61
Типы целей после продаж:
1. Удержание клиентов и формирование интернет-продаж (допродаж).
2. Проведение маркетинговых исследований, например, опросов с целью
понять, что требуется целевой аудитории.
Нет смысла начинать рекламную кампанию в интернете, пока нет ресурса,
куда должен направляться трафик и, как следствие, работа каналов коммуникаций.
В последнее время наиболее популярными продающими ресурсами являются:
• Посадочные страницы (Landing Page, LP), также известные как целевые
страницы или лендинги – это определенным образом построенные веб-
страницы, основной задачей которых является сбор контактных данных
целевой аудитории. Они не имеют инструментов навигации и стандартного
для большинства сайтов меню. Такие страницы представляют собой
развернутые рекламные объявления, соответствующие прямым запросам
посетителей. Часто под каждый запрос создается отдельная LP.
• Микросайт – это самостоятельный ресурс, состоящий из небольшого
количества страниц, выполненных в едином стиле и имеющих меню
навигации. Эти ресурсы более подробно раскрывают информацию об
организации, товаре или услуге по сравнению с посадочными страницами.
• Группа в социальной сети может использоваться на старте развития бизнеса,
если нет необходимого бюджета для создания полноценного интернет-
ресурса или как дополнительное место погружения целевого трафика. Также
группа может служить моментальным средством коммуникации с целевой
аудиторией и позволяет находить клиентов для специфических товаров, услуг
или редких или сложных поисковых запросов.
Для разработки сайтов и посадочных страниц существует несколько способов:
• Профессиональная разработка
Обращение к сторонней организации, занимающейся разработкой веб-
страниц. Это самый дорогостоящий способ, но результат может быть
непредсказуем. В одном случае, заплатив деньги, можно получить именно тот
продукт, на который рассчитывали, а в другом можно потратить бюджет
62
впустую. Исполнитель следует четкому техническому заданию, не знает
тонкостей ведения бизнеса в конкретной организации. Сложно согласовывать
этапы разработки и, в конечном итоге, можно получить продукт, не
удовлетворяющий изначальным потребностям заказчика.
• Самостоятельная разработка
Данный способ позволит значительно сэкономить бюджет, однако здесь
требуются профессиональные навыки веб-дизайна и веб-разработки.
• Использование специализированных онлайн-сервисов
В интернете представлено большое количество сервисов, позволяющих
самостоятельно создать простые сайты или отдельные веб-страницы, не имея
профессиональных навыков и опыта. Эти сервисы представляют из себя
конструкторы, содержащие большое количество готовых шаблонов на любую
тематику. Большинство конструкторов являются платными, но есть и
бесплатные или с ограниченным функционалом. Ниже будут подробнее
рассмотрены некоторые из них.
СЕРВИСЫ (КОНСТРУКТОРЫ) ДЛЯ СОЗДАНИЯ САЙТОВ
• WIX – один из самых авторитетных конструкторов, который хорошо
индексируется поисковиками, но имеет плохую мобильную оптимизацию и
встроенную навязчивую рекламу от самой платформы. В отличие от других
конструкторов рассчитан на продвинутых пользователей и недружелюбен к
новичкам. WIX имеет сложный интерфейс и множество функций, в которых
надо разбираться. Кроме того, в виксе практически отсутствует техническая
поддержка и обратная связь. Также из минусов можно отметить отсутствие
регистрации домена в .RU зоне. При всех недостатках – это один из самых
недорогих конструкторов, который имеет условно-бесплатную версию с
очень ограниченным функционалом.
Цена за месяц при оплате за год: от 150 до 500 руб.
Простота использования: средняя
• LPgenerator является дорогим конструктором, у которого нет бесплатной
версии, но есть бесплатный тестовый период. Плюсом являются большие
возможности интеграции с различными интернет-сервисами, встроенную
63
настройку контекстных рекламных кампаний, e-mail уведомления о новых
поступающих клиентах. Также стоит отметить отличную техническую
поддержку любых видов и клиентский сервис. Компания заботится о качестве
предоставляемого продукта. К минусам можно отнести возможные проблемы
с кросс-браузерностью (свойство веб-сайта отображаться и функционировать
во всех часто используемых браузерах идентично).
Цена за месяц при оплате за год: от 560 до 11000 руб.
Простота использования: простая
• Tilda является дружелюбной платформой для новичков. Здесь есть
возможность создавать сайт не только из готовых шаблонов, но и с пустой
страницы. Предоставляемые шаблоны имеют отличный дизайн,
функциональность и хорошо подходят для создания красивых лендингов. В
этом конструкторе имеется подробный справочный центр и чат со службой
поддержки, также присутствует собственная бесплатная CRM-система
(система управления взаимоотношениями с клиентами). В тильде
присутствует бесплатный тариф на один сайт и пробный период со всеми
функциями на четырнадцать дней.
Цена за месяц при оплате за год: от 500 до 1000 руб.
Простота использования: простая
• Битрикс24 подходит для новичков в плане конструктора сайтов, но сам по
себе является крупной платформой для ведения и аналитики бизнеса в
интернете. Большинство функций, которые в других конструкторах входят в
платные тарифы, тут доступны бесплатно. «Битрикс24» имеет одну из лучших
и профессиональных CRM-систем. При покупке любого тарифа
предоставляется бесплатный домен.
Цена за месяц при оплате за год: от 790 до 9950 руб.
Простота использования: простая
• Ukit – простой и понятный конструктор для тех, кто хочет быстро запустить
сайт без маркетинговых изысков. В нем отсутствует встроенная CRM-
система, но имеется бесплатный тестовый период на четырнадцать дней.
Цена за месяц при оплате за год: от 250 до 750 руб.
Простота использования: очень простая
64
• Mottor (LPmotor) – интуитивно понятный конструктор, который позволяет
быстро создать конверсионный сайт, имеет множество полезных
инструментов и встроенные автоворонки продаж. Платформа предоставляет
возможность создания сайта не только из готовых шаблонов, но также из
готовых секций или с нуля. «Mottor» имеет встроенную систему учета и
ведения клиентов. Дополнительными плюсами являются бесплатная
русскоязычная поддержка по телефону и домен в зоне .RU и .РФ в подарок
при подключении тарифа.
Цена за месяц при оплате за год: от 466 до 833 руб.
Простота использования: очень простая
Для сбора статистики и анализа посещаемости веб-сайта используется
специальные модули (счетчики), представленные в виде JavaScript кода, который
встраивается в HTML код главной страницы сайта и собирает данные о каждом
посещении. Счетчик может предоставить данные о конверсии сайта и интернет-
рекламы. Самыми популярными в данный момент системами аналитики являются
«Google Analytics» и «Яндекс.Метрика», именно они обрабатывают эти данные.
ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
1. Системы для мониторинга упоминаний в сети (блоги, форумы, социальные
сети):
• YouScan (https://youscan.io/ru) – сервис мониторинга и аналитики социальных
медиа. Является одним из самых дорогих. Месячная оплата составляет от
35 000 руб. до 1 750 000 руб. в зависимости от тарифа и количества
отслеживаемых тем;
• Brand Analytics (https://br-analytics.ru/)– лидирующая на рынке СНГ система
мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ. Месячная оплата
составляет от 8 500 руб. до 105 000 руб.;
• IQbuzz (https://iqbuzz.pro/) – система мониторинга социальных медиа и СМИ.
Месячная оплата составляет от 7 900 руб. до 54 900 руб.;
• Babkee (http://www.babkee.ru/) - система мониторинга упоминаний в
социальных медиа. Имеется бесплатный тариф на отслеживание двух тем.
65
Отдельно стоит отметить «Google Alerts» (https://www.google.ru/alerts). Это
бесплатная служба, предназначенная для обнаружения и уведомления об
изменениях контента, которая предлагается поисковой системой Google. Система
может уведомлять пользователя по e-mail, когда в интернете появляется заранее
заданная им ключевая фраза. Это может быть эффективно использовано для
оперативного выявления плагиата, отслеживания спама, социальных сигналов,
мониторинга обратных ссылок на сайт, а также многого другого.
2. Системы, которые позволяют косвенно оценить, как конкуренты работают с
онлайновыми точками продаж и также увидеть список возможных
конкурентов:
• SimilarWeb – позволяет получить общее представление о том, как ведет себя
сайт конкурентов;
• SpyWorlds – позволяет оценить видимость сайта конкурента в поисковой
выдаче, контекстной рекламе и примерно оценить бюджет, который
конкуренты инвестируют в продвижение;
• Ghostery – расширение для браузера, позволяющее получить представление
об аналитических машинах, которые установлены на сайтах конкурентов.
3. Сервисы отслеживания конкурентов:
• Internet Archive (https://archive.org/) – ресурс, который позволяет посмотреть,
как изменился сайт конкурентов, какое позиционирование у него было раньше
и что появилось в последнее время;
• Publer (https://publer.pro/) – сервис мониторинга рекламы в рунете. Позволяет
узнать, какие рекламные кампании ведут конкуренты в социальных сетях;
• RDS Bar – расширение для браузера, которое предоставляет множество
полезных данных, связанных с продвижением, в том числе и установленные
счетчики на сайтах конкурентов.
Конечно, это далеко не полный арсенал инструментов и возможностей
современного электронного маркетинга, но приведенные здесь средства являются
наиболее популярными. На каждом шаге пути клиента интернет-маркетинг
предоставляет обширный набор возможностей для взаимодействий с
потенциальным покупателем и его успешной конвертацией в довольного клиента.
66
1.4.3. Выбор средств интернет-маркетинга для решения целей и задач
исследования
Как было сказано в главе «Анализ рынка существующих инструментов
интернет-маркетинга», интернет-ресурсы (сайт, посадочная страница и др.) имеют
четыре типа целей: транзакционные, консультационные, удержание клиентов и
формирование интернет-продаж (допродаж), проведение маркетинговых
исследований. Средний чек хостела может быть высокий, особенно для
юридических лиц, которые заселяют группу людей. Также клиенту требуется
дополнительная информация или обсуждение ряда нюансов. Соответственно тут
нужна консультационная модель – модель вывода целевой аудитории на контакт с
представителем компании. Нужно создать такой ресурс, который позволит быстро
получить контакт посетителя и обработать его.
Реанимировать старый проиндексированный сайт, уже занявший плохое
место в поисковой выдаче, сложно, тем более что для доступа к верстке необходим
логин и пароль, который неизвестно у кого находится, необходимо создать что-то
новое, современное и успешно зарекомендовавшее себя в интернет-маркетинге.
Маленький хостел не нуждается в полноценном многостраничном сайте.
Хостел продает всего одну услугу, в которой телефонный звонок является важным
конверсионным действием. Для реализации этой услуги лучше всего подходит
посадочная страница (Landing Page), она же лендинг, тем более что по статистике
конверсия у лендингов выше, чем у обычных сайтов (таблица 9).
Таблица 9
Сравнение конверсии интернет-ресурсов
Ресурс
Процент конверсии
Крупные интернет-гипермаркеты
1-2%
Средние и мелкие магазины
1,3-2,5%
Группы в социальных сетях
3%
Посадочные страницы (Landing Pages)
3,5-8%
Посадочная страница также поможет составлять базу данных клиентов через
размещенную на ней форму захвата, благодаря которой можно будет собрать
базовую информацию о клиенте, такую как имя, пол, телефон, e-mail. Всю
67
остальную информацию можно будет внести в базу при телефонном звонке или
заселении гостя.
Для реализации поставленной задачи был выбран конструктор сайтов
«Mottor». Великолепная служба поддержки, простота работы и неограниченное
бесплатное использование при создании страниц делают этот вариант наиболее
подходящим.
В вопросе, какой канал продвижения лучше и с чего начинать, мнения
интернет-маркетологов расходятся. Одни полагают, что рекламную кампанию надо
начинать с контекста и баннеров, другие считают SMM и контекст наиболее
важными, третьи считают, что SEO надо заниматься после того, как построена
кампания во всех вышеперечисленных видах продвижения.
Многие компании, имеющие сайты, вспоминают об их оптимизации, когда
уже поздно. Работу над сайтом нельзя начинать до тех пор, пока все доступные
способы получения трафика для него не проанализированы.
Сначала нужно принять во внимание основные принципы работы
поисковиков. Разрабатывать сайт и его контент необходимо с учетом требований его
поисковой оптимизации. Большинство сайтов создается разработчиками,
имеющими слабое представление о работе поисковиков. Такие сайты сначала
открываются, а затем нанимается консультант по их продвижению. Это приводит к
дополнительным затратам, не давая практический результат [20. стр. 345].
Обилие поисковых машин в интернете создает сложность оптимизации,
поэтому невозможно добиться одинаково хороших результатов сразу во всех
поисковиках. Необходимо нацелиться на оптимизацию сайта под те поисковые
системы, которыми предположительно пользуется нужная целевая аудитория. На
данный момент в России самыми популярными поисковыми системами являются
Яндекс и Google [приложение 3]. Остальные поисковые машины будут приносить
значительно меньше трафика, а потому просто нет смысла тратить время и средства
на оптимизацию в этих поисковых машинах, ведь ими мало кто пользуется среди
потенциальных клиентов. Именно поэтому всегда следует концентрироваться
только на основных поисковых машинах сети [20. стр. 23].
В данный момент предприятие «Хостел «Sleep and Go» готово выделить
бюджет на контекстную рекламу только в одной поисковой системе. Большинство
68
пользователей интернета и соответственно целевая аудитория пользуются
персональными компьютерами для доступа в сеть. Среди пользователей
персональных компьютеров лидерство занимает Яндекс (49,91%) против Google
(45,28%), и сервис контекстной рекламы «Яндекс.Директ» является более
дружелюбным к новичкам. Поэтому, в первую очередь, следует сосредоточить свое
внимание именно на продвижении в Яндексе.
Для анализа рекламной деятельности, конверсии трафика на посадочной
странице и эффективности контекстной рекламы, в частности, необходимо
установить на сайте счетчик, который будет фиксировать каждый переход на сайт,
источник перехода, действия посетителей. Так как для контекстной рекламы был
выбран сервис «Яндекс.Директ», то на первоначальном этапе стоит установить
инструмент веб-аналитики (счетчик) «Яндекс.Метрика». Впоследствии стоит
установить аналогичный инструмент от компании Google, который называется
«Google Аналитика». Оба счетчика могут чуть-чуть по-разному собирать и выводить
конечную информацию. Для получения общей картины, стоит использовать их
одновременно.
Помимо наличия интернет-ресурса и маркетинговой кампании по
привлечению трафика на этот ресурс, необходимо собирать данные по всем
клиентам, то есть иметь инструмент ведения клиентской базы. Для гостиничного
бизнеса имеется множество таких инструментов: некоторые гостиничные CRM-
системы (системы управления взаимоотношениями с клиентами), например,
программы учета гостей позволяют вести клиентскую базу; некоторые
конструкторы сайтов имеют в своем функционале встроенную CRM-систему, куда
поступают все заявки с сайта; также имеются самостоятельное программное
обеспечение по ведению базы данных клиентов как онлайн, так и офлайн.
Небольшие хостелы могут вести клиентскую базу в обычном Excel, хотя это уже
устаревший вариант, подходящий начинающим организациям с ограниченным
бюджетом.
Конструктор сайтов «Mottor» имеет встроенную систему учета заявок,
поступающих с сайта, что поможет на начальном этапе успешно собирать и
сегментировать базу данных клиентов.
69
ВАРИАНТЫ ДЕЛЕГИРОВАНИЯ И ПОДДЕРЖАНИЯ ПРОЕКТНЫХ РЕШЕНИЙ
Одним из важных вопросов в любой компании становится вопрос выбора
исполнителя для внедрения и поддержания маркетинговой деятельности. Нужно
решать, где и как найти такого исполнителя. Каждый выбор несет в себе плюсы и
минусы. Исполнителями могут быть: фрилансеры, маркетинговые агентства,
штатный сотрудник.
Фрилансеры – свободные сотрудники, которые работают удаленно и по
свободному графику. У фрилансеров есть свои плюсы: прямой контакт и
относительно низкий чек, но при этом есть и минусы (проблемы с дисциплиной и
надежностью, невозможность контроля). Фрилансеров можно нанимать в том
случае, когда небольшой объем работы, нет спешки, небольшой бюджет.
Маркетинговые агентства – более дорогой вариант, чем найм фрилансера.
Плюсами агентств являются надежность и возможность контролировать каждый
этап работы. Однако солидное позиционирование – это еще не гарантия хорошего
результата. Для сотрудничества с маркетинговым агентством требуется немалый
бюджет, что является барьером для многих начинающих бизнесов.
Штатный сотрудник – более надежный вариант, но расходы на его содержание
могут превышать среднюю заработную плату других работников. Плюсом является
полное погружение такого сотрудника на проекте, к тому же штатный работник
всегда на связи, под контролем, может оперативно что-то сделать или объяснить. Во
многих крупных компаниях существует специализированный отдел, занимающийся
исключительно маркетингом. Несмотря на надежность подобного варианта, в
долгосрочной перспективе это может стоить значительно дороже, чем
непродолжительное сотрудничество с маркетинговыми агентствами или
фрилансерами.
Начинающему бизнесу больше всего подходит найм фрилансера, но
существует большая вероятность риска, ведь недорогой проект может полностью
себя не оправдать и нет стопроцентных гарантий. Если позволяет бюджет, то лучше
сразу сотрудничать с маркетинговыми агентствами, которые тоже могут состоять из
фрилансеров, но степень доверия и качество конечного результата все-таки выше. И
лишь крупные развитые компании могут позволить себе штатного сотрудника или
целый отдел.
70
II. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ
2.1. Внедрение стратегии совершенствования интернет-маркетинга
2.1.1. Этапы реализации стратегии
На стадии планирования необходимо понять, чего именно хочет будущий
покупатель. Необходимо понять его потребности, подумать, что делает его
несчастным и как предоставляемая услуга может решить его проблему. В понимании
потребностей покупателей может помочь анализ конкурентов и сегментация
целевой аудитории.
Необходимо мыслить, как потенциальный покупатель, представлять себя на
его месте. Главное понять, какую выгоду получит клиент, приобретая услугу и какие
ключевые факторы влияют на принятие решения. Именно на ключевых факторах
будет строиться уникальное торговое предложение (УТП). Необходимо выбрать
такие факторы, на которые у организации имеются активы. Также в разработке УТП
может помочь анализ спроса в поисковых системах.
Проведя анализ, поняв потребности и «боли» клиентов и на их основе
разработав УТП, можно приступать к созданию ресурса, который будет служить
точкой контакта с целевой аудиторией – посадочной страницы.
ЭТАП ВНЕДРЕНИЯ
1. Проанализировать конкурентов и составить гипотезы о потребностях
клиентов.
2. Провести сегментацию целевой аудитории и отследить их клиентский путь.
3. Изучить спрос в поисковых системах и разработать УТП.
4. Разработать одностраничный сайт (с учетом поисковой оптимизации), на
котором отобразить предполагаемые потребности клиентов. Установить
«Яндекс.Метрику».
Следующим этапом является привлечение потенциальных клиентов, их
знакомство с УТП и предложение варианта решения проблемы.