71
ЭТАП ПРИВЛЕЧЕНИЯ
1. Создание текстово-графической (контекстной) рекламы.
2. Размещение в отраслевых каталогах.
3. Запуск таргетированной рекламы в социальных сетях.
4. Размещение рекламы в сообществах в социальных сетях.
Предприятие «Хостел «Sleep and Go» уже состоит в некоторых каталогах и на
картах. Службы каталогов (или просто каталоги) – тематически структурированные
и рубрицированные коллекции ссылок на интернет-ресурсы с их описаниями.
Каталоги бывают всеобъемлющие (горизонтальные) или узкотематические
(вертикальные) при специализированных сайтах [23. стр. 311]. Примером
горизонтального каталога служат Яндекс.Справочник и 2GIS, а примером
вертикального – каталоги отелей и хостелов.
Основной задачей данного этапа в рамках дипломного проекта является
создание контекстной рекламной кампании. Привлечение потенциальных клиентов
через социальные сети может быть дополнительным действием после решения
основных целей и задач проекта.
После привлечения, вовлечения и конвертации необходимо удержать
внимание существующих клиентов, а также тех, кто собирается совершить покупку.
Необходимо стимулировать клиента к совершению повторных покупок и,
желательно, к написанию отзывов об организации.
ЭТАП УДЕРЖАНИЯ
1. Использование e-mail рассылки.
2. Размещение на сайте ссылок, ведущих на группы предприятия в социальных
сетях.
Далее очень важно внимательно обрабатывать каждую входящую заявку и
собирать по ней максимальное количество информации о клиенте. Это поможет
успешнее таргетировать целевую аудиторию и корректировать контент на сайте.
Финальным этапом является работа с репутацией в сети (Search Engine Reputation
Management, SERM) и постоянная аналитика всей маркетинговой деятельности.
72
2.1.2. Ожидаемые риски
В интернет-маркетинге никогда точно не знаешь, что сработает, а что нет,
потому что все очень быстро меняется и может пойти не так, как хотелось.
Возможные сложности, которые могут возникнуть на этапе реализации
выбранной стратегии, можно условно поделить на несколько категорий:
• Риски в контекстной рекламе
Данный вид продвижения не является самым дешевым. Нет стопроцентной
гарантии перехода по размешенному платному объявлению или ссылке.
Существует риск неправильного определения целевой аудитории и ее
сегментации, а также неверно настроенной рекламной кампании, что может
привести к значительным бюджетным тратам без должного эффекта.
• Риски в SMM и вирусной рекламе
Контент, который предоставляет организация или попытка создать вирусную
рекламу, попросту может не понравиться аудитории. Неверно настроенный
таргетинг или распределение бюджетных средств отрицательно повлияет на
бизнес в целом. Иногда создается впечатление, что продвижение в
социальных сетях является простым способом привлечения целевой
аудитории, однако это подразумевает немалые риски, которые связаны с
предпочтениями аудитории.
• Риски в поисковой оптимизации и контенте
Незнание основ SEO (ключевые слова и фразы, правильные заголовки и т.п.)
приводит к проблемам с качественным наполнением содержимого сайта,
группы в социальных сетях или иного ресурса, куда погружается
потенциальный покупатель. Также это негативно влияет на естественную
поисковую выдачу.
• Риски использования внешних ссылок
Размещение ссылок на ресурс на авторитетных площадках является довольно
эффективным и бюджетным средством повышения в поисковой выдаче,
однако чрезмерное использование данного метода может привести к прямо
противоположному эффекту, особенно, если размещать или покупать ссылки
на непроверенных источниках. Последнее время закупка ссылок считается
некачественным средством продвижения, за которое поисковые системы
73
могут оштрафовать весь ресурс, но все же следует использовать «чистые»
методы для набора достаточного количества ссылок, даже, если на это
понадобится более длительное время.
• Риски размещения на сторонних ресурсах
Опасность размещения рекламы на сторонних ресурсах или тематических
порталах заключается в том, что по объявлению могут переходить люди, не
входящие в целевую аудиторию, или само объявление может быть
«нецепляющим», но плата за клик будет взыматься. Также недобросовестные
конкуренты могут воспользоваться этим, накручивая переходы.
• Изменение алгоритмов ранжирования поисковыми системами
Поисковые системы постоянно эволюционируют и могут изменять алгоритмы
поиска. Это может негативно сказаться на получаемом трафике с поисковых
систем и снижению позиции в выдаче по ряду запросов. В таком случае
необходимо как можно быстрее подстроиться под новые алгоритмы и
обладать информацией о развитии актуальных для бизнеса поисковых систем
с целью прогноза возможных изменений. В общем случае качественная
оптимизация сайта и работа со множеством методов и инструментов
продвижения является универсальной «подушкой безопасности» любого
интернет-ресурса.
• Изменение условий или неудовлетворенность заказчика
Для достижение значимых результатов нужно время. В течение работы
заказчик может изменить свои требования или условия. Он может остаться
недовольным промежуточными результатами. Причинами таких рисков
может быть недостаточная коммуникация с заказчиком, неподтвержденные
документально условия сотрудничества или непонимание заказчиком
возможностей интернет-маркетинга и конечных результатов маркетинговых
мероприятий. Для предотвращения возникновения данных рисков
необходимо заранее уведомить заказчика о возможных результатах и
необходимом времени реализации, заключить договор в письменной форме,
поддерживать удобный вариант обратной связи и привлекать заказчика к
участию на всех этапах разработки.
74
• Агрессивные действия конкурентов
Данный риск может быть связан с высокой конкуренцией в занимаемом
предприятием сегменте рынка. Это может вынудить недобросовестных
конкурентов применять «черные методы» конкурентной борьбы и
продвижения, в частности. Чтобы минимизировать подобный риск можно
ориентироваться не только на высокочастотные и среднечастотные
поисковые запросы, но и на низкочастотные, где конкуренция ниже или
отсутствует вовсе.
Риски не говорят о том, что перечисленные инструменты и другие способы
продвижения надо игнорировать. Необходимо действовать рационально,
анализировать и адаптировать традиционные подходы под конкретную бизнес-
модель, оценивать риски и окупаемость инвестиций. Необходимо соизмерять
критичность и допустимость рисков, потому что интернет является как угрозой, так
и платформой для достижения высоких результатов.
Один из вариантов минимизации рисков – по чуть-чуть заниматься всеми
продвижениями сразу, так как что-то сработает, а что-то, возможно, нет. Но, если
нет бюджета на использование всех видов продвижения, то контекстная реклама и
SEO-оптимизация являются одними из самых действенных и надежных способов.
2.2. Реализация проектных решений
2.2.1. Анализ конкурентов
Анализ деятельности конкурентов и их присутствия в интернете поможет
лучше понять потребности сегментов целевой аудитории, найти факторы, выгодно
отличающие предприятие и увидеть слабые и сильные стороны конкурентов.
Необходимо выбрать тех конкурентов, кто активно продвигается в интернете,
в этом могут помочь следующие источники:
1. Поисковая выдача (ввести в поисковиках наиболее популярные поисковые
запросы – те, по которым, скорее всего, будут искать предприятие).
75
2. Агрегаторы хостелов и общежитий (на агрегаторах легко увидеть
конкурентов с возможностью сортировки по ценам, расположению и другим
критериям).
3. Социальные сети.
4. Карты и каталоги (большинство современных компаний присутствуют на
картах и в каталогах организаций, типа «2GIS», «Яндекс.Карты», «Google
Maps» и др.)
5. Рейтинги организаций (будет не лишним поискать присутствие конкурентов
в различных отраслевых рейтингах).
6. C помощью сервисов SimilarWeb и SpyWords можно увидеть списки
конкурентов, ведущих рекламную кампанию, но, к сожалению, они не
бесплатны. (SpyWords, например, может показать список конкурентов по
поисковым запросам, типу рекламных кампаний, их предложениям и другим
критериям).
Условно конкурентов можно поделить на две категории: прямые конкуренты
и косвенные конкуренты.
Прямые конкуренты – это предприятия, имеющие ту же целевую аудиторию,
предлагающие такие же товары и услуги по той же цене.
Косвенные конкуренты – это предприятия, имеющие схожую целевую
аудиторию, но предлагающие похожий товар или услуги. У них могут
присутствовать интересные идеи и решения, которые можно использовать в
собственном бизнесе и против прямых конкурентов.
Собранные данные о конкурентах удобнее всего структурировать в виде
таблицы с критериями. В зависимости от предлагаемого товара или услуги,
критерии могут быть разными, но есть и универсальные критерии, подходящие всем
видам бизнеса.
При анализе конкурентов стоит обратить внимание на следующие критерии:
1. Миссия и ценности. Заявляемое УТП и позиционирование компании. Сразу
ли понятна деятельность компании?
2. Описание продуктов компании и их стоимости.
76
3. Анализ веб-страницы:
• заголовки на сайте;
• навигация;
• качество верстки и дизайна;
• адаптивность дизайна;
• текстовый, графический и видеоконтент;
• интерактивные элементы (личный кабинет, каталог продукции,
возможность рекомендовать сайт друзьям);
• Форма заявки или другие способы получения контакта потенциального
покупателя и информация в ней;
• Как собирается информация.
4. Трастовые блоки (отзывы, сотрудничество с партнерами, вопросы и ответы и
прочие элементы, укрепляющие доверие посетителя).
5. Популярность бренда в поисковых системах (в этом может помочь история
запросов в wordstat.yandex.ru), а также упоминания в сети по названию
компании, адресу сайта, e-mail’у, телефону. Отзывы о компании.
На основе этой информации можно сделать вывод о том, на какую целевую
аудиторию работают конкуренты, какие маркетинговые методы и инструменты они
используют. Проанализировав полученную информацию, можно выявить
преимущества предприятия по отношению к конкурентам. Однако увлекаться не
надо, потому что не все, на первый взгляд, удачные решения являются
эффективными.
Очень сложно проводить изучение всех конкурентов, работающих на рынке.
Сделать процесс анализа более управляемым позволяет использование концепции
выделения стратегических групп конкурентов.
Стратегическая группа состоит из соперничающих предприятий с
одинаковым подходом к конкуренции и сходным положением на рынке.
Предприятия, относящиеся к одной стратегической группе, имеют ряд общих
признаков, таких как соотношение цена-качество (высокое, среднее, низкое);
территориальный охват рынка (локальный, региональный, национальный, мировой);
продуктовая линия (узкая, широкая).
77
Ближайшие прямые конкуренты хостела «Sleep and Go» представлены в
таблице 10 и 11.
Таблица 10
Прямые конкуренты 1, 2, 3
КРИТЕРИЙ
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
Расположение
5 остановок на
троллейбусе от
метро или 25-30
мин. пешком
(заявлено 15 мин.)
5 остановок на
троллейбусе от
метро или 25 мин.
пешком (заявлено
10 мин.)
4 остановки на
троллейбусе от
метро или 16-17
мин. пешком
(заявлено 5-7 мин.)
Количество
номеров
150 номеров
(четырехэтажное
общежитие)
Всего 62 места
Не указано
Размер
номеров
От 4 до 10 мест
От 2 до 10 мест
От 8 до 12 мест
Оснащение
номеров
Телевизор.
Холодильник.
Сейф. Интернет
Телевизор.
Холодильник.
Интернет
Телевизор.
Холодильник.
СВЧ-печь
Удобства
Кухня. Прачечная
Кухня. Прачечная.
Библиотека
Не указано
Цена
От 209 до 409 руб.
От 320 до 570 руб.,
От 830 до 1500 руб.
на двухместный
номер
От 200 до 240
Маркетинг
Отсутствует сайт.
Есть видеореклама.
Отсутствует на
2GIS и частично
присутствует на
Google Maps (не
указано название
организации)
Отсутствует сайт.
Присутствует на
Google Maps
Отсутствует сайт.
Отсутствует на
Яндекс.Картах,
Google Maps и 2GIS
Минусы
Не указана
ближайшая
инфраструктура.
Отсутствие
ближайших
заведений
общепита
Бессмысленное
описание
ближайшей
инфраструктуры.
Отсутствие
ближайших
заведений
общепита
Минимальный срок
заселения в
общежитии - 15
дней. Отсутствие
ближайших
заведений
общепита
78
Таблица 11
Прямые конкуренты 4, 5, 6
КРИТЕРИЙ
Конкурент 4
Конкурент 5
Конкурент 6
Расположение
5 остановок на
троллейбусе от
метро или 25-30
мин. пешком.
Сильно
преуменьшенные
расстояния до
культурных
объектов
2 остановки на
трамвае от метро
или 14-15 мин.
пешком
(заявлено 7 мин.)
13 мин. пешком
от метро
Количество
номеров
Не указано
Не указано
12 номеров
Размер
номеров
От 4 до 6 мест
От 6 до 8 мест
От 2 до 10 мест
Оснащение
номеров
Информация явно
преувеличена и не
соответствует
действительности
Телевизор
Телевизор.
Холодильник.
Кондиционер.
Кухонный уголок.
Интернет
Удобства
Кухня. Прачечная
Телевизор.
Холодильник.
Микроволновка.
Стиральная машина
и гладильная доска.
Прачечная через
дорогу
Кухня. Прачечная.
Номера для
курящих. Возможно
проживание с
животными.
Кофе-автомат
Цена
От 400 руб.
От 250 до 500 руб.
От 315 до 550 руб.
Маркетинг
Присутствует на
нескольких
источниках с
различной
информацией.
Присутствует на
Google Maps
Отсутствует сайт.
Отсутствует на
Яндекс.Картах,
Google Maps и
2GIS.
Есть видеореклама.
Входит в
федеральный
перечень
туристических
объектов
Минусы
Очень много
противоречивой
информации
Очень мало
информации в
интернете
Мало ближайших
объектов питания и
магазинов
79
Основные преимущества и услуги хостелов в рекламных объявлениях,
поисковых системах и на сайтах:
• Современный хостел.
• Свежий ремонт.
• Оборудованная кухня.
• Зона отдыха.
• Парковка.
• Тихо и уютно.
• Комфортный/уютный хостел. Уютная обстановка.
• Со всеми удобствами.
• Удачное расположение. Рядом (с метро, с аэропортом).
• Недорого. Низкие цены.
• Wi-Fi бесплатно.
• Онлайн бронирование.
• Бесплатный чай, кофе.
• Места для хранения багажа/ценностей.
• Доступ 24 часа.
• Телевизор. Приставка. Настольные игры.
• Библиотека.
• Различные номера: индивидуальные, семейные и многоместные.
• Система видеонаблюдения. Охранная сигнализация.
То, что выделено жирным, имеется у хостела «Sleep and Go», это послужит
фундаментом продвижения. Остальные преимущества или услуги в дальнейшем,
может быть, целесообразно реализовать.
2.2.2. Сегментация целевой аудитории
Целевую аудиторию необходимо разделить на различные сегменты, которые
по-разному воспринимают один и тот же товар или услугу. Их интересует разный
уровень сервиса, а к одному и тому же товару или услуге они могут предъявлять
разные требования. Необходимо понять, на каком уровне потребности обращаются
80
в компанию клиенты и найти для них подходящий вариант или предложение.
Поэтому с каждым отдельным сегментом нужно выстраивать свои отношения.
Основная идея в том, что человек часто нуждается не в самом товаре, а в выгодах и
удовольствии, которое он получит, приобретая его.
Роджер Блэкуэлл в своей книге «Поведение потребителей» [4] в упрощенном
виде демонстрирует модель процесса принятия решения потребителями. Она
представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой продавцы
и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и
сбыта. Эта модель схематически объединяет действия, которые происходят в
процессе принятия решения, и показывает, как различные внутренние и внешние
силы, взаимодействуя между собой, влияют на мысли, оценки и действия
потребителей (рисунок 10).
Рисунок 10 – Процесс принятия решения потребителем
По мере того, как потребители проходят эти стадии, продавцы имеют
возможность реагировать и влиять на их поведение при помощи эффективных
стратегий коммуникации и маркетинга, ориентированных на каждую из стадий. На
покупку и потребление оказывает влияние целый ряд факторов, формирующих