44
Рисунок 10. Ответы на вопрос «Что в работе ресторана
«Старый Город» вам не нравится»
Анализ полученных результатов позволил выявить соответствие между
факторами потребительской ценности и факторами удовлетворенности потре-
бителей. Атмосфера (19,39%), уровень сервиса (14,55%), качество (19,39) и ас-
сортимент блюд (11,52%), являясь факторами, формирующими потребитель-
скую ценность, также являются и ключевыми критериями оценки ресторана.
Для оценки качества обслуживания клиентов использован также метод
«Тайный клиент», а затем выделены основные моменты контакта персонала с
клиентами.
1. Посетитель подходит к дверям ресторана.
2. Клиент входит в зал, где его встречает метрдотель и приветствует гос-
тя, и приглашает его пройти в зал, попутно интересуется, не ждёт ли он кого-
нибудь из своих спутников. Размер столика зависит от количества посетителей
(столик на двоих, на четверых). Если гостей больше четырёх, то по их взаим-
ному пожеланию можно сдвинуть любое количество столиков вместе. Время
выполнения задачи для метрдотеля: 2-4 минуты. Не выявлено недочетов.
3. Клиент занял выбранное им место. К клиенту подходит официант,
приветствует гостя, зажигает свечу на столике и предлагает меню и винную
карту. Официант стоит у столика клиента и помогает ему выбрать блюдо
(напиток), отвечая на вопросы клиента и поясняя особенности блюд (напитков).
Время выполнения задачи для официанта: в зависимости от скорости принятия
45
решения гостем. Выявлены недочеты: клиентам зачастую приходится ждать
меню в течение 5-7 минут, что недопустимо.
4. Клиент делает заказ. Официант в точности запоминает заказ клиента,
учитывая все пожелания клиента, благодарит его за хороший вкус. Официант
проводит заказ через электронную «Станцию официанта» системы управления
рестораном «R-Keeper». Заказ автоматически разбивается на две части: данные
обо всех заказанных напитках поступают на бар, а данные обо всех заказанных
блюдах – на кухню, причём салаты, холодные закуски и десерты в холодный
цех, а всё остальное – в горячий. Время выполнения задачи для официанта: 2-3
минуты. Выявлены недочеты: клиентам иногда приходится ждать официанта,
чтобы сделать заказ, или самим подзывать его.
5. Бармен получает заказ. Бармен делает коктейль (наливает пиво, дела-
ет кофе, заваривает чай). Украшает напиток. Сигнализирует официанту о го-
товности. Время выполнения заказа для бармена: 4-8 минут. Не выявлено недо-
четов.
6. Повар получает заказ. Повар готовит заказанное блюдо (салат, горячее
блюдо, суп, десерт). Украшает блюдо. Сигнализирует официанту о готовности.
Время выполнения заказа для повара: 12-30 минут. Не выявлено недочетов.
7. Официант подаёт блюдо клиенту (приносит напиток из бара, или блю-
до из кухни). Анонсируя блюдо, официант подаёт блюдо. Время выполнения
задачи для официанта по подаче одного блюда (напитка): 1-2 минуты. Выявле-
ны недочеты: не всегда официанты оперативно приносят напитки из бара (кли-
енты видят, что их заказ готов, а официант не приносит его, занимаясь другими
делами).
8. Клиент принимает пищу и пьёт. Официант всегда находится поблизо-
сти, не мешает клиенту и в то же время всегда готов прийти на помощь при
первой необходимости. Выявлены недочеты: не всегда оперативно убирается
грязная посуда, что приводит к тому, что столы клиентов «переполнены» посу-
дой.
46
9. Клиент закончил приём пищи и просит принести счёт. Официант идёт
к барной стойке и просит метрдотеля предоставить ему контрольно-кассовый
чек. Метрдотель даёт официанту чек, тот внимательно проверяет: нет ли ошиб-
ки. В случае если всё в порядке официант берёт кожаную папочку для чеков и
относит её гостю. Время выполнения задачи для официанта и метрдотеля: 4-5
минут. Не выявлено недочетов.
10. Гость расплачивается и уходит из ресторана. Если ему не нужна сдача,
то оставив деньги в папке он уходит из зала (если нужна сдача, то см. пункт 11).
Не выявлено недочетов.
11. При выходе из зала с ним прощается официант (за хорошую работу он
может получить чаевые в руки и метрдотель. Выявлены недочеты: не всегда
официанты прощаются с гостями.
12. Гость расплатился и ждёт сдачу. Официант уносит папочку, получает
сдачу на кассе, а затем возвращает сдачу в кожаной папочке клиенту. Клиент
забирает сдачу (часть её он может оставить на чаевые, в случае если он всем
доволен) и уходит из ресторана. Не выявлено недочетов.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что требуется совершенство-
вание качества обслуживания в ресторане «Старый Город», так как выявленные
недочеты влияют на удовлетворенность клиентов.
Кроме того, выявленные проблемы обусловлены, в первую очередь, рабо-
той обслуживающего персонала. Во-первых, очевидно, что у персонала нет
единой системы поведения при обслуживании посетителей. Во-вторых, оче-
видно, что необходимо провести ряд тренингов, которые позволят избегать в
будущем оплошностей в работе персонала. Кроме того, персоналу ресторана и
его руководству необходимо работать над оптимизацией процесса обслужива-
ния клиентов с целью сокращения времени обслуживания клиентов.
Для выявления влияния качества обслуживания на конкурентные пре-
имущества ресторана «Старый Город» была проведена оценка культуры и каче-
ства обслуживания методом экспертной средневзвешенной оценки. Для анализа
были выбраны ближайшие территориально предприятия ресторанного бизнеса.
47
Начнем с индивидуального обслуживания. Были сформулированы требо-
вания к экспертам, принимающим участие в оценке – опыт работы на рынке не
менее 3 лет; должность, знание особенностей ресторанного рынка; знание ос-
новных игроков рынка и их особенностей – управляющий, шеф-повар и ком-
мерческий директор ресторана «Старый Город». Ключевые конкурентные пре-
имущества каждого конкурента были оценены экспертами по десятибалльной
шкале. Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально уста-
навливали значение для каждого конкурента, затем путем суммирования и де-
ления получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого кон-
курента, при этом полученное значение округлялось.
Таблица 9
Анализ культуры и качества индивидуального обслуживания
КФУ
Вес
(Р)
«Старый
Город»
«Дача»
«Круглый
стол»
«Кальчуга»
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Успешность
концепции
0,15
8
1,2
9
1,35
9
1,35
8
1,2
Удобство распо-
ложения ресто-
рана
0,08
8
0,64
9
0,72
8
0,64
8
0,64
Квалификация
персонала
0,12
8
0,96
9
1,08
8
0,96
9
1,08
Качество обслу-
живания
0,18
8
1,44
8
1,44
9
1,62
8
1,44
Имидж рестора-
на
0,13
8
1,04
8
1,04
9
1,17
8
1,04
Качество блюд
0,18
8
1,44
8
1,44
8
1,44
9
1,62
Широта ассор-
тимента
0,16
7
1,12
7
1,12
9
1,44
8
1,28
Итого
1
55
7,84
58
8,19
60
8,62
58
8,3
Q – вес, присвоенный КФУ; Q*P – взвешенная оценка
Из таблицы 9 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет ре-
сторан «Круглый стол» (она равна 8,62). Суммарная взвешенная оценка ресто-
рана «Дача» составила 8,19, «Кальчуга» - 8,3, а для «Старый Город» суммарная
взвешенная оценка равна 7,84, что указывает на более низкие культуру и каче-
ство обслуживания.
48
Для оценки качества предоставляемых услуг использована анкета для
оценки качества услуг SERVQUAL (Приложение 2). Проведено анкетирование
среди 100 клиентов ресторана, результаты анкетирования представлены в таб-
лице 10.
Таблица 10
Результаты измерения уровня ожидания клиентов
ресторана «Старый Город»
№
Вопрос
Оценка
1
2
3
1.
Ресторан «Старый Город» оснащен современной мебелью и
оборудованием.
4
2.
Помещения ресторана «Старый Город» выглядят привлека-
тельно
6
3.
Работники, обслуживающие клиентов в ресторане «Старый
Город» выглядят опрятно
6
4.
Рекламные и информационные материалы ресторана «Старый
Город» (буклеты, журналы), выглядят привлекательно
6
5.
Услуги в ресторане «Старый Город» оказываются оперативно
5
6.
Когда у клиента возникает проблема, работники ресторана
«Старый Город» демонстрируют искренний интерес в ее ре-
шении
5
7.
Ресторан «Старый Город» обслуживает клиентов на должном
уровне с первого раза
4
8.
Ресторан «Старый Город» предоставляет услуги в то время, в
которое он обещал их предоставить
5
9.
Работники ресторана «Старый Город» избегают ошибок в
оказании услуг
4
10.
Администратор ресторана «Старый Город» сообщает клиентам
об особенностях предоставления конкретных услуг
5
11.
Работники ресторана «Старый Город»» своевременно предо-
ставляют услуги клиентам
5
12.
Сотрудники ресторана «Старый Город» всегда готовы помочь
потребителю
5
13.
Сотрудники ресторана «Старый Город» всегда свободны для
ответа на запросы потребителя.
5
14.
Поведение сотрудников ресторана «Старый Город» вызывает
доверие у потребителей.
5
15.
При получении услуг в ресторане «Старый Город» потребите-
ли чувствуют себя в безопасности.
6
16.
Сотрудники ресторана «Старый Город» всегда вежливы и
учтивы с потребителями.
6
17.
Работники ресторана «Старый Город» обладают достаточными
знаниями, чтобы ответить на вопросы потребителя.
5
18.
Работники ресторана «Старый Город» обеспечивают индиви-
дуальный подход к потребителям.
5
19.
Часы работы ресторана «Старый Город» удобны для всех его
клиентов
6
20.
Администратор ресторана «Старый Город» уделяет внимание
каждому клиенту
7
49
Продолжение таблицы 10
1
2
3
21.
Сотрудники ресторана «Старый Город» воспринимают инте-
ресы потребителей как свои.
5
22.
Сотрудники ресторана «Старый Город» понимают специфиче-
ские потребности своих потребителей
5
По данным таблицы 10 видно, что в целом посетители ресторана «Старый
Город» довольны оформлением ресторана и внешним видом работников (оцен-
ка 6 баллов из семи максимальных). В то же время можно отметить достаточно
низкий балл (4) по параметру предоставления услуг на должном уровне с пер-
вого раза, а также отсутствия ошибок в оказании услуг.
Привлечение и удержание клиентов – основная цель бизнеса ресторана
«Старый Город». В ресторане «Старый Город» основные механизмы увеличе-
ния продаж связаны с правильным позиционированием блюд в меню, которое
должно соответствовать технологическим особенностям и возможностям кухни.
При этом акцент делается на различные акции и специальные предложения.
Основные методы, используемые в ресторане «Старый Город» в процессе
достижения лояльности клиентов, представлены на рисунке 11.
Рисунок 11. Методы достижения лояльности клиентов
В ресторане «Старый Город» действует внутренняя дисконтная програм-
ма, которая представлена картами 5 %, 7 % и 10 %. Дисконтная карта 5 % пред-
лагается в качестве подарка от ресторана в том случае, если посетитель не име-
Программа достижения лояльности клиентов ресторана «Старый Го-
род»
повышения уровня привлекательности ресторана
повышение уровня комфорта помещений
учет потребностей и пожеланий клиентов
ценовые методы поддержания лояльности
50
ет карты и единовременный счет его составляет 10 000 руб. и более. Дисконт-
ная карта со скидкой 5 % предлагается в качестве подарка и в том случае, если
посетитель периодически посещает ресторан. Дисконтная карта программы 7 %
и 10 % предлагается в качестве подарка от ресторана только с разрешения ру-
ководства ресторана.
Для оценки эффективности управления продажами нами проведен опрос
работников ресторана. Как показало исследование, результаты которого пред-
ставлены на рисунке 12, мнение потребителей в ресторане «Старый Город»
учитывается как при разработке маркетинговой стратегии (выбор групп потре-
бителей, разработка рекламы, введение дополнительных услуг), так и в такти-
ческой маркетинговой деятельности компании (определение ассортимента
блюд, уровня цен, проведение стимулирующих акций, работа обслуживающего
персонала, оформление зала).
Рисунок 12. Учет мнения потребителей в процессе управления
продажами в ресторане «Старый Город»
Важным этапом исследования стало определение того, на каком этапе де-
ятельности ресторана необходимо привлекать потребителей в создание ценно-
сти оказываемых услуг. По мнению большинства опрошенных сотрудников,
потребителей необходимо привлекать к апробации или оценке результатов
внедрения новых (усовершенствования существующих) услуг, а также продви-
жению оказываемых услуг (Рисунок 13).
Однако, как отмечают сотрудники ресторана (17,78 %), взаимодействие с
клиентом также необходимо в процессе генерации идей о новых продуктах, до-
полнительных услугах и их совершенствовании.
51
Рисунок 13. Ранжирование этапов деятельности ресторана
«Старый Город» в зависимости от степени важности привлечения
потребителей, %
В ходе опроса сотрудников были выявлены формы и частота вовлечения
потребителей в процесс оказания услуг в ресторане «Старый Город» (Таблица
11).
Таблица 11
Частота и формы вовлечения потребителей в процесс оказа-
ния услуг (1 – никогда, 2 – иногда, 3 – всегда)
Форма вовлечения потребителей в процесс оказания услуг
Частота, %
Использование результатов маркетинговых исследований (потре-
бителей, конкурентов) в деятельности ресторана
2,25
Разработка идеи нового продукта (услуги) или их совершенство-
вание на основе выявленных несоответствий между существую-
щим предложением и потребностями потребителей
2,33
Общение с потребителями индивидуально при оказании услуг
посредством опросов, фокус-групп, в интернете
2,33
Взаимодействие с потребителями посредством обсуждения
идей новых продуктов (услуг) или их совершенствования
2,17
Привлечение потребителей к разработке новых блюд (услуг) в
отношении их качества, ассортимента, стоимости
1,83
Тестирование нового продукта (услуги) на выбранной фокус-
группе потребителей, прежде чем он будет выведен на рынок
2,50
Стимулирование потребителей для продвижения услуг заведения
своим родственникам, знакомым
2,33
В большинстве случаев разработка идеи нового продукта (услуги) осу-
ществляется на основе несоответствий между желаниями посетителей и суще-
ствующим предложением, выявленных в ходе маркетинговых исследований.
При этом, прежде чем новый продукт будет выведен на рынок, его тестируют
52
на выбранной группе потребителей. Стимулирование посетителей для продви-
жения услуг ресторана также активно применяется.
Для оценки уровня лояльности клиентов использована методика, в кото-
рой каждый аспект лояльности описывается определенным набором вопросов.
Вопросы в каждом блоке построены так, что позволяют раскрыть изучаемый
аспект с разных сторон, исключить однобокость восприятия. При анализе ре-
зультатов интерпретируются не ответы по каждому вопросу, а высчитывается
средний показатель по блоку вопросов. В процессе исследования было опроше-
но 200 клиентов ресторана. Результаты опроса по фактору «Мнение – отноше-
ние» представлены в таблице 12.
Таблица 12
Результаты опроса по блоку «мнение - отношение»
Вопрос
Полностью не с
о-
гласен
Не согл
асен
Скорее не согл
а-
сен, чем согл
асен
Отчасти сог
лас
ен,
отчасти не согл
а-
сен
Скорее согласен,
чем не согл
асен
согл
асен
Полностью со-
гл
асен
«-2.0»
«-1.0»
«-0.5»
«0.0»
«+0.5»
«+1.0»
«+2.0»
Я считаю, что все ре-
стораны в городе более
или менее одинаковы
25
(13 %)
143
(77 %)
18
(10 %)
-
-
-
-
В любой момент, при
возникновении потреб-
ности, мы можем посе-
тить ресторан «Старый
Город»
5
(3 %)
15
(9 %)
23
(12 %)
118
(63 %)
25
(13 %)
-
-
Мне нравится имидж
ресторана «Старый Го-
род»
31
(16 %)
10
(5 %)
145
(78 %)
-
-
-
-
В ресторане «Старый
Город» часто возника-
ют проблемы с брони-
рованием мест и полу-
чением информации о
проходящих мероприя-
тиях
-
-
-
112
(60 %)
33
(18 %)
15
(8 %)
26
(14 %)
ИТОГО оценок
61
303
51
230
58
15
26
53
Рассчитаем общую оценку по фактору «мнение – отношение»: (- 2,0 * 61
– 1,0 * 303 - 0,5 * 51 + 0 * 230 + 0,5 * 58 + 1,0 * 15 + 2,0 * 26) / (61 + 303 + 51 +
230 + 58 + 15 + 26) = (- 122 – 303 – 25,5 + 29 + 15 + 52) / 744 = - 0,50. Коэффи-
циент лояльности по блоку «мнение – отношение» отрицательный, свидетель-
ствующий о том, что пока в сознании клиентов не сформировано положитель-
ное мнение и отношение к ресторану «Старый Город», позволяющее им всегда
безоговорочно останавливать свой выбор на этом ресторане.
Результаты оценки блока – «эмоции - удовлетворенность» представлены
в таблице 13.
Таблица 13
Результаты оценки лояльности клиентов по блоку
«эмоции - удовлетворенность»
Вопрос
Полностью не со-
гл
асен
Не с
огласен
Скорее не согла-
сен, чем с
огласен
Отчасти согласен,
отчасти не согл
а-
сен
Скорее согл
асен,
чем не согл
асен
согл
асен
Полностью со
гл
а-
сен
«-2.0»
«-1.0»
«-0.5»
«0.0»
«+0.5»
«+1.0»
«+2.0»
Ресторан «Старый Город»
- это ресторан высокого
уровня
-
-
-
11
(6%)
35
(19%)
115
(62%)
25
(13%)
Я выделяю ресторан
«Старый Город» среди
других ресторанов города
-
-
-
34
(18%)
114
(61%)
28
(15%)
10
(6%)
Мы с гордостью говорим о
том, что являемся клиен-
тами ресторана «Старый
Город»
-
122
(66%)
22
(11%)
42
(23%)
-
-
-
Нам не безразлична
судьба ресторана «Ста-
рый Город»
-
5
(3%)
7
(4%)
26
(14%)
45
(24%)
103
(55%)
-
Для нас ресторан «Ста-
рый Город» - это лучшая
альтернатива
2
(1%)
2
(1%)
6
(3%)
42
(23%)
68
(37%)
66
(35%)
-
Ресторан «Старый Город»
полностью соответствует
нашим требованиям
-
54
(29%)
31
(17%)
101
(54 %)
-
-
-
ИТОГО
2
183
66
256
262
312
35