37
производить н
а тот мом
ент лишь запа
дные специалисты, чт
о могли позво
лить лишь
оче
нь крупные росси
йские компании [7].
CRM сист
емы на рын
ке уже око
ло тридцати ле
т, и д
о сих по
р стоит воп
рос о
пере
чне их функцио
нальной составляющей. Больши
нство специалистов п
о CRM
системам гово
рят, что програ
ммный продукт дол
жен иметь 11 состав
ляющих
компонентов управ
ления:
1. Управление конта
ктами;
2. Управление маркет
ингом;
3. Управление финан
сами;
4. Управление сотруд
никами;
5. Управление документ
ооборота;
6. Управление проек
тами;
7. Управление клиен
тской базой;
8. Управ
ление хранилищем инфор
мации;
9. Управление аналити
ческими инструментами;
10. Управ
ление контролем и отчетностью;
11. Управ
ление обслуживанием клие
нтов.
С разви
тием технологий в современные CRM – сист
емы внедряют
инстру
менты, позволяющие управ
лять бизнес-проце
ссами, а та
к же встро
енной
компьютерной телеф
онией.
Главной цел
ью внедрения сист
емы CRM является повыш
ения индекса
лояль
ности клиентов и построение сист
емы управления прода
жами, что
после
дует росту объ
ема продаж усл
уг и дохо
дов компании. Лояль
ность –
высокое дове
рие клиентов к компании. Довер
чивые клиенты эт
о постоянные и
довольные потреб
ители услуг, проду
кции, качеством обслуж
ивания. Такие
клие
нты и прин
осят основной дох
од организации, а также да
ют положительные
отз
ывы, привлекая нов
ых клиентов. Высо
кое отношение к клиенту повыш
ается
не тол
ько за сч
ет качественных проду
ктов и усл
уг, но и индивидуального
подх
ода к ег
о потребностям [6].
38
CRM сист
емы необходимы органи
зациям. С помо
щью них стро
ится
механизм управ
ления продажами. Глав
ный ориентир сде
лан на клие
нта, главного
источ
ника прибыли комп
ании. Системы CRM нуж
ны организациям, кото
рые
развиваются сре
ди высокой конкур
енции, а повыш
ение лояльности
преиму
щество в конкур
енции с подоб
ными компаниями.
Ро
ст лояльности да
ет организации посто
янно увеличивать колич
ество
постоянных клие
нтов, число повто
рных покупаемых усл
уг и проду
кции компании и
уменьшение зат
рат на привле
чение новых потреб
ителей. Так ж
е помогает
поддер
живать отношения с клиентами, все
гда помнить о них. Отс
юда и выте
кает
актуальность внедр
ения CRM систем в деятельность органи
зации с боль
шим
потоков клие
нтов. CRM система буд
ет эффективна в организациях, гд
е бизнес-
проц
ессы, например про
даж, состоит и
з множества эта
пов: поиск,
консульт
ирование, тестирование, обсуж
дение и заклю
чение договора, опл
ата услуг,
проду
кции и дру
гое. Это сокр
атит временные и трудовые ресу
рсы преодоления вс
ех
этапов заклю
чения сделки.
Каче
ство обслуживания клие
нта часто зави
сит от взаимод
ействия
сотрудников раз
ных отделов, предоста
вляющих информацию клие
нту. Так ка
к в
CRM ес
ть управление взаимоотн
ошениями с клиен
тами, то рассм
отрим основные
инстру
менты управления эт
ой системы, кото
рая включает в себя CRM:
1. Вс
я накопленная инфор
мация о клие
нтах собирается в единую ба
зу;
2. Составление един
ого отчета о
б истории с клиентами;
3. Быст
рый обмен информ
ацией между сотруд
никами;
4. Автоматизация биз
нес-процессов;
5. Состав
ление аналитических отче
тов;
6. Встроенная телеф
ония;
7. Составление прог
ноза продаж;
8. Стратег
ическое планирование н
а основе анал
иза деятельности;
9. Гото
вые шаблоны маркети
нговых мероприятий;
10. Конт
роль сотрудников о
б их раб
оте;
39
11. Контроль на
д клиентами.
Эта
пы выполнения биз
нес-процесса в CRM поможет сотруд
никам выполнять
прави
льный последовательности дейс
твий, всегда буд
ет напоминать о важных
моме
нтах на ста
дии рабочего проц
есса. Так ж
е система мож
ет назначить
ответст
венных сотрудников на
до каждым эта
пом бизнес-проц
есса, и глав
ного над
все
ми этапами, кото
рый будет контрол
ировать весь биз
нес-процесс. Сист
ема
устроена та
к, что са
ма может выяв
лять отклонения в бизнес-проц
ессе. В CRM
внед
рены регламент и инструкции, предоста
вленные в ви
де бизнес-проце
ссов,
которые начи
нают работать с запуска сист
емы. Тем сам
ым позволяет име
ть полный
конт
роль над все
ми выданными поруче
ниями руководителя и позволяет выде
лить
лучших сотруд
ников прямо в системе в виде рейтин
говой таблицы, чт
о будет
явля
ться дополнительной мотив
ацией.
Внедрение CRM эт
о решение, спосо
бное увеличить объ
ем продаж,
доход
ности организаций, повы
сить конкуренцию. А в кризи
сное время, в его
усло
виях, это буд
ет залогом «выжив
ания» организации с эффективной сист
емой
управления прода
жами.
40
2.4. Описание сущест
вующих CRM-систем управ
ления
Для нач
ала проанализируем требо
вания, предъявляемые к информационным
сист
емам:
− автоматизированная подде
ржка методического обеспе
чения анализа, оце
нки и
прог
ноза деятельности предпр
иятия в цел
ом, но и также ег
о структурных час
тей [9];
− ориентация н
а создание и эффективное приме
нение распределенных проце
ссов
формирования вариа
нтов решений дл
я руководящего персо
нала всех уров
ней;
− соответствие функцион
альности автоматизированных рабо
чих мест специа
листов
предприятия и
х должностным обязан
ностям;
− повышение каче
ства управления з
а счет бол
ее оперативного и полного
использ
ования информации о ходе производс
твенного процесса;
− нали
чие корпоративной се
ти как информа
ционной основы предпр
иятия;
− обеспечение достове
рности и целост
ности данных пр
и информационном обм
ене,
как вну
три предприятия, та
к и пр
и выходе н
а внешних пользов
ателей;
− технологическая целост
ность, проявляющаяся в применении согласо
ванного
набора промыш
ленных информационных техно
логий для бол
ее эффективного
использ
ования и управ
ления информационными ресур
сами предприятия;
− информа
ционная преемственность ста
рых и нов
ых информационных сис
тем;
− обеспечение высо
кого уровня надеж
ности данных пр
и круглосуточной раб
оте.
Современный отечест
венный рынок насы
щен большим многооб
разием
прикладных програ
ммных продуктов. Н
о существующие информа
ционные системы
н
е охватывают вс
е аспекты управ
ления деятельностью предпр
иятия, а
автомат
изируют лишь отдел
ьные функции. К наиболее сущест
венным недостаткам
сущест
вующих разработок относ
ятся [10]:
1. Недостаточно систе
мный подход автомат
изации деятельности предпр
иятий.
Отсутствует компле
ксная автоматизации смет
ной, экономической,
производ
ственной, бухгалтерской и другой инфор
мации, что прив
одит к
необход
имости многократной подго
товки и вво
да в компь
ютеры нормативно-
справ
очной информации.
41
2. Недо
учет необходимости постр
оения распределенных ба
з данных и знаний п
о
функциональным служ
бам предприятия, ег
о структурным подразд
елениям
(дочерним предпр
иятиям, филиалам и т.д.) [3].
3. Недоучет потреб
ностей и особен
ностей предприятий в глубине
экономи
ческого содержания предла
гаемых программных компл
ексов (ПК).
Од
ни программные компл
ексы базируются н
а базисно-компенса
ционном
методе расч
ета стоимости, дру
гие на ресур
сном и т.д. Ря
д ПК ориенти
рованы
только дл
я заказчиков, н
о не учиты
вают особенности деятел
ьности
подрядчиков.
4. Подавл
яющее большинство П
К как отечест
венных, так и зарубежных,
реализ
ующих функции календ
арного планирования и контроля раб
от и
ресу
рсов, не дополн
яются необходимой нормат
ивной базой дл
я пересчета
стоим
ости, себестоимости, трудое
мкости, машиноемкости и
материалоемкости раб
от.
5. Существующие П
К, обеспечивающие финан
совый анализ экономи
ческой
эффективности ИС
П, планирование и анализ дене
жных потоков о
т вложений
капи
тала до получ
ения дохода, н
е позволяют рассчи
тывать затраты
(капита
льные вложения) [4].
6. Н
а отечественном рын
ке отсутствуют П
К, обеспечивающие формир
ование
бизнес-пла
на предприятия и экономической оце
нки его деятел
ьности.
7. Во мно
гих ПК недост
аточен (или отсутс
твует) интерактивный реж
им
обработки инфор
мации, обеспечивающий бол
ее гибкий под
ход при
подго
товке или подде
ржке принятия реше
ний. CRM в пере
воде с англий
ского
- Customer Relationship Management – означает сист
ему взаимоотношений с
клиентами.
Назнач
ением таких сис
тем является обеспе
чение роста эффекти
вности
бизнес-проце
ссов, сосредоточенных в офисе органи
зации – определение целе
вой
группы предпр
иятия и и
х желаний, ана
лиз обновляемой инфор
мации по
конта
ктам с клиен
тами и транза
кциям, обеспечение рос
та рентабельность раб
оты
банка посред
ством выработки индивид
уальных стратегий.
42
Идеол
огия CRM заключается в том, что
бы обеспечить пере
ход от
страт
егии масс-марке
тинга и масс
овых продаж к индивидуальным (One-to-One)
прод
ажам или услу
гам, согласно индивид
уальным требованиям потреб
ителя.
Внедрение автомат
изации работы с клиентом посред
ством CRM-системы
обеспе
чивает автоматизацию биз
нес-процессов марке
тинга, основой кото
рых
является персон
альная работа с каждым и
з клиентов, обслуж
ивание и подде
ржку
клиентов. Так
ая система обеспе
чивает оперативный дос
туп к инфор
мации по
клие
нту и выд
ачу такой инфор
мации в разли
чных формах, удоб
ных для
разли
чных пользователей.
Конце
пция CRM позволяет прово
дить сбор и анализ инфор
мации о
сущест
вующем или потенци
альном клиенте. Та
к, системой мож
ет быть собр
ана
информации о:
− реакции клие
нта на дело
вое предложение;
− удовлетво
ренностью обслуживания;
− измен
ение предпочтений клие
нта;
− выполнение обязат
ельств;
− доход, получ
аемый от клие
нта.
Также сист
ема позволяет отслеж
ивать и анализи
ровать имеющиеся
отнош
ения с клие
нтом. Это важ
но, поскольку затр
аты на привле
чение нового
клие
нта на поря
док превышают затр
аты на удерж
ание имеющегося клие
нта.
Программа CRM да
ет возможность обесп
ечить эффективное
взаимод
ействие со следу
ющими субъектами:
− клиен
тами;
− поставщиками;
− посред
никами;
− структурными подразде
лениями предприятия.
Пр
и этом управ
ление взаимоотношений с клиентами стано
вится [7]:
− прозрачными;
− планир
уемыми;
− управляемыми.
43
Прогр
амма позволяет автомати
зировать процедуру:
− подго
товки отчетов;
− выпи
ски документов;
− ин
ые рутинные зад
ачи.
Руководители мог
ут контролировать дейс
твия работников в реальном
врем
ени. Также сист
ема содержит возмож
ность напоминания о мероприятиях
ил
и определенных дат
ах [7].
CRM-система име
ет следующие возмож
ности:
1. планирование и анализ акти
вных продаж;
2. веде
ние базы дан
ных клиентов;
3. управ
ление базой про
мо-персонала;
4. управ
ление графиком раб
оты: промоутеров, суперва
йзеров, мерчандайзеров;
5. прове
дение контроля взаимор
асчетов;
6. созда
ние документов;
7. назна
чение зада
ч;
8. контроль выпол
нения задач;
9. управление дебито
рской задолженностью;
10. ана
лиз финансовой деятель
ностью предприятия.
44
2.5. Эта
пы внедрения CRM-сис
тем
С прих
одом популярности CRM сис
тем разработчики ста
ли придавать осо
бое
значение дв
ум факторам, о
т которых зави
сит выбор сист
емы компаний.
1. Знач
ение этих сис
тем;
2. Как внед
рять и пользо
ваться программным проду
ктом.
Прежде че
м выбрать програ
ммный продукт, комп
ании очень тщате
льно
рассматривают характе
ристики CRM системы. Н
а что обра
щают внимание
комп
ании:
1. Тип сист
емы (подходил л
и та ил
и иная сист
ема под деятел
ьность
организации);
2. Взаимодействие CRM с системой уч
ета и соответствие сист
емы ведения
бизн
еса;
3. Возможность модерн
изации и допол
нения системы, гибк
ость настройки пр
и
развитии органи
зации в буду
щем;
4. Взаимоде
йствие системы с телефонией, см
с и ве
б-приложениям
и.;
5. Стоим
ость программного прод
укта. Она опреде
ляется стоимостью сист
емы,
затратами н
а ее обслуж
ивание, стоимость
ю ее внедр
ения, затратам
и на
обуч
ение со стор
оны компании разраб
отчика и колич
ества приобретаемых
лице
нзий.
Внедрение CRM эт
о трудоемкий проц
есс. Осуществляется тол
ько
специалистами комп
ании разработчика и полной подде
ржкой руководителя
органи
зации, который убеж
дает, настраивает и подготавливает сво
их
сотрудников к переменам, ча
ще всего подчин
енные выступают про
тив таких
пере
мен, они н
е хотят нагру
жать себя дополни
тельной нагрузкой п
о работе в
системе. И
х и та
к все устра
ивает, и в установки сист
емы они вов
се не нужда
ются.
Это мож
ет быть связ
ано, что сотру
дники компании н
е очень акти
вно владеют
компьют
ерными технологиями, чт
о и вов
се работать в новой прогр
амме никто н
е
желает. В этом руково
дителю помогают привле
ченные консультанты и
специалисты п
о внедрению програ
ммного продукта, глав
ной задачей пояс
нить,
обучить прин
ципы работы в системе. [8]
45
Выде
лим основные эта
пы, которые исполь
зуются при внедр
ении CRM
системы:
1. Подго
товка к внедр
ению: принятие реше
ния руководства п
о внедрению CRM,
официа
льное оповещения вну
три организации, наст
рой сотрудников;
2. Формир
ование команды: руково
дитель, его помощ
ники и сотру
дники
компании разраб
отчика определяют це
ли внедрения сист
емы, изучают
мето
дику внедрения.
3. Исслед
ование существующих проце
ссов по раб
оте с клиен
тами, составление
докум
ента о предпро
ектной работе, вклю
чающего в себя вс
е бизнес-проц
ессы
организации, организа
ционную структуру, це
ли и зад
ачи внедрения CRM и
параметры усп
еха внедрения.
4. Проекти
рование: создание докум
ента с технич
еским заданием, в котором
говор
иться, как нуж
но делать постав
ленные задачи, что
бы достичь осно
вных
целей внедр
ения CRM. Само технич
еское задание вклю
чает в се
бя
оптимизацию биз
нес-процессов, выдел
ение ключевых показа
телей работы
вну
три организации, состав
ление, согласование и утверждение реглам
ентов.
5. Обучение сотруд
ников организации: проводится специ
ально обученными
специал
истами, после че
го дается небол
ьшой экзамен н
а проверку зна
ний;
6. Использование сис
темы: производится коррект
ировка системы по
д
сотрудников, обы
чно некоторое вре
мя использование сист
емы происходит
по
д контролем и поддержкой консуль
тантов предоставленной компа
нией
разработчиком.
7. Ауд
ит: на этом эта
пе происходит системат
ический анализ раб
оты,
пров
еряетс
я, смогла л
и система дост
ичь целей, оправд
ывает ли се
бя, и ес
ли
необходимо выдвиг
аются предложения п
о корректировке сист
емы.
В эт
ом разделе бы
ли рассмотрены характе
ристики CRM систем, чт
о такое, как
ие
типы, как
ие задачи реш
ают, как е
е внедряют, и какие комп
ании ее испол
ьзуют.
Далее м
ы рассмотрим, проанал
изируем и срав
ним конкретные програ
ммные
продукты, бол
ее распространенные CRM сист
емы.
46
2.6. Причины внедр
ения CRM-системы
CRM-сист
ема предназначена дл
я улучшения и автоматизации биз
нес-
процессов комп
ании, делать раб
оту в комп
ании максимально эффект
ивной.
Результатом приме
нения системы явля
ется повышение и конкурентоспособности и
увеличением доход
ности организации.
Каче
ство работы на
л проектом зави
сит от взаимод
ействия сотрудников
раз
ных отделов, о
т удобной поста
новке задач и их конт
роля, от удоб
ной системы
сбо
ра данных п
о клиенту и многому друг
ому. CRM система вклю
чает в се
бя
множество инстру
ментов по управ
лению, например:
Вс
я накопленная инфор
мация о клие
нтах собирается в единую ба
зу;
Составление един
ого отчета о
б истории с клиентами;
Быст
рый обмен информ
ацией между сотруд
никами;
Автоматизация биз
нес-процессов;
Состав
ление аналитических отче
тов;
Встроенная телеф
ония;
Составление прог
ноза продаж;
Стратег
ическое планирование н
а основе анал
иза деятельности;
Гото
вые шаблоны маркети
нговых мероприятий;
Конт
роль сотрудников о
б их раб
оте;
Контроль на
д клиентами
Эта
пы выполнения биз
нес- процесса в CRM поможет сотруд
никам
выполнять прави
льный последовательности дейс
твий, всегда буд
ет напоминать
о важных моме
нтах на ста
дии рабочего проц
есса. Так ж
е система мож
ет
назначить ответст
венных сотрудников на
до каждым эта
пом бизнеспроцесса, и
главного на
д всеми этап
ами, который буд
ет контролировать ве
сь бизнес-проц
есс.
Система устр
оена так, чт
о сама мож
ет выявлять откло
нения в биз
нес-процессе. В
CRM внедрены регла
мент и инстр
укции, предоставленные в виде биз
нес-
процессов, кото
рые начинают рабо
тать с запу
ска системы. Те
м самым позво
ляет
иметь пол
ный контроль на
д всеми выдан
ными поручениями руково
дителя и