32
Рис. 2. Организационно-управленческая структура управления ООО
«Векос»
Как видим, организационно-управленческая структура управления
ООО «Векос» не предусматривает должности менеджера по маркетингу. Это
говорит о том, что его обязанности возложены на других работников
компании. Менеджер по закупкам ведет контроль остатков на складах и
занимается планированием закупок, пополнением ассортимента. Иногда, эти
функции выполняет директор компании, если считает позицию товара
важной в прайсе либо по другим, известным лишь ему причинам. В целом,
текущие решения по формированию ассортимента принимает менеджер по
закупкам. В случаях поставки новых позиций либо при форс-мажоре –
решения по ассортименту принимает собственник. Контроль оплаты за
поставки ведет бухгалтер. Он же занимается заключением и оформлением
договоров. Начальник розничного отдела занимается разработкой и
реализацией стратегии увеличения продаж, он предоставляет директору
данные по ключевым позициям в рознице.
В целом, следует отметить, что на предприятии не ведется работа
изучения рынка, альтернативных позиций. С целью возможной замены
неликвидного товара. Также отсутствует такое направление работы как
реклама и продвижение. Все продажи строятся на авторитете компании.
На протяжении последних лет происходит активный рост рынка
детских товаров, в частности, быстро развивается рынок игрушек и игр. В
33
городах России с населением более 100 тыс. человек, по данным
исследования R-TGI компании «КОМКОН-Медиа», проживают около 11,5
миллионов детей. Самую многочисленную группу детей составляют
подростки 12-15 лет. Наиболее активными покупателями игрушек являются
родители детей в возрасте с рождения и до 6 лет, в несколько меньшей
степени - родители младших школьников 7-9 лет.
При сравнительно постоянном интересе к категории кукол растет доля
покупателей различных аксессуаров для них: домиков, мебели, одежды. Все
более охотно родители покупают своим детям игрушки с развивающими
функциями: конструкторы, пазлы, мозаики.
При этом рынок детских игрушек претерпел мало изменений по своей
структуре. Его составляющие по состоянию на декабрь 2015 года
представлены наглядно на рисунке 3. На долю мягких игрушек приходится -
26% рынка, техника (машинки, паровозы, самолеты и др.) занимают 21%,
развивающие игры составляют 15% от общего объема, компьютерные игры -
18%, куклы и аксессуары к ним - 12%, игрушки для самых маленьких - 6%,
на долю продажи и доставки шаров приходится 2%.
34
Рис. 3. Составляющие российского рынка детских игрушек по
состоянию на декабрь 2015 г.
По данным ежеквартального исследования TGI-Russia
исследовательской компании «Комкон», каждая третья российская семья
хотя бы раз в три месяца тратит деньги на игрушки. Кроме того, покупатели
стали проявлять больший интерес к развивающим играм, а также играм, в
которые можно играть всей семьей.
Рис. 4. Сегментация покупателей игрушек, %
Наблюдается тенденция в предпочтении игр и игрушек, направленных
на раннее развитие детей. При этом внутри этого очень большого
ассортимента, пожалуй, невозможно выделить какое-то узкое лидирующее
направление - привлекают внимание покупателей логические игрушки,
развивающие мелкую и крупную моторику, творческие способности и так
далее. Это новая тенденция, обусловленная изменившимся взглядом на
воспитание детей, в котором особое внимание родители уделяют именно
раннему развитию ребенка.
По результатам мониторинга интернет пространства, принимая во
внимание данные Яндекс-метрики и GoogleAnalyticsпо поисковым запросам
товаров, аналогичных тем, которые составляют ассортиментный портфель
35
компании, по аналитической статистике сайта и интернет-магазина была
определена первая группа потенциальных конкурентов. Также проведен
анализ мест продаж, тематических выставок, по результату составлена вторая
группа конкурентов. Сводная таблица представлена в приложении 3.
Все конкуренты разделены условно на три группы: ключевые, прямые
и косвенные. Ключевые конкуренты – компании, действия которых могут
значимо повлиять на продажи ООО «Векос», как в сторону увеличения, так и
в сторону уменьшения. Прямые конкуренты – компании, продающие
аналогичный товар на аналогичном рынке и работающие с целевой
аудиторией ООО «Векос». Косвенные конкуренты – компании, продающие
товар с другими характеристиками или абсолютно другой продукт, но
работающие с целевой аудиторией ООО «Векос». Таким образом,
определены четыре ключевых конкурента: «Умная Игрушка», «Мамагазин»,
«Бебисекрет» и «КидзПрайс».
Результаты анализа ключевых конкурентов по занимаемой доле рынка,
объему бизнеса в целом, по наличию медиа поддержки и рекламе, а также по
уровню торговой марки отображены в приложении 1.
Сильными конкурент – игроками с более высокой долей рынка
оказались компании «Умная Игрушка» и «Бебисекрет». Данные компании
также больше инвестируют в поддержку продаж продукта, чем выше, чем
ООО «Векос». Чаще узнаваемыми являются компании «Мамагазин» и
«Умная Игрушка». Сильную позицию по узнаваемости, а также
предлагаемому ассортименту имеет компания «7Гном», которая является
косвенным конкурентом. Компании «Акушерство» и «Киндерли»
потенциально могут выступить конкурентами для компании ООО «Векос»,
однако на сегодня их позиции на рынке слабее. На основании анализа,
сформировалась картина о приоритетности конкурентов компании, которая
представлена в виде таблицы 1.
Таблица 1
36
Основные конкуренты ООО «Векос»
Прямые конкуренты
Косвенные конкуренты
Сильные
«Умная Игрушка», «Мамагазин»
«7Гном»
Слабые
«Бебисекрет», «КидзПрайс»
«Акушерство», «Киндерли»
Сильных прямых конкурентов «Умная Игрушка», «Мамагазин» стоит
рассматривать, как угрозу для компании, не следует выпускать из вида
косвенного конкурента компанию «7Гном». Против данных игроков
необходимо разработать правильные стратегии защиты, направленные на
удержание и повышение лояльности текущих клиентов. Интересны для ООО
«Векос» слабые конкуренты «Бебисекрет», «КидзПрайс», их следует
рассматривать, прежде всего, как источники роста бизнеса. Потребители
данных игроков, являются наиболее привлекательными потенциальными
клиентами для ООО «Векос». В этом направлении следует проводить работу
по переключению клиентов данной категории конкурентов, разрабатывая
маркетинговую стратегию по перехвату клиентов и различные программы.
Такие компании, как «Акушерство» и «Киндерли» для ООО «Векос» сегодня
не опасны. Целесообразно периодически мониторить их деятельность,
наблюдая за положением на рынке.
С целью определения положения компании на рынке игрушек, был
проведен конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру. Его результаты
представлены в приложении, итоговые выводы по анализу – таблица 2.
Данная модель анализа помогает определить интенсивность и выраженность
конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания
будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со
своей стороны оказывать влияние на них.
Таблица 2
Анализ конкурентных сил по М.Портеру для ООО «Векос»
37
Параметр
Значение
Описание
Угроза со стороны
товаров-заменителей
Высокий
Вся продукция брендовая - сертифицирована и
лицензирована, однако, у компании нет
уникального предложения на рынке.
Угрозы
внутриотраслевой
конкуренции
Высокий
Рынок компании является высоко конкурентным
и перспективным. Отсутствует возможность
полного сравнения товаров разных фирм. Есть
ограничения в повышении цен.
Угроза со стороны
новых игроков
Высокий
Высок риск входа новых игроков. Новые
компании появляются постоянно из-за низких
барьеров входа и низкого уровня
первоначальных инвестиций.
Угроза потери текущих
клиентов
Средний
Портфель клиентов обладает средними рисками
(при уходе ключевых клиентов - возможно
падение продаж). Существование менее
качественных, но экономичных предложений.
Угроза нестабильности
поставщиков
Средний
Стабильность со стороны поставщиков средняя.
Как следствие - поиск альтернативных
поставщиков либо переоценка ассортимента.
На рынке существует пять движущих сил, которые определяют
возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла
Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности
товара: рыночная власть покупателей; рыночная власть поставщиков; угроза
вторжения новых участников; опасность появления товаров — заменителей;
уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция. Итоги
анализа конкурентных сил для ООО «Векос» таковы, что угрозы со стороны
товаров-заменителей высоки, вся продукция компании брендовая -
сертифицирована и лицензирована, однако, у ООО «Векос» нет уникального
предложения на рынке. Рынок компании является высоко конкурентным и
перспективным. Отсутствует возможность полного сравнения товаров
разных фирм. Есть ограничения в повышении цен, связанные с введением
санкций и нестабильным курсом рубля. Несмотря на нестабильность в
отрасли, высок риск входа новых игроков, это обусловлено низким барьером
входа и низким уровнем первоначальных инвестиций.
38
Существует угроза потери клиентов – портфель клиентов обладает
средними рисками, при уходе ключевых клиентов - возможно падение
продаж, что обусловлено существованием на рынке игрушек менее
качественных, но экономичных предложений. Угроза нестабильности
поставщиков – средняя, что также обусловлено современным
геополитическим положением России. По результатам, необходимо
пересмотреть ассортиментный портфель на предмет оптимизации. Также
целесообразен поиск отечественных поставщиков брендовых игрушек
иностранного производства, либо российских производителей развивающих
игр.
Анализ основных экономических показателей за изучаемый период –
2013-2015 гг., показал, что наиболее благоприятным для компании был
предкризисный 2014 год, когда курс валют был относительно стабилен и
отношения с западными партнерами достаточно сформированы и
оптимистичны. В 2014 году был максимальный объем товарооборота 517993
тыс. руб., выручка составила порядка 159390 тыс. рублей, при среднем
проценте наценки в 35%, рентабельность продаж составила 25,7%
(приложение 2). Вообще, следует отметить, положительную динамику
развития компании на протяжении всего периода деятельности, начиная с
2009 года.
Собственник в период экономического кризиса сумел организовать
бизнес и, не только удержать его на плаву, но и приумножить, что говорит о
правильном выборе стратегии развития предприятия, которая отвечает
параметрам дифференцированного развития.
2015 год стал сложным для ООО «Векос». Прежде всего, на
деятельность компании повлиял скачек курса рубля, потому что все закупки
товара компания производит в иностранной валюте. Основные поставщики -
это компании Англии, Германии, Испании и США. При формировании
стратегии развития, руководители не учитывали рост доллара более чем в
39
2 раза. Это большой недостаток в управлении компанией – недооценка
рисков. С другой стороны, 2015 год ООО «Векос» завершило удачнее, чем
2014 год. Так, абсолютный прирост товарооборота составил 135 241 тыс.
руб., выручки – 26 384 тыс. рублей, также увеличилась доля закупок, что
говорит об увеличении емкости рынка, расширении каналов сбыта.
Кроме того, в 2015 году, ассортиментный портфель компании
расширился за счет введения нового бренда, что в некотором смысле дало
положительный результат. Детальный анализ структуры ассортимента
представлен ниже в п.2.3 данной главы. Операционная прибыль и чистая
прибыль также в 2015 году имеют больший показатель в сравнении с 2013
годом. Также рентабельность продаж на 0,6% лучше года начала
анализируемого периода.
2.2. Описание существующей системы управления запасами
Любое предприятие для обеспечения удовлетворения своих и
общественных потребностей в соответствующих видах товаров должно
иметь необходимые запасы материалов, готовой продукции. Образование
запасов определяется множеством причин. Например, сезонность
производства и потребления; несоответствие спроса предложению;
намеренное сбережение готовой продукции и т. д. Ни для кого не секрет, что
содержание складов с запасами и их обслуживание не очень выгодно
производителю. Хранение запасов связано с издержками, которые,
естественно, уменьшат потенциальную прибыль. Соответственно,
предприятиям, реализующим продукцию покупателям со складов,
необходимо рациональное управление ими, а для этого следует подобрать
приемлемую стратегию управления запасами.
40
В условиях нестабильности поставок и продаж оставлять запасы
товаров на складах на "черный день" – не целесообразно. Более действенной
тактикой станет попытка заставить запасы работать на благо фирмы.
На практике встречаются несколько причин, приводящие к
неизменности остатка товаров на складах компании:
1. слаженная работа подразделения закупки товаров, контролирующее
складские остатки;
2. существенная емкость склада;
3. товар- «долгожитель», залежавшийся на складе.
Первую причину можно считать скорее позитивной оценкой работы
компании, вторую причину - нейтральной. Третью же причину - наличие на
складе залежавшихся товаров - безусловно следует отнести к негативным
явлением, снижающим эффективность работы компании за счет
бесполезного омертвления части оборотных средств, а также постоянных
расходов обслуживание складских помещений с «мертвым грузом».
Поскольку сама доля товарных запасов в структуре оборотных средств
велика (62,6 %), руководитель может поручить бухгалтеру провести более
детальное расследование и выявить реальную причину из трех
перечисленных.
Одним из основных отчетов, предоставляемых руководителю, является
отчет о товарах на складах, под названием «ведомость по товарам на
складах».
В данной ведомости отражено поступление и расход товаров в разрезе
номенклатуры, но данная ведомость не даёт объективной информации о
наличии на складах «залежавшегося» товара. Для более полной
управленческой информации было бы целесообразнее отражать в данной
ведомости дату приобретения, дату реализации, а также возможность
формирования информации по группам товаров, а не только по
номенклатуре.
41
Управленческий учет па предприятии ведется с целью получения
оперативной информации о денежных средствах, о запасах, о продажах,
чтобы обеспечить контроль за основными объектами учета, минимизировать
с ними связанные затраты.
Так как основным объектом деятельности ООО «Векос» являются
товары, следует проанализировать управление товарными запасами.
Основным приоритетом для компании «Векос» является повышение
эффективности ключевых бизнес-процессов и максимальная оптимизация
затрат. Основная цель компании в 2017 году – удержание позиций на рынке,
достигнутых за последние 5 лет. В существующей экономической
обстановке, рационально не только оптимизировать затраты, но и провести
расстановку приоритетов.
Согласно классификации поведенческих стратегий на рынке для
оптимизации деятельности в отношении ассортиментной политики ООО
«Векос» целесообразна реализация стратегии диверсификации, в аспекте
стабильного поступательного развития. Данная стратегия характеризуется:
а) удлиненным сроком реализации стратегических планов по захвату
доли рынка;
б) акценты в работе предприятия смещены на качество и уникальность
услуг, которые должны обеспечить привлечение новых клиентов и
положительный имидж среди постоянных клиентов и конкурентов;
в) при работе с персоналом главным качеством считается
профессионализм и осведомленность на рынке услуг.
Диверсификация в данном случае, является наиболее выигрышной
стратегией для бизнеса компании. Целесообразно начинать расставлять
акценты на качество и ликвидность существующего ассортимента.