44
сапоги для рыбалки и охоты, сапоги специальные, туфли пляжные, сабо, галоши,
обувь резинотекстильную.
Новая технология в производстве обуви методом трехкомпонентного
литья, позволяет выполнять из вспененного ПВХ промежуточный слой
подошвы, и использовать в конструкции мужского сапога металлоподносок и
металлостельку немецкой фирмы «Desma.
ООО «Дарина» (г.Чайковский, Россия) начала свою деятельность с 2007
года, как производитель и поставщик обуви из ПВХ и ЭВА. Предприятие
выпускает обувь на импортном оборудовании с применением
высококачественного европейского и российского сырья.
Вся производимая продукция компании «Дарина» сертифицирована
Госстандартом России, прошла соответствующие испытания и рекомендована к
широкому использованию в различных сферах. На сегодняшний день
предприятие выпускает женские, мужские и детские сапоги, галоши и сланцы.
Республика Казахстан. Производство резиновой обуви и обуви из ПВХ в
республике Казахстан представлено ТОО ПКК «Арго». Данная компания
является основным конкурентом при реализации продукции «ПРИ г. Кричев».
Также на территории Казахстана представлена продукция ООО ПКФ
«Сардоникс» (г.Астрахань, Россия).
ТОО ПКК «Арго» (г.Алматы, Казахстан) Компания «Арго» создана в
2003 году и на сегодняшний день является единственным производителем обуви
из ПВХ и ЭВА на территории Казахстана. Предприятие выпускает обувь для
рабочих коллективов строительных компаний, нефтегазодобывающего
комплекса, горнорудной промышленности, пищевых предприятий, медицины,
сельского хозяйства, любителей активного отдыха – рыбаков и охотников, а
также для применения в повседневной жизни.
Для производства обуви компания применяет инновационные материалы
безопасные для окружающей среды и современные технологии. Высокий
уровень компетенции специалистов позволяет создавать продукцию,
соответствующую установленным стандартам качества в Республике Казахстан,
45
что подтверждают сертификаты соответствия (СТ РК ИСО 9001-2001).
Украина. На рынке Украины основную конкуренцию продукции
«Производства резиновых изделий г.Кричев» составляют: ТД «Реалпакс»,
Обувная фабрика «Мега» и ООО «Литма».
ООО «Литма» (г. Хмельницкий, Украина) основано в 1998г. Является
ведущим производителем обуви из текстильных материалов и ПВХ в Украине.
Предприятие производит широкий ассортимент обуви высокого качества по
приемлемым для потребителей ценам, что является одним из основных
принципов ООО «Литма».
Основным направлением в производстве являются резиновые сапоги
мужские, женские и детские. Также предприятие производит домашнюю обувь,
галоши, резиновые балетки, сапоги зимние детские и мужские, спортивную
резинотекстильную обувь, бурки и валенки.
Обувная фабрика «Мега» (г. Днепропетровск, Украина) основана в 1999
году и производит обувь специального назначения из армированного текстилем
поливинилхлорида и ЭВА: галоши из ПВХ литьевого и прозрачного, сапоги из
ПВХ литьевого и прозрачного, галоши из ЭВА, тапочки из ЭВА.
ТД «Реалпакс» (г. Харьков, Украина) Компания является эксклюзивным
дилером производителя повседневной и рабочей обуви под ТМ «Реалпакс»,
Neposeda, Chobotti. Обувь изготавливается из материалов ПВХ
(поливинилхлорид), ЭВА (этиленвинилацетат) и соответствует санитарным и
гигиеническим требованиям законодательства Украины.
Ассортимент продукции включает детскую, женскую и мужскую обувь
для всех сезонов, а также садовую и рабочую обувь для особых условий. ТМ
«Realpaks» (сокращенно «RL») присутствует не только на украинском, но и
европейском рынке: с 2014 года обувь продается в Литве, Латвии и Эстонии, а с
2015 года ее можно купить и в Польше.
Емкость рынка резиновой обуви в 2018г. ориентировочно составила 2 896
тыс. пар в год. Рыночная доля структурного подразделения ОАО «Белшина»
«Производство резиновых изделий город Кричев» на внутреннем рынке в 2018г.
46
составила около 4,5-5%.
В настоящий момент на рынке резиновой обуви на территории
Республики Беларусь наблюдается снижение темпов роста. Около 28%
внутреннего спроса удовлетворяется отечественными производителями.
Основными потребителями резиновой обуви на данном рынке являются
предприятия концерна «Белнефтехим».
Около 63% от общего объема реализуемой продукции предприятия
занимает экспорт. Основные страны-экспортеры: Российская Федерация,
Украина, Грузия, Кыргызстан, Казахстан.
Среди производителей в Республике Беларусь у нас практически нет
конкурентов в производстве формовой резиновой обуви, но к сожалению
формовая резиновая обувь производства «ПРИ город Кричев» не соответствует
требованиям Охраны Труда предъявляемым в промышленности (например
горнодобывающей) к обуви спец. назначения (металлический подносок и (или)
металлическая стелька).
Так же слабой стороной предприятия является потеря клиентской базы в
связи с невыполнением заявок, неудовлетворенностью клиентов качеством
выпускаемой продукции. По информации предоставляемой ТД можно сделать
вывод, что имеют место проблемы с поставками продукции и пересортицей
товара
21
.
Как на внешнем, так и на внутреннем рынке, основными факторами,
оказывающими влияние на покупателя в процессе принятия решения о покупке,
являются дизайн и соответствие модным тенденциям сезона. Так же продукция
предприятия является мало узнаваемой на рынке (пример: наличие хорошо
узнаваемого бренда «NORDMAN» у завода резиновой обуви «Псков-Полимер»,
г. Псков).
По данному фактору продукция структурного подразделения ОАО
21
Налоговый кодекс Республики Беларусь (Особенная часть) : Кодекс Республики Беларусь, 29 декабря
2009 г. № 71-З : в ред. Закона Республики Беларусь от 26.10.2012 № 431-З // Консультант Плюс:
Беларусь / ООО «ЮрСпектр». – Минск, 2015
47
«Белшина» «Производство резиновых изделий город Кричев» сильно отстает от
конкурентов. Отпускные цены в данном сегменте неконкурентоспособны.
Установление рыночных цен на предприятии не является возможным из-за
высокой себестоимости продукции (полная себестоимость некоторых моделей
обуви из ПВХ превышает рыночные цены более чем на 100%).
Основными целями стратегии маркетинга ОАО «Белшина» являются:
— увеличение доли Общества на внутреннем рынке, территории стран
СНГ и в странах дальнего зарубежья;
— увеличение объёмов и расширение ассортимента поставляемой
продукции конечным потребителям;
— повышение эффективности экспортных продаж;
— закрепление имиджа Общества как надёжного партнёра и крупнейшего
производителя обуви широкого ассортимента на территории стран СНГ.
Для достижения поставленных целей ОАО «Белшина» ставит перед собой
следующие задачи:
— поддержание соответствия качества выпускаемой продукции
установленным требованиям и постоянное ее совершенствование;
— использование качественного сырья, материалов и комплектующих
при производстве продукции посредством постоянного мониторинга
поставщиков;
— производство новой конкурентоспособной продукции, отвечающей
требованиям потребителей по качеству;
— формирование плана продаж на основании складывающейся
конъюнктуры рынка для максимального удовлетворения спроса;
— разработка комплекса маркетинговых мероприятий, направленных как
на удержание завоеванных позиций Общества на различных рынках сбыта, так и
на поиск и завоевание новых рынков;
— применение различных форм продвижения продукции в зависимости
от рынка и группы шин;
— проведение гибкой ценовой политики с учётом данных маркетинговых
48
исследований и анализа цен конкурентов;
— повышение эффективности взаимодействия с существующими
клиентами и поиск новых партнеров.
Ассортиментная политика ОАО «Белшина» формируется на основании
изучения спроса, выявления востребованных моделями обуви, и внедрения их в
производство. Сбытовая стратегия ОАО «Белшина» выделяет основные
направления развития предприятия в отношении структуры сбыта и каналов
распределения продукции, которые включают товаропроводящую сеть, как на
внутреннем рынке, так и на рынках стран СНГ и дальнего зарубежья.
Источником для анализа удовлетворенности потребителя является
информация, полученная от потребителя по результатам анкетирования. Для
анкетирования применяются специально разработанные анкеты, содержание
которых актуализируется при необходимости изменения критериев оценки
удовлетворенности.
Целью оценки удовлетворенности потребителей является:
— получение информации, относящейся к восприятию потребителем
выполнения его требований со стороны ОАО «Белшина»;
— предоставление информации об удовлетворенности потребителей
заинтересованным подразделениям и высшему руководству ОАО «Белшина»
для анализа и проведения улучшений в значимых для потребителей областях.
Сезонные предложения (сезонные программы) устанавливаются для
субъектов ТПС ОАО «Белшина» и концерна «Белнефтехим» на ассортимент
товара и период проведения программы ОАО «Белшина», согласованные с
субъектами ТПС ОАО «Белшина» и концерна «Белнефтехим», направленные на
создание конкурентоспособных условий и цен на рынке, продвижению
продукции ОАО «Белшина» и увеличению объемов.
Субъекты ТПС ОАО «Белшина» и концерна «Белнефтехим»
самостоятельно формируют политику продаж в регионах ответственности для
49
получения наиболее эффективной нормы прибыли
22
.
При продаже продукции на внутреннем рынке ОАО «Белшина»
планирует использовать существующую двухканальную сеть товародвижения.
Особое внимание планируется уделить развитию сотрудничества с крупными
конечными потребителями, а также активизация работы с сетевыми торговыми
компаниями.
В 2019 году планируется проработка вопроса и создание собственной
дилерской сети, с целью интенсивного распределения продукции, а также
максимального охвата внутреннего рынка. Построение дилерской сети
планируется по принципу работы торговых агентов по реализации продукции
ПРИ, г. Кричев.
Основными принципами сбытовой стратегии при реализации продукции
на внешних рынках являются:
— реализация продукции потребителям через собственную
товаропроводящую сеть;
— наделение дилерскими полномочиями компаний в странах СНГ и ДЗ;
— активизация работы с крупными сетевыми торговыми компаниями;
— развитие интернет торговли;
— делегирование представительских прав сбыта продукции субъектам
ТПС с соблюдением регионального закрепления;
— осуществление централизованного контроля за деятельностью
существующей ТПС и оперативным решением организационных и
производственных вопросов;
— применение различных форм продвижения продукции в зависимости
от внешнего рынка и спроса на продукцию;
— максимальное приближение к потребителю продукции предприятия и
получения оперативной маркетинговой информации о потребностях рынка и
22
О ценообразовании : Закон Республики Беларусь от 10 мая 1999 г. № 255-З в редакции Закона
Республики Беларусь от 31 декабря 2009 г. № 114-З // Консультант Плюс: Беларусь [Электронный
ресурс] // ООО «ЮрСпектр». – Минск, 2014
50
предпочтениях покупателей;
— обеспечение бесперебойной работы ТПС в части своевременных
отгрузок продукции в ассортименте соответствующем имеющемуся спросу;
— осуществление прямых поставок продукции конечным потребителям,
являющимся стратегическими партнерами ОАО «Белшина».
Ценовая стратегия ОАО «Белшина» базируется на принципе обеспечения
конкурентоспособного положения продукции на основных рынках сбыта и
может быть сформулирована как ценовая дифференциация. Отпускные цены на
товары и тарифы на услуги (работы) формируются с учётом конъюнктуры рынка
на основе плановой себестоимости, налогов и неналоговых платежей, прибыли.
Отсрочка платежа клиентам собственной и отраслевой
товаропроводящей сети предоставляется исключительно при условии
гарантированного возврата денежных средств в установленные сроки, а именно
при наличии банковской гарантии, залога, страхования, аккредитивной формы
оплаты и других финансовых инструментов.
Ежемесячно на предприятии проводится сравнительный анализ цен на
продукцию подразделения ОАО «Белшина» «Производство резиновых изделий,
город Кричев» (далее ПРИ г. Кричев) и основных конкурентов
дифференцировано по рынкам сбыта.
Данный мониторинг цен позволяет оценивать конкурентоспособность
продукции предприятия на рынке и планировать возможные последствия
принимаемых ценовых изменений на перспективу.
Отделом маркетинга продаж управления маркетинга были направлены
запросы в субъекты ТПС по принадлежности, касательно предоставления
актуальных каталогов и прайс-листов на продукцию конкурентов ПРИ г. Кричев.
На основании полученной информации был проведен сравнительный анализ цен
продукции структурного подразделения ОАО «Белшина» «Производство
резиновых изделий город Кричев» на внутреннем и внешних рынках
(сравнительные анализы прилагаются). Учитывая, что цены конкурентов на
аналогичную продукцию (сравнительные анализы на рынках РФ и Казахстана)
51
значительно ниже отпускных цен структурного подразделения ОАО «Белшина»
«Производство резиновых изделий город Кричев» нами будет вынесен вопрос на
КФЦП с предложением снизить их до конкурентоспособного уровня. Однако
предложенный уровень цен не будет покрывать уровень условно-переменных
затрат. Тем самым мы сможем предложить уровень отпускных цен немного
выше уровня условно-переменных затрат.
На протяжении нескольких лет основными конкурентами «ПРИ город
Кричев» на внутреннем рынке являются ООО «ПластТрейд» и дочернее
предприятие МНПЗ торговый дом «БЕЛФУТ».
На рынке Российской Федерации конкуренцию подразделению
составляют более 20 крупных компаний («Псков-Полимер», Томский завод
резиновой обуви, «ХимПром», «Сланцевский завод «Полимер»» и т.д.) и
множество мелких, производящих обувь из ПВХ и ЭВА, а также, формовую
резиновую обувь. Эти компании так же широко представлены на рынке РБ.
Отпускные цены на большинство позиций конкурентов ниже на 10% и более чем
цены на продукцию «ПРИ г. Кричев».
Рынок Казахстана не так широко представлен резиновой обувью.
Основными конкурентами «ПРИ город Кричев» являются «Арго», «Завод
Эластик» и «Сардоникс». Цены конкурентов на данном рынке также ниже на
20% и более.
На рынке Украины основную конкуренцию «ПРИ город Кричев»
составляют 4 предприятия: «ЛИТМА», Фабрика «СВАН», Фабрика «Мега» и ТД
«Реалпакс». Отпускные цены конкурентов являются намного ниже отпускных
цен подразделения. В среднем это на 20% и более.
Отпускные цены на рынки ближнего и дальнего зарубежья увеличивались
только в связи с ростом условно-переменных затрат, так как цены конкурентов
на аналогичную продукцию гораздо ниже отпускных цен подразделения ОАО
«Белшина» «Производство резиновых изделий, город Кричев».
Согласно проведенным сравнительным анализам на продукцию
«Производство резиновых изделий город Кричев» можно выявить, что по всем
52
рынкам сбыта цены конкурентов значительно ниже отпускных цен
подразделения. Тем самым продукция подразделения является
неконкурентоспособная.
В целях обеспечения оперативного реагирования на
быстроизменяющиеся требования рынка на предприятии функционирует
комиссия по формированию ценовой политики ОАО «Белшина», где могут
приниматься решения о реализации продукции по ценам отличным от базовых
прейскурантов.
Решения о реализации продукции по ценам, отличным от базовых
прейскурантов, принимаются с учетом финансового состояния Общества,
обосновывая эффективность проводимых сделок результатами проведенных
переговоров, особенностями (спецификой) отдельных сегментов рынка.
Также на основании маркетинговых исследований, проводимых
мероприятий по модернизации производства, с целью обеспечения выполнения
основных прогнозных показателей, ежегодно устанавливаемых Правительством
Республики Беларусь.
Сохранения или увеличения достигнутых объемов производства и
реализации, размерами остатков готовой продукции на складах предприятия,
завоевания, сохранения или расширения рынков сбыта, получения валютной
выручки
23
.
При реализации продукции ПРИ г. Кричев применяются базовые
прейскуранты отпускных цен, которые дифференцированы по рынкам сбыта
(Российская Федерация, Украина, Казахстан, прочие страны СНГ и страны
дальнего зарубежья) и категориям потребителей (субъекты товаропроводящей
сети, прочие потребители).
Для обеспечения конкурентоспособности продукции при реализации на
экспорт применяются скидки в зависимости от условий платежа.
Для обеспечения конкурентоспособности продукции ПРИ г. Кричев на
23
Сальников, А. Н. Эффективность торговой рекламы. Лекции / А. Н. Сальников. – Донецк: Знания, 2015. – 465
53
внутреннем рынке предприятие применяет два основных вида скидок:
1. в зависимости от условий платежа (размер предоставляемой скидки
зависит как от условий оплаты, так и от размера предоплаты);
2. в зависимости от объемов реализованной потребителям продукции и
применяемых условий платежа.
Для стимулирования крупных потребителей продукции ПРИ г. Кричев
ОАО «Белшина» применяет скидки в зависимости от объемов реализованной
потребителям продукции и применяемых условий платежа в соответствии с
таблицей 11.
Таблица 11
Размеры, предоставляемых скидок, в зависимости от объемов
реализованной потребителям продукции и условий платежа
Наименование
продукции
Критерии, в зависимости от которых
предоставляются скидки
Уровень
скидки от
основного
базового
прейскуранта
%
Объем реализ. в адрес
контрагента продукции
ПРИ г.Кричев за
предыдущие 3 месяца
Применяемые в
текущем месяце
условия оплаты
Продукция
структурного
подразделения
ОАО «Белшина»
ПРИ г. Кричев
Свыше 3 тыс. руб.
100% предоплата
8
Последующая
оплата до 45 кал.
дней включительно
с момента отгрузки
продукции
6
Если для обеспечения конкурентоспособности продукции ПРИ г. Кричев,
как на внутреннем рынке, так и при экспортных поставках, возникает
необходимость применения иных скидок, решения о них принимаются на
заседаниях комиссии по формированию ценовой политики и или заседаниях
иных комиссий, решения которых утверждаются генеральным директором
предприятия либо иным уполномоченным лицом.
В настоящее время, на основании проведенных сравнительных анализов
цен продукции ПРИ г. Кричев, выявлено, что отпускные цены конкурентов по
всем рынкам сбыта значительно ниже цен продукции ПРИ г. Кричев.
Рынок Казахстана – цены конкурентов ниже на 20% и более;
Рынок РФ – на большинство позиций ниже на 10% и более;