44
Тенденции к общему ухудшению основных финансово-экономических
показателей работы ООО «Украинский ТД «Белшина» начали наблюдаться с
начала 2017 года, что было, прежде всего, связано с безосновательным
повышением заводом-изготовителем ОАО «Белшина» цен на готовую
продукцию при отсутствии аргументированного и подтвержденного анализа
ситуации на шинном рынке.
Таким образом, в результате принятого решения отгрузка готовой
продукции торговой марки «BELSHINA» в адрес ООО «Украинский ТД
«Белшина» проводилась по остаточному принципу.
Для постоянного присутствия на рынке и с целью поддержания имиджа
торговой марки «BELSHINA», выполнения доведённых Торговому Дому
планово-экономических показателей (согласованный всеми службами ОАО
«Белшина» бизнес-план на 2017-2018 года) ООО «Украинский ТД «Белшина»,
не снижая оборотов, вынужден был отгружать со складов завода-изготовителя
менее ликвидную и менее востребованную продукцию с большим сроком
реализации, что привело не только к увеличению складских остатков Торгового
Дома, но и к увеличению дебиторской задолженности перед заводом, в т.ч. и
просроченной.
Наряду с этим, заводом-изготовителем было рекомендовано под
персональную ответственность руководителя Общества осуществить
сокращение сроков отгрузки контрагентам продукции до минимума по
действующим договорам и по возможности их перевода на 100% предоплату,
при этом, как правило, сроки, указанные в договорах, не покрывали
мероприятия по логистике.
Основными целями стратегии маркетинга ОАО «Белшина» являются:
— увеличение доли Общества на внутреннем рынке, территории
стран СНГ и в странах дальнего зарубежья;
— увеличение объёмов и расширение ассортимента поставляемой
продукции конечным потребителям;
— повышение эффективности экспортных продаж;
45
—закрепление имиджа Общества как надёжного партнёра и
крупнейшего производителя обуви широкого ассортимента на территории
стран СНГ.
Для достижения поставленных целей ОАО «Белшина» ставит перед
собой следующие задачи:
— поддержание соответствия качества выпускаемой продукции
установленным требованиям и постоянное ее совершенствование;
— использование качественного сырья, материалов и комплектующих
при производстве продукции посредством постоянного мониторинга
поставщиков
31
;
— производство новой конкурентоспособной продукции, отвечающей
требованиям потребителей по качеству;
— формирование плана продаж на основании складывающейся
конъюнктуры рынка для максимального удовлетворения спроса;
— разработка комплекса маркетинговых мероприятий, направленных
как на удержание завоеванных позиций Общества на различных рынках сбыта,
так и на поиск и завоевание новых рынков;
— применение различных форм продвижения продукции в зависимости
от рынка и группы шин;
— проведение гибкой ценовой политики с учётом данных
маркетинговых исследований и анализа цен конкурентов;
— повышение эффективности взаимодействия с существующими
клиентами и поиск новых партнеров.
На ОАО «Белшина» совместно с концерном «Белнефтехим» выбрана
концепция продаж, которая включает в себя прямые поставки продукции,
реализацию через предприятия концерна и собственную товаропроводящую.
Выстроенная стратегия позволяет повышать эффективность продаж, как
на внутреннем, так и на внешнем рынке.
31
Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д.
Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. М.: Юристъ, 2015. – 387 с.
46
Стратегия продвижения продукции ОАО «Белшина» предполагает
использование различных каналов маркетинговой коммуникации, что нацелено
на создание положительного имиджа предприятия, повышение узнаваемости
брендов и увеличение числа лояльных потребителей
32
.
На текущий момент одними из основных каналов маркетинговой
коммуникации ОАО «Белшина» являются: выставки, интернет, телевидение,
радио, печатные СМИ, наружная реклама, POS-материалы.
Одним из основных инструментов продвижения ОАО «Белшина» в
интернет-пространстве является официальный сайт www.belshinajsc.by,
который содержит всю необходимую информацию о предприятии,
выпускаемой продукции, местах продаж. Посетители сайта могут задать любой
вопрос через форму обратной связи.
На сайте размещена актуальная новостная информация, подробные
контактные данные: контакты руководства, контакты руководителей и
специалистов отделов продаж. Размещаемая на сайте информация
своевременно актуализируется и обновляется.
Учитывая стремительное развитие социальных сетей, предприятие
осуществляет активную работу в части SMM-продвижения. На текущий момент
созданы группы ОАО «Белшина» в социальных сетях Вконтакте, Twitter,
Facebook, Google+, Instagram. В вышеуказанных группах регулярно
публикуются новости, размещаются фотографии, а также на постоянной основе
ведется работа по привлечению новых подписчиков.
В настоящее время для размещения на официальном сайте предприятия
и в социальных сетях ОАО «Белшина» разрабатывается имиджевый рекламный
ролик, что позволит повысить эффективность продвижения продукции
предприятия в сети Интернет. Изготовление и размещение рекламных баннеров
на щитах ОАО «Белшина» по следующей адресной программе (Таблица 10).
32
Новицкий Н.И., Олексюк В.Н. Управление качеством продукции: / Н.И. Новицкий. – Мн.: Новое знание,
2014. 238 с.
47
Таблица 10
Изготовление и размещение рекламных баннеров на щитах
ОАО «Белшина» по следующей адресной программе
Место размещения объекта
Вид объекта
г. Гомель, АЗС № 10, Черниговское шоссе, 9-й км., а/д М8,
гр. с РФ- Езерище, гр.с Украиной -Новая Гута,
щит 3*6
г. Витебск, АЗС № 14, Титова,160
щит 3*6
г. Брест, АЗС№ 6, Варшавское шоссе, 3
щит 3*6
г. Могилев, АЗС № 99, К. Маркса,11
щит 3*6
г. Минск, АЗС № 9, Горецкого,10
щит 3*6
г. Минск, АЗС № 10, Некрасова, 112
щит 3*6
г. Гродно, АЗС №12, ул. Пушкина, 35А
щит 3*6
подъезд №1 к г. Бобруйску от а/д М5 Минск-Гомель, км
2+800 право
щит 3*6
Ведутся маркетинговые исследования по поиску компаний для
выполнения данных видов работ. Ориентировочный срок заключения договора
по изготовлению и монтажу рекламных баннеров – 17.03.2017г. Срок
выполнения работ по договору – 10 рабочих дней после внесения предоплаты
на счет исполнителя.
Размещение радиоролика на рейтинговых радиостанциях Радиус FM и
Радио Рокс. Разработан радиоролик для трансляции на радиостанциях
33
.
Ориентировочный период размещения рекламного радиоролика на
радиостанциях Радиус FM – март 2017г., Радио Рокс – апрель 2018г.
Размещение динамических баннеров с рекламой продукции на интернет
порталах tut.by и yandex.by. Изготовление рекламных буклетов продукции.
Изготовление рекламного ролика для дальнейшей трансляции на
телевидении. Согласно протоколу заседания комиссии по выбору сценария и
организации по производству видеоролика был выбран сценарий «У природы
нет плохой погоды» от ООО «БАНТ-стиль», г. Минск. Заключен договор на
производство рекламного ролика. Согласно концепции сценария ролик
целесообразно снимать в конце марта. Срок выполнения работ по договору – не
позднее 30 апреля 2018 г.
34
Торгово-технологическое сотрудничество. На сегодняшний день
33
Основы маркетинга: Учеб. / Ф. Котлер, [и др.]; пер. с англ. – 2 – европ. изд. М.; Вильмис, 2014. – 357 с.
34
Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник. / А.П. Панкрухин. – М.: Олига – Л, 2015. – 348 с.
48
активно развиваются офф-тейк проекты ОАО «Белшина» с компаниями
Trelleborg, Интершина (ТМ Днепрошина), Татнефть, Yokohama путем
расширения номенклатуры выпускаемых автошин, и, как следствие:
— увеличение объемов производства в целях снижения себестоимости
производимой продукции собственных брендов
35
;
— технологический бенчмаркинг в целях выявления лучших
современных практик и их сравнения с применяемыми на ОАО «Белшина», что
поможет усовершенствовать деятельность производственных подсистем и
повысить их эффективность путем заимствования передового опыта;
— предоставление права реализации шин типоразмеров, отсутствующих
в ассортиментной линейке ОАО «Белшина», что предоставляет возможность
получения дополнительных доходов Обществом.
Одной из основных задач товарной политики ОАО «Белшина» на
сегодняшний день является насыщение ассортимента предприятия, что
нацелено на построение эффективной конкурентоспособной системы
стимулирования сбыта и привлечение как можно большего числа покупателей.
Одной из задач ОАО «Белшина» продвижения брендовой продукции.
Основные тенденции белорусского шинного рынка:
— снижению покупательной способности населения, сокращение
спроса;
— смещение потребительских предпочтений в сегменты «B» и «C»;
— рост цен на шинную продукцию;
— усиления конкуренции со стороны российских и азиатских
производителей;
— сокращение объемов производства предприятий первичного спроса.
Процесс проектирование, разработка и постановка шин на производство
определяет правила и принцип непрерывности работ, обеспечивающий
необходимый установленный уровень качества выпускаемой продукции и
35
Пунин, Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии / Е.И. Пунин.– М.: Международные
отношения, 2016. – 511 с.
49
обеспечивающий удовлетворенность потребителей.
Результатом проектирования и постановки продукции на производство
является выпуск новых (модернизированных, усовершенствованных) изделий,
соответствующих требованиям потребителей по качеству, цене,
обеспечивающих предприятию положительный экономический эффект
36
.
Функционально за организацию процесса проектирования и разработки
видов продукции отвечают инженерно-технический центр, а за организацию
процесса подготовки и освоения производства новых видов продукции отвечает
завод-изготовитель и ПО организации, совместно с подразделениями, МЗ, ТУ,
ОЗМЗ УКО.
На стадии проведение анализа проектирования и разработки новой
шины для доказательства целесообразности (нецелесообразности) постановки
на производство разработанной новой шины (покрышки) проводится на
основании финансово-экономических показателей, маркетинговых
исследованиях и технико-экономического обоснования (ТЭО).
Технико-экономическое обоснование представляет собой анализ, расчет
и оценку экономической целесообразности осуществления постановки на
производство, созданной новой продукции, модернизации и реконструкции
существующей серийной продукции.
ТЭО выполняется с целью проведения оценки затрат и результатов,
установления эффективности постановки и использования новой продукции,
срока окупаемости всех вложений и доходности.
Основанием для планирования проектирования, разработки и
постановки на производство новых шин являются:
— Программа обеспечения шинной продукцией организаций
Министерства промышленности Республики Беларусь, подтвержденная
Протоколами о намерениях, с указанием ответственностей сторон, в том числе
содержащие ежегодный объем закупки (в натуральном выражении) и
36
Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность / Р.А. Фатхутдинов, – Казань: ЛанаЮ 2014. – 504
с.
50
ориентировочный уровень отпускной цены.
— письменные заявки комплектующих заводов Республики Беларусь и
стран СНГ, подтвержденные Протоколами о намерениях, с указанием
ответственностей сторон, в том числе содержащие ежегодный объем закупки (в
натуральном выражении) и ориентировочный уровень отпускной цены;
— коммерческое предложение потребителя (RFQ или другая форма),
подтвержденное Протоколом о намерениях, с указанием ответственностей
сторон, в том числе содержащие ежегодный объем закупки (в натуральном
выражении) и ориентировочный уровень отпускной цены;
— письменной заявки УМ (служебной записки в адрес ИТЦ),
составленной на основании маркетинговых исследований рынка, с указанием
текущей годовой потребности и среднерыночных цен.
Отметим, что на данный момент ОАО «Белшина» активно продвигает на
рынок брендовые линейка легковых шин. Продуктовые линейки ОАО
«Белшина» постепенно насыщаются новыми моделями шин под следующими
брендами:
Artmotion – легковые шины для компактных и среднеразмерных
автомобилей (посадочный диаметр от 13 до 16 дюймов, тип рисунка протектора
– дорожный, зимний, зимний с отверстиями под ошиповку);
AstartA – легковые шины для полноразмерных автомобилей класса SUV
и класса 4х4 (посадочный диаметр от 15 до 18 дюймов, тип рисунка протектора
– дорожный, зимний, зимний с отверстиями под ошиповку;
Bravado – шины для легких грузовых автомобилей и микроавтобусов
(посадочный диаметр от 14 до 16 дюймов, тип рисунка протектора –
всесезонный, зимний, зимний с отверстиями под ошиповку);
Escortera – грузовые цельнометаллокордные шины для эксплуатации на
автомагистрали, в регионе и городе;
Galero Agro – шины для сельскохозяйственной техники;
Galero Forestry – шины для лесозаготовительной техники;
Таким образом, выведение на рынок новых брендов направлено на
51
сигнализирование потребителю о новом уровне качестве продукции
предприятия.
Одной из основных задач товарной политики ОАО «Белшина» на
сегодняшний день является насыщение легкового ассортимента предприятия,
что позволит построить эффективную конкурентоспособную систему
стимулирования сбыта и привлечь как можно большее число покупателей.
Поэтому предприятие активно продвигает и наполняет новые линейки
легковых шин.
При необходимости поставок готовой продукции на условии DDP, DAP,
DAT, DAF, DDU потребителям автомобильным транспортом, ОАО «Белшина»
пользуется услугами УТП «БелшинаТранс» (унитарного транспортного
предприятия «БелшинаТранс»), которое оказывает услуги, как собственным
автомобильным транспортом, так и с привлечением к оказанию услуг
транспорта третьих лиц. ОАО «Белшина» является единственным учредителем
УТП «БелшинаТранс».
Для доставки готовой продукции потребителю ОАО «Белшина» на
условии DDP, DAP, DAT, DAF, DDU наравне с автомобильным использует
железнодорожный транспорт. Железнодорожные грузоперевозки в основном
используются для отправки значительных партий во внутриреспубликанском
сообщении и на дальние расстояния в международном сообщении.
Для перевозки автомобильных шин используются различные типы
универсального железнодорожного подвижного состава: крытые вагоны,
полувагоны, вагоны платформы, также используются железнодорожные
контейнера.
Целью мониторинга удовлетворенности потребителя является
определение степени удовлетворенности потребителя ОАО «Белшина».
Мониторинг удовлетворенности потребителя осуществляется на основе сбора
и анализа информации, полученной от потребителя ОАО «Белшина».
Информация от потребителя получается путем рассылки анкет
посредством факсимильной связи и электронной почты. Критерии оценки
52
удовлетворенности потребителя отражены в анкетах. В зависимости от
категории потребителей разрабатываются различные формы анкет. Оценка
удовлетворенности потребителя ОАО «Белшина» проводится по мере
поступления анкет. Результаты оценки удовлетворенности потребителей
используются для анализа со стороны руководства ОАО «Белшина» и
выработки направлений постоянных улучшений.
Анкета состоит из трех частей: введения, основной части и реквизитной
части. Введение содержит цель проводимого опроса, показывает, какую пользу
получит респондент, приняв участие в опросе. Основная часть анкеты
содержит вопросы, на которые необходимо получить ответы от потребителя –
респондента (организации и частные лица из числа потребителей продукции
ОАО «Белшина»). Содержание анкет при необходимости подвергается
актуализации (Приложение 5).
Выводы по главе 2
Динамику продаж шин формируют несколько ключевых факторов.
Прежде всего, отрасль напрямую зависит от динамики развития
автомобильного рынка, причем на уровень продаж шин в текущий момент
влияют показатели продаж на автомобильном рынке 3-4 года назад.
На рынок серьезное влияние оказывает общая экономическая ситуация в
стране. Экономический кризис естественным образом приводит к сокращению
использования автомобилей, как следствие, потребность в обновлении
существенно сокращается.
Оперативный и своевременный выпуск новых типоразмеров шин
позволяет предприятию выходить на рынки сбыта с более совершенной и
востребованной продукцией, что оказывает благоприятное воздействие на
имидж и экономическую составляющую Общества.
К конкурентным преимуществам предприятия можно отнести:
Оптимальная товарная политика, принятая на ОАО «Белшина»,
предполагает на основе изученного спроса осваивать и внедрять в производство
53
востребованные и перспективные типоразмеры шин. И поэтому постоянными
процессами на предприятии стали техническое перевооружение, внедрение
современных технологий и материалов, повышение качества изделий. Чтобы
разрабатывать и внедрять новую продукцию на предприятии созданы и
успешно действуют инженерно-технический центр, исследовательская и
экспериментальные базы.
Обязательным условием продаж является конкурентоспособная цена для
шин всего ассортимента, а также улучшение индексов нагрузки и скорости для
шин сельскохозяйственного ассортимента, улучшение показателей по
сопротивлению качению и топливной экономичности и индекса скорости для
шин легкового ассортимента.
На сегодняшний день ситуация на рынке по-прежнему остается
нестабильной. В борьбе за потребителя дилеры российских заводов-
изготовителей снижают цены. Ужесточение конкуренции, связанное с
отсутствием возможности предоставления условий работы с контрагентами,
аналогичных конкурирующих производителей и импортеров.