44!
могут понимать любой компьютер, сервер, по дкл ю чён ны й к локальной или
глобальной сети.
Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки
рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост - это
пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным
пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого
выполняется доступ. Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы
анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью
относительных показателей CTR, CTB, CTI.
[29, С.11]
Рис.9. Абсолютные и относительные показатели
эффективности интернет-рекламы
CTR (Click-Through Rate) - основной показатель эффективности интернет-
рекламы (синоним - кликабельность, по-русски может называться «откликом»):
CTR = (N
click
/ N
view
) х 100% (1)
где N
click
- количество нажатий на рекламное сообщение.
N
view
- количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта.
CTR измеряется в процентах, и является важным показателем
эффективности работы рекламного сообщения. Для динамической рекламы в
рунете CTR колеблется от 0,001 % до 3 %. При хорошей организации таргетинга
этот показатель может возрасти до 10 % и выше.
Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для
имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество
показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются
Показатели эффективности посещения
ХИТ (посещаемость)
ХОСТ (ун икальный компьютер, выдающи й эти
запросы к веб-серверу)
Относительные показатели эффективности интернет-рекламы
CTR –
кликабель-
ность
СТВ –
коэффициент
конверсии
CTI –
заинтересо-
ванность
VTR –
субъективная
привлекательность
45!
и другие параметры.
CTB (Click-To-Buy) - показатель эффективности интернет-рекламы.
Показатель CTB отражает конверсию посетителей (N
visitors
) в покупател ей (N
client
),
его иногда называют коэффициентом конверсии.
СТВ = (N
client
/ N
visitors
) х 100%. (2)
CTI (Click-To-Interest) - показатель эффективности интернет-рекламы, где
заинтересованным (N
interest
) считается тот посетитель сайта, который пролистал
несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и
факт его существования.
СТI = (N
interest
/ N
visitors
) х 100%. (3)
CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB
и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все приведенные выше показатели
эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с
результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.
VTR (View-Through-Rate) - показатель привлекательности рекламного
средства (субъективного характера), оценивается как процентное соотношение
числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой
числа осуществившихся рекламных контактов.
Не менее важно, также, оценивать влияние рекламной кампании на объём и
структуру аудитории сайта (количественные характеристики: максимальная
аудитория, нерегулярная аудитория и т. д.).
Чтобы анализировать эффективность интернет рекламы, используют
следующие технические данные: счётчики. [26, С.13] С помощью счётчиков можно
определить: посещаемость ресурсов, где размещается рекламное сообщение; целый
ряд данных по посещаемости рекламируемого сайта. В последнем случае
альтернативой счетчику может являться ан ализ логов сервера (при наличии
специальных программ);
− сооkie-файлы (Файлы cookie - это небольшие файлы, сохраняемые веб-
сервером на компьютерах посетителей. Они могут использоваться для разных
целей: от запоминания личных настроек до наблюдения за поведением
пользователей для повышения эффективности контекстной рекламы.
Дополнительные файлы cookie - это файлы, наличие которых не обязательно для
46!
нормальной работы сайта. Другими словами, это файлы, которые содержат
различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере
пользователя);
− lоg-файлы (файлы, записывающие события разного характера на сайте).
Проанализировав lоg-файлы, можно получить сводные данные активности
пользователей, изучить закономерности поведения групп пользователей и оценить
эффективность рекламной кампании. Часто используемые данные (статистика)
могут записываться сразу в базу данных, а не только в lоg -файл.
Итак, в современных реалиях рекламодатели постоянно вынуждены
придумывать новые и необычные методы продвижения, для которых сеть Интернет
является идеальной стартовой площадкой вследствие высокого уровня
восприимчивости, динамизма и относительной дешевизны рекламных продуктов.
Как правило, рекламодатель может выбирать из целого ряда различных вариантов
рекла- мы в Интернете: предваряющая реклама (так называемый «преролл»,
демонстрируемый во время буферизации); реклама на экране во время просмотра
контента (без прерывания просмотра); реклама, периодически прерывающая про-
смотр; рекламные блоки в виде стандартных баннеров.
Относительно новым видом рекламы в сети Интернет является тизерная
реклама. Термин «тизер» происходит от английского teaser, означающего нечто
привлекательное или дразнящее [1]. С точки зрения интернет-рекламы, тизерную
рекламу можно рассматривать как некий синтез текстовой и баннерной рекламы,
поскольку типичный тизер представляет собой, как правило, небольшой, но
бросающийся в глаза баннер, со- держащий надпись провокационного характера,
которая позволяет обеспечить вы сокую степень кликабельности подобных
объявлений.
При выборе тизерной рекламы, как разработчикам, так и владельцам сайтов
необходимо определять эффективность размещения того или иного тизера, для
чего используются различные статистические показатели, характеризующие,
например, степень доходности тизера, число просмотров и т. д. Для этого
существуют и могут разрабатываться различные модели и методики, напри- мер,
позволяющие оценить эффективность тизера по таким показателям как
фиксированная повременная оплата, относительная стоимость показов или кликов
47!
баннеров, оплата по числу привлеченных на ресурс посетителей и т. д.
Впервые ценовая модель рекламной системы, основанная на применении
тизерной рекламы, была представлена компанией Goto.com в 1998 году. На основе
этой идеи через год была реализована рекламная поисковая система от компании
Google [3].
Чаще всего эффекти вность тизера может оцени ваться на основе значений
двух показателей – CTR и EPC [4, 5].
На практике значение показателя CTR зависит от размеров тизера, его
яркости и контрастности, а также от местоположения на веб-странице. Кроме того,
на величину CTR влияет структура, содержание, дизайн и подача рекламного
объявления, следовательно, если необходимо выбирать наилучшую рекламную
площадку, то следует осуществлять размещение одинаковых тизеров в одних и тех
же местах веб-страниц. При этом надо учитывать, что стоимость размещения
рекламы в верхней части страницы сайта существенно дороже, чем внизу.
Численные значения показателя CTR могут колебаться от нуля (когда не
делается никаких кликов) до единицы (когда кажды й просмотр тизера ведет к
соответствующему клику), такого «идеального» варианта достичь практически
невозможно. Важно так- же понимать, что при больших значениях показателя CTR
может наблюдаться низкий уровень конверсии среди посетителей сайта, т. е.
аудитория может «кликать» на заманчивое объявление, но по- том
разочаровываться в самом товаре или в услуге, и не покупать их. Следовательно,
наряду с CTR необходимо использовать и другие показатели эффективности
тизеров, в частности, EPC.
Величина EPC (от английского Earnings5Per5Click, или «средний уровень
дохода за клик») представляет собой показатель для оценки финансовой
эффективности тизера, т. е. дохода, получаемого с одного клика. Иными словами,
это отношение стоимости всех оплачиваемых рекламодателем действий, связанных
с конкретным тизером, к количеству кликов по этому тизеру. Для вычисления EPC
используется следующая формула
где N(leads) – количество действий, оплачиваемых партнерской программой
48!
(лидов) дл я одного тизера, N(click) – число кликов по тизеру, P(lead) – цена за один
лид.
Очевидно, что если величина ЕРС больше, чем цена за один клик, то это
означает, что вебмас- тер (или любое другое лицо, раз- мещающее тизер) получает
до- ход, а противном случае он терпит убыток.
Поскольку показатели CTR и EPC характеризуют различные свойства
тизеров, то необходима раз- работка методики оценки эффективности,
учитывающей оба показателя (1) и (2) одновременно. Для этого может быть
использован подход 2 х 2, рекомендованный Ф. Худом и А. Лоули [6].
Компании, использующие тизерную рекламу в ком мерчески х целях,
безусловно, заинтересованы в определении наиболее эффективных вариантов
тизеров, обеспечивающих как популярность, так и высокий уровень до- хода. Это
приводит к необходимости разработки специальной клас- сифи каци и тизеров на
основе анализа значений и характеристик эффективности, в данном случае – CTR и
EPC.
Авторами предлагается следующая методика для оценки эффективности
тизерной рекламы:
1.Разработка и наполнение базы данных, содержащей информацию об
используемых тизерах и значениях показателей эффективности соответствующих
им.
2.Применение методов классификации для разбиения тизеров на группы
однородности на основе метода кумулятивных кривых по показателям CTR и EPC.
3.Построение двумерной классификации на основе использования подхода
Ф. Худа и А. Лоули.
4.Анализ структуры выделенных групп тизеров и определение
неэффективных тизеров.
Данная методика основывается на предыдущих работах авторов по
применению методов классификации в маркетинговых исследованиях [7, 8, 9].
Апробация методики была про- ведена на примере одной из крупнейших в
РФ компаний, предоставляющей услуги по рекламе в сети Интернет и имеющей в
своем распоряжении несколько тизерных сетей, обладающих широким
геолокационным охватом: тизеры, используемые в компании, транслируются
49!
практически на весь мир. Компания также отличается относительно низкой ценой
за клик, что позволяет постоянно привлекать рекламодателей, заинтересован ны х в
выгодных и долгосрочных взаимоотношениях.
Чтобы в будущем использовать такой инструмент как оценка эффективности
рекламы, для оптимизации бю джетов, необходимо учиться и накапливать
информацию и статистику. Поэтому правильное управление рекламой
предполагает ее планирование и оценку эффективности.
Кроме стоимости рекламы, которая известна компании, все эти показатели
требуют статистической информации о количестве кликов по рекламным
объявлениям на различных рекламных площадках, статистические данные о пути
каждого посетителя во время просмотра сайта и данные о результатах пересмотра
(интерес посетителей, кол ич ество совершенных покуп ок или заказов). Т акая
информация может быть получена с помощью специального программного
обеспечения компаний, предоставляющих рекламные платформы, владельцев
корпоративных веб-сайтов или владельцев интернет-магазинов. Но существует
несколько проблем, которые делают процесс оценки эффективности рекламы более
сложным и менее точным, что приводит к отсутствию необходимой информац ии
для бюдж етного планирования рекламной кампании, управления затратами,
разработки стратегии продвижения и других сфер деятельности компании. Кратко
их можно сформулировать следующим образом:
− недостаточная точность информации, полученной из статистики
посещения сайта из-за технических особенностей процесса сбора данных;
− качественный характер некоторых показателей;
− приближенный характер результатов интернет-рекламы для магазинов
и сервис-провайдеров, которые не продают товары и услуги через Интернет.
Для оценки коммуникативной эффективности должно быть определенное
количество кликов по конкретному рекламному объявлению и количество его
показов. Эти данные могут быть отслежены тремя способами: по статистике веб-
сайта, где размещено объявление; по статистике рекламируемого сайта,
отображающей количество пользователей, которые открыли его страницы после
нажатия на объявление или баннер; и используя статистику компаний, которые
предоставляют рекламные услуги. Указанные данные должны быть тщательно
50!
проверены перед проведением оценки.
Необходимо учитывать, что некоторые пользователи выключают так
называемые «cookies» (небольшие файлы, которые используются для
идентификации пользователей веб-сайта, их перемещения м ежду страницами или
сохранения дополнительных данных) и JavaScript (скрипты, которые используются
для интерактивных веб-страниц) или блокируют рекламу с помощью специального
программного обеспечения. В таких случ аях данные интернет-пользователей не
могут отслеживаться или отслеживаться правильно. Например, без «cookies»
сессия одного пользователя с просмотром нескольких страниц мож ет бы ть
воспринята программой статистики как активность разных пользователей. В случае
блокировки рекламы статистика просмотров страницы, очевидно, не
воспроизводит количества показов объявления. Также возможна ситуация, когда
посетитель не прокручивает страницу до места, где размещено объявление.
Следующей проблемой интернет-рекламы является оценка интереса
посетителя, связанная с просмотром веб-страниц. Его невозможн о измерить
непосредственно [3]. Как уже было сказано выше, в случае рекламы компаний,
которые не продают свою продукцию через сеть Интернет, трудно отличить
клиентов, привлеченных с помощью и нтерн ет-рекламы от тех, что воспользовались
другим источником информации.
Можно сделать вывод, что большинство проблем оценки эффективности
рекламы в Интернете связаны с особенностями технологических средств, которые
используются для сбора и анализа данных. Таким образом, можно предложить
следующие мероприятия для их преодоления:
- Для оценки количества показов, кликов и количества посетителей следует
использовать комбинацию серверных и клиентских средств мониторинга и
статистики издателей рекламы с целью п олучени я наиболее точны х данных п утем
расчета среднего значения по данным этих трех источников.
- Интерес пользователей можно измерить путем анализа поведения
пользователей при просмотре сайта (количество просмотренных страниц, их
порядок и продолжительность сеанса просмотра, которая может быть получена
через детальный анализ статистики рекламируемого веб-сайта).
- Для оценки коммуникативного эффекта можно использовать небольшие
51!
анкеты, чтобы определить, откуда клиент узн ал о товаре и ли услуге. Другим
возможным методом является предоставление клиентам на сайте специальных
промо-кодов, дающих право на скидки, и которые служат индивидуальным
идентификатором клиента.
В связи с развитием интернет-технологий как средства продвижения,
дальнейшие исследования в этой области маркетинга могут быть направлены на
разработку новых показателей эффективности интернет-рекламы и
совершенствование существующих методов ее оценки.
Можно перечислить некоторые причины, которые снижают эффективность
рекламы: отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании;
несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана
и общей стратегии развития бизнеса; ошибка сегментации целевой аудитории;
неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для
доступа к целевому потребителю; отсутствие обратной связи с потребителями
товара/услуги; низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за
проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства; отсутствие
плана и системы контроля при проведении рекламных акций.
Итак, подводя итоги первой главы отметим, что Интeрнeт являeтся очeнь
мoлoдoй сфeрoй, кoтoрaя быстрo рaзвивaeтся. Eгo мaсштaбнoсть, извeстнoсть
дают огромные возможности для глобальных проектов, в том числе рекламных.
Интернет-реклама сегодня - это современное эффективное средство
маркетинговых коммуникаций, т.к. может быть использована как для повышения
узнаваемости торговой марки (имиджевая реклама), так и для привлечения целевой
аудитории. В период подготовки рекламной кампании приходится принимать ряд
важных решений, одно из которых - определение оптимального рекламного
бюджета.
52!
2 ОСОБЕННОСТИ ПРОЦЕССА ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ИНДУС ПРОДУКТЫ» В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
2.1 Организационно-правовая характеристика деятельности «Индус
Продукты»
ИП Дабижа К.А. является индивидуальным предпринимателем, и ведет свою
деятельность с помощью магазина «Индус продукты».
«Индус продукты» - магазин по продаже натуральных продуктов из И ндии,
Кореи, Китая, Вьетнама, Таиланда, индийских сувениров и высококачественной
китайской косметики.
Магазин «Индус продукты» предлагает широкий выбор разн ообразны х
товаров, реализуемых в одном из самых популярных интернет-магазинов новой
формации.
На данной торговой площадке можно выгодно купить: аюрведическую
косметику и продукцию, специи и травы, рис, соусы , кокосовое масло, чаи и кофе,
восточные сладости, благовония, сувениры из Индии и многое другое - все эти
изделия реализуются с гарантией и возможностью заказа оперативной доставки.
Так же следует отметить сервис продаж онлайн высокого класса, который
позволяет на практике оценить все преимущества цивилизованных
взаимоотношений покупателя и продавца.
Изначально магазин «Индус продукты» создавался с ориентацией на
интересы современного покупателя, который в настоящее время имеет достаточно
высокие запросы к распространённым в сети предложениям интернет-коммерци и.
В рамках создания действительно конкурентоспособного проекта был задействован
весь арсенал программных и функциональных решений, что позволило
предоставить в распоряжение пользователей сети одну из самых продуманных и
удобных торговых площадок онлайн.
ИП Дабижа К.А. имеет в собственности обособленное имущество,
учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать
и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести
обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
53!
ИП Дабижа К.А. может иметь гражданские права и нести гражданские
обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не
запрещенных федеральными законами, если это не проти воречит предмету и целям
деятельности.
ИП Дабижа К.А. считается созданным как юридическое лицо с момента его
государственной регистрации в порядке, установленном федеральным законом о
государственной регистрации юридических лиц.
ИП Дабижа К.А. вправе в установленном порядке открывать банковские
счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.
Отличительные особенности магазина «Индус продукты»:
- налаженная логистическая цепочка;
- широкая география продаж;
- эксклюзивные договорные отношения с поставщиками;
- высокая деловая репутация и профессионализм.
Магазин «Индус продукты» выполняет следующие основные функции:
закупка товаров; хранение; сбыт; доставка.
Магазин «Индус продукты» самостоятельно организует свою
производственно-хозяйственную деятельность на принципах полного хозрасчета и
несет ответственность за ее результаты и выполнение взятых на себя обязательств
перед трудовым коллективом, партнерами по заключенным договорам,
госбюджетом и банками согласно действующему законодательству. На рисунке 10
представлена организационная схема ИП Дабижа К.А.
В настоящее время на предприятии работает 16 человек. Во главе
организации стоит директор. На предприятии имеется отдел продаж и закупок,
отдел маркетинга, транспортный отдел и бухгалтерия. В каждом отделе имеется
руководитель направления, который подчиняется директору.