о реализации продукции по ценам отличным от базовых
прейскурантов принимаются с учетом финансового состояния Общества.
Обосновывая эффективность проводимых сделок результатами проведенных
переговоров, особенностями (спецификой) отдельных сегментов рынка, на
основании маркетинговых исследований, проводимых мероприятий по
модернизации производства, с целью обеспечения выполнения основных
прогнозных показателей, ежегодно устанавливаемых Правительством
Республики Беларусь, сохранения или увеличения достигнутых объемов
производства и реализации, размерами остатков готовой продукции на
складах предприятия, завоевания, сохранения или расширения рынков
сбыта, получения валютной выручки.
Основными конкурентами ОАО «Белшина» являются российские и
украинские производители автошин, но в последнее время все более
агрессивную бизнес-политику проявляют производители автошин из Юго-
Восточной Азии. Рассмотрим рынки сбыта продукции предприятия:
Основными конкурентами ОАО «Белшина» на территории Республики
Беларусь являются российские (ОАО «Нижнекамскшина», ОАО «Кордиант»,
ОАО «Алтайский шинный комбинат») и украинские производители автошин
(АО «Росава»), в последнее время все более агрессивную бизнес-политику
проявляют производители автошин из Юго-Восточной Азии. Продвижение
продукции конкурирующими компаниями осуществляется на условиях
официального представительства, либо дилерства на территории Республики
38
Беларусь с предоставлением ряда льгот и бонусов.
Сравнительный анализ цен на продукцию произведен на основании
прайс – листов производителей шинной продукции стран СНГ.
В сегменте легковых и легокрузовых шин с дорожным и всесезонным
рисунком протектора уровень цен ОАО «Белшина» (прейскурант № 9) является
неконкурентоспособным по отношению к большей части ассортимента
ОАО «Нижнекамсшина» (цены ОАО «Белшина» до 47,7% выше) и АО
«Росава» (цены ОАО «Белшина» до 23,0% выше). В то же время продукция
Общества находится в средней ценовой категории по отношению к
аналогичной продукции ОАО «Кордиант» (от -31,6% до 18,5%).
Однако, в сегменте легковых и легкогрузовых шин с зимним рисунком
протектора уровень цен ОАО «Белшина» выше цен основных конкурентов (до
72,0%) – производителей шиной продукции стран СНГ.
В сегменте грузовых комбинированных шин уровень цен на продукцию
Общества находится в среднем ценовом диапазоне по отношению к основным
конкурентам – производителям шинной продукции стран СНГ (от -18,9% до
40,3%). По грузовым ЦМК шинам уровень цен ОАО «Белшина» ниже цен
основных конкурентов: ОАО «Нижнекамскшина» (до 30,3%) и ОАО
«Кордиант» (до 13,1%).
В группе КГШ производители стран СНГ ограничены узким
ассортиментом производимой ими продукции, но уровень цен практически на
весь производимый ими ассортимент шин до 39,2% ниже уровня цен ОАО
«Белшина». Шины ОАО «Белшина» для погрузчиков дороже аналогичных шин
российского производства на 2,2% - 102,8%.
В группе шин для сельскохозяйственной техники продукция Общества
по большинству типоразмеров проигрывает по цене основным конкурентам –
производителям шинной продукции стран СНГ:
— продукция ОАО «Нижнекамскшина» до 101,0% дешевле;
— продукция АО «Росава» до 82,2% дешевле;
— продукция АШК до 111,0% дешевле.
39
В то же время, по значительной части ассортимента
сельскохозяйственных шин цены ОАО «Белшина» ниже цен на аналогичную
продукцию Titan (разница в ценах доходит до 17,8%). При этом отдельные
типоразмеры белорусских цен до 73,9% дороже, чем у данного конкурента.
Кроме того, необходимо отметить, что значительное влияние на
формирование рыночной цены оказывают производители Юго-Восточной
Азии, продукция которых в большинстве случаев на всех рынках значительно
дешевле не только шин ОАО «Белшина», но и продукции иных производителей
стран СНГ.
Рынок Российской Федерации. Традиционным рынком поставки
продукции ОАО «Белшина» на экспорт является рынок Российской Федерации,
тенденции развития шинного рынка которого оказывают непосредственное
влияние на объёмы поставляемой продукции Общества на данный рынок.
Для реализации своей продукции на территории Российской Федерации
компания «Белшина» развивает сеть фирменной торговли через
Нижегородский ТД, Иркутский ТД, Тюменский ТД, Белшина-Урал,
«Балтийская торговая компания» (РФ), «Белнефтехим-РОС».
Основные конкуренты ОАО «Белшина» на российском рынке (с
собственным производством в РФ):
— ОАО «Нижнекамскшина»;
— ОАО «Кордиант»;
— ОАО ПО «Алтайский шинный комбинат» (далее – АШК);
— ОАО «Волтайр-Пром» (Titan Tire) (далее – Titan).
На данном рынке помимо российских производителей представлены
практически все ведущие мировые производители шин, которые имеют в
стране как свои локализованные производства, так и дистрибьюторов, дилеров,
что приводит жесткой конкурентной борьбе между производителями.
А большинство потребителей в условиях нестабильной экономической
ситуации в текущем году стремятся приобрести товар по более низкой цене,
тем еще больше ужесточая конкуренцию на рынке.
40
В сложившихся условиях удержание завоеванной доли рынка и
недопущение падения реализации невозможно без принятия соответствующих
решений в части ценовой политики предприятия, так как в условиях кризисных
явлений, наблюдающихся в экономике, возможно дальнейшее падение объёмов
реализации, поскольку потребитель будет делать выбор в пользу более дешёвой
продукции.
В настоящее время у ОАО «Нижнекамскшина», ОАО «Кордиант» и
Amtel действуют специальные программы реализации легковых шин с зимним
рисунком протектора, предусматривающие длительные отсрочки платежа,
дополнительные скидки и выплаты ретро-бонусов по итогам действия
программ. Аналогичные программы действовали в I полугодии на легковые
шины с дорожным и всесезооным рисунком протектора.
Для наращивания объемов реализации и удержания завоеванной доли
рынка комиссией по формированию ценовой политики предприятия (далее –
КФЦП) было принято решение об установлении отпускных цен на легковые
шины с дорожным и всесезонным рисунком протектора на период декабрь 2016
года – июнь 2017 года, а на легковые шины с зимним рисунком протектора –
июнь – декабрь 2017 года.
В настоящее время легковые и легкогрузовые шины находятся в среднем
ценовой диапазоне по сравнению с основными конкурентами ОАО
«Нижнекамскшина» и ОАО «Кордиант»: по большинству типоразмеров
дешевле шин ОАО «Нижнекамскшина» (от 3,0% до 22,7%) , но дороже
продукции завода «Кордиант – Восток» (до 29,6%).
При этом необходимо отметить, что данные производители имеют
гораздо более широкую линейку данных шин, которая позволяет потребителю
найти «свою» шину, а так же широкий ассортимент шипованных зимних шин,
которые пользуются популярностью во многих регионах РФ. Так же шины
белорусского производства как дешевле (до -4,5%), так и дороже (до 35,3%)
продукции АШК, которая в настоящее время не угрожает позициям Общества в
данном сегменте, поскольку имеет весьма ограниченный ассортимент.
41
В сегменте грузовых комбинированных шин продукция Общества
неконкурентоспособна по цене по отношению к шинам БШК, цены на
продукцию которого на 7,2% - 21,6% ниже уровня цен ОАО «Белшина». В то
же время уровень цен на белорусские шины как ниже, так и выше цен ОАО
«Кордиант» (от -4,3% до +38,5%) и ОАО «Нижнекамскшина» (от -10,2% до
35,8%).
По грузовым ЦМК шинам действующий уровень цен ОАО «Белшина»
по большинству типоразмеров ниже (до 20,0%) уровня цен основных
конкурентов – ОАО «Нижнекамскшина» и ЯШЗ. По отдельным моделям
(235/75R17,5 Бел-159, 245/70R19,5 Бел-168, 265/70R19,5 BEL-195, 12.00R20
BEL-288, 11R22.5 Бел-98 и BEL-298, 275/70R22,5 Бел-108М, 295/80R22,5 BEL-
266, 315/80R22,5 Бел-128, 315/80R22,5 BEL-278, 315/80R22,5 BEL-158M) цены
на белорусские шины превышают (до 9,1%) уровень цен одного из
вышеназванных конкурентов.
В группе КГШ производители стран СНГ ограничены узким
ассортиментом производимой ими продукции, но уровень цен практически на
весь производимый ими ассортимент шин ниже уровня цен ОАО «Белшина».
Однако, в последнее время Titan, АШК и ОАО «Кордиант» выводят на рынок
новые модели шин данной группы, уровень цен на которые значительно ниже
цены на белорусские шины. Так, а/ш 23,5-25 нс 20 б/к производства Titan более
чем на 48% дешевле аналогичных шин белорусского производства, а а/ш 23,5-
25 нс 20 производства АШК – более чем на 63%.
Шины ОАО «Белшина» для погрузчиков дороже аналогичных шин
российского производства на 1,2% - 135,0%.
В группе шин для сельскохозяйственной техники продукция Общества
проигрывает по цене конкурентам практически по большинству типоразмеров,
аналоги которых выпускают российские производители:
— дороже шин ОАО «Нижнекамскшина» на 1,7% - 108,3%;
— дороже шин Titan на 0,6% - 64,6%;
— дороже шин АШК на 2,1% - 104,6%.
42
Рынок Украины. На Украине активно работают официальные
представительства практически всех мировых шинных брендов: Michelin,
Nokian, GoodYear, Hankook, Continental, Nexen и ряда других. Украинские
бренды представляют компании Rosava и ЧАО «ИнтерМикро Дельта, Инк»
(ТМ Днепрошина).
Важно отметить, что значительную часть автомобильных шин Украина
импортирует. По данным Госкомстата Украины, объем импортируемой
продукции находится на уровне 4-5 миллиона штук шин для легковых
автомобилей. Основными странами-импортерами шин для легковых
автомобилей в Украину являются Россия, Польша, Корея, Беларусь и Китай.
Основная проблема рынка на сегодняшний день - это контрабандный
поток товара. Говорить о цивилизованной схеме продаж в Украине не
приходится, поскольку теневой рынок составляет порядка 30-40%. Из-за
обилия контрабандного товара дистрибьюторы большинства брендов
вынуждены существенно поступаться на своей марже.
Официальные поставщики снижают цены до минимума, как следствие,
между ними разворачивается жесткая конкурентная борьба не за счет
повышения уровня сервиса, маркетинговой коммуникации и других
инструментов, а исключительно за счет цены, логистики и отсрочки платежа.
То есть преимущественно используются ценовые инструменты, которые
свойственны незрелым рынкам.
Основная особенность украинского рынка сегодня – это агрессивная
ценовая борьба участников рынка. Потенциал рынка шин сократился,
платежеспособный покупатель - большая редкость. Вследствие этого шинники
используют ценовое предложение как основной, а зачастую, и единственный
инструмент конкурентной борьбы.
Кроме того, на рынке Украины по-прежнему значительную часть
занимают производители шин из стран СНГ. Еще одной особенностью является
то, что активную динамику начал показывать сегмент бывших в употреблении
шин. И если раньше трейдеры на этот сегмент даже не обращали внимания, то
43
сейчас приходится с ним считаться.
В сегменте легковых и легкогрузовых шин с дорожным и всесезонным
рисунком протектора уровень цен ОАО «Белшина» по большинству
типоразмеров превышает цены АО «Росава» (до 24,1%), но дешевле продукции
ОАО «Кордиант» и ОАО «Нижнекамскшина» (до 21,9%). При этом необходимо
учитывать, что цены на шины производства РФ являются выходными ценами
торгующих организаций, при этом при анализе с данными конкурентами в цене
ОАО «Белшина» учитывается доставка 1% и надбавка торгового дома 3%.
В то же время легковые и легкогрузовые шины с зимним рисунком
протектора белорусского производства по большинству типоразмеров дороже
аналогичной продукции украинского и российского производства на 2,1% -
75,4%.
В сегменте грузовых комбинированных шин продукция Общества
неконкурентоспособна по цене по отношению к шинам АШК, цены на
продукцию которого до 65,0% ниже уровня цен ОАО «Белшина», и ОШЗ, цены
на продукцию которого на 4,0% - 37,1% ниже цен на шины белорусского
производства, а также по большинству типоразмеров ОАО «Нижнекамскшина».
В то же время уровень цен на продукцию Общества находится в среднем
ценовом диапазоне с продукцией национального производителя – АО «Росава»
(от -8,8% до 7,6%).
По грузовым ЦМК шинам уровень цен ОАО «Белшина» ниже уровня
цен ОАО «Нижнекамскшина» (до 27,8%). В группе КГШ производители стран
СНГ ограничены узким ассортиментом производимой ими продукции, но
уровень цен практически на весь производимый ими ассортимент шин до 91,2%
ниже уровня цен ОАО «Белшина».
Шины ОАО «Белшина» для погрузчиков дороже аналогичных шин
российского производства на 29,8% - 117,7%. В группе шин для
сельскохозяйственной техники продукция Общества как дешевле (до 18,7%),
так и дороже (до 127,7%) аналогичной продукции основных конкурентов –
производителей шинной продукции стран СНГ.