44
влияние на объёмы поставляемой продукции Общества на данный рынок.
Для реализации своей продукции на территории Российской Федерации
компания «Белшина» развивает сеть фирменной торговли через
Нижегородский ТД, Иркутский ТД, Тюменский ТД, Белшина-Урал,
«Балтийская торговая компания» (РФ), «Белнефтехим-РОС».
Основные конкуренты ОАО «Белшина» на российском рынке (с
собственным производством в РФ):
— ОАО «Нижнекамскшина», ОАО «Кордиант»; ОАО ПО «Алтайский
шинный комбинат» (далее – АШК), ОАО «Волтайр-Пром» (Titan Tire).
На данном рынке помимо российских производителей представлены
практически все ведущие мировые производители шин, которые имеют в
стране как свои локализованные производства, так и дистрибьюторов, дилеров,
что приводит жесткой конкурентной борьбе между производителями. А
большинство потребителей в условиях нестабильной экономической ситуации
в текущем году стремятся приобрести товар по более низкой цене, тем еще
больше ужесточая конкуренцию на рынке.
В сложившихся условиях удержание завоёванной доли рынка и
недопущение падения реализации невозможно без принятия соответствующих
решений в части ценовой политики предприятия, так как в условиях кризисных
явлений, наблюдающихся в экономике, возможно дальнейшее падение объёмов
реализации, поскольку потребитель будет делать выбор в пользу более дешёвой
продукции.
В настоящее время у ОАО «Нижнекамскшина», ОАО «Кордиант» и
Amtel действуют специальные программы реализации легковых шин с зимним
рисунком протектора, предусматривающие длительные отсрочки платежа,
дополнительные скидки и выплаты ретро-бонусов по итогам действия
программ. Аналогичные программы действовали в I полугодии на легковые
шины с дорожным и всесезооным рисунком протектора.
Для наращивания объемов реализации и удержания завоеванной доли
рынка комиссией по формированию ценовой политики предприятия (далее –
45
КФЦП) было принято решение об установлении отпускных цен на легковые
шины с дорожным и всесезонным рисунком протектора на период декабрь 2016
года – июнь 2017 года, а на легковые шины с зимним рисунком протектора –
июнь – декабрь 2017 года.
В настоящее время легковые и легкогрузовые шины находятся в среднем
ценовой диапазоне по сравнению с основными конкурентами ОАО
«Нижнекамскшина» и ОАО «Кордиант»: по большинству типоразмеров
дешевле шин ОАО «Нижнекамскшина» (от 3,0% до 22,7%) , но дороже
продукции завода «Кордиант – Восток» (до 29,6%).
При этом необходимо отметить, что данные производители имеют
гораздо более широкую линейку данных шин, которая позволяет потребителю
найти «свою» шину, а так же широкий ассортимент шипованных зимних шин,
которые пользуются популярностью во многих регионах РФ. Так же шины
белорусского производства как дешевле (до -4,5%), так и дороже (до 35,3%)
продукции АШК, которая в настоящее время не угрожает позициям Общества в
данном сегменте, поскольку имеет весьма ограниченный ассортимент.
В сегменте грузовых комбинированных шин продукция Общества
неконкурентоспособна по цене по отношению к шинам БШК, цены на
продукцию которого на 7,2% - 21,6% ниже уровня цен ОАО «Белшина». В то
же время уровень цен на белорусские шины как ниже, так и выше цен ОАО
«Кордиант» (от -4,3% до +38,5%) и ОАО «Нижнекамскшина» (от -10,2% до
35,8%).
По грузовым ЦМК шинам действующий уровень цен ОАО «Белшина»
по большинству типоразмеров ниже (до 20,0%) уровня цен основных
конкурентов – ОАО «Нижнекамскшина» и ЯШЗ. По отдельным моделям
(235/75R17,5 Бел-159, 245/70R19,5 Бел-168, 265/70R19,5 BEL-195, 12.00R20
BEL-288, 11R22.5 Бел-98 и BEL-298, 275/70R22,5 Бел-108М, 295/80R22,5 BEL-
266, 315/80R22,5 Бел-128, 315/80R22,5 BEL-278, 315/80R22,5 BEL-158M) цены
на белорусские шины превышают (до 9,1%) уровень цен одного из
вышеназванных конкурентов.
46
В группе КГШ производители стран СНГ ограничены узким
ассортиментом производимой ими продукции, но уровень цен практически на
весь производимый ими ассортимент шин ниже уровня цен ОАО «Белшина».
Однако, в последнее время Titan, АШК и ОАО «Кордиант» выводят на рынок
новые модели шин данной группы, уровень цен на которые значительно ниже
цены на белорусские шины. Так, а/ш 23,5-25 нс 20 б/к производства Titan более
чем на 48% дешевле аналогичных шин белорусского производства, а а/ш 23,5-
25 нс 20 производства АШК – более чем на 63%.
Шины ОАО «Белшина» для погрузчиков дороже аналогичных шин
российского производства на 1,2% - 135,0%.
В группе шин для сельскохозяйственной техники продукция Общества
проигрывает по цене конкурентам практически по большинству типоразмеров,
аналоги которых выпускают российские производители:
— дороже шин ОАО «Нижнекамскшина» на 1,7% - 108,3%;
— дороже шин Titan на 0,6% - 64,6%;
— дороже шин АШК на 2,1% - 104,6%.
Рынок Украины. На Украине активно работают официальные
представительства практически всех мировых шинных брендов: Michelin,
Nokian, GoodYear, Hankook, Continental, Nexen и ряда других. Украинские
бренды представляют компании Rosava и ЧАО «ИнтерМикро Дельта, Инк»
(ТМ Днепрошина).
Важно отметить, что значительную часть автомобильных шин Украина
импортирует. По данным Госкомстата Украины, объем импортируемой
продукции находится на уровне 4-5 миллиона штук шин для легковых
автомобилей. Основными странами-импортерами шин для легковых
автомобилей в Украину являются Россия, Польша, Корея, Беларусь и Китай.
Основная проблема рынка на сегодняшний день - это контрабандный
поток товара. Говорить о цивилизованной схеме продаж в Украине не
приходится, поскольку теневой рынок составляет порядка 30-40%. Из-за
обилия контрабандного товара дистрибьюторы большинства брендов
47
вынуждены существенно поступаться на своей марже.
Официальные поставщики снижают цены до минимума, как следствие,
между ними разворачивается жесткая конкурентная борьба не за счет
повышения уровня сервиса, маркетинговой коммуникации и других
инструментов, а исключительно за счет цены, логистики и отсрочки платежа.
То есть преимущественно используются ценовые инструменты, которые
свойственны незрелым рынкам.
Основная особенность украинского рынка сегодня – это агрессивная
ценовая борьба участников рынка. Потенциал рынка шин сократился,
платежеспособный покупатель - большая редкость. Вследствие этого шинники
используют ценовое предложение как основной, а зачастую, и единственный
инструмент конкурентной борьбы.
Кроме того, на рынке Украины по-прежнему значительную часть
занимают производители шин из стран СНГ. Еще одной особенностью является
то, что активную динамику начал показывать сегмент бывших в употреблении
шин. И если раньше трейдеры на этот сегмент даже не обращали внимания, то
сейчас приходится с ним считаться.
В сегменте легковых и легкогрузовых шин с дорожным и всесезонным
рисунком протектора уровень цен ОАО «Белшина» по большинству
типоразмеров превышает цены АО «Росава» (до 24,1%), но дешевле продукции
ОАО «Кордиант» и ОАО «Нижнекамскшина» (до 21,9%). При этом необходимо
учитывать, что цены на шины производства РФ являются выходными ценами
торгующих организаций, при этом при анализе с данными конкурентами в цене
ОАО «Белшина» учитывается доставка 1% и надбавка торгового дома 3%.
В то же время легковые и легкогрузовые шины с зимним рисунком
протектора белорусского производства по большинству типоразмеров дороже
аналогичной продукции украинского и российского производства на 2,1% -
75,4%.
В сегменте грузовых комбинированных шин продукция Общества
неконкурентоспособна по цене по отношению к шинам АШК, цены на
48
продукцию которого до 65,0% ниже уровня цен ОАО «Белшина», и ОШЗ, цены
на продукцию которого на 4,0% - 37,1% ниже цен на шины белорусского
производства, а также по большинству типоразмеров ОАО «Нижнекамскшина».
В то же время уровень цен на продукцию Общества находится в среднем
ценовом диапазоне с продукцией национального производителя – АО «Росава»
(от -8,8% до 7,6%).
По грузовым ЦМК шинам уровень цен ОАО «Белшина» ниже уровня
цен ОАО «Нижнекамскшина» (до 27,8%).
В группе КГШ производители стран СНГ ограничены узким
ассортиментом производимой ими продукции, но уровень цен практически на
весь производимый ими ассортимент шин до 91,2% ниже уровня цен ОАО
«Белшина».
Шины ОАО «Белшина» для погрузчиков дороже аналогичных шин
российского производства на 29,8% - 117,7%.
В группе шин для сельскохозяйственной техники продукция Общества
как дешевле (до 18,7%), так и дороже (до 127,7%) аналогичной продукции
основных конкурентов – производителей шинной продукции стран СНГ.
Тенденции к общему ухудшению основных финансово-экономических
показателей работы ООО «Украинский ТД «Белшина» начали наблюдаться с
начала 2017 года, что было, прежде всего, связано с безосновательным
повышением заводом-изготовителем ОАО «Белшина» цен на готовую
продукцию при отсутствии аргументированного и подтвержденного анализа
ситуации на шинном рынке.
Таким образом, в результате принятого решения отгрузка готовой
продукции торговой марки «BELSHINA» в адрес ООО «Украинский ТД
«Белшина» проводилась по остаточному принципу.
Для постоянного присутствия на рынке и с целью поддержания имиджа
торговой марки «BELSHINA», выполнения доведённых Торговому Дому
планово-экономических показателей (согласованный всеми службами ОАО
«Белшина» бизнес-план на 2017-2018 года) ООО «Украинский ТД «Белшина»,
49
не снижая оборотов, вынужден был отгружать со складов завода-изготовителя
менее ликвидную и менее востребованную продукцию с большим сроком
реализации, что привело не только к увеличению складских остатков Торгового
Дома, но и к увеличению дебиторской задолженности перед заводом, в т.ч. и
просроченной.
Наряду с этим, заводом-изготовителем было рекомендовано под
персональную ответственность руководителя Общества осуществить
сокращение сроков отгрузки контрагентам продукции до минимума по
действующим договорам и по возможности их перевода на 100% предоплату,
при этом, как правило, сроки, указанные в договорах, не покрывали
мероприятия по логистике.
Основными целями стратегии маркетинга ОАО «Белшина» являются:
— увеличение доли Общества на внутреннем рынке, территории
стран СНГ и в странах дальнего зарубежья;
— увеличение объёмов и расширение ассортимента поставляемой
продукции конечным потребителям;
— повышение эффективности экспортных продаж;
— закрепление имиджа Общества как надёжного партнёра и
крупнейшего производителя обуви широкого ассортимента на территории
стран СНГ.
Для достижения поставленных целей ОАО «Белшина» ставит перед
собой следующие задачи:
— поддержание соответствия качества выпускаемой продукции
установленным требованиям и постоянное ее совершенствование;
— использование качественного сырья, материалов и комплектующих
при производстве продукции посредством постоянного мониторинга
поставщиков;
— производство новой конкурентоспособной продукции, отвечающей
требованиям потребителей по качеству;
— формирование плана продаж на основании складывающейся
50
конъюнктуры рынка для максимального удовлетворения спроса;
— разработка комплекса маркетинговых мероприятий, направленных
как на удержание завоеванных позиций Общества на различных рынках сбыта,
так и на поиск и завоевание новых рынков;
— применение различных форм продвижения продукции в зависимости
от рынка и группы шин;
— проведение гибкой ценовой политики с учётом данных
маркетинговых исследований и анализа цен конкурентов;
— повышение эффективности взаимодействия с существующими
клиентами и поиск новых партнеров.
На ОАО «Белшина» совместно с концерном «Белнефтехим» выбрана
концепция продаж, которая включает в себя прямые поставки продукции,
реализацию через предприятия концерна и собственную товаропроводящую.
Выстроенная стратегия позволяет повышать эффективность продаж, как
на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Стратегия продвижения продукции ОАО «Белшина» предполагает
использование различных каналов маркетинговой коммуникации, что нацелено
на создание положительного имиджа предприятия, повышение узнаваемости
брендов и увеличение числа лояльных потребителей.
На текущий момент одними из основных каналов маркетинговой
коммуникации ОАО «Белшина» являются: выставки, интернет, телевидение,
радио, печатные СМИ, наружная реклама, POS-материалы.
Одним из основных инструментов продвижения ОАО «Белшина» в
интернет-пространстве является официальный сайт www.belshinajsc.by,
который содержит всю необходимую информацию о предприятии,
выпускаемой продукции, местах продаж. Посетители сайта могут задать любой
вопрос через форму обратной связи.
На сайте размещена актуальная новостная информация, подробные
контактные данные: контакты руководства, контакты руководителей и
специалистов отделов продаж. Размещаемая на сайте информация
51
своевременно актуализируется и обновляется.
Учитывая стремительное развитие социальных сетей, предприятие
осуществляет активную работу в части SMM-продвижения. На текущий момент
созданы группы ОАО «Белшина» в социальных сетях Вконтакте, Twitter,
Facebook, Google+, Instagram. В вышеуказанных группах регулярно
публикуются новости, размещаются фотографии, а также на постоянной основе
ведется работа по привлечению новых подписчиков.
В настоящее время для размещения на официальном сайте предприятия
и в социальных сетях ОАО «Белшина» разрабатывается имиджевый рекламный
ролик, что позволит повысить эффективность продвижения продукции
предприятия в сети Интернет. Изготовление и размещение рекламных баннеров
на щитах ОАО «Белшина» по следующей адресной программе (таблица 10).
Таблица 10
Изготовление и размещение рекламных баннеров на щитах
ОАО «Белшина» по следующей адресной программе
Место размещения объекта
Вид объекта
г. Гомель, АЗС № 10, Черниговское шоссе, 9-й км., а/д М8,
гр. с РФ- Езерище, гр.с Украиной -Новая Гута,
щит 3*6
г. Витебск, АЗС № 14, Титова,160
щит 3*6
г. Брест, АЗС№ 6, Варшавское шоссе, 3
щит 3*6
г. Могилев, АЗС № 99, К. Маркса,11
щит 3*6
г. Минск, АЗС № 9, Горецкого,10
щит 3*6
г. Минск, АЗС № 10, Некрасова, 112
щит 3*6
г. Гродно, АЗС №12, ул. Пушкина, 35А
щит 3*6
подъезд №1 к г. Бобруйску от а/д М5 Минск-Гомель, км
2+800 право
щит 3*6
Ведутся маркетинговые исследования по поиску компаний для
выполнения данных видов работ. Ориентировочный срок заключения договора
по изготовлению и монтажу рекламных баннеров – 17.03.2019г. Срок
выполнения работ по договору – 10 рабочих дней после внесения предоплаты
на счет исполнителя.
Размещение радиоролика на рейтинговых радиостанциях Радиус FM и
Радио Рокс. Разработан радиоролик для трансляции на радиостанциях.
Ориентировочный период размещения рекламного радиоролика на
радиостанциях Радиус FM – март 2017г., Радио Рокс – апрель 2018г.
52
Размещение динамических баннеров с рекламой продукции на интернет
порталах tut.by и yandex.by. Изготовление рекламных буклетов продукции.
Изготовление рекламного ролика для дальнейшей трансляции на
телевидении. Согласно протоколу заседания комиссии по выбору сценария и
организации по производству видеоролика был выбран сценарий «У природы
нет плохой погоды» от ООО «БАНТ-стиль», г. Минск. Заключен договор на
производство рекламного ролика. Согласно концепции сценария ролик
целесообразно снимать в конце марта. Срок выполнения работ по договору – не
позднее 30 апреля 2019 г. План Пиар-кампания для ОАО «Белшина» на 2019г.
(приложение 5).
Торгово-технологическое сотрудничество. На сегодняшний день активно
развиваются офф-тейк проекты ОАО «Белшина» с компаниями Trelleborg,
Интершина (ТМ Днепрошина), Татнефть, Yokohama путем расширения
номенклатуры выпускаемых автошин, и, как следствие:
— увеличение объемов производства в целях снижения себестоимости
производимой продукции собственных брендов;
— технологический бенчмаркинг в целях выявления лучших
современных практик и их сравнения с применяемыми на ОАО «Белшина», что
поможет усовершенствовать деятельность производственных подсистем и
повысить их эффективность путем заимствования передового опыта;
— предоставление права реализации шин типоразмеров, отсутствующих
в ассортиментной линейке ОАО «Белшина», что предоставляет возможность
получения дополнительных доходов Обществом.
Одной из основных задач товарной политики ОАО «Белшина» на
сегодняшний день является насыщение ассортимента предприятия, что
нацелено на построение эффективной конкурентоспособной системы
стимулирования сбыта и привлечение как можно большего числа покупателей.
Одной из задач ОАО «Белшина» продвижения брендовой продукции.
Основные тенденции белорусского шинного рынка:
— снижению покупательной способности населения, сокращение
53
спроса;
— смещение потребительских предпочтений в сегменты «B» и «C»;
— рост цен на шинную продукцию;
— усиления конкуренции со стороны российских и азиатских
производителей.
Процесс проектирование, разработка и постановка шин на производство
определяет правила и принцип непрерывности работ, обеспечивающий
необходимый установленный уровень качества выпускаемой продукции и
обеспечивающий удовлетворенность потребителей.
Результатом проектирования и постановки продукции на производство
является выпуск новых (модернизированных, усовершенствованных) изделий,
соответствующих требованиям потребителей по качеству, цене,
обеспечивающих предприятию положительный экономический эффект.
Функционально за организацию процесса проектирования и разработки
видов продукции отвечают инженерно-технический центр, а за организацию
процесса подготовки и освоения производства новых видов продукции отвечает
завод-изготовитель и ПО организации, совместно с подразделениями, МЗ, ТУ,
ОЗМЗ УКО.
На стадии проведение анализа проектирования и разработки новой
шины для доказательства целесообразности (нецелесообразности) постановки
на производство разработанной новой шины (покрышки) проводится на
основании финансово-экономических показателей, маркетинговых
исследованиях и технико-экономического обоснования (ТЭО).
Технико-экономическое обоснование представляет собой анализ, расчет
и оценку экономической целесообразности осуществления постановки на
производство, созданной новой продукции, модернизации и реконструкции
существующей серийной продукции.
ТЭО выполняется с целью проведения оценки затрат и результатов,
установления эффективности постановки и использования новой продукции,
срока окупаемости всех вложений и доходности.